高级营销员资格考试培训(二)执业能力PPT课件

考试知识比例 基础卷基础知识25 市场分析10 营销策划25 产品销售25 客户管理15 技能卷市场分析20 营销策划20 产品销售40 客户管理20 重点章节 第三章产品销售 第一章市场分析 第一节 市场调研进行实地调查处理调查资料分析调查资料第二节 市场购买行为分析消费者购买类型产业购买者类型中间商购买类型重点 实地调查各种方法的优缺点 第一节 市场调研一 资料收集 进行实地调查 实地调查包括 访问调查 询问方式观察调查 直接观察或借助仪器实验调查 从自然科学中的实验求证理论移植而来 访问调查 面谈调查 优点 特点 直接性和灵活性深入询问直接观察以判断实事求是程度及可靠程度回收率高 访问调查 面谈调查 缺点 调查费用高时间长不利于调查工作的监督调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用 需深入面谈 询问内容多而复杂 访问调查 个人访问法 最通用和最灵活的调查方法适用 使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目避免被拒绝的方法正式介绍信和官方文件经居委会帮忙优点 能获得较准确信息缺点 无监督 易出现欺瞒谎报行为 访问调查 集体座谈 小组访问 在我国被普遍采用优点较短时间内收集到许多被调查对象的意见互相影响 激发新的想法和建议主持人直接观察 对分析资料有帮助缺点个人影响 导致结果偏差主持人施加影响 影响结果精度讨论信息杂乱 增加整理工作量涉及私人或敏感问题 集体座谈 小组访问 参加小组讨论成员的选择 8 10人 尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层主持人应热情 有善于掌握讨论能力 访问调查 邮寄调查 优点调查范围大 不受地区限制样本数目多 费用支出少被调查者有充裕的时间思考避免面谈中受影响缺点回收率低 影响代表性花费时间长 访问调查 电话调查 优点节省时间 取得调查结果快节省费用支出缺点母体不完整 没电话消费者无法调查 不易取得合作一般采用两项选择法询问 是否法 访问调查 留置调查 优点调查问卷回收率高了解问卷填写要求 避免误解不受调查人员影响 填写时间充裕缺点调查地域范围有限调查费用高不利于监督 调查方法的选择影响因素 调查目的 要求或评定标准 适用范围宽 邮寄 电话 调查内容繁简简 电话费用支出多少费用低 邮寄 电话调查时间长短长 邮寄 实地调查 观察调查法 优点自然活动状态 不受外在因素影响不用语言表达 使资料更实际缺点记录只限于表面 无法了解内在思想行为被调查者察觉后 表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物 费时 成本高 对调查人员要求高 观察调查法的类型 实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制来划分结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同划分 是否有目的 都有 内容 步骤直接观察和间接观察按调查人员对所调查情景的介入程度划分公开观察和非公开观察按调查人员在观察过程中是否公开身份划分人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分 观察调查法的应用 商品资源观察需要具有丰富的估产经验 如观察农作物田间生长情况和气候变化 判断产量营业现场观察服务方式 接待频率 成交率 吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成 流量规律 购买行为规律 调整劳动组织 安排营业时间商品陈列 货位分布 橱窗布置 现场广告 顾客留言 企业管理水平商品库存观察盘点计数 进出口种类 频率 分类结构 存储条件其他人口流量 车辆流量 监督和检查市场活动 实地调查 实验调查 实验调查应用 主要考察各种因素对销售及消费者消费行为的影响 改变商品品质变换商品包装调整商品价格推出新产品变动广告形式变动商品陈列 二 调查资料处理 资料验收 资料编辑 资料编码 资料转换第一步 资料验收总体检查 是否出现重大问题 决定是否采纳此份资料第二步 资料编辑细致检查 是否出现具体错误或疏漏 保证资料正确性和完整性第三步 资料编码为了便于统计分析 使用规定的数字或字符代表一类答案第四步 资料转换 略 将资料输入并存储在计算机中 第一步 资料验收 总体验收 检查的主要问题调查者资格 比如找未经过培训的大学生调查的资料 资料是否完整清楚资料是否真实可信资料中关键问题是否回答资料中是否存在明显错误或疏漏调查人员工作质量有效资料份数是否达到要求比例处理方法基本正确接受问题较多作废问题较少 补救调查 第二步 资料编辑 具体问题验收 检查的主要问题有无错误回答有无疏漏回答有无不一致回答有无答非所问的回答有无不确切不充分的回答处理方法此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此份资料作废 第三步 资料编码 资料编码 如 用数字1代表男性 2代表女性 11页表1 2 编码分类的原则正确掌握分类的尺度 首要问题 保证每一类回答都有类可归 又避免分类过细 可设置其他分类 分类应含义明确 避免与其他分类产生交叉 如 中等收入阶层和中等收入人群 对错误或疏漏的回答可作为特殊分类 指定特殊数字或字符代表 如0或1等 三 分析调查资料 单变量统计量 平均数 标准差平均数一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量 反映变量平均水平的统计量还有 众数 中位数标准差一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量 反映变量离散趋势的统计量还有 离差 方差 全距具体公式见12页 标准差应用 1 由表中数据可知 乙商场销售额波动幅度大于甲商场 需查找原因 标准差应用 2 如对消费者的评价进行单变量统计量分析 得到以下数据 平均分 8 01分标准差 5 76分从平均分观察 说明消费者对此商品的评价比较满意 而从标准差观察 说明消费者对此商品的评价差距较大 高低不均 第二节 市场购买行为分析 消费者购买行为产业购买行为中商商购买行为 消费者购买行为 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激 反应模式 购买者的决策过程 消费者购买行为类型 消费者时间 精力等介入程度产品品牌间的差异程度 习惯性购买 价格低廉 经常购买 品牌差异小不需要花时间进行选择 收集信息 评价商品特点 购后评价如 油 盐 酱 醋等措施价格优惠 电视广告 独特包装 销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征 寻求多样化购买 品牌差异明显不愿花时间进行选择和评价 不断变换所购产品品牌如 饼干 点心 糖果等措施销售促进 占据有利货架位置价格优惠 免费试用 强调产品特色的广告宣传 化解不协调购买 品牌差异不大不经常购买 购买有一定风险 需比较看货使用过程中寻求信息 以证明自己的购买决定是正确的措施价格战略和人员推销选择最佳销售地点 提供产品评价信息 重视售后信息沟通 复杂购买 贵重 不常买 有风险 品牌差异大 消费者不了解 需要学习措施帮助消费者了解产品促销手段 如产品说明书 激励商店一线销售人员 产业购买行为类型 重购购买行为惯例化 采购决策最简单保持产品和服务质量 建立直接重购自动系统修正重购适当改变产业用品的规格 价格或供应商新购成本费用高 风险大 所需决策人员 信息量大 中间商购买行为类型 购买全新品种取决于 市场前景 需求强度 获利可能性过程 认识需要 确定需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 签订合约 绩效评价选择最佳卖主 主要取决于双方的力量对比 寻求更佳条件及时供货 合适价格 促销合作 第二章营销策划 第一节 制定区域市场计划第二节 产品策划第三节 渠道策划第四节 市场推广策划 制定区域市场计划 第一步 选择目标市场第二步 划分销售区域第三步 设计销售组织机构第四步 拟定销售区域作战方略第五步 销售区域的时间管理 第一步 选择目标市场 评估细分市场的3个因素 细分市场的规模和增长程度最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力细分市场结构的吸引力竞争者 替代产品 供应商 消费者过强会降低市场的吸引力企业的目标和资源 第一步 选择目标市场 第一步 选择目标市场 1 密集单一市场 特征 最简单的一种模式 公司只选择一个目标市场优点 更清楚地了解市场需求树立良好信誉巩固地位专业化分工实现规模效益缺点 风险较大 第一步 选择目标市场 2 有选择的专业化 特征 有选择的进入几个不同的细分市场优点 分散风险缺点 分散公司有限的注意力 第一步 选择目标市场 3 市场专业化 集中力量满足某一特定顾客群的各种需要更好的满足顾客需求树立良好信誉顾客需求变化会使公司面临风险 第一步 选择目标市场 4 产品专业化 特征 公司同时向几个细分市场销售一种产品优点 特定产品领域树立良好的信誉缺点 新技术 新产品的出现会危及公司 第一步 选择目标市场 5 完全市场覆盖 特征 公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品要求 公司必须实力强大 第二步 划分销售区域 区域市场或销售辖区 现有 潜在顾客的总和销售区域可以有地理界线 也可以没有划分销售区域的好处 鼓舞营销员士气更好地覆盖目标市场提高客户管理水平便于销售业绩考核有利于销售绩效改进 划分销售区域的原则 1 公平性原则 区域划分的理想目标 所有区域的销售潜力和工作负荷相等 首要原则 2 可行性原则 3 挑战性原则 足够的销售潜力 4 具体化原则 数字化 明确 易理解 销售区域划分流程 五步走 1 选择控制单元 一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元控制单元尽量小 但太小会增加工作量有助于管理层更好的认识区域的销售潜力便于管理层进行区域调整常用划分标准 现有客户数和潜在客户数其他划分标准 地理面积和工作量 2 确定客户的位置和潜力 现有客户识别 依据销售记录潜在客户识别 外部渠道潜力先看潜在业务量 再看潜在利润大小 国家机关 杂志 3 合成销售区域 将邻近的控制单元组合成销售区域协调区域销售量要做到工作量分析 其中客户分析是基础销售经理至少要对大客户进行分析 4 调整初步设计方案 方法一 改变不同区域的客户访问频率 即 修改工作量 方法二 试错法 连续调整各销售区域的控制单元 此种方式最好采用 渐进法 即 先将标准排出优先次序 然后设计出初步方案 再按优先顺序一次反复试错逐步接近目标 如 工作量大致相等客户数地域面积 5 分配销售区域 1 首先确定 销售人员的任务寻找客户 传播信息 销售产品 提供服务 收集信息 分配产品 2 确定销售队伍规模销售人员过少 不利于企业开拓市场和争取最大销售额 过多 增加销售成本 销售百分比法根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本 然后预测销售额 从而确定销售人员规模的方法 方法简单销售能力法方法复杂 忽略地区客户组成 地理分散程度工作量法根据不同顾客需要确定总的工作量 方法实用 第三步 设计销售组织结构 首先明确 销售组织职责寻找客户信息沟通推销产品客户关系管理销售风险管理其他营销辅助职责 第三步 设计销售组织结构 其次分析影响销售组织设计的因素销售目标营销战略产品及市场属性客户性质和规模内部分工管理跨度销售人员素质 第三步 设计销售组织结构最后选择销售组织的模式 1 职能型组织是最常见的营销组织形式 由各种营销功能专家组成 他们分别对营销总经理负责 营销总经理负责协调他们的工作 优点 组织管理工作简化 职责明确 效率较高 缺点 各功能部门都强调各自发展目标的重要 2 产品 品牌 管理型组织 以产品为基本因素进行管理 从而形成了功能经理 方法经理 和产品经理 策划经理 的局面 在一般情况下 经营多种产品的企业经常采用 缺点 容易造成不经济现象出现 3 客户型组织 是以客户的基本因素 如产业类别 顾客规模 分销途径 进行分类 分工 设立市场经理 建立其管理组织 优点 深入了解客户需求 针对性强 缺点 同类顾客分散时 工作量增加 4 地域型销售组织 优点 有利调动销售人员的积极性有利于销售人员与顾客建立长期关系有利于节省交通费用缺点 工作量不平衡 5 综合型销售组织 综合考虑各要素 产品类别多 顾客类别多且分散等又称为 产品 市场型组织 矩阵型组织 优点 提高销售效率缺点 令出多门 第四步 拟定销售区域作战方略1 步骤 1 分析销售区域现状 2 制定销售目标 3 区隔单一市场 购买动机 购买时机 交易主体 交易客体 交易地点 交易方法区隔 见P36图2 5 4 总销售模式选择 推式 销售网建立但知名度低 还是拉式 知名度高而销售网未建立完善 5 制定竞争战略 扬长避短 6 让销售人员知道活动目标 销售金额 毛利等 第四步 拟定销售区域作战方略2 销售区域战略开发的技巧 1 销售地图营销作战室里 重要的管理工具之一是销售地图在黑白地图上填上客户层分布情形 竞争者的据点分布情形 交通不便点 重点地区的设定 访问路线 人口 普及率 市场占有率等 针头用颜色加以区分表示如 红色表示大客户 橙色表示次要客户 白色表示无需求客户 蓝色表示冷淡的客户 2 开拓新顾客的方法 开拓新顾客的方法 一年流失20 的顾客 积极直进法 尽管进去 尽快求见亲朋开拓法 从亲朋好友开始 逐渐扩大顾客范围无限连锁法 连锁式的一个个介绍关联销售法 已买商品的顾客 劝他买其他商品刊物利用法 利用刊载本公司信息的报纸 杂志等聚会利用法 参加同业集会 同乡会 同学会 讲习会名簿利用法 利用会员名录 政府机关名簿 电话簿团体利用法 宗教团体 政治团体 社会团体权威人士利用法 利用交际广的人保持联系法 与有关行业保持联系 3 价格以外的竞争要素 销售人员的人格和知识性的情报服务指导及协助顾客完整的技术服务体制送货服务的正确时机与迅速性产品的稳定供给 4 正确处理目标顾客与现有客户的关系 现有客户较多 而有潜在销售业务可能的目标顾客少的地区 安排新客户开发能力较弱的销售人员负责具有销售业务可能的目标顾客较多的地区 安排经验丰富 新客户开发能力较强的销售人员负责销售经理应该根据与现有客户业务往来的稳定程度 要求销售人员将时间和精力较多地安排在目标顾客的业务开拓上 销售人员在开拓新客户的同时 应将时间和精力用于增加对现有客户的销售数量销售人员要懂得如何区分服务性拜访和销售拜访 第五步 销售区域的时间管理 分析影响因素销售人员规划路线综合考虑 统筹安排确定拜访目标数量 出差日程和路线安排考虑当地交通情况避免来回折返确定拜访频率是否有工作需要与客户熟识程度考虑客户的订货周期销售时间管理 销售时间管理要点 制定日 周 月计划对客户进行分析销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助 如 收集情报 安排销售宣传等 必须发挥计算机的作用 第二节产品策划 产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程销售量和利润会随时间推移而改变 产品种类 形式 品牌的生命周期 产品种类的生命周期比产品形式 产品品牌长 有些产品种类的生命周期中的成熟期无限延续产品形式一般表现为典型的生命周期过程品牌产品的生命周期一般是不规则的 它受市场环境及企业市场营销决策 品牌知名度的影响 一 介绍 引入 期 1 介绍期特点 新产品投入市场顾客不了解少数追求新奇顾客 销量低需要大量促销费用产品不能大批量生产成本高 销售额增长缓慢不但得不到利润 还可能亏损 一 介绍 引入 期 2 对策 企业应做到产品有针对性进入市场时机要合适销售力量直接投向最有可能的购买者缩短介绍期 快速进入成长期策略快速撇脂策略 高价 高促销费用 缓慢撇脂策略 高价 低促销费用 快速渗透策略 低价 高促销费用 缓慢渗透策略 低价 低促销费用 快速撇脂策略 高价 利润最大 尽快回收成本高促销费用 快速建立知名度 占领市场条件产品有较大需求潜力目标顾客求新心理强 急于购买企业面临潜在竞争者的威胁 需及早树立品牌形象 缓慢撇脂策略 条件 市场规模小产品已有一定知名度目标顾客愿意支付高价潜在竞争的威胁不大 快速渗透策略 目的 先发制人 以最快速度打入市场 以扩大产销量 降低成本 取得规模效益条件 市场容量相当大潜在消费者对产品不了解 对价格敏感潜在竞争较为激烈产品单位制造成本可随产销量扩大迅速降低 缓慢渗透策略 条件市场容量大该产品的知名度较高市场对价格十分敏感存在潜在竞争者 但威胁不大 二 成长期 1 成长期特点 顾客已熟悉产品大量新顾客购买 市场逐步扩大产品大批量生产 生产成本降低销售额迅速上升竞争者加入价格下降 利润增长减慢利润达到生命周期的最高点 2 成长期的营销策略 改变产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点由介绍产品转为建立产品形象 树立产品名牌适时降价 三 成熟期 1 特点 市场趋向饱和销售额增长缓慢转而下降竞争逐渐加剧 价格下降促销费用增加 企业利润下降 2 对策 调整市场调整产品调整市场营销组合 四 衰退期 1 特点新产品或代用品出现顾客消费习惯改变销售额和利润额迅速下降 2 对策继续策略 原细分市场 相同的分销渠道 定价及促销集中策略 集中于最有利的细分市场和分销渠道收缩策略放弃策略 第三节 渠道策划 一 传统 松散型 渠道模式优点 渠道成员有较强的独立性 无需承担太多的义务进退灵活促进企业不断创新 增加自身实力缺乏知名度 财力和销售力的企业可以此成长缺点 临时交易 缺乏长期合作的根基成员间不涉及产权和契约 不具长期性 战略性 无法利用渠道的累积资源渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任渠道安全系数小 缺乏有效的监控机制 完全依靠自律无明确分工协作 无法共享渠道资源缺少渠道建设的积极性 影响渠道长远发展 二 垂直分销渠道模式 1 管理型渠道关系由一个或少数几个实力强大 具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响 通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系 特点系统会形成一个核心渠道成员关系相对稳定渠道成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合 1 管理型渠道关系 管理型渠道控制力的来源 经济力 企业控制渠道的最根本的力量源泉奖赏力 奖赏若使用得当 完全可以成为控制渠道的法宝专家力品牌力 消费者在市场购买的并非只是具体的商品 而是知名品牌关系力 良好的人际关系会提升企业在渠道中的地位产权力 后向一体化 向前一体化强制力与影响力 建立在惧怕基础上的权力 2 公司型渠道 一家公司通过建立自己的销售分公司 办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式 渠道关系中最紧密的一种方式制造商设立销售分公司 建立分支机构或兼并商业机构大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业 如日本的综合商社 美国的希尔斯 1 纵向一体化后向一体化钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿前向一体化汽车制造公司通过自己的销售网络销售本公司的汽车 2 横向一体化 3 多角化战略 2 公司型渠道 公司型渠道关系的优势行动的一体化品牌的统一化最大限度接近消费者节省费用 市场交易内部化 3 契约型渠道 定义 指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们的分销权利与义务关系 形成一个独立的分销系统 优势系统建立容易系统资源配置较佳系统具有灵活性类型以批发商为核心的自愿连锁销售网络集中在日杂用品 五金配件零售商自愿合作销售网络成员间最重要的合作是集中采购特许经营销售网络在西方 是发展最快 地位最重要的一种模式 三 水平分销渠道模式 水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系优势发挥资源的协同效应 实现优势互补节省成本 避免重复建设规避风险大树下好乘凉分享市场 四 进行中间商关系管理 1 加强与渠道成员合作要素强调共同利益加强与渠道成员之间的互动沟通与渠道成员应加强相互信任在企业联盟发展中增强自身的竞争能力 四 进行中间商关系管理 2 企业激励中间商的方式 价格折扣提供市场基金库存保护开拓市场设立奖项产品及技术支持补贴 库存补贴 点存货补贴促销活动开始前 中间商清点存货量 再加上进货量 减去促销活动结束时剩余的库存量 其差额即厂家需给予的补贴量 恢复库存补贴促销结束后 若经销商现将库存恢复到过去最高水平 厂家会给予的补贴 五 管理渠道流程 实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程现代意义上 渠道流程管理中最核心的是物流管理 实体流程管理 而资金流和信息流的管理则是与物流管理密切相关的主要部分 六 物流管理 传统物流以工厂为出发点 市场营销观点 物流规划从市场开始考虑物流的实质是为了满足顾客的最大效用服务的 从而产生时间效用和空间效用 是一种生产性活动物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 六 物流管理 1 物流的目标对产品进行适时适地的传送 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本实现目标要求 将各项物流费用视为一个整体将全部市场营销活动视为一个整体善于权衡各项物流费用及效果 六 物流管理 2 仓储管理 包括 保管作业 仓库管理 装卸作业A 保管作业的原则面向通道 方便移动 存取分层堆放 仓库利用率 作业安全 防损先进先出 防变质 损耗 老化周转频率对应 进出频繁近出口同一性 同类型同位置 高效相似性 相似相邻重量对应 方便搬运 安全作业形状对应 通过设备或非标物品标准化 2 仓储管理 B 仓库管理以前仓库被看成是一个无附加价值的成本中心 现在不仅被看成形成附加价值过程的一部分 而且被看成是企业成功经营中的一个关键因素仓库是连接供应方和需求方的桥梁仓库管理系统技术条形码技术无线通讯技术计算机系统其他附属设备 2 仓储管理 仓库管理系统两个功能 计划和执行计划功能订货管理运送计划员工管理仓库面积管理执行功能进货接收分拣配货发货运送 2 仓储管理 C 装卸作业装货卸货 搬运移送 堆垛拆垛 分拣配货日本物流界的 六无改善法 不让等 闲置时间为零不让碰 与物品触为零 机械化 不让动 缩短移动距离和次数不让想 操作简便不让找 整理整顿不让写 无纸化 3 库存管理 ABC分类管理法重要库存 A类 5 20 一般重要库存 B类 20 30 不重要库存 C类 60 70 分类指标 物资所占总库存资金比例所占库存品种数目比例B类占资金20 缺陷 C类若为不可缺少的重要部件 3 库存管理 重要性分析法 按照工作人员的主观认定对每个库存品进行重要度打分 依据分数值高低将物资分为 最高优先级高优先级中优先级低优先级 A类库存管理 最严格的管理和控制定时盘点详细记录及经常检查分析物资使用 存量增减 品质维持加强进货 发货 运送管理维持尽可能低的经常库存量和安全库存量 3 库存管理常见订货方式 定量订货方式当库存量下降到预定的最低库存数量 订货点 时 按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式 定期订货方式按预先确定的订货间隔期间进行订货以补充库存的一种库存管理方式 两种订货方式的比较 定量订货方式订货前要详细检查和盘点库存 能及时掌握库存动态 但花费时间 增加成本每次订货数量固定 方法简便定期订货方式可多种货品同时采购 降低订单处理成本和运输成本不需经常检查和盘点 节省费用 但不能及时掌握库存动态 最佳订购量 经济订购量 Q D每年需要量 S每次订购处理成本 C单位成本I每年的占用成本占单位成本的百分比 Q 订购量 单位成本 单位总成本 单位占用成本 单位订购成本 4 运输管理 铁路运输最重要的货运方式 用整车装运大宗散装产品水运适合体积大 价值低 不易腐产品 成本低 速度慢 易受气候条件影响卡车运输运输路线和时间灵活 可上门送货管道运输 石油 煤 化工产品空运 易腐 价值高 体积小的产品 选择运输方式的考虑因素 速度频率可靠性运载能力可用性成本 复合一贯制运输 杂货运输现代化集装箱水陆联运水上联运陆陆联运陆空联运 七 资金流管理 1 应收账款管理 管好钱的关键 应收账款管理积极调查 做好客户信息管理分析信息 确定客户信用额度谨慎行事 进行信用风险控制密切关注 实施应收账款监控想方设法 追回客户拖欠账款回款陷阱第80页主要考选择题 八 信息流管理 1 生产者需沟通的信息宏观信息竞争对手信息客户信息公司信息 2 信息沟通的方式或途径 内部报告制度 内部各部门提供的日常生产销售数据 客户数据库 与客户有关的数据 销售代表的例行巡视和拜访 经销表现 市场开发情况和竞争状况等 渠道成员会议 焦点问题讨论 分享成功成功经验 总结失败教训 协调冲突 反馈前线信息等 互联网络公司简报 公司整体运作情况 公司渠道战略战术 合作合办业绩经验 渠道成员英雄人物访谈等 第四节 市场推广策划一 协助制定销售促进策略 市场推广是企业的营销活动中最复杂 最富技巧的一个环节 1 销售促进的内容建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案试验 实施和控制销售促进方案评估销售促进效果 2 实施计划 实施计划包括的两个时间 前置时间从开始实施销售促进方案前所必须的准备时间销售延续时间从开始实施优惠措施起到大约95 的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间 二 实施销售促进策略 退费优待 单一商品购买优待和同一商品重复购买优待 提供购物凭证 退还一定金额 20世纪80年代 美国最热门的促销方式之一可用于同家厂商的同类型商品 也可与别家厂商的商品联合举办适用于各行各业 绝大部分商品 效果明显不适用产品 高度个性化商品 经久耐用商品竞赛与抽奖竞赛的3个要素奖品参与者的才能和学识某些参加条件限制直接式抽奖 对奖式抽奖 厂商事先选定好数字或标志 到期后 由媒体公告中奖数字或标志计划学习 参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传资料 以便获得符合参加活动的答案 然后在商品标签 包装或广告上回答某些问题 最后由厂商抽出答出正确答案的中奖者 二 实施销售促进策略 付费赠送购买特定商品 再加部分费用即可获赠品 包装促销包装内 上 外附赠赠品零售补贴 方式需要背诵 厂商激励零售商的惯用法宝有条件补贴 购买补贴 一定期限 凭发票扣抵补贴 一定购买量 免费附赠补贴 一定购买数量 延期付款无条件补贴 现金折让 广告补贴 大批展示补贴 点存货补贴 期初与期末存货差额 恢复库存补贴 三 协助制定公共关系策略 企业任何人都在一定程度上担负着公共关系的职责 1 公共关系的特征是一定社会组织与其他社会公众间的相互关系目标是为企业广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会信誉以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术是一种长期活动 2 公共关系的作用 搜集信息 监测环境产品形象信息公众对企业组织机构的评价公众对企业经营管理水平的评价公众对企业人员素质的评价公众对企业服务质量的评价咨询建议 决策参考舆论寒舍 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 社会服务交往沟通是公关的基础 3 公共关系的主要工具 新产品宣传报道产品发布消费者教育赞助国际互联网网站 4 公共关系的主要决策 确定公关目标树立知名度与可信度激励营销员和经销商降低促销成本选择公关信息和公关媒体实施营销公关计划评估公关效果 5 公关的活动模式 A 宣传性公共关系 对内 对外宣传 发新闻稿 广告 板报 演讲 记者招待会 新产品展览会 经验或技术交流会 印发公共关系刊物 制作视听资料对内宣传的常用形式企业报纸职工手册黑板报 5 公关的活动模式 B 交际性公共关系团体交际形式招待会 座谈会 工作午餐会 宴会 茶话会 慰问 舞会个人交往形式交谈 拜访 祝贺 个人署名信件交际性公共关系是公共关系活动中应用最多的一种模式 5 公关的活动模式 C 服务性公共关系如 大型购物中心提供娱乐服务提供饮食服务提供送货服务 6 确定公关的对象 媒介关系是实现公关目标的重要手段是必须努力争取的重要公众在国外 公关人员的第一要务是同新闻界搞好关系消费者关系最大的社会群体社区关系是社会组织生存 发展的 根基 对于一家工商机构来说 社区公众是最稳定的顾客政府关系 第三章产品销售 第一节拜访与接近客户第二节商务洽谈第三节试行订约第四节货品管理 第一节拜访与接近客户 一 寻找潜在顾客 重点 二 拟定拜访计划三 接近潜在顾客 重点 四 拜访与接近顾客的要点五 认定顾客资格 一 寻找潜在顾客 第一种 逐户访问法挨门挨户优点 1 可以借机对市场进行全面的调查研究和分析 能够较客观和全面地了解客户需求情况 2 可以扩大企业的影响 提高产品的知名度 3 可以积累推销工作经验 培养和锻炼推销人员 这种方法是新推销人员的必经之路 4 如果推销人员事先做了必要的选择和准备 推销技巧得法 往往会有意想不到的收获 缺点 1 法针对性不强 有一定的盲目性 比较费时费力 推销成功率比较低 2 推销人员的冒昧造访 会受到顾客的拒绝甚至是厌恶 容易产生抵触情绪 也给推销人员造成很大的精神压力 关键 无遗漏 营销人员在人际交往方面的素质和能力也是成功的关键 一 寻找潜在顾客 第二种 广告搜寻法 广告开拓法是指推销人员利用各种广告媒介寻找准顾客的方法 优点 传播速度快 范围广 节约人力物力 缺点 费用昂贵 企业难以掌握顾客的反映 关键 选择针对目标顾客的适当的媒体 广告的制作效果要好 一 寻找潜在顾客 第三种 连锁介绍法 老客户介绍优点有 1 可以避免推销人员寻找顾客的盲目性2 可以赢得被介绍顾客的信任 推销成功率比较高 关键 是推销人员能否赢得现有客户的信赖 适用 寻找具有相同消费特点的客户或群体性较强的商品时采用 案例 美国汽车推销员 一 寻找潜在顾客 第四种 名人介绍 中心人物法 中心开花是指推销员在某一特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物 并在这些中心人物的协助下把该范围内的组织或个人变成准顾客的方法优点 名人具有较强的说服力 示范效应强 容易取得消费者信任 缺点 风险大 关键是名人是谁不好确定 一 寻找潜在顾客 第五种 会议寻找 容易引起反感第六种 电话寻找 容易遭到拒绝 时间限制第七种 信函寻找 时间长 回复率低第八种 资料查询 成本低 时效性差第九种 市场咨询 方便快捷 但是费用高第十种 个人观察 成本低 对营销员要求较高第十一种 设立代理 可活动较稳定的客源第十二种 竞争插足 容易引起竞争者报复第十三种 委托助手 又称为销售助手法 可减轻工作量第十四种 行业突击 选择一些容易触发购买动机的行业作为销售访问的对象 进行集中性销售访问来寻找客户的方法 二 拟定拜访计划 一 确定拜访顾客的名单 二 选择拜访路线节约时间和路费 三 安排拜访的时间和地点拜访地点不易受到干扰 四 拟定现场行动方案了解产品及其它服务确定洽谈要点是什么 五 准备销售工具产品介绍和各种资料 身份证明材料 三 接近潜在顾客 一 商品接近法通过商品某些特征引发顾客的兴趣 从而接近顾客 关键之处在于 1 产品本身必须要有一定的吸引力 能够引起顾客的注意和兴趣 2 产品必须是易于携带 方便顾客参与操作 3 产品本身功能效果明显 易于宣传 4 宣传的产品与商品实物应该完全一致 二 介绍接近法介绍接近法是指推销员通过自我介绍或他人介绍接近推销对象的方法 主要缺点 双方没有沟通准备 太突然除了必要的自我介绍外 推销人员还应主动出示名片 身份证 工作证等以消除顾客心中的疑虑 一般来说介绍人与顾客之间的关系越密切 介绍的作用就越大 推销人员也就越容易达到接近的目的 三 接近潜在顾客 三 社交接近法 通过与顾客开展社会往来接近顾客的方法 四 馈赠接近法馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品 赠送给顾客 进而和顾客认识并接近 借以达到接近顾客目的的一种方法 五 赞美接近法赞美接近法是指推销员利用顾客的虚荣心 以称赞的语言博得顾客的好感 从而引起顾客的注意和兴趣 进而接近顾客方法 三 接近潜在顾客 六 反复接近法 销售人员在一两次接近不能达成交易的情况下 采用多次进行销售拜访来接近顾客 七 服务接近法 为顾客提供有效的服务 八 利益接近法 是指推销人员利用产品能为顾客带来的实际利益以引起顾客兴趣 九 好奇接近法 是推销人员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法 十 求教接近法 是指推销人员虚心向客户讨教问题 利用这个机会 以达到接近顾客目的的一种方法 我是这方面的新手 我想知道你是否能够帮助我 三 接近潜在顾客 十一 问题接近法是指推销人员通过直接提问来引起顾客注意和兴趣进而转入面谈的方法 十二 调查接近法是指推销人员利用调查机会接近顾客的一种接近方法 四 拜访与接近潜在顾客的要点 一 巧妙的开场1 以提问开场2 以讲述有趣之事开场3 以引证开场4 以赠送礼品开场 二 运用FABE法则介绍产品1 介绍产品特征 feature 2 分析产品的优点 advantage 3 介绍产品给顾客带来的利益 benefit 4 提出证据说服客户 促成交易 evidence 三 把握顾客的兴趣点商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育性 保健性 耐久性 经济性等 四 进行精心示范 五 认定顾客资格 一 支付能力审查 具有商品的购买能力 money 二 决策权限审查 具有商品购买的权限 authority 三 购买需求审查 具有对商品的需求 need 1 分辨顾客是否需要推销品2 了解顾客对推销品的品牌所持的态度3 分析判断顾客能够接受的价格水平 第二节商务洽谈 一 进行报价解释二 分析对方报价三 选择合适的让步策略 重点 四 采用其它可能的让步策略五 分析谈判僵局种类六 确定谈判僵局的原因七 制定突破谈判僵局的策略八 正确运用常见的谈判策略 重点 一 进行报价解释 原则 不问不答有问必答避实就虚能言不书 二 分析对方报价 详细分析对方报价后的措施 一是让对方降低价格二是提出自己的价格 三 选择合适的让步策略让步的类型140 四 其他可能的让步策略 1 予远利某近惠 强调远期利益 2 互惠互利让步3 己方丝毫无损让步 表示理解对方条件 但由于客观原因 己方接受不了 五 谈判僵局分类 一 狭义 谈判期内 初期僵局 中期僵局 后期僵局 二 广义 整个交易期 协议期僵局 执行期僵局 二 内容不同标准 不同技术要求等 六 谈判僵局的原因 1 立场观点的争执2 有意无意的强迫3 人员素质低下4 信息沟通障碍5 合理要求差距 七 制定突破谈判僵局的策略 1 从客观的角度来关注利益 双方认为公平的原则2 从不同的方案中寻找替代3 从对方的无理要求中据理力争4 站在对方的角度看问题5 从对方的漏洞中借题发挥6当双方利益差距合理时即可釜底抽薪7 有效的退让也是潇洒的一策 八 正确运用常见的谈判策略 一 吊筑高台策略要求高于实际要求喊价要狠 让步要慢 二 抛放低球策略 先以低于实际要求的谈判起点吸引顾客 击败同类竞争者 然后再进行实际谈判 三 红脸白脸策略1 红脸由主谈判人充当 最后拍板 白脸助手充当2 两种扮相应基本符合本人性格红脸 言语平缓 处事圆滑白脸 反映迅速 抓住时机 力主进攻 言辞尖锐3 两种角色一定要配合好 否则出乱子4 如果一个人同时扮演红脸白脸时 要机动灵活 八 正确运用常见的谈判策略 四 趁隙击虚策略 攻击对方的短处或漏洞 五 疲劳轰炸 消耗对方精力 使其疲劳已取得谈判先手 六 走马换将 遇到关键问题或无法解决问题 换人呢 七 浑水摸鱼 扰乱正常次序 所以问题堆到一起 八 以退为进 常言道 退一步进两步 意思就在于退是为了更多的进如 制造被迫退出的假象先让一步 后发制人 九 故布疑阵 向对方泄露虚假信息 十 以软化硬 软化对手强硬态度 避免针锋相对 十一 步步为营步步为营策略是指在洽谈中 不是一次就提出总目标 而是先从某一具体目标入手 步步为营 最后完成整个目标的洽谈策略 八 正确运用常见的谈判策略 十二 最后通牒富有经验的洽谈人员常常体验到 通常约有90 的时间花费在讨论一些无关紧要的事情上 而关键性的问题和实质性的问题却是在最后剩下的不到10 的时间里谈成的 1 本方提出最后的条件的支撑应强于对方 对方认为该笔交易对他们来说更为重要 决不轻易放弃这笔交易 2 使用最后通牒策略只能在谈判的最后阶段或最后关头3 提出最后通牒时 应镇定自若 毫无掩饰 不让对方存在幻想 十三 声东击西 转换话题 转移视线 八 正确运用常见的谈判策略 十四 欲擒故纵1 要给对方以希望2 要给对方以礼节3 要给对方以诱饵 十五 反客为主 变被动为主动 十六 大智若愚 示之以弱 松懈对方意志 十七 投石问路 不断提问 收集信息 十八 化整为零 整体不好谈 分开谈 十九 折中调和 你让一步我让一步 最后达成一致 二十 旁敲侧击 间接收集对方的意图 第三节试行订约 一 识别客户异议二 分析客户异议的成因三 处理客户异议四 识别成交机会五 创造成交机会六 建议成交七 缔结契约的注意事项 一 识别客户异议 1 定义 指顾客对推销品 推销人员 推销方式和交易条件等发出的怀疑 抱怨 提出的否定或反对意见 2 类型需求异议商品质量异议价格方面的异议服务方面的异议购买时间方面的异议营销员方面的异议支付能力方面的意义 二 分析客户异议的成因 一 顾客方面的原因1 顾客偏见2 顾客的支付能力3 顾客的购买习惯4 顾客的消费知识5 顾客的购买权力 二 产品方面的原因1 产品功能2 产品利益3 产品质量4 产品的造型 式样 包装等 三 价格方面1 价格过高2 价格过低3 讨价还价 三 处理客户异议 一 处理程序1 认真听取顾客提出的异议 1 认真听取顾客的意见 2 分析顾客产生异议的原因 3 转化顾客异议 正确的异议虚心接受 任何情况下不得与顾客争吵 回答简单扼要2 适时回答顾客的异议 1 提前回答 2 立即回答 3 稍后回答 4 不予回答3 收集 整理和保存各种异议 二 处理方法 1 转折处理法 是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法 采用这种方法时 推销人员首先要承认顾客异议的合理成分 然后用 但是 不过 然而 等转折词将话锋一转 对顾客异议予以婉转否定 例 小姐 您的记忆力的确很好 这种颜色几年前已经流行过了 我想您是知道的 服装的潮流是轮回的 如今又有了这种颜色回潮的迹象 这种处理异议的策略叫 A 转折处理法 B 转化处理法 c 委婉处理法 D 反驳处理法2 转化处理法 以彼之矛攻彼之盾例 顾客 对不起 我很忙 没有时间和你谈话 推销员 因为你忙 您一定想设法节省时间吧 我们的产品一定会帮您节省时间 提供闲暇 二 处理方法 3 以优补劣 提出优点抵消缺点4 委婉处理法 重复顾客问题 消弱气势例 当顾客抱怨 价格比去年高多了 怎么涨幅这么大 时 推销员可以这么诜 是啊 价格的确比去年高了一些 这种处理顾客异议的策略是 A 转折处理法 B 转化处理法 c 委婉处理法 D 反驳处理法5 反问法 6 反驳法 根据事实反驳 二 处理方法 7 冷处理 不予回答 转而言他在实际销售过程中80 的异议都应该用冷处理法解决8 合并意见法 顾客意见汇总9 比较优势法 10 价格对比法 四 识别成交机会 一 捕捉购买信号1 表情信号这是从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号 如在洽谈中面带微笑 下意识地点头表示同意你的意见 对产品不足表现出包容和理解的神情 对推销的商品表示兴趣和关注等2 语言信号顾客通过询问使用方法 价格 保养方法 使用注意事项 售后服务 交货期 交货手续 支付方式 新旧产品比较 竞争对手的产品及交货条件 市场评价 说出 喜欢 和 的确能解决我这个困扰 等表露出来的成交信号 一 捕捉购买信号 3 行为信号由于人的行为习惯 经常会有意无意地从动作行为上透漏一些对成交比较有价值的信息 当有以下信号发生的时候 推销人员要立即抓住良机 勇敢 果断地去试探 引导客户签单 反复阅读文件和说明书 认真观看有关的视听资料 并点头称是 查看 询问合同条款 要求推销人员展示样品 并亲手触摸 试用产品 突然沉默或沉思 眼神和表情变得严肃 或表示好感 或笑容满面 主动请出有决定权的负责人 或主动给你介绍其他部门的负责人 突然跟销售人员倒开水 变得热情起来等 以及其他反常行为 五 创造成交机会 1 营造有利环境2 克服心理障碍例 常见的成交心理障碍有 A 担心失败 B 职业自卑感 c 成交期望过高 D 以上都是 六 建议成交 一 请求成交法 即是推销人员用明确的语言向准顾客直接提出购买的建议 当买卖已经 瓜熟蒂落 时 推销员自然就应说 既然没什么问题 我看我们现在就把合同订了吧 例如 老张 最近我们生产出几种新口味的冰淇淋 您再进些货 很好销的 例如 您已经知道这种电热水器并没有您提到的问题 而且它的安全性能更好 您不妨就买这一型号的 我替您挑一台 好吗 六 建议成交 若销售人员不能把握恰当的成交机会 盲目要求成交很容易给顾客造成一种压力 从而产生一种抵制情绪 破坏本来很友好的成交气氛 此外 若销售人员急于成交 就会使顾客以为销售人员有求于自己 从而使销售人员丧失成交的主动权 使顾客获得心理上的优势 还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑 从而增加成交的困难 降低成交的效率 六 建议成交 二 局部成交法 小点成交法是推销人员利用局部成交来促成整体成交的方法 主要利用的是 减压 原理 以若干细小问题的决定来避开是否购买的决定 培养良好的洽谈氛围 导向最后的成交 优点 它可以创造良好的成交气氛 减轻顾客的心理压力 为推销人员提供了与顾客周旋的余地 即使一个小点不能成交 可以换其他的小点 直至达成交易 它还有利于推销人员合理利用各种成交信号 有效地促成交易 小点成交法若使用不当 将提示的小点集中在顾客比较敏感或比较不满的地方 使顾客将注意力集中到销售人员不希望其注意的地方 很容易使顾客只看到其缺点或扩大了却迪纳 不利于成交 而且 若推销人员急于减轻顾客压力 盲目转移顾客注意力 还容易引起顾客的误会 不利于双方的交流 此外 这种方法一般需多个回合才能解决问题 销售时间较长 并会降低成交效率 六 建议成交 三 假定成交法 假定成交法是指在尚未确定成交 对方扔持有疑问时 销售人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的成交法假定成交法 特别适用于对老顾客的推销 例如 一个化妆品推销员对一个正在比较各种口红颜色的顾客说 你手上的这支很适合你的年龄和肤色 来 我替你装好 假定成交法的优点是节省推销时间 效率高 它可以将推销提示转化为购买提示 适当减轻顾客的成交压力 促成交易 假定成交法要求销售人员要正确的把握时机 盲目假定顾客已有了成交意向而直接明示成交 很容易给顾客造成过高的心理压力 导致可能成功的交易走向失败 这种方法若使用不当 还会使顾客产生种种疑虑 使销售人员陷于被动 增加成交的困难 六 建议成交 四 选择成交法选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案来促成交易的成交方法 例 销售人员上前招呼 怎么样 买一件吧 要黑色的 蓝色的 红色的 还是白色的 这属于 A 选择成交法 B 局部成交法 c 假定成交法 D 请求成交法优点 促进顾客下定购买决心缺点 有时采用选择成交法会让顾客感到无所适从 从而丧失购买信心 增加新的成交心理障碍 有时也会让顾客感到压力较大 从而产生抵触情绪 并拒绝购买 六 建议成交 五 限期成交法例 许多商店贴出 存货有限 欲购从速 三周年店庆 降价三天 等广告 这属于 A 选择成交法 B 局部成交法 c 假定成交法 D 请求成交法 六 从众成交法例 一位服装店的销售人员在销售服装时说 比如 您看这件衣服式样新颖美观 是今年最流行的款式 颜色也合适 您穿上一定很漂亮 我们昨天刚进了四套 今天就只剩下两套了 这属于 A 选择成交法 B 局部成交法 c 假定成交法 D 从众成交法 六 建议成交 七 保证成交法 解决后顾之忧例如 我们汽车保证您能够无故障行驶20万公里 并且还可以为您提供长达8年的售后服务保证 如果一旦遇到什么问题 我们公司的服务人员会随时上门为您提供服务 又如 您放心 我这儿绝对是全市最低价 如果你发现别家的货比我的货便宜 我可以立即给您退货 八 优惠成交法譬如商业推广中经常使用的 买二送一 买大家电送小家电 等 尤其适用于销售某些滞销品 缺点 降低利润空间 成本上升 优惠太多 顾客怀疑 六 建议成交 九 最后成交法 机不可失 时