酒香也怕巷深《百家讲坛》与电视包装.doc

酒香也怕巷深 百家讲坛与电视包装一，百家讲坛创办之初，收视平平百家讲坛是中央电视台2001年7月9日开播的汇集名家名师的讲座式栏目。其宗旨是“建构时代常识，享受智慧人生”。这个栏目在开播后很长的一段时间内，收视率一直默默无闻，经常处于央视收视率的边缘。这时候的百家讲坛，其选题主要集中在大学精品课程方面，可以说，几乎是把大学的课堂简单地搬到了电视屏幕上；从节目的形式上来讲，百家讲坛用几台摄像机把主讲人的授课内容录了下来，用硬梆梆的说教和讲课，和千姿百态、名目繁多的电视节目进行竞争，收视率一直处于边缘也是情理之中的事情。二，末位淘汰制压力下，收视率上升自2002年12月31日起，央视开始实施中央电视台栏目警示及淘汰条例，及所谓“末位淘汰制”，实际是以收视率等因素为杠杆其中收视率因素在诸因素中占很大比重，对栏目进行测评，每年将淘汰各频道排名最末的栏目。在这样的评估体系中，百家讲坛岌岌可危。说到这里，就不得不提同是央视科教频道读书时间。1996年开播的读书时间是全国第一个读书节目，它的出生带动了各地读书类电视节目的扎堆开播。但随着它摇摆于大众化和精英化之间“两上两下”，全国读书类电视节目也经历了落马、复苏再落马的反复。最初，读书时间在追求文化品位的同时，失去的是大批普通电视观众。2003年，“末位淘汰”风乍起，倍感收视压力的读书时间从2004年2月进入试图大众化的全新阶段。然而大众化了的读书时间还是回天无力。在这样的电视界时代风云面前，百家讲坛转化思路，重新进行包装，以全新的姿态出现在观众面前。2004年下半年，由于栏目领导班子的变动，栏目实施新的定位：由原来的“建构时代常识，享受智慧人生”变为“让专家为百姓服务” ，由原来的大学讲堂转入演播室录制，无论是从拍摄的画面上，还是主讲人的风采方面都力求创新。通过连续一个月市场的运作，观众的满意度和收视率比去年同期大幅度的飙升，使百家讲坛一个曾经徘徊在被淘汰边缘的栏目跃居到2004年科教频道第三季度的综合排名第二 。也正是由于百家讲坛的成功实例，2004年12月28日，中央电视台12套社会与法频道开播，一个以“讲”为题材的姊妹篇法制讲堂又脱颖而出。百家讲坛的成功与失败、经验与教训，是值得我们电视人做一番深刻地研究与探讨”。三，包装包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。最初的商品包装主要是为了方便顾客携带。随着市场经济的发展，人们开始认识到，商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。当前，包装已经成为商品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。包装是商品向顾客的自我展现，业已成为消费者判断商品质量优劣的先决条件。随着我国入世的不断深入，商品包装的必要性和重要性日渐突现。人们不断深刻体验到，在经济全球化的今天，只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。包装不止局限于普通意义上商品的包装，电视节目也需要包装。电视节目包装是电视媒体间激烈竞争的产物，这是关系到电视媒体收视率的关键一环。电视节目包装包括内在化包装、外在化包装。1，内在化包装内在化包装是对节目的内容进行的包装，在当今这个内容为王的年代，节目只有不断提高内容质量，才能从根本上保证自己在激烈的竞争中屹立于不败之地。百家讲坛的内在包装做得非常到位。（1）嘉宾：百家讲坛的嘉宾一般都是在各学术领域自成一“家”的人物，有杨振宁、李政道、丁肇中、阎崇年、周思源等学术名流，也有邹静之、张维迎、戴锦华等少壮派学者，就是最一般的主讲人也都不会低于相当于大学博导一级的学术水准。名家的魅力非同一般，他们的讲座在任何地方都是场场爆满，但是即使是在万人礼堂，也不过就是这么一万个受众有幸聆听他的演讲而已，而百家讲坛则是充分发挥了电视媒体的传播优势，让全国各地的观众都可以“面对面”地看到他们的讲演。（2）选题：百家讲坛的选题多是大学通选课，社会上有影响的专题讲座，社会各界学者、名流的精彩演讲及各高校和科研院所的教授、专家的主题报告等等，内容大体分为人文艺术类、自然科学类和社会科学类，以及边缘学科、交叉科学等等。总之，只要与学术领域沾边儿的知识内容都在我们的选题之列 。同时，这些选题都非常注意时代性的特点，如江南大学文学院张淦铭教授所做的题为老子智慧与现代式离婚的讲座，将老子处理人际关系的智慧和现代人的离婚现状相结合，把老子的话进行现代意义上的阐释，作为现代人的心灵鸡汤推出。有理有据，娓娓道来，非常吸引人。而孔庆东看金庸小说的情爱世界中孔庆东将金庸小说的爱情故事做了模式化的归纳，分成如下几种模式：英雄美人式（如郭靖和黄蓉）、感天动地式（如杨过和小龙女）、痴情女与负心郎式（如胡斐与袁紫衣）、单相思式（白马啸西风中的李文秀）；在中国，金庸迷有千千万万，但是能够从现代人角度对小说进行归纳的其实并不多，选题切合”人无我有”的原则，独辟蹊径，效果很好。2，外在化包装能否激发消费者的购买欲望，是评价商品外在包装设计成败的最重要标准之一。消费者的认可与购买是对商品包装设计的最大嘉奖。想达到这一目标，需要设计者充分考虑商业、工业、艺术、心理等各方面因素，并且本着“实践-设计-再实践-再设计”的原则，从实际出发，使商品包装设计得到越来越多的消费者的接受与认可。设计者必须认识到，包装设计不是纯粹艺术的东西，而是文、理、工、商等多学科的整合体。为了设计出为消费者所普遍接受与认可的商品包装，设计者必须学习艺术设计学、市场学、销售学、经济学、消费心理学、结构材料学、人机工程学、物理学、印刷工艺学等相关知识，拓展、优化自身知识结构。总之，优秀的包装设计应该是大众化、国际化、市场化的设计，应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消费者强烈的购买欲望。电视栏目的外在包装就是追求形式上的感召力，因此它力求形式上的多样化、丰富化和视听觉的生动感。外在化的电视节目包装主要有以下三方面的功能：其一是导视、介绍的功能，主要是利用一些特技手段将“节目预告”之类的短片编排得有声有色，让观众对所要收看的节目有一个大致的了解；其二是宣传、解读的功能，主要是对自己现有的栏目进行宣传和摘要，以吸引更多的观众来收看自己的节目；其三是窗口、形象的功能，主要是将包装理解为一种形象广告。（1）多种电视手段的综合运用这里包括电脑软件的运用、有效视频补充、图表制作、动画制作。随着电脑的普及，现在的学者早已告别了黑板加粉笔的时代，每次讲座，他们都会很自觉地把自己的讲座提纲制作成软件，讲座时利用投影演示给观众，这样不仅能提纲挈领，还能给讲座带来一种现代气息。按照百家讲坛栏目主编的说法，栏目要求编导在录像之前要与主讲人做到最深入的沟通，凡是用到软件的，编导都会拷贝一份，然后再对照主讲人的演讲提纲与主讲人协商，尽可能地在适当的地方加入适当的图片及画面资料，有时甚至由编导来帮助主讲人制作这种软件，实践证明这种方法虽然在录制前的工作量加大了，但在录制过程中和后期编辑时却有极好的效果，有时甚至成为说明某种关键词的点睛之笔，既直观，又有学术性，还能达到深入浅出的目的，是学术性栏目与电视化结合的绝好手段。用画面讲故事是电视最大的优势，有效及时的视频元素可以对电视讲座起到良好的阐释、互补作用，如在江南大学文学院张淦铭教授所做的题为老子智慧与现代式离婚的讲座中，使用当前热播电视剧中国式离婚的片段说明夫妻感情出现裂缝的原因，是由于缺乏沟通，男女主人公在细节小事上的误会引来了更大的问题。视频形象地把张教授的观点呈现在观众面前，省时省力又高效。既科学又艺术的图表的制作能将稍纵即逝的语言和画面以更便于观众理解和记忆的方式较长时间地停留在屏幕上，有助于观众对所讲知识的理解，同时也是电视画面语言的一个补充。动画是现代电视利用较多的元素，很多视频实现不了的东西，如DNA结构等，就需要动画建立模型，将抽象的事物具象化。同时动画也是运动的漫画，具有很强的主观表达能力，创作者可以利用动画辅助说理讲故事，提高节目的可看性。百家讲坛专门设立了一个包装组，编导做完主体讲座内容之后，将编成带交给包装组，包装组仔细看过节目之后，根据内容到台里资料库借大量的资料，用这些资料制作成与讲座内容吻合的导视、隔断，在讲座的适当时机插入，既起到改善观众的收视疲劳的作用，又加强了内容的感性成分，同时还使台资料库中的大量素材得到了有效的利用。（2）寻求合作百家讲坛和中国现代文学馆合作，在其多功能厅进行节目的录制，这样现场观众既可以远离普通意义上喧嚣的电视演播大厅，又可以借此机会在中国现代文学馆感受一番文化气息。生活在喧闹的都市，每个人的生活都处于高度紧张的快节奏生活之中，能够有机会去文学馆参观，并亲耳听学者、大“家”的讲座，定能暂时卸掉身上的重担，心灵得以休息；对于文学馆来说，是一件有经济收益的事情；对栏目而言，百家讲坛已专门辟出在文学馆听讲座专栏，每周播出一次，每集分钟。这无疑会使在文学馆听讲座拥有一大批忠实的电视观众，把讲座的受众辐射到全国。可谓是“三赢”策略。（3）前期预告首先是网络，百家讲坛在中央电视台官方网站除了有节目预告之外，还有近期拍摄计划、征集现场观众等内容，想去现场的朋友会事先报名到自己感兴趣的演讲现场聆听讲座。其次是播出电视预告，现在这种手段已经被各个栏目广泛采用，其效果就是避免了“酒香亦怕巷子深”的后果，使节目还没有播出就已经深入人心，给观众造成期待心理，等到节目播出时，事先闻到酒香的观众一定会准时守在电视机前。（4）开发副产品对栏目进行有效补充出书、出光盘等是各成功型电视栏目