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东风日产品牌活动策划 东风日产乘用车公司市场部企划科2011年11月 2 遵守时间 随时提问 手机静音 互动交流 课堂要求 3 课程内容 课程内容1 品牌 品牌活动2 东风日产品牌介绍3 东风日产品牌活动工具介绍4 品牌活动策划流程操作要点 4 第一部分品牌 品牌活动 5 什么是品牌 品牌 品牌活动 观点1 品牌是消费者对于某个产品 服务或其供应商的情感依附 方晓光 2009 观点2 品牌是一个建立信赖关系的过程 路长全 切割营销 观点3 品牌即产品 品类 铭牌 用于识别产品 品类 或是服务的标识 形象等 百度百科 6 品牌 品牌活动 美国盖洛普公司曾做过一次汽车测试 研究人员邀请被访者先试驾一辆无牌原型车 然后回答品牌和价格的问题 结果发现 如果这是一辆尼桑 消费者愿意付2万美元 而如果是宝马 他们就愿意付4万美元 明明是同一台车 仅仅为了bmw三个字母 人们竟愿意多花一倍的钱 这理性吗 讨论 这个故事给带我们的启示 7 品牌 品牌活动 对马蒂来说 有两条最重要的关系 一是住在同一街区的哥哥 另一个是星巴克 从周一到周五 马蒂每天下午都要走过四个街区 来到他办公室附近的星巴克 虽然马蒂能在办公室喝道公司免费提供的咖啡 但他宁愿走出大楼 走过另外两家咖啡店 到那家星巴克分店 高高兴兴地付上1 60美元 买一杯他不花钱就能在办公桌旁唾手可得的咖啡 而且风雨无阻 美 威廉 麦克尤恩著 方晓光译 与品牌联姻 8 品牌 品牌活动 那咖啡一定与众不同 然而说真的 马蒂很可能喝不出他喜欢的咖啡与diedrich或peet s或seattle sbest这些店正在出售的产品有什么不同 但是 马蒂每次进入星巴克 杰森已经给他倒好一杯他喜欢的苏门答腊咖啡 grandesumatra 一边喊着马蒂的名字 笑脸相迎 他总是在马蒂的杯子里留出一点空间 因为他知道马蒂喜欢喝到一半时再加满 马蒂付了1 60美元 习惯性地往装小费的罐子里扔了一枚25美分的硬币 然后在靠窗的高凳子上坐定 美 威廉 麦克尤恩著 方晓光译 与品牌联姻 9 品牌 品牌活动 其实 马蒂买的不仅仅是咖啡 而更是一种体验 他买的是脱离办公桌的半小时休息 远离响个不停的电话和没完没了的e mail 对于日理万机的马蒂来说 这段插曲至关重要 而他花的钱还不到两美元 美 威廉 麦克尤恩著 方晓光译 与品牌联姻 讨论 这个故事给带我们的启示 10 品牌 品牌活动 品牌推广的秘密 创建情感性品牌 品牌创建战略中有一个最大的误解 品牌创建事关市场份额 而实际上它永远事关 头脑和情感份额 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 11 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第一诫 从消费者走向人 消费者象征购买 人象征生活 把消费者描绘为无助的扑火飞蛾 被捕之鱼和被吸引的铁屑 是情感性品牌创建第一诫要消除的心态 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 12 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第二诫 从产品走向体验 产品满足的是需求 体验满足的是欲望 已有的品牌要吸引和维持消费者的兴趣 至关重要的就是创新的销售和广告 新产品的发布则要捕捉想象力 我们的好奇心和探险感常常会胜过哪些已知之物 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 13 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第三诫 从诚实走向信任 诚实是人们期待的 信任则是迷人和使人亲密的 信任是一个品牌最重要的价值之一 需要公司做出真正的努力 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 14 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第四诫 从质量走向喜好 一分钱一分货已是公认的准则 但创造销售额的则是人们的喜好 要在商界待下去 质量是必须保证的 然而 对一个品牌的喜好 才真正与成功联结 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 15 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第五诫 从名气走向渴望 名气并不意味着别人喜欢你 丑名也能让你广为人知 如果想让别人喜欢你 你就必须传递出某种消费者渴望的东西 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 16 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第六诫 从身份走向个性 身份是一种认知 个性则是性格和魅力 身份是一种描述 让人进行人知 个性事关特指和吸引力 品牌标志是独特的 它具有一种魅力特质 会唤起一种情感反应 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 17 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第七诫 从功能走向感觉 一个产品的功能只是它的实用性或表层 而感觉设计则是针对体验 如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面 它的功能也会变得陈腐 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 18 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第七诫 从功能走向感觉 一个产品的功能只是它的实用性或表层 而感觉设计则是针对体验 如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面 它的功能也会变得陈腐 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 19 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第八诫 从无处不在到情感性呈现 无处不在是眼睛看见的 情感性的呈现却是感觉到的 品牌的呈现可与消费者形成一种坚实持久的联结 绝大多数品牌的呈现战略都建立在数量的观念之上 而不是质量 由于担心竞争者占领看得见的空间 所以就忽略了以创新的方式来建立真正持续的联结 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 20 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第九诫 从沟通走向对话 沟通是告知 对话是分享 许多公司所作的沟通主要就是单向的信息告知 希望人们接受产品 喜欢产品 针对消费者的广告花费绝大部分预算都是以b1轰炸机的方式实现的 针对目标人群的地毯式包围轰炸 真正的对话是双行道 是与消费者的交谈 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 21 品牌 品牌活动 情感性品牌创建十诫 第十诫 从服务走向联系 服务是销售 联系是感谢 服务涉及商业交换在基本层面上的有效性 然而 联系却意味着品牌代表真正想去理解和感谢自己的消费者 一种真正联系的情感因素 并不总是针对我们的个人需要 美 马格 戈拜著 王毅 王梦译 情感化的品牌 22 品牌 品牌活动 如何让客户与品牌联姻 盖洛普研究结晶 无论企划花多少钱实施营销计划或利用重大赛事发动广告攻势 品牌联姻都不是一日之功 即使在互联网时代 建立真正的品牌关系都需要旷日持久的努力 一名普通的顾客与一名钟情 engaged 的顾客是有重大区别的 企业的目标不是单纯地增加顾客数量 而是建立顾客的钟情度 engagement 要建立一种新的品牌关系 第一次约会 企业必须作出一种品牌承诺 它不仅可信 credible 而且有冲击力 compelling 此外 还与潜在顾客建立一种个人的联系 如果目标是建立持久的联姻而不是 一夜情 品牌就必须建立激情的平台 美 威廉 麦克尤恩著 方晓光译 与品牌联姻 23 品牌 品牌活动 如何让客户与品牌联姻 盖洛普研究结晶 为了保留顾客 实现品牌联姻 必须不断加深顾客与品牌的初始联系 保留顾客不仅要求作出承诺 而且要求实现整体的品牌体验 为了保持健康的品牌联姻 企业必须在后续的每个时间点和品牌触点信守品牌承诺 大部分情况下 消费者仅仅信任一个品牌是不够的 这是因为他们可能信任许多品牌 然而 他们的情感联系往往会到此为止 信任是不可或缺的基础 舍此婚姻就不能持久 然而 要是关系历久弥坚 必须有品牌激情 每次顾客与一家公司接触 它的产品 商品 员工 广告或报纸上的报道 品牌关系都可能加强或削弱 品牌联姻不是静止不动的 而是在不断变化 美 威廉 麦克尤恩著 方晓光译 与品牌联姻 24 品牌 品牌活动 如何让客户与品牌联姻 pr place pro p pr place pro p p 25 品牌 品牌活动 如何让客户与品牌联姻 信心 诚信 自豪 激情 品牌关系 联姻 购买 使用体验 产品功能销售 服务表现问题处理顾客沟通便利人员表现政策与流程其他影响 宣传 新闻其他所有者市场因素竞争产品 品牌依附金字塔 26 品牌 品牌活动 什么是品牌活动 品牌活动就是品牌体验 品牌活动旨在促成客户的品牌体验 强化客户与品牌的情感联系 成功的品牌活动就是将我们所期望的品牌体验带给客户 并获得认同与共鸣 李波涛 2011 27 第二部分东风日产品牌介绍 28 品牌 nissan全球品牌 品牌定位宣言nissan全球品牌口号 innovativeideasforthejoyofeverydaydriving 创新理念 造就每日驾驶的心动感觉 29 品牌 nissan全球品牌战略 品牌定位宣言nissan全球品牌口号 创新理念 innovativeideas 唯有心中时刻以顾客为先 才能不断激发出创新理念 灵活的思考 突破常规 设想在各种可能的情况下 顾客如何与我们的汽车互动 通过由 创新理念 所诞生的技术 产品 服务和互动 我们将提供一种超出顾客预想的愉悦感受 30 品牌 nissan全球品牌战略 创新就是善于发现问题 并利用专业知识和技能去解决问题 逍客所倡导的 都市游牧人 不仅指车 还代表了其独特的车主指向 随着生活方式的不断改变 一个新的生活概念也在逐渐形成 都市游牧人 就是指那些大部分时间游走于都市中 但不愿拘泥于常态 希望追求自我 勇于打破常规的人们 他们喜欢偶尔驾车远足 在物质追求上 他们要求时尚和实用的完美结合 在生活中 他们希望能适应并穿梭于各类生活方式之间 在座驾的选择上 他们一方面追求年轻 兴奋 与众不同 令人羡慕的时尚新车感觉 另一方面 他们既追求在城市间任意游走的轿车经济性 舒适性 又追求suv的居高临下感和安全感 作为日产在全球范围内推出的全新车型 逍客恰恰是为了迎合这种需求 在高端两厢掀背轿车的基础上 融合了suv诸多风格而设计的一款创新型交叉概念车型 31 品牌 nissan全球品牌战略 品牌定位宣言nissan全球品牌口号 造就每日驾驶的心动感觉 forthejoyofeverydaydriving 并不是为特别的人在特别的场合带来的特别感受 而是让顾客在每一天的平凡生活中 都能体验由驾驶带来的无穷乐趣 让顾客跟朋友及家人在一起的时候更加享受 在工作日更加舒适 我们将提供一种能让每位客人都能感受到的愉悦 那种愉悦不仅仅是在乘车的时候 在离开车库回头观望的时候 就是在办公室想起来也同样感受的到 我们渴望让每一天都充满着活力和生命力 32 品牌 nissan全球品牌战略 品牌定位宣言nissan全球品牌口号 品牌口号的目的向消费者传递 nissan品牌定位宣传 的语言 为实现 onevoice onebrand 在所有地区共用同一种说法 品牌口号的意义尽管世界和移动方式都发生了巨大变化 我们仍要努力带给人们愉悦的新体验和新的可能来造就崭新的每一天 并把它面向未来持续发展 33 nissan全球品牌战略在中国的应用 作用 在中国市场 向消费者传播和体现nissan品牌在中国的核心主题 人性化先进技术human friendlyadvancedtechnology 的传播口号 中文品牌口号是英文品牌口号 shift thewayyoumove 的中文翻译 并与英文品牌口号共同使用 在外部传播范畴 作为东风日产对中国消费者进行nissan品牌形象传播时使用的唯一品牌口号 中文品牌口号的内涵定义为 以国际领先的人性化科技 为中国消费者持续创造丰富多彩的移动生活 诠释 以国际领先的人性化科技 为中国消费者持续创造丰富多彩的移动生活 34 健康 人性化先进技术 品牌的视觉形象 人性化先进技术human friendlyadvancedtechnology 健康的healthy生态 安全 清洁 舒适的comfortable 简单的easy 经济的cost efficient 精彩的joyful 便利的convenient nsdf xtroniccvt 智能车锁系统 车展 avm starwings tiidaracingcar mr发动机 内饰 35 第三部分东风日产品牌活动工具介绍 36 品牌活动工具欣赏 37 品牌贡献度 销售贡献度 品牌活动项目矩阵图 品牌活动项目作用概要 东风日产品牌活动工具介绍 38 工具一 地方车展 39 地方车展是各汽车品牌展示品牌的平台 是企业和专营店向公众和竞争对手展示公司精神 团队实力的最佳舞台 也是竞争最为激烈的战场 东风日产地方车展经过多年运作 已成为国内地方车展运作最成功的厂家之一 在严谨的流程规范和各单位的明确分工下 历年地方车展取得了较佳的成绩 单站平均销量 100台 400台 300台 200台 站点数量 销售总量 单站平均销量 工具一 地方车展 40 工具二 360 体验 ntsdf360 销售洽谈区 1 购车业务洽谈2 企业咨询了解 科技环保区 1 未来城市展示2 cvt游戏展示 舞台区 1 活动表演环节2 重要仪式举办 模拟冲撞区 模拟冲撞体验 感心服务体验区 1 售后服务2 carwings体验 模拟翻滚区 1 模拟翻滚2 紧急逃生 gtr体验区 1 gtr游戏游戏体验 41 历年业绩 2010年平均单场 参与人数5 982人 意向客户收集195人 下订63台 工具二 360 体验 ntsdf360 42 两侧延展区 工具三 迷你展厅 minibooth 区域展开更显美观 洽谈区 相关业务洽谈位置 主展区 新车发布 主题发布重要区域 展车区 展车摆放区域 音响设备 控制现场音响 电子设备 接待区 活动前台迎接客户 43 历年业绩 10年平均单场 参与人数5 176人 意向客户收集164人 下订46台 工具三 迷你展厅 minibooth pk 44 工具四 都市新快线 n express 目的1 东风日产开始进军4 5级市场 都市新快线n express展具将成为 渠道营销 战役中的重要工具 不仅承担品牌宣传作用 同时作为直接销售工具帮助专营店进入4 5级市场 2 近年来1 2级城市部分专营店尝试在大型住宅社区开展周末 社区车展 此套展具的灵活机动 低成本将成为小区营销的有效工具 45 技术1 自动全车箱二楼举升 形多独立休息区13米 1 85米 25平方 技术2 自动双拆舞台3 2米 8 1米 25平方 技术3 大型室外固定p10led1 92米 3 44 7平方 技术4 车体灯箱广告 技术5 后面扩容 形多独立技术体验区宽2米 高1 9米 长8 5米 17平方 技术6 二楼配套阳台休息区宽2米 长8 5米 17平方 6大核心技术 集技术大成 做市场独一无二 工具四 都市新快线 n express 46 工具五 都市店中店 n touch 全息浮空影像 高科技配置 运用三维技术 造就各车型3d模型的集体展示 高精度灯箱 各车型信息轮流露出 品牌展板 车型信息 专营店信息露出载体 高清等离子 播放车型视频 洽谈区 供业务洽谈与客户休息 展车区 专营店主打车型的摆放展示 接待台 业代驻点位置 主背墙 车模摆放 车型展示 1 作为3 4城市的新型广告形式 户外大牌的补充 2 3 4城市的新增销售接触点 3 将3 4城市的商场发展为固定品牌阵地 47 工具五 都市店中店 n touch 二代都市店中店 n touch 48 顶部3d立体影像 背景led灯箱 两侧立柱 内侧 两侧立柱 外侧 接待台与电视 洽谈桌椅 工具五 都市店中店 n touch 49 如何区别和正确使用各类展具 50 如何区别和正确使用各类展具 51 第四部分品牌活动实战要点 52 成都车展案例分享 53 品牌活动策划七大流程 品牌活动操作葵花宝典 54 一 主题管控 问题 主题怎么选 方法 1 背景分析 时间 地点 规模 历史销量 展馆 竞品 2 参考目标 效果 目标销量 3 醒目吸引4 与品牌价值相呼应 55 二 目标管控 问题 1 目标如何订 2 目标谁来订 3 如何保实施 方法 1 现状分析2 分级制定3 目标分解4 自我挑战5 政策到位 留存意向客户 历史订单 竞品分析 目标分级 政策到位 56 三 广宣管控 问题 广宣怎样最有效 方法 1 组合营销报纸 电视 电台 网络 短信 户外广告 户外刀旗挂旗 横幅 dm单直邮与派发 小区宣传 商务楼刷屏机等2 分时段投放3 目标为导向 在展前预热中 以 技术的日产 强势影响客户购车计划 提雷诺提欧洲技术以打消客户对丰田召回的顾虑 公关传播当中也是要营造如此氛围 在对2月遗留下来的1168名意向客户回访调查中了解到 在等待车展的有266批 春节想购未购的有75批 在对比犹豫中有342批次 营造车展就是东风日产的主展场 要购车必来东风日产的氛围 通过广宣 户外大牌实现诉求 57 四 员工管控 问题 怎样激励才有更好的效果 激励 方法一 诱因激励 奖金 奖品 方法二 精神激励 军令状 方法三 竞争激励 团队pk pk制度 3月1日是 3月31日视为车展月主持人 总经理参与pk人员 营销大团队主要内容 1 每日pk出前一天冠军2 每日两组pk 每日算一局 一共31局 胜多少台算多少分共六个组3 对前一天冠军和冠军组发红包4 全员感车展口号与誓言 58 五 现场管控 问题 如何提升现场气