红高梁与麦当劳案例分析PPT课件

2009年12月24日 红高梁与麦当劳案例分析 案例材料 红高粱与麦当劳1996年 乔赢在他的办公室指着地球仪说 我要在2000年时将红高粱开遍全球 在世界各地开两万家连锁店 与麦当劳一决高下 然而到2000年时 乔赢却因涉嫌所作货资4000万元被捕入狱 他的红高粱早就不见了踪影 问题的提出 一 红高粱挑战麦当劳为什么会失败 二 名牌是生产出来的还是销售出来的 三 分析麦当劳的产品层次 一 红高粱挑战麦当劳为什么会失败 1 标准化程度缺乏 1 食品标准及制作标准 2 卫生标准 3 用餐环境2 服务流程设计欠佳3 员工培训4 广告宣传炒作5 一味最求规模化发展 忽略利润6 产品的核心竞争力 红高粱的失败给我们带来的反思 反思一 成长策略错误小企业当大企业运作 全线出击 四面投资 大网捞小鱼 红高粱一开始就选了快速增长的全国性连锁模式 正确做法是起步阶段把有限资源集中在一个地区 成熟后再拓展新区域 连锁业充满风险 不是越大越快越好 速度过快是失败之源 反思二 对财务管理 一知半解比一无所知更人害财务管理中有个 金律 不能把银行短期借款用于企业长期投资 尽可能用自有资本和长期负债作为固定资产投资和长期投资 而我们固定资产大部分来自流动负债 短期借款 加之四面投资导致企业运转不灵 反思三 没有建立利润管理体系 各种资源不能有效 统筹运用 造成财务资源不足红高粱条一年生意兴隆 这时有专家说 红高粱前三年可先不讲利润 迅速扩张 把企业做大 资本做大 不要怕负债 要造势 做品牌 然后卖股权 做上市公司 这叫 零利润 经营 我认为 零利润 经营对初创时期的企业 对初级阶段的中式是不合适的 我们是小企业 是初级 缺少 功夫 也就是抗风险的能力 反思四 没有准备资金时 项目就轻易启动 造成财务困难投资专家说 不要等有了钱才投资开业 可行的投资项目总是不会缺钱的 我决定投资红高粱时 手头并没钱 由于看准市场 第一家店投资半年就收回 决定投资北京王府井店时 手头只有10万现金 于是就开始头脑膨胀 资金不足时 提出全国性连锁发展战略 到处寻址投资 店铺一开业就背上了包袱 反思五 过分追求 码头效应 把钱更多地投到地皮上 结果为业主打工做快餐要舍得在地皮上投资 但要量力而行 宁愿别人说你吝啬 没利润位置再好也要撤 反思六 过分扩大品牌的作用 犯了名牌 速成论 和 万能达 错误名牌不能速成 名牌是质量 管理 效益的标致 即使名牌企业 品牌也不是万能的 生意就是生意 需要突破一个又一个 瓶颈 稳步增长 不能靠传奇色彩的新闻炒作 迅速成为 名牌 然后用品牌盲目扩张 加盟连锁 名牌背后是功夫 反思七 过早否定厨师的 手艺 忽视厨师在中式快餐中的地位作用结果既缺少 手艺 操作 又缺乏必要的机器设备 产品质量下降 销售额下滑 中式快餐得 适度工业化 不搞工业化没有出路 丢掉 手艺 就没有我们的优势 反思八 忽视产品开发和产品组合 没有处理好 多 和 少 中餐品种专业化不能满足需求 多样化又不利于连锁 要适度多样化 重视产品研发 不能认为中国是美食大国 品种极丰富 就忽视产品开发 反思九 没有建立合理的结构就盲目发展 追求速度一两家成功 就误认为这是成功体系 对连锁业来讲 结构决定连锁的规模和店数 反思十 没有把员工训练作为长期 连贯的经营战略 企业训练不足 管理水平和人员素质不高 缺少发展动力 某种意义上讲 麦当劳的成功 不是汉堡包的成功 而是训练体系的成功 麦当劳有个理念 人才流失主要原因是企业训练不足 中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足 二 名牌是生产出来的还是销售出来的 品牌的形成并非一朝一夕完成 品牌的打造只有经过日积月累 才能走向成功 把企业的信誉 文化 产品 质量 科技 潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号 着力塑造其广泛社会知名度和美誉度 烙印到公众心里 使产品随品牌符号走进到消费者心里 这个过程就是打造品牌 第一步 分析行业环境 寻找区隔 做好定位 从市场上的竞争者开始 弄清他们在消费者心中的大概位置 以及他们的优势和弱点 寻找一个定位 把自己与竞争者区别开来 成功的品牌都有一个特征 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来 并能将品牌定位的信息准确传达给消费者 提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点 并通过一定的手段传达给消费者 然后转化为消费者的心理认识 是品牌营销的一个关键环节 第二步 卓越的品质支持 此必须以质量为根本树立形象 这里所指的质量 是一个综合性品质的概念 包括工程质量 文化质量 还有物业管理质量等 任何产品 恒久 旺盛的生命力无不来自稳定 可靠的质量 消费者对质量的期望值是相当高的 只要有一次失效的经历 有可能 永不叙用 第三步 整合 持续的传播与应用 企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智 并在应用中建立自己 企业要在每一方面的传播活动中 都尽力体现出品牌的概念 因此名牌不仅要靠生产还要靠销售 三 分析麦当劳的产品层次 一 核心产品 麦当劳的核心产品是什么 就是充饥解渴 二 形式产品 麦当劳的形式产品是汉堡包 炸薯条 冰激凌和软饮料 口味一致 干净卫生 三 附加产品 1 品牌形象 和蔼可亲的麦当劳大叔 金色拱门 干净整洁的餐厅 面带微笑的服务员 随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化 金色拱门 麦当劳的企业标志是弧形的 M 字母 以黄色为标准色 稍暗的红色为辅助色 黄色让人联想到价格的便宜 而且无论什么样的天气里 黄色的视觉性都很强 M 字母的弧形造型非常柔和 和店铺大门的形象搭配起来 令人产生走进店里的强烈愿望 2 服务 麦当劳提倡快捷 友善和周到的服务 麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼 餐厅的设备先进便捷 顾客等候的时间很短 外卖还备有各类消毒的食品包装 干净方便 餐厅布置典雅 适当摆放一些名画奇花 播放轻松的乐曲 顾客在用餐之余还能得到优美