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凉夏广告计划范文 东润枫景夏秋广告重点攻势策划案广州蓝色创意广告公司二00一年六月十五日上半年，东润枫景的销售是“细水长流”式，不是在某一时间集中购买，而是保持一种匀速的购买现象，从三月份至今销售约120套单位。 为什么销售形势与去年不同？搞清楚这个问题，对下半年销售和广告策略的制定有非常意义。 1.去年，东润枫景的产品和广告抓住了CBD中高白领群体，在短时间积聚大量的购买群，并迅速实现销售；2.今年，市场激变，北京房地产市场达到前所未有的红火，这主要源于国家的房改政策和北京房地产整合海外设计规划力量、南方市场以及港台的市场运作规范、经验，给北京房地产产品、营销、物业管理水平带来质的飞跃；3.单就东部市场来看，随着四环通车，以CBD、泛CBD概念为切入点的楼盘如雨后春笋般面市，如远洋地带、凤凰城、新城国际，万科青青家园、康城、朝阳园等大量竞争者涌现，客户分流也就自然而然。 4.上半年，东润枫景广告策略调整，广告投入量减少，3-6月仅200万。 转而宣传重点在展会（4个月参加5次展会）、公关活动（“爱鸟”活动、认邻居活动），并大大丰富了宣传品（楼书、口袋书、客户通讯）、售楼部现场氛围。 应该说，思路是对的，但在这些动作的回报有一个过程，同时在技术上也值得反思?宣传品丰富了，可传播的方法并不理想，一是仅局限于客户和来现场的人，没能传播到更大的面。 二是以前的宣传资料缺乏整合，如明信片、书签。 300?再有我们举办的活动已有六七次之多，这是宝贵的资源。 ?上半年两次主题广告运动，因缺整合而没能形成强烈的广告力量，对受众也就难以形成记忆和好感。 二、夏秋两季，东润枫景将推出W2区400余套单位，这也是今年销售的重点季节。 广告如何最有效的促进销售？1.“毕其攻于一役”是不切合实际的，“积累客源，适时销售”是既定策略。 所以我们把夏秋两季销售和广告划分为三个阶段蓄势期、内部认购期和公开发售期；2.广告宣传采用多点进攻，公关活动与广告、促销活动，业内宣传和公众宣传，楼盘和集团品牌，软性新闻和深度软性文章相结合，形成几个批次的攻击波，连续冲击，以三个主题广告运动、秋展会务求710月初，东润枫景成为东部市场的热点，实现销售目标250套，余下150套单位在10月年底完成；3.当下东润枫景有几个机会点? 一、二号现楼和园林已出来了，各方反馈意见相当满意，对过往广告承诺作出有力的回答。 东润楼体尤其外立面和园林的精细，在北京同价项目中当属佼佼者。 ?东润枫景的优势体现在综合质素，居住环境、区位、房子和独特的文化氛围，这些优势可以借一个机会让受众感受到到售楼现场来。 ?客户中，CBD中高级白领是主体，他们对住宅的需求和生活态度比较趋同。 其次自由职业者也占了相当比例，如演艺界人士等，这个圈子有聚居习惯，口碑传播极为有效。 这为后面广告主题设定提供了主题方向。 ?经过近一年的广告推广，东润枫景的知名度和美誉度在市场特别业内相当高，楼盘的品牌形象也清晰起来，这是主要竞争对手所没有的。 夏秋两季广告主题及时间安排“凉夏”内部认购期强销期7月申奥8月9月10月新单位亮相秋展会公关活动电影展音乐节教育专场暨冰品节广告活动单独销售广告两期教育广告“家居orgi nal运动”“建筑之美”主题广告活动“凉夏”报广促销活动促销优惠口袋书两册设计出版“宝润新民居专家论坛”“I LOVE”促销活动软性广告新闻宣传全方位软性攻势宝润公司、建筑细节软性宣传第一阶段蓄势期1.在W2区推盘前，必须先“蓄水”，才有其后销售“开闸”的成功。 在上半年数次展会和东部楼盘的市场拼刺后，之前积累的潜在买楼群体已基本买楼。 东润枫景同样如此，如想市场一下消化推出的300余套单元，就须做好“蓄水”工作重新积累潜在客户群。 只有在蓄的“势”已足够形成大规模的购买时，才是W2区推出的时机。 这里有两个问题，一，怎样“蓄水”？二，“蓄”到什么程度？2.现场公关活动是东润枫景主流的、特色的、高效的蓄水手法。 东润枫景前阶段销售根本原因在于项目的区位、环境、产品等硬件，同时它鲜明的文化氛围也起了相当作用。 东润枫景 1、2号楼，各方面尤其客户反馈回来的信息表明，大家对它是满意甚至欣喜。 现楼是项目的最有锐利的广告，夏天东润枫景有难得的树林，于是要在现场开展文化活动，吸引大量有效的人流到东润枫景来，感受这生活氛围，在特定圈子里口碑传播，形成一个较大量的潜在客户群。 3.对活动的要求对目标消费群充满吸引力、与销售紧密挂钩。 今年4月和5月，东润枫景分别举行了“爱鸟”和“认邻居”活动，前者在公众媒体展开了宣传，后者在现有客户中形成了影响。 这些活动因调查的难度，我们无法评估它们对销售的促进有多大？有一点可以肯定，东润枫景的知名度和美誉度提高了。 面临八月份W2的销售任务，活动必须与销售紧密挂钩。 4.如何让活动与销售紧密挂钩？?活动设定兼顾文化与楼盘卖点；?活动与销售进程的衔接；?保证活动参与者的数量；?保证活动参与者的有效性；?巧妙地让活动者参观现楼、园林（）?现场楼盘宣传物料丰富散发。 活动名称活动时间月-8月初活动主题主题注释炎热夏天，每天8小时关在那充满空调味道的办公室里，神经极度紧张。 多希望在8小时之外，可以过另外一种不同的夏夜生活泡在冰凉的游泳池里舒展畅游，和爱人手挽手在人行道上漫步？和淘气的孩子在秋千上亲吻晚风。 -在东润枫景，每个人都可以做生活的艺术家，夏夜的生活于是充满了不同的声音、不同的味道非主流电影、音乐加啤酒、亲手制作冰品，这里的夏夜，有生活也有艺术。 活动内容“凉夏”系列活动分三个主题1.“声光影动”非主流电影展2.“仲夏夜歌”啤酒音乐节 3、教育专场暨冰品节（从7月6日起，周末晚上举行，每个主题每周均有两次活动，第二个活动与第三个活动间隔一周。 ）活动地点活动时间（二）活动内容内容露天影片欣赏和赏析。 影片新桥恋人、卑贱的血统影片苏州河站台建议邀请北京著名影评家现场为观众做点评。 2、“仲夏夜歌”啤酒音乐节内容音乐欣赏和国际啤酒品尝。 7月13日邀请一支爵士乐乐队现场演奏。 建议找爱乐乐团的乐队合作。 7月14日播放国外著名电影金曲原装片段，如走出非洲、毕业生、流浪者等。 3.教育专场暨“冰冰凉”冰品水果节这是凉夏活动中一个阶段性主题活动，它将持续两个星期，以此与销售顺利过渡。 思路东润枫景与日坛中学签约在即，这是一个有力的卖点。 此时正值学校暑假，也是新学年的前夕，许多家长将尤其关注与孩子教育有关的信息。 建议以签约为一个点来整合集中宣传，同时由加入夏日休闲文化的因素。 活动地点选在 1、2号楼的园林里。 味的氛围巧妙吸引潜在客户。 ?7月21日日坛中学与宝润公司的社区学校签约新闻发布会。 约请新闻记者，就此事展开报道。 ?7月22日27日。 软性文章，宣传社区学校。 ?7月23日、27日报纸广告。 ?7月28日“为了孩子的明天”教育咨询专场暨冰品节。 邀日坛中学名师、优秀学生、教育学家举行现场咨询，并邀请冰品名师现场指导制作各种精美冰品和水果拼盘，及品尝。 如何保证活动参与者的有效性？A.通过业务员现掌握的意向客户资料，邀请他们来参加活动，并告诉东润枫景W2区即将开始内部认购登记；B.限量赠送入场券给客户；C.凡想参加活动者必须提前打电话来，业务员可以此甄别是否为目标客户；D.凡活动参与者将填写一调查表，并会告知W2销售消息，有意义者可现场登记。 巧妙地让活动者参观现楼、园林？?部分活动的现场设在 1、2号楼现场?让活动者看东润枫景现楼和园林是活动主要目的。 但售楼部和现楼隔着一段距离。 建议可以采取这样的方式来把客户吸引到现场在每次活动中间留出15分钟左右时间休息，让人们喝点晚茶或吃点冷饮，并在园林区摆放几台小天文望远镜，给人看星星的诱惑。 同时因天黑，建议在楼体前安装两盏射灯，照射楼体。 并租借高尔夫电瓶车作为交通工具。 八、如何丰富和有效传播现场宣传物料？1）巧妙利用现场让来现场者充分主动接受东润枫景文化味十足的宣传品，并告知前期销售情况和W2区将推出的信息A.现场摆设类似书店的旋转型展示架，摆放各类宣传品；B.宣传品包括东润的明信片和书签各三套（发现居住的真意、暖冬、凉夏）、楼书、口袋书、客户通讯、建筑之美明信片等；C.设置一东润枫景现楼销控表，巧妙告知前期的热销及W2区即将推出。 2）通过时尚、时装、三联生活周刊、爱乐杂志在北京地区派发口袋书、书签、明信片等 九、媒介宣传 1、硬性广告包含三个诉求主题A.现楼出来了，并同时发布销售信息。 “好生活不是靠说，而是要做”或“今天，等待你来发现居住的真意”B告知“凉夏”活动信息。 表现方式通过简单而有趣的卡通画，既延续“暖冻”活动的形象和风格，又用更有让人共鸣的场景和语言与读者沟通。 （详见设计稿）广告标题1）夏夜的操场上，人们沉醉在银幕上那些故事里2）“滋滋”小孩嘴里咂着冰棍儿，连心里也凉快了3）夜了，歌声、说话声、虫声在晚风里轻轻飞扬C.诉求与日坛中学合办的社区学校。 选择特别的点来诉求沟通。 日坛中学广为人知，本身已无需再多说，至于其为加拿大承认中学学历和招收非北京学生都可以在文案中简洁地说出来。 社区学校的意义在哪里？我们是否可以换个思路。 如今，教育的问题除了体制外，最大的问题，在于教师、学生、家长之间缺乏真正的沟通。 东润枫景的学校可以把这个问题提出来，并且有了解决的可能学校和家在一个社区。 针对活动的举办，进行多方位的宣传报道，争取在报刊的文化娱乐版和楼市版同时刊发，并在北青报和晚报的文化活动的预报版中发布凉夏活动信息。 其他如电台、网络作为辅助。 （由雅迪和爱公司负责）3.1明信片（随意卡）委托随意卡制作代理公司，将制作精美的凉夏活动明信片派发到东部著名酒吧、咖啡馆、高级写字楼，以此有效扩大传播面。 蓝创已与该公司初步接触，其散发网络在京有300多个，大部为东润目标消费群休闲场所。 3.2入场券通过业主的交际关系，将限量的入场券通过业主发到他们朋友的手中，相信对东润枫景褒奖有佳的老业主能为争取到新的客户；同时通过业务员把入场券发给意向客户。 十、 1、准备足够的桌椅 2、活动告示牌（可提前在售楼部门口摆放） 3、搭建简易舞台和背景板 4、冰品节活动准备足够的器皿 5、在售楼部入口出悬挂活动横幅 十一、 1、入场券由蓝创设计、商拓印刷、协成负责分发 2、明信片（随意卡）由蓝创设计、由协成和随意卡公司联系制作和分发 3、口袋书2册（八月初完成）生活之美-由雅迪和爱收集资料，由蓝创设计建筑之美-由蓝创资料并设计第二阶段内部认购期（8月初中下旬）（一）在经过一个月的“凉夏”活动，其间文化活动和教育卖点的诉求后，东润枫景将积累一定数量的新客源。 同时，业务员手中也掌握了部分客源。 九月秋展会将是各竞争者重点推广的时段，东润枫景拟采取“提前量战术”，即在八月初开始W2区的内部认购。 应是恰当时机。 因政策内部认购的信息不能在大众媒体上传播，这可以在“凉夏”活动期间广泛传播，并通过宣传品发送到潜在客户手中（如随意卡、客户通讯等）。 （二）要达成内部认购目标，并将销售态势顺利延展到九月的公开发售，东润枫景还必须做两件事现场吸引大量有效目标客户；在公众和业内保持高度的注意力。 所以必须创造热点，在现场、媒体中北京样板示范间；在业界、媒体中；在公众、业界中（三）本阶段广告投入量将逐渐增加，到本月下旬达到最高值。 在其他项目的相对平静期，东润广告投入效果更佳。 主题释义意为本真，本源。 这些年，住宅的设计水平日新月异，家居装修也越来越为人所重视，这是人们优质生活追求使然。 但有一个现象引起一些人的关注和思考家居装修设计越来越奢华，一套房价60万的三居装修至少要化20万。 当然，花多少钱本无可厚非，但细细考量许多人的家，装修少个性，一个家应该完完全全属于自己。 另一方面，花了不少钱，未必舒适、有品味。 很少有真正从居住者的角度来考虑去设计，比如门厅如何让主人脱、穿鞋方便？厨房里，怎样让主妇做饭时更有意趣，家居orgi nal运动”，的主张A.去浮华、经济（以简单的设计实现家的功能）B有品味的、美的C.舒适的、环保的D.与主人气质相投结论这样家装主张的最大意义在于一种新的与众不同的观点易引起人们的关注，更重要的是这种主张迎合了目标受众的审美情趣和生活态度。 活动内容“orgi nal样板间”北京的标志性样板间请两位年轻设计师，在东润枫景设计装修两个样板间。 要求?限定专修总价格在6万元以下；?符合人体功效学，注重细节的实用和舒适性。 如儿童房的设计，门厅如何让人着鞋舒适，卫生间摆放小书报架，厨房设一套桌椅供主妇休息等等；?选用环保型装修材料，并体现出小创意，如巧用其它材料和饰品布置房间；?总体风格现代、有品味。 样板间在8月中旬装修完毕，下旬向公众公开。 2.“家居orgi nal运动”在报纸上以软性和硬性广告结合的方式，阐述的主张和介绍两个样板间的设计。 同时，公开向社会征集与这个主张相符的家居设计装修方案，可以三种形式参加活动A.设计图样B.文章。 可以畅谈自己对家的设计，或心目中家的样子。 C.家居展示。 以照片和文字结合的方式介绍自己家的设计风格、细节或想法。 对活动参与者的鼓励，入选者的作品将被提供给东润枫景的住户，如被采用将得到一套宜家家私（价值在1万元）的奖励；同时，将作品收入家居orgi nal运动一书公开出版。 3.关于“家居orgi nal运动”的对话与报社合作，展开一场“家居orginal运动”的对话。 东润枫景可以亮出自己的主张，并特邀一些专家和业内人士加入探讨，并欢迎读者的参与。 4.活动时间安排?6月下旬确定方案?6月下旬选择设计师和媒体?7月初设计师出样板间初案?7月10日样板间装修开始?8月10日样板间装修完成?8月15日报纸广告刊出?8月15日22日软性文章和对话专题实施?8月20日样板间对外开放“宝润新民居开发论坛”（或“宝润建筑的人性尺度专家论坛”）（一）活动思路1.活动力图在业界内于八月下旬造就一个聚焦点，实现由业界影响目标受众的目的。 2.活动的意义源于北京现时住宅的蓬勃发展和人对住宅的个性化要求。 北京有悠久丰沃的文化传统，包括民居文化。 像胡同、四合院等是北京民居的典型，随着现代化的进程，北京的文化脉络的东西越来越少，建筑也莫能幸免，比如古城墙、四合院、胡同等被高楼蚕食得所剩无几。 没有人会拒绝现代化，宝润公司作为北京一个大房地产商有责任也有义务思考这些问题，甚至当一回发起者，与业界同仁一同来探讨北京新民居的发展。 这于宝润、房地产界、市民和北京都是有意义的。 如组织得当，宝润将再一次走在潮头，自然给东润枫景销售带来积极的影响。 3.活动不是要宝润唱独角戏，而只是宝润来搭台，请大家来唱戏。 宝润的高层人士只作为一个房地产商谈自己的看法，比如东润枫景就是走了一个现代和地域相结合、以人性尺度为建筑理念的新路子。 4.媒体宣传是活动达成目标的关键之一，好的切入点本身就有新闻价值，通过有意和无意的新闻宣传，来宣传宝润和东润枫景。 5.活动的参与者大地产开发商、建筑设计师、国际知名设计公司、文化名人、媒体。 考虑到活动的影响力，也可与万科合作，或者以天鸿集团的名义来发起。 （二）活动时间82526（三）活动地点（四）活动内容?8月25日上午，三位专家演讲?25日下午，四位专家演讲?25日晚，记者招待会暨晚宴?26日上午，专家与、艺术家、媒体对话?27日下午，参观东润枫景和其他两家代表性楼盘?27日晚，宴会（五）媒体宣传?活动可与北晚合作，因晚报正处于上升势头，与北青争夺房地产广告业务。 晚报也是业界人士和东润目标消费者的主要阅读媒体。 在活动期间，除了报道新闻，还辟专门版面来全面报道本次活动。 ?同时与北京电视台合作，展开追踪报道。 ?通过雅迪公关公司在北京媒体广泛宣传活动。 第三阶段强销期（9月10月） 一、广告背景通过蓄势期和内部认购期，东润枫景将积累相当量的客源和业内外知名度。 这些资源在强销期得到回报，具体的喷发点在秋季国贸房展会到国庆期间。 尽管前期已做足了工夫，在特别时期还需要整合的广告运动加热展会、“建筑之美”主题广告运动、宝润公司为题的软性宣传和优惠促销的配合。 二、广告目的?吸引更多潜在客户关注，并吸引更多潜在客户到现场；?促进销售（预计销售目标150套）； 三、秋展会（一）时间9月5日9日（二）地点国贸（三）思路可将“orginal样板间”的局部搬到现场，可一部分实物，也可以展板形式来展现。 展会将准备丰富的宣传品楼书、单张、口袋书（三册）、客户通讯（两本）、明信片和书签（各三套） 三、“建筑之美”广告运动（一）时间8月30日9月14日（二）内容以“识别好房子并不难，看她能不能让你感动”，从采光、园林、建筑和户型选四个细节，来诉求，以唯美的风格来表现，无论文案还是设计。 如:东润枫景的阳台为什