红谷滩总部基地项目开发及经营计划PPT课件

江西奥林匹克花园红谷滩总部基地 项目开发 经营计划纲要红谷滩总部基地项目部 总部项目 受政府导向影响巨大 在开发实施过程中即要满足政府的硬性要求 并且要达到项目利润最大化 最终形成本项目的以下主张 前言 古语有云 上兵伐谋 谋定而动 房地产开发项目投入资金大 存在风险也大 因此 项目通过全盘谋划在进行可以尽可能规避风险 达到最大效益 第一章总部基地分析 红谷滩新区为促进产业的发展 增加税收的来源 提升商气和人气 打造企业总部和区域性总部的商务平台 新区管委会决定建设总部基地项目 并按照高起点 高标准的要求进行了统一规划 统一设计 力争将其打造成为企业最理想的办公场所和新区最繁华的商业街道 总部基地项目是新区的重点产业发展项目 为此 市政府出台了 红谷滩新区总部基地建设暂行办法 以确保该项目顺利的推进 第一章总部基地分析 1 总部大楼仅用作办公与商业用途 不得用作住宅 2 办公用房面积不少于总建筑面积的60 3 总部需引进二十家年纳税10万元人民币企业在红谷滩注册入驻 4 该项目作为红谷滩新区招商引资项目 可享受新区区级规费全免及返利等政策 1 政策简析 第一章总部基地分析 2 行业背景简析 房地产行业在相当长一段时间内仍将是中国国民生活中的热门消费点 此举无须质疑 12月初温家宝在政府工作会议中提出了加快城市化进程 行业竞争者面对市场不断推荐出新的项目 以及国民产生出的汹涌购买力 必将推动或改变企业对内 对外的经营策略 尽力避免同质化 克隆化 拿来化的行为出现 竞争方式层出不穷 硬性的传统资金优势必将让道于软性的优质服务 人性化的管理 第一章总部基地分析 3 总部基地简介 红谷滩总部基地项目位于南昌市中央商务区之中 东起卫东大道 西至碟子湖大道 南临总部路 北至CBD中轴线 总占地面积277亩 分两期建设 一期建设115亩8幢高标准 多功能写字楼 总建筑面积约33万平方米 总投资约10亿元 建设工期30个月 项目将建成为集办公 科研 商业于一体的智能化 生态型 高品位的企业总部楼群 大楼仅用作办公和商业 其中办公用房面积不得少于总建设面积的60 第一章总部基地分析 第二章项目现状与周边市场状况简析 总部基地 一个大型公建集合群以写字楼为主市政对此抱有良好预期希望打造南昌乃至中部区域的总部经济这或许就是总部基地名称的由来但就南昌这个正在发展的城市而言总部经济无疑是一个需要时间去实现的计划摊开南昌地图可以看到各类型的写字楼物业分布在各个区域其中不乏 总部 驻扎但大部分写字楼空置严重 第二章项目现状与周边市场状况简析 如上图所述 可见总部基地一期四家开发项目的地理位置 由于各项目紧靠一起 因此在未来的销售与运营过程中 本案不仅仅要与红谷滩区域内各写字楼办公项目存在竞争 更主要是与总部基地一期金九 博能 恒盛的博弈 因此 在这方面的差异化及自身形象的提升至关重要 第二章项目现状与周边市场状况简析 金久 博能 恒盛 本案 新建县 1 金久 A座层高说明 裙楼一 三层为5 4M塔楼为3 3MB座层高说明 裙楼一 三层为5 4M塔楼为3 3M分析 作为总部基地第一个开始前期内部销售的项目 在未做宣传的情况下采用关系营销对外以均价3000元 平方米消化完毕 裙楼商业部分除外 第二章项目现状与周边市场状况简析 总部基地写字楼项目 2 博能 A座层高说明 裙楼一层为5 4M 二 三层为4 2M标准层四 六层为4 2M 七 十九层为3 6M 二十 二十一层为4 5MB座层高说明 裙楼一层为5 4M 二 三层为4 2M标准层四 十三层为4 2M 架空层不算层数 分析 作为上市公司 自身需要一定面积的办公场所 因此部分销售博能会采取高姿态形象进行市场亮相 总部基地写字楼项目 3 恒盛 A座层高说明 裙楼一 三层为5 4M标准层四层 二十层为3 6MB座层高说明 裙楼一 三层为5 4M标准层四 一十三层为3 3M分析 由于内部股东较多 有可能会快速去化 走低价策略 总部基地写字楼项目 4 二期萍钢 总部基地二期第一个总部项目 预计明年中旬开工建设分析 萍钢总部员工人数高达200余人 另外其附属连带行业等完全可以将其整个办公面积去化 总部基地写字楼项目 1 红谷滩已售 在售写字楼 a 海航白金汇总建面 6087 户型面积 37 200 均价 4600 7800元 b 红谷经典总建面 31234 户型面积 44 67 均价 3980 4580元 C 红谷现代城总建面 50226 户型面积 70 180 均价 4860 5000元 开盘5100元 d 中航国际总建面 80000 户型面积 90 280 均价 9000 9500元 e 西雅图国际会馆总建面 23500 户型面积 30 150 均价 3780 5600元 保留三层 分析 综观红谷滩已售及在售写字楼 中航依靠其八一桥头堡优势以及自身品牌 海航依靠其冠名品牌 酒店管理营销方式 不论是在售价还是在去化速度上远远领先于其他写字楼 红谷滩区域写字楼项目 2 即将推出写字楼 a 联发广场甲级写字楼面积约8万 主体高度超过170米 5A级智能化标准单元分割合理实用 2010年中旬推出 只租不卖 红谷滩区域写字楼 2 即将推出写字楼 b 洪客隆国际金融中心金融中心写字楼设置14层 写字楼面积为27450 单层面积1830 层 地下设置三层 面积为38208 为地下停车场 配置700个停车位 及设备间等 地面另配置有约75个停车位 红谷滩区域写字楼 2 即将推出写字楼 c 绿地中央广场5A写字楼 配合公寓 高档住宅 酒店 楼高超过180米 绿地集团战略合作伙伴 英国洲际酒店集团 美国豪生酒店集团 美国万豪酒店集团 红谷滩区域写字楼 2 即将推出写字楼 d 新地中心楼高180米以上 写字楼面积36900 得天独厚的江景资源及区域位置 该地块净面积约14948平方米 位居红谷滩新区行政商务中心 CBD 面向百余米外的赣江 与滕王阁夹江而峙 紧邻市政府 市委等行政机关 以及南昌市新建的著名的市内休闲喷泉广场 秋水广场 红谷滩区域写字楼 市场分析 1 明年将是红谷滩中心区域办公 商业年 近40万平米的体量写字楼将涌现 2 项目品质参差不齐 以高端项目为主导 吹响写字楼集结号 3 品牌成为各方博弈的一个重要筹码 4 高端项目都将出现以5星酒店以及大型商业的配套推出 第二章项目现状与周边市场状况简析 第三章 总部项目 的市场定位和目标客户 1 市场定位 根据未来 总部项目 的先天综合环境 所处区域的地理优势及其他诸多有利因素 经过对项目的反复认证 建议拟将本案定位为面向中 高等收入的中小企业和在当地经商 学习 工作的白领阶层以及生意人 产品定位以符合其买家的经济能力 社会地位 强调高升值潜力之心理特征 强调 总部项目 所带给他 她 们的优质物业管理 星级酒店式服务 高性价比物业 物有超值的办公环境 较高的升值潜力等诉求 通过各种媒体宣传 着力实现项目以下特征及内容 企业孵化基地 创业摇篮高投资回报 升值潜力巨大酒店式管理 酒店式服务 第三章 总部项目 的市场定位和目标客户 二 目标客户的锁定 总部 的推广和销售工作 可采取集中一点的市场策略 锁定特定的目标消费群 并针对他 她 们的消费特征 习惯 品位 文化背景 社会身份 心理和物质等需求个性 全面整合产品 确保适销对路 市场锁定范围 以全市为中心 针对中小企业集中地 各大市场 常规坐销为主体 辅助关系营销 直销为配合 同时加强针对政府企事业单位自身 小金库 的潜在消费力 第三章 总部项目 的市场定位和目标客户 第四章 总部项目 的产品简析 一 项目基本概况 本案位于总部项目西南角 总建筑面积5万余平米 其中A座写字楼23648 1 B座酒店式公寓9379 4 裙楼商业9733 2 以酒店式管理 酒店式服务于本案各项物业 充分展示本案的人性化服务 区别于以往写字楼办公的冰冷感 总部项目简介 第四章 总部项目 的产品简析 1 项目面积指标 第四章 总部项目 的产品简析 2 预计项目个体数量 A 酒店式公寓 120套 B 写字楼 约209套C 商铺 约30间 D LOFT 约38套 共有数量397套 第四章 总部项目 的产品简析 二 建筑设计 第四章 总部项目 产品简析 1 建筑屋顶采用退台式 强调屋顶的层次感 凸出建筑的在此区域的独特性2 将建筑中断原较大体量 进行分解 使建筑变得挺拔 同时增加了中间缝类似玻璃幕墙做法 使原有单一的手法赋予变化3 将原建筑单一的一层为单位的尺度局部进行改变 以两层为单位 使建筑的体量错落变化 不失尺度感的同时又增加变化性4 注重新古典风格建筑三段式的变化 加强建筑三段建筑节点细部的设计 三 格局分析 第四章 总部项目 产品简析 大堂 商铺 一层格局 第四章 总部项目 产品简析 二 三层格局 LOFT 裙楼商业 第四章 总部项目 产品简析 A栋写字楼格局 三 格局分析 第四章 总部项目 产品简析 1 考虑到自身商务 健身馆配套以及对面学校因素 将一楼设置为商业 可使一楼利润最大化 同时保留 栋与 栋之间裙楼部分 二 三楼 作为重点商家 金融类 的招商 2 二 三层层高5 4米 以孵化基地形式可进行小产权划分 采用LOFT形式有利于销售以及提升产品卖点 3 A栋写字楼单套建筑面积115 左右 适合中小企业办公 户型更规整实用 4 B栋酒店式公寓 以一房一厅为主打产品 辅以单间套型 每层约12套 第五章开发顺序及销售顺序 一 开发顺序 第五章开发顺序及销售顺序 二期 一期 三期 二 开发实施计划 本项目工程计划总工期为30个月 2009年9月动工 2010年6月开始发售 预计2011年销售完毕 第五章开发实施计划 三 工程进度计划 总部主体工程进度计划表 第五章开发实施计划 四 策略措施与风险防范 1 加强组织结构建设 坚持规范化管理 以工程安全为核心 贯穿工程项目全过程 同时 全面实施目标 进度 质量 投资及合同管理 信息管理化 2 加强同监理单位 施工单位及时沟通 全面实行过程管理精品化战略 在塑造好工程形象的同时 迎接市场挑战 3 建立职位 职能 职权 职责管理模式 充分挖掘技术潜力 对施工图严格审核 尽量减少图纸的变更 4 加强对技术 专业管理的培训和交流 强化组织纪律性 提高服务质量和企业效益 5 加强合同 信息 资料的管理 减少签证和工作量 6 严格按照或执行施工规范和建筑工程质量管理条例进行实施工程管理 减少返工量 7 保证实现质量控制目标 认真履行审核施工组织设计工作 落实进度控制措施 确保每期工程按时竣工 第五章组团划分及开发实施计划 第六章 总部项目 的优劣势简析 市场竞争的无情性和杀伤力迫使竞争对手必须赢得人无我有 人有我特 人特我新的优势 弱化弱势 方可赢得消费者 进而确立不败之地 因此 深入挖掘产品内在优势并通过这些优势提升出产品的综合素质 方能达到令客户满意的境界 从而取悦于更多的消费者 最终形成良好的口碑效应 为集团下一个项目打下坚实的基础和积累出丰富的实操经验 第六章 总部项目 的优劣势简析 1 优势 a 总部基地的政府号召力 总部基地项目是政府牵台唱戏的主导项目单独一个项目不足与5A类项目抗衡 合起来将掀起写字楼热潮 b 江西奥林匹克的品牌号召力 c 修改后的建筑外观 外部构件增添了本案的建筑优势 d 酒店品牌及洒店式运营与管理模式增加项目附加值 e 具有极高的升值空间 同比于高端产品 价格将成为本案的优势 项目SWOT分析 2 劣势 a 项目规模体量小 不足以成为5A级写字楼 b 地段相对偏远 c 周边配套缺乏 e 停车位不足 项目SWOT分析 3 机会 a 明年红谷滩将进入写字楼时代 红谷滩的办公氛围将会日益高涨 b 碟子湖大道即将贯通 出行交通线路形成 c 各项目及政府将合力打造总部基地 d 规划中的小学与本案一路之隔 可以很大程度上提升一楼商业价值 e 引进的中体贝利健身馆 也为本案商业的业态形式更加丰富 有利于后期商业销售价值的提升 项目SWOT分析 4 威胁 a 2010年红谷滩预计将推出40余万平米写字楼 竞争激烈 b 总部基地自身项目毗邻过近 易形成价格战 c 国家宏观政策对房地产的影响 抑制高房价 d 金融政策将直接影响客户购买力 项目SWOT分析 结论 综上所述 本案明年将会遭遇同类产品的激烈竞争 因此 坚持走差异化道路 利用品牌优势 加强自身的运营服务模式才能脱颖而出 相比总部基地其它项目 本案具备品牌 建筑立面 酒店式管理 服务等优势 相比红谷滩其它同类产品 本案具备价格 政府导向 升值空间等优势 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 一 准备购期 2009年12月30日至2010年3月16日 共60天本阶段主要采用政府宣传为主导 宣传总部项目 为项目正式上市做好铺垫 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 二 预热期 2010年3月17日至2010年5月15日 共90天 为了有效地保证强销期内的目标计划实现 要求公司策划部门 应提前进入销售策略的准备阶段 认真深入市场 走访销售第一线 并时刻保持与外部合作单位的经常性沟通和联系 如 广告公司 媒体制作公司 政府各级相关部门的往来与跟进等 同时并针对目标客户对本项目的接受情况 调整制定销售策略和广告诉求点 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 三 销售期 2010年5月16日至2011年10月30日 历时1年半 本案将对销售物业进行四个阶段划分 酒店式公寓 写字楼 LOFT 商铺 不同阶段采用不同的宣传方式以及营销策略 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 四 扫盘期 2011年11月 2011年12月 共历时两个月左右 注 隆重推介保留单位 并利用价差及客户买涨不买跌的心理需求因素 再次激活市场 以期实现企业经济效益的最大化要求 扫盘期的销售成果预测 利用售房规律中的最后一次销售高峰 借用楼盘整体形象和环境的出现 力争将剩下的销售单位全部售出 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 五 销控计划的编制与构成 A 先期利用酒店品牌借力以及酒店式公寓的低总价优势 吸引客户参入下定购买 B 通过酒店式公寓的销售势头推出写字楼物业 并将起价单位放在此时推出 以利于广告效果的实现 C LOFT物业后续跟进 且价格相对要高 以弥商业变更的差价 D 最后推出商铺 通过自身物业客户以及投资客 实现商业利润最大化 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 六 起价与付款方式 A 酒店式公寓4300元 平方米 写字楼为4000元 平方米 LOFT办公6000元 平方米 商业10000元 平方米 B 均按上述要求实现均价 不得随意打折 C 付款方式首期50 按揭50 时间最长10年 一次性付款9 8折 按揭9 9折 折后达到上述均价 第七章项目销售时机的选择 控制及执行策略 备注 相关营销推广报告在下阶段呈报 第八章 总部项目 广告推广 合理的媒体组合和科学的制定广告推广计划的确十分重要 但广告绝对不是万能的 我们很难想象 即使在市区的每一个角落都打上 总部项目 的宣传广告 也不可能出现销售现场被挤爆的现象 这是为什么呢 第一 消费者买的是产品 而不是看中广告费用增加在产品上的价格 第二 广告的风险效果一般常常难于预测 即 到底什么样的广告投入才能达到预期销售成果或实现企业的目标利润 最后是 把钱用在产品的营造上 一步一个脚印 踏踏实实的做好产品 有效地控制好工程进度 工程质量及环境营造 并务实的做到从无形象做到有形象 这点很重要 因为 产品才是能减轻我们营销工作负担和压力的最有效途径 因此 本方案建议 总部项目 的广告推广及预算应遵循以下方针和原则 并围绕下列方针和原则 客观地制定一系列阶段性推广活动 第八章 总部项目 广告推广 一 广告推广目标 准备期 以政府为主导 极力促使政府营造总部基地大势头 预热期 以品牌树品牌 通过江奥以及酒店品牌树立本案品牌实力 销售期 不同物业阶段宣传不同物业形态 强调高升值空间尾盘期 利用各种促销活动推出保留单位 使本项目和本产品在莞城留下良好的口碑 并为公司下一个项目打下良好的基础 从而积累系列品牌形象 第八章 总部项目 广告推广 二 广告推广原则 广告推广应递循 精 广 实 快 的四大原则 所谓 精 指产品广告推广形式精 媒体选择精 且搭配合理 所谓 广 指产品推广有效辐射区域相对于全城的范围广 目标消费群体受众面广 所谓 实 指产品推广的内容真实 可信度高 形象实在 即 摸得着 看得见 买得值 所谓 快 指产品推广速度快 产品传达信息快 服务速度快 第八章 总部项目 广告推广 三 广告推广策略 A 打开知名度 利用政府极力打造总部基地的决心 以政府为媒介高调宣传总部基地 B 了解企业 产品 利用售楼书 户外广告 报媒 产品展示展览 终端展示效果介绍 口碑等效应快速将产品流入南昌市场 C 加深印象 配合 江奥 系列无形资产 利用 XX酒店 的管理模式管理本小区 购房配送酒店服务内容 区别于其它写字楼服务功能 除此之外 还需要策划一系列的促销活动 并利用DM单张 现场POP效应 达到综合销售目的 D 广告推广目的 促进销量 指名购买 E 推广体育精神 第八章 总部项目 广告推广 四 广告推广的创意 设计及要求 无论是预热期 销售期 还是扫盘期的宣传 都要细致 把握市场脉搏 找准切入点 创意必须具备品牌意识 跳出普通的逻辑思维惯势 精心设计一个理念 围绕这个理念大做文章 重磅出击 以树立 总部项目 这个品牌为战略方针 将 总部项目 的销售 品牌理念通过传播媒体灌输到消费者头脑中去 从而营造出一个市场 领导一个市场 为提升综合品牌形象和无形资产的积累及不断拓展市场 做强做大企业 在政界 地产界和社会上留下口碑创造良好的条件 同时最终为 筑城集团 整体价值的提升起到推进与增值作用 第八章 总部项目 广告推广 五 广告推广计划的安排 广告推广计划原则上分三个阶段 按步骤进行 即初期 准备期 中期 正式销售期 后期 扫盘期 同时也是广告的集中投入期 保持期及维持期 初期 此时项目只是处于一种导入 介绍 对市场的摸底和试探阶段 为快速建立产品知名度 以最优惠的促销折扣和付款折扣 吸引买家介入 并对促销活动作一定的频率安排 初期 在有效的时间内尽可能达到高潮 中期 为高频度的广告投入 但媒体组合必须合理 必须实用或满足于南昌当地人的习俗及达到广告的真正效果 因其知名度的衰退期较长 所以对维持中期销售依然发挥作用 另外 我们应集中有限的资金和项目推广的预算 把目标放在广告最有可能出现的地点 逐渐扩大规模 并利用 推介会 形成的口碑效应 大面积和大幅度地在有效区域内派发DM单张 以及售楼现场中悬挂POP旗等 这些花钱少 而效率极高的媒体进行组合推广 后期 媒体的安排应注意转移策略 我们推出的是产品 而不是媒体工具本身 因此有效的广告结果应出现在购买循环内 此阶段应多以促销活动为主 并采取赠送大屏彩电 冰箱 简单装修 送家私 送空调等形式活动 激发购买者对保留单位和尾盘进行落定 并圆满完成销售目标 实现企业利润 达到社会效应 第八章 总部项目 广告推广 第九章总部项目运营分析 一 引进酒店管理服务模式的必要性 2010年是红谷滩写字楼年 众多写字楼将登堂亮相 竞争异常激烈 为求不泯然于众 需走差异化道路 产品大同小异 无法从根本上去寻求差异化 进行包装 增加附加值使其鹤立鸡群 前车可鉴 海航白金汇采用酒店运营模式 使其在价格上远远领先于同类产品 因此 本案也可借鉴其中部分模式 但不同于其过分强调高档酒店 本案将更多采用酒店管理模式 提供更多的服务内容 使写字楼更具人性化 从而提升本案的品质与价格 第九章 总部项目 运营分析 二 创业推介会 利用公司资源举办个人 企业的创业会 通过本项目牵线搭桥 为想创业者提供机会与办公场所 最终达到销售本案的目的 CEPA的商家资源 本案的写字楼空间 创业者的激情 小企业的创业 创新 成长 第九章 总部项目 运营分析 三 酒店式服务内容 宾馆式总机系统 全套室内清洁服务 电话送餐 宴会预定服务 境外收视 干 湿洗涤衣物 代租服务 贵重物品托管 邮政代递服务等 第九章 总部项目 运营分析 四 运营模式 酒店运营方式 1 酒店自身经营 对本案其它客户提供有偿服务 优势 风险完全由酒店承担 无费用 提升项目附加值劣势 物业需保留 不利于快速回笼资金 招商难度大 2 采用酒店冠名 聘请运营公司进行运营优势 风险由运营公司承担 劣势 前期支付费用 物业需保留 不利于快速回笼资金 3 提供酒店式管理 酒店式服务优势 无需保留物业 风险由物业公司承担 劣势 后期物业管理无法监控 第九章 总部项目 运营分析 建议采用第3种方式 可以快速回笼资金 如果在后期能够与高档酒店品牌达成意向 可采用第1种 第十章总部项目工作安排 一 主要工程时间计划 1 地下室时间 2009年12月 2010年3月2 主体建筑时间 2010年3月 2010年11月3 外装饰时间 2010年9月 2011年7月4 内装饰时间 2010年10月进场5 水电安装时间 2009年11月 2011年7月6 管线 马路时间 2011年6月 2011年9月 第十章 总部项目 工作时间安排 二 工程需确定的主要分包项目时间节点计划 1 电梯 2010年1月确定品牌厂家 2 人防 2010年1月确定并进场 3 消防 2010年1月确定并进场 4 园林 2011年5月前进场 5 智能化系统 2010年2月前确定 第十章 总部项目 工作时间安排 三 营销主要工作时间计划 1 推广公司或代理公司确定 时间 2010年2月中旬前 2 项目推广定位 时间 2010年3月前 3 项目营销及推广计划 时间 2010年3月前 4 模型公司确定 时间 2010年2月下旬 5 印刷公司确定 时间 2010年2月下旬 6 售楼部确立 装修完成 时间 2010年1月 2010年3月中旬 7 销售人员招聘 如自行销售 时间 2010年2月底前 第十章 总部项目 工作时间安排 四 运营计划 1 运营模式时间 2010年1月中旬前确定2 物业公司时间 2010年1月确定3 招商时间 2009年12月开始 第十章 总部项目 工作时间安排 第十一章总部项目项目收支分析 项目开发实施计划 本项目工程计划总工期为30个月 2009年5月动工 2010年6月开始发售 预计2011年销售完毕 第十一章总部项目项目收支分析 投资成本估算 1 开发成本估算1 土地出让及政府返还项目征地面积为9598 76 总土地款2160万 按合同约定可返还849 7万2 前期工程费用根据项目规划及有关的标准 第十一章总部项目收支分析 3 建安工程费根据项目规划及有关的标准 有关的建筑安装工程费用估