长沙绿城青竹园项目传播策略PPT课件

2012年的别墅市场 1 政策预期 今年年底至明年一季度调控政策进一步收紧已不可避免 具体来说 二三线城市限制何时落实 范围多大 执行力度多强将决定未来市场走势 从政策面看 今明两年限购政策不会出现实质上的松动 银行信贷仍有进一步收紧的可能 2 价格预期 为了保证现金流 保证预计未来几个月市场有可能形成楼市 以价换量 的整体格局 价格出现拐点的可能性极大 3 成交预期 在国家政策的持续打压之下 客户的观望心理已经形成 预期下阶段长沙市场成交不容乐观 长沙整体市场预判 关键解读 总体来说 我们对于春节前乃至2012年市场持谨慎看空观点 长沙别墅市场10月供应量为0 62万平米 环比下降83 本月别墅成交为2 99万平米 环比下跌74 成交主要集中在南城 暮云板块 占到市场成交量45 其中暮云版块成交30套 占别墅成交市场的27 8 成交面积9070平方米 占30 本月长沙别墅成交均价为11653元 无较大波动 长沙市别墅市场走势 含9区县 10月份以后 成交量大幅下跌 供应停滞 近期别墅市场分析 中粮 北纬28 曾经的长沙别墅销冠王蔫了 世界500强国企品牌 卓越资源 稀缺小独栋 2011年10 11月 3套 备注 其中11月份2套 美洲故事 货真价实的 城市别墅 不受待见了 2011年10 11月 0套 2011年上半年 销售2 5亿元 VS 岳泰理想城 中信新城 海拔东方 本案 别墅市场监测数据 10月 11月份 多数别墅楼盘进入冰冻期 零成交 屡见不鲜 个案分析 金地 三千府 销售分析 11月12日 率先启动内部认购 至今销售32套 其中联排24套 由于蓄客情况不理想 所以启动内部认购 寄期通过内部关系户消化部分房源为较好消化关系客户 推出了巨大折扣优惠 85折 一次性付款97 按时签约97 但效果不太明显 坡地建筑 但产品性价比不高 赠送面积非常少 10 19 赠送率 其中地上面积和半地下面积都计入建筑面积算价 金地 三千府赠送面积分析 联排 地上建筑面积246 地下室建筑面积150 花园面积约200平米左右 地下室赠送面积约27 下沉式庭院 赠送 客厅可以隔层 地下一层平面 层高3 4 一层平面 二层平面 地下室赠送面积约27 红色部分 个案分析 金科 东方大院 销售分析 10月23日 六期 先生的别墅 开盘 联排别墅200多套 至今去化58套 现场的园林景观 配套设施 展示面 示范区展示面好 开盘根据市场状况审时度势 没有盲目提价 保持成交均价为9000 10000元 左右 低于往期联排成交价格 11000 12000元 注重圈层营销和老业主关系营销 个案分析 水映加州 销售分析 10月份以后仅销售1套联排 11月份无成交 2011年6月25日开盘 二期共54套联排 截止到10月份 仅去化12套 销售低迷 联排产品面积偏大 赠送面积少 产品性价比不高 客户接受度不高 在价格策略上 一直未出现松动 造成每月去化缓慢 在近期推广上 主推高层住宅 别墅推广主要放在周边配套 学校 产品 双拼 独栋 的诉求上 造成联排去化率一直很低 个案分析 水岸新都 销售分析 成交价格6000 6500 10月份以后仅销售一套 2010年8月联排开盘 以5000元 的价格入市 销售近百套 目前剩余15套左右 联排产品无地下室 赠送面积少 在近期推广上 主推高层住宅 联排为尾盘销售 受宏观调整影响 近期长沙别墅市场的供应 成交量大幅下降 环比跌幅均在70 以上 由于受整体环境影响 各竞争楼盘在价格上都采取了谨慎的态度 部分别墅出现降价或较大优惠折扣 在营销推广方面 竞争楼盘以周末暖场营销活动为主 辅以户外和短信 其他媒介运用较少 长沙别墅市场总结 关键解读 相对于普宅 非刚需的别墅产品面临更大的销售压力 市场形势更为严峻 780万起 湖南人自己的别墅 难道真的可以撬动市场 或许 会有太多的广告公司对各位诉说如何将绿城青竹园调性拔高 追求别墅领袖地位 堆砌奢华主义价值观引导市场财富阶层 好吧 或许如何真的如此可以让青竹园脱颖而出 意识形态沟通也可以满足 只是 我们更愿意思考一些有用的角度 淡市下的占位突破 绿城青竹园 不是别墅的别墅 小于0 25的命题 意识形态沟通机构2012年青竹园的思考 容积率小于0 25之于全球都是真正的豪宅别墅基础 只是我们无奈的在中国地产市场 纷杂的类别墅夸张了自身的产品定位 于是 别墅 这个本应担负更多价值的属性名词不再稀缺 100万到4000万都买别墅 成为一种现状 或许 绿城青竹园正是因为这种市场认知纷乱而造成推广的困境 1 产品定位的唯一性不再凸显 反而价格成为制约 2 实际目标客群对于产品认可之外 对于唯一性的获得产生疑问 所有问题 都集中在绿城青竹园的唯一性 寻找唯一性 亦是建立绿城青竹园在市场的独特占位 小于0 25的容积率 我们才是真正的别墅 我们无需从产品属性定位层面再去寻求新的概念建立市场认知 真李逵何必退让假李鬼 作为全国百强的绿城 也没必要在市场推广层面去打击对手的夸张 我们要做的 仅仅是重新建立实际客群对于绿城青竹园产品好评之上的独特认可 意识观点 广告的价值 建立产品与客群之间的情感对话 也许 有人还有疑问 现在政策限制 经济紧张 之前做了很多的活动客户来访都不少 为什么没有成交 难道仅仅就是因为广告没有精神价值的建立 市场仍有购买力 是我们本次提案的出发点 政策层面的限购 我们无力解决 但是对于能出资购买1000 2000万资金的实际购房客户来说 自然不会是主要问题 凭什么让我买 解决这个问题 自然迎刃而解 凭什么让客户购买 对于高端价值的产品而言 基础于两个层面 1 品质价值2 气质价值 而几年沉淀的青竹园 品质价值的释放 现场感染力与细节的完美足以说明问题 并且绿城在全国对于品质的坚持也是有口皆碑 加上前几年一直诉求的品质概念积累 意识观点 我们2012年建立青竹园市场占位的唯一性势必从项目独有的气质 精神感召力开始 找对的人 说对的话 不是所有号称买别墅的人 都可以拥有青竹园 人 也有稀缺性 与普通刚需或者改善型置业客户房产支出比例一般在30 70 不同 对于千万级房产购买的人群支出比例一般都会维持在资产的10 20 左右 也就是说 实际上购买青竹园的客户 多数应该在资产5000 1亿以上的客群 这类客群对于居住的需求已经不再强烈 购置房产的主要目的在于匹配与享受 这种顶级富豪所匹配与享受之别墅 仅仅为专注于品质细节与服务基础之上的绿城青竹园所独有 成为青竹园在湖南乃至中部的一种自我价值占位唯一性 唯一的0 25 品质的高价值 唯一的匹配与享受 极少数人独有 绿城青竹园 那么 何种匹配与享受的精神诉求 才能形成与我们定义的顶级人群建立平等对话平台 不以渴求方式 不以教育方式的内心沟通呢 你是否真的打动了我 沟通 其实是心与心的交流 抛弃场面上那些奉承 忘记自我包装的诸如 奢华 尊贵 跳出什么教导式的 世界观 人生价值 寻找他们的真实世界 张建波音副总裁在办完购买手续后立即说 能借我开会儿么 汪潮涌 合建 中国之队 参加一直被称为 顶级富豪的游戏圈 的美帆赛 王石 攀登世界7座山峰 后赴美留学 他们早已没有财富积累初期的暴发心态 百达翡丽一样会买 却只为收藏 GUCCI一样会穿 却只为合身 国外一样会去 却只为放松 他们追求人生的更高境界 自我实现 自我实现 成为财富阶层达到顶端时的最大人性释放 是一种精神内涵与个人品格的集中体现 资金不过成为数字的变化 资本早已转化成为财富 名气 生活 圈层等围绕其周边一切的代名词 掌控自己的资本 达到旁人无法企及的高度 走进他们的内心 用心交流 建立起一种呼唤与思考 到别人到不了的地方 这是绿城青竹园之于市场占位的高度 这是最高客群对于自我实现的永恒追求 这是通过建立领袖感知对于次类客群拔高的号召 所以 我们有了这样的一种诉求方式 1 市场区隔 建立世界顶端豪宅标准的容积率0 25标准 2 精神呼唤 通过情感交流方式 以打动内心方式引起客群共鸣 建立青竹园项目品牌印记 成为行业典范 这就够了吗 3 细腻释放 通过现场营造情感生活价值 建立女性客群的好感 激发冲动消费欲望 第一阶段 市场区隔1 强势诉求切入市场 激起市场关注与讨论 2 结合诉求概念建立圈层认知 形成广泛参与度 阶段公关建议 1 哈佛EMBA外教短期集中交流班内容 建议集中在一周时间内 每天晚上固定时间开讲 内容主要针对全球金融环境以及国际经济动态为主 对于长沙以外的湖南省内以及华中地区的其他意向客户 可提前预约 特性 小众形式 以电话邀约以及大客户通知为主地点 喜来登或豪庭宴会厅配置 沙盘 外展点 销售人员常驻媒体 主流媒体新闻炒作 网络新闻炒作 微薄文字直播 阶段公关建议 2 国家级经济学专家莅临现场交流内容 按月度为单位 邀约例如龙永图 郎咸平 陈淮等专家到现场进行活动 并与邀约客户进行互动交流 特性 意向客户 现场杀客地点 营销中心或大户产品花园配置 销售人员跟踪媒体 主流媒体新闻炒作 网络新闻炒作 微薄文字直播 第二阶段 精神呼唤1 平和诉求建立对等话语方式 形成内心共鸣 2 结合占位高度 形成小众高端品牌联动 建立产品客群互动 阶段公关建议 1 世界顶级奢侈品常驻营销中心内容 塞选世界高端奢侈品建立品牌联动 营销中心开辟长期展示区 形成现场丰富的可看性 特性 以针对女性客群为主地点 营销中心媒体 主流媒体新闻炒作 网络新闻炒作 微电影拍摄 意识形态沟通机构 真