汽车营销市场策略

第五章 汽车营销市场策略,复习： 1、经纪人、代理商有没有取得商品所有权； 2、佣金是否就是红包，就是回扣； 3、整车零售形式（经销部、登门拜访、展厅） 4、经纪人是民事法律关系主体，以自己名义从事 活动（代理商不是，其不能违背委托人意愿） 5、绿色营销：环保、社会意识；注重社会公德； 节约资源，提供无污染的商品和服务等 6、绿色营销完整过程： 树立绿色营销观念； 收集绿色信息 制订绿色计划 开发绿色资源 研究开发绿色产品，树立绿色品牌 使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务 产品包装绿色化 争取获得绿色标志及取得ISO14000环境认证 制定绿色价格 开展绿色促销活动 开辟绿色渠道 引导绿色消费 实施绿色营销的监管。,第五章 汽车营销市场策略,市场营销因素: （简称4P） 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion）,4S：整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈。,策略：善于灵活运用适合当时情况 的斗争方式和方法。,“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。 这些因素汽车销售企业是可以控制的。具体说： 1）汽车销售企业可以根据市场的需要决定产品结构 2）汽车销售企业可以根据竞争的对手决定产品价格 3）汽车销售企业可以根据营销的环境选择分销渠道 4）汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法,营销学对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两方面的特点：（1）并不只是具有物质实体的才是产品，凡是满足人们需要的（实物、服务、策划、主意）都是产品。（2）从企业的角度看：产品=实体+服务人们需要的汽车产品 需要的汽车实物 + 需要的汽车服务具体包括：汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌,第一节 汽车产品策略,一、汽车产品 是汽车市场营销中的最重要因素, 其他三个因素(价格、分销、促销）必须以汽车产品为基础进行决策。 汽车产品策略是整个营销 组合策略的基石。,传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品， 广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品=需要汽车实物+需要的汽车服务例如：希望“产品三包”（包修、包退、包换） 希望备件供应，上门服务等广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念。,整体产品概念的五个层次 P119,基本效用,包装,商标,特色,式样,期望,服务与保障,发展前景,潜在产品,形式产品,期望产品,核心产品,延伸产品,（1）汽车核心产品层: 第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特色。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。,（2）汽车形式产品层： 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等。具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益，（物质、精神需要）以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。,（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、 安全保障设备等。,（4）汽车延伸产品层： 第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。 但为了满足不同服务需求，1987年1月，福特公司推出4种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。 汽车延伸产品将增加产品成本 汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益 汽车延伸产品提高了汽车价格 （汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）,（5）汽车潜在产品层： 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。,抓住核心、追求完美、满足顾客期望 案例： 金利来-：春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，给生活增添了美的色彩。金利来名牌的创立人，就是久负盛名的曾宪梓先生。然而在其成功的背后有一段坎坷的经历。 16000元港币起家 曾宪梓对“6”字情有独钟，他的车号就是“6”字开头的。曾先生在26年前，以6000元港币作资金，在九龙租了间600平方英尺的房子，每天起早摸黑要销售60条领带，维持一家6口人的生计。他每天拿着领带到百货店去推销，到马路上去叫卖，常常遭人白眼、碰壁而回。他曾以坚定有力的语气说：“但我不泄气，立下要与外国领带争夺市场的志气，在逆境中往前闯!”,这位经营领带出名的“领带大王”，30多年前对领带生产还是门外汉，更没想过要当老板。1961年那年，他以优异的成绩毕业于广东中山大学生物系，被分配到广东省农科院工作。可是时隔两年，当时在实验室里埋头苦干的曾宪梓却意外地接到在泰国做领带生意的哥哥的来信，要他尽快到泰国去料理他父亲遗产的纠葛。当时他不想丢下心爱的工作，可哥哥一再敦促，他只得离职前往，曾宪梓父亲靠劳动节余和小本合伙经营所留下的遗产微薄，有的财物却与叔父共同所有，身后就发生了争议。他了解这一情况后，不想与叔父去争分这些钱财，对叔父说：“叔叔，你有权支配这些财物，我是小辈，不能坐享其成。” 曾宪梓所学的生物学专业，当时在泰国无用武之地。为了谋生，他只得要求叔父教他做领 带，以求谋生的一计之长。,曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累了经营的经验。他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天，曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。 2“金狮”误解为：全输” 曾宪梓靠叔父给他的6000元港币，买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具，自己动手制作领带。曾宪梓每天必须销售60条领带，才能维持一家人的 生活。他清晨起来剪裁、缝纫，下午赶到尖沙嘴旺角、铜锣湾、中环等叫卖， 晚上又在灯下熬夜踏缝纫机,与妻子加班制作领带。他给自己生产的领带定名为“金狮牌”。其目标是：求生存，创名牌，寻优势。但他精心制作的高级领带，尽管质地、款式能与世界名牌媲美，但销路却并不理想。百货商店的老板向他反映：有的顾客在挑选领带时，看到“金狮”牌子，就放下了。顾客为什么不喜欢?曾宪梓感到纳闷。,那年夏天，曾宪梓家常断水，他只好到亲友家去冲凉。有次去冲凉时，他特地带去他的“金狮牌”高级领带作为礼品。不料那位亲友见到“金狮牌”领带，脸上收起笑容，遗憾地坦言：“金狮、金狮，多不吉利，用了这领带，什么都输掉了，你还 是拿回去吧。”曾宪梓恍然大悟，原来香港话“狮”与“输”读音相近。而那位亲友是个“马迷”，每周都到马场跑马投注。许多香港人本来就忌讳不吉利的话语，那些经商和爱赌马的人，更忌这个“输字。难怪不少顾客在百货商店看了“金狮”的牌子就改买其他牌子了。 曾宪梓经过反复思考，终于想出了一个大吉大利的中文牌名：“金利来”!他征求客户和朋友们的意见，大家都称赞“金利来”是个吉祥如意、上口好记的难得的好牌子。有牌子了，如何才能使“金利来”成为响当当的名牌?曾先生走访了大型百货公司及高级西装商店，发现大型商店、高级商店出售的领带多为法国、德国、意大利等国的领带，都是名牌货，价格昂贵。曾宪梓买来一一进行,研究。在摸清了外国领带名牌产品的特点后，就从外国进料，自己精细加工。他把自己制作的领带和外国名牌领带放在一起，请大型商店的管理者鉴定，他们分不清孰优孰劣，这说明他的领带在质量上已赶上了名牌，他着手创造自己名牌。创造名牌，还需要找适当的机会进行大量宣传。世界乒乓球锦标赛冠军赴香港作乒乓球表演赛，曾宪梓以 “金利来”领带的名义，用当时可以购得一层楼的高昂代价，购买了香港电视台广告。随后他又利用香港小姐选美、尼克松访问的机会在电视台做广告。由于抓准时机宣传，“金利来”领带逐渐家喻户晓，消费者争相购买，成为馈赠亲友的高贵礼品，从此奠定了领带王国的基业。后来，“金利采”承接各大机构、银行、学校、航空公司和社会团体等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带，从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个国家。“金利来，男人的世界”这一口号传遍全球，现国内外各地高级商店均有出售，男人以佩带“金利来”而自豪。,汽车销售大王乔 吉拉德的汽车销售之最；（服务）金利来领带的创始人曾宪梓的成功奋斗史；（产品）给你什么启示？ 满足客户物质、心理、精神上的需求，不断改进自己的服务与产品，选择分销渠道以及顾客接受的销售方式和方法，成功的“女神”就会青睐你。 营销手段就是策略，策略没有固定的模式，国外的经验可以借鉴、学习，但要从实际出发，根据国情，依据市场，不能机械照搬。,二、汽车产品的组合策略 1产品组合的概念 汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，也即是全部汽车产品的结构。 汽车产品组合通常由若干汽车产品线(汽车产品系列)组成。所谓汽车产品线，是指密切相关的汽车产品的系列，这些汽车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。 汽车产品线(产品系列)又由若干 汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车产品名和汽车型号。,（1）产品线 是指产品组合中某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品，通俗的说就是车型系列。产品项目是指一个车型系列中各种不同的档次、质量和价格的特定品种。（2）产品组合（又成产品搭配） 是指一个汽车企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销木目标，充分有效满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。例如： P120：一汽集团 P120：汽车企业采取四种方法发展业务组合,坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR、凯迪拉克SLS；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。在坚持品牌本土化和产品本土化的战略下，通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的研发，上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。,汽车图视今日推荐,法拉利细节欣赏,神奇的窄汽车,一汽-大众公司的主导产品是捷达系列轿车、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。,二、汽车产品的组合策略 企业为了实现营销目标，满足目标市场需求，必须优化产品组合。 汽车产品的组合策略决策要考虑1、企业所拥有的资源条件的限制2、市场基本需求情况的限制3、同行竞争条件的限制,汽车产品组合常采取的策略： P121 （1）产品项目（汽车品种）发展策略 如企业增加汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太短； 如企业减少汽车产品品种，可增加利润，表明产品线太长； （2）产品线（车型系列）发展策略 增加产品线或加强有发展潜力的产品线 （3）产品线延伸策略 向下延伸、向上延伸、双向延伸,上汽集团汽车产品组合广度和产品线深度,2、产品组合的分类 （1）汽车产品组合的广度，指汽车企业生产经营的汽车产品系列(线)的数量，包含的产品线越多，广度就越宽。上海汽车集团汽车产品组合的广度为8，即有8条汽车产品线。 （2）汽车产品组合的深度是指每一汽车产品系列(线)所包含的汽车产品项目的多少。包含的产品项目越多，深度就越大。桑塔纳系列有普桑、警务用车、出租用车等7个项目。 （3）汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。上汽集团一共有30种品种的汽车的产品，汽车产品组合的长度为30。,汽车产品组合类比较,（4）汽车产品组合的相容度是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。,汽车企业考虑调整原有汽车产品组合通常有四种方法：1、发展： 提高汽车相对市场占有率，有时甚至放弃短期收入来达到这一目标，适用于新产品。2、维持： 保持汽车的在市场上的占有率和地位，产品在生命周期中处于成熟期的大多采用此方法。3、收缩： 追求汽车产品的短期收入，某些汽车处境不佳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入4、放弃： 目的出卖汽车，不再生产，把资源用于其他汽车产品的生产,面对严酷的市场竞争，企业在扩大汽车产品组合三种形式 1、扩大汽车产品的广度 2、加深汽车产品的深度 3、加强汽车产品的相容度面对市场环境的变化，企业缩减汽车产品组合策略的益处 1、可以集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 2、对留存的汽车产品可以进一步改进设计，提高质量，从而增加竞争力。 3、使脱销情况减少到最低限度 4、使汽车企业的促销目标集中，效果更佳,例如：上海大众桑塔纳2000，加装了ABS、电子防盗等多项国内首次采用的先进装置，成为“时代超人”，这样即增加原汽车的销量，又可逐步提高“高价”汽车产品的销售，是比较典型的汽车产品线内增加高价汽车产品的策略，增加销售量同时，还提高汽车企业现有的声望。,案例：20世纪60年代，美国出现赛车热潮，通用等汽车公司相应都推出了性能优越的赛车。福特公司进行详细调研后发现，赛车的潜在需求很大，但由于价格昂贵，大部分消费者难于承受，同时发现，大多数消费者真正渴求的不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的强烈赛车心理刺激。但市场上没有低于2500美元的价格出售这种刺激。福特公司以2368美元标价退出“野马”。 “野马”上市销量超过福特公司任何一种车型，二年为福特赢得11亿美元的净利润，超过其他豪华昂贵的赛车。,三、汽车产品生命周期理论和营销策略 1、产品生命周期的含义P122,销售和利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量曲线,利润曲线,时间,汽车产品寿命周期的含义 是指汽车产品试制成功投入市场开始到市场淘汰为止所经历的全部时间过程。汽车产品使用寿命 汽车产品市场寿命汽车产品使用寿命是指汽车投入使用到损坏报废的时间。（受汽车产品的自然属性和使用频率影响）汽车产品市场寿命是指汽车产品进入市场到淘汰出市场，经历的寿命周期。一般说可以分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。,2、各阶段的营销策略 1）导入期（介绍期）P122 （1）特点 消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低 （2）营销策略 快速掠取、 缓慢掠取、 快速渗透、 缓慢渗透。,导入期四种营销策略,1高价快速促销策略 采取高价格，以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者尚未反应时，先声夺人，捞回本钱。这种策略的前提是：消费者愿意支付高价，大部分潜在消费者；还不了解此种汽车产品；同时这种汽车产品应具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某种需求。,2、高价低费用 此种策略采用高价格，少量的广告宣传促销费用，能带给企业较多种润。这种策略的前提是：汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场的某项空白。它对汽车消费者来说主要是有和无的问题，选择性小，直接竞争威胁不大。3、低价快速促销 采用低价格，大量广告宣传费用，以求迅速占领或挤入市场。这种策略适合于：市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格敏感；潜在竞争激烈；同时要求企业尽力降低成本，以维持较大的推销费用。4、逐步打入市场 采取低价和低促销费用推出汽车新产品，占领新市场。低价的目的在于促使市场尽快接受汽车产品，并有效地阻止竞争对手对市场的渗入；低促销费用的目的在于降低售价，增强竞争力。此策略的前提是：市场容量大，汽车消费者对价格敏感，有相当的潜在竞争者。,2）成长期 （1）特点 经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与 （2）营销策略 尽可能延长成长期保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。,3）成熟期 （1）特点 市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期 （2）策略 市场多元化（开发新产品、寻求新用户） 汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性） 营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式）,4）衰退期 （1）特点 汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。 （2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。）,这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者期待汽车新产品的出现。这时候很多企业容易产生两种倾向。一种是仓促收兵，贸然舍弃；另一种是不肯割爱，犹豫观望，每每造成时间、经济、效率、声誉等多方面损失。因此，此阶段策略的指导思想应是弃旧图新，进行转产，具体有： （1）收割策略 利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产二定数量的汽车产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。 （2）榨取策略 大力降低销售费用，精简促销人员，增力n眼前利润。 （3）集中策略 汽车企业把人力、物力集中到最有种的细分市场和销售渠道。 （4）撤退策略 撤退老产品，组织汽车新产品上马。撤退时，可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给并非处在衰退期的其他地区的汽车企业。,汽车产品寿命周期各阶段的判断 在汽车产品的寿命周期的变化过程中，正确判断各阶段的临界点，确定汽车产品处于什么阶段，是进行正确决策的依据。 1、类比法 根据过去历史资料确定汽车产品的寿命周期各阶段 2、销售增长率法 以各个时期实际的汽车销售增长率的数据Y/ X制定量的标准来划分寿命周期。 其中： Y表示纵坐标上汽车销售量的增长率 X表示横坐标上时间的增加量,销售增长率法的经验判断数据如下：Y/ X 之值大于10%， 属于成长期Y/ X 之值在0.110%之间， 属于成熟期Y/ X之值在接近0或小于0 时 则进入衰退期。汽车产品寿命周期理论说明： 不会有一种汽车产品经久不衰，永远受欢迎消费者欢迎，因此必须经常对汽车企业各类产品的市场进行分析，适时淘汰老产品，开发新产品，使汽车产品组合处于最优状态。,项目,阶段,附：产品生命周期及各阶段营销策略,四、新产品开发策略 1、新产品和新产品开发 （1）新产品的含义 （2）新产品的类型 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌号产品,2、新产品开发过程 （1）创新构思阶段（调研阶段、开题阶段） （2）过滤筛选阶段（也称为分析阶段） （3）概念发展阶段（立项阶段、设计阶段） （4）试制阶段 （研制、测试、试制） （5）市场试销阶段（试用、试销、定型） （6）正式上市阶段（不失时机推向市场）,3、汽车品牌 1）品牌的含义 品牌是一个名字、术语、符号或设计， 或者是以上四种组合。 品牌包括：品牌名称和品牌标志 品牌名称：可以称呼的部分，林肯；奔驰； 品牌标志：易于识别的记号；图案；颜色 品牌不同于招牌 企业的产品可以有一个品牌 也可以有若干个品牌,2）品牌的作用 （1）品牌对汽车消费者的作用 便于汽车消费者购买 便于保护汽车消费者的利益 有利于促进汽车产品质量的提高 （2）品牌对汽车生产者的作用 有利于汽车企业的产品增加市场占有率 有助于广告促销活动,3）品牌传递的涵义： 品牌的要点是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而且品牌还是一个更为复杂的符号，它是有灵魂的。其表达六层含义： 1、属性：品牌有特定的属性，例：表现高贵，优良制造，快捷安全 2、利益：不仅购买属性，同时购买利益，将属性转换成功能等 3、价值：体现价值感，不仅是交通工具，还是身份、地位的表现 4、文化：附加一定文化，例：劳斯莱斯象征贵族，体现德国文化 “有组织、高效率、高品质” 5、个性：含有特点，例：梅赛德斯使人想起风度翩翩的老板，一 座质朴的宫殿 6、使用者：奔驰属于出入上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份 显赫的贵族；福特犹如中产阶级白领。,4）品牌策略在汽车行业的运用 （1）汽车品牌的特征 汽车品牌多以创始人名字命名 汽车品牌和汽车标志的人格化 汽车公司往往都实行多品牌策略 汽车品牌都针对各自特定的细分市场 宝马（年轻朝气不受约束的新一代），奔驰（年龄偏大事业有成的成功人士） （2）汽车品牌的意义 汽车品牌是汽车价值的象征 （沃尔沃是安全的保证，奔驰是高质量的代名词） 汽车品牌是企业经营理念的象征 （丰田则代表“顾客第一，销售第二”） 汽车品牌是身份地位的象征,汽车文化（一）汽车颜色的文化： 灰色给人以朴素、安全、柔和、含蓄之感。 蓝色代表冷静、高雅。 银色是宇航飞行器常用的色彩，象征着富有和高贵。 黄色表示鲜明、个性。 褐色为自然、平静。 白色使人联想到白云、白玉、白雪，象征清净和纯清 红色喻示雄心和勇敢，展现出火和血的赛车场。 黑色不仅给人坚实、刚劲之感，而且庄严、神圣。 绿色是希望，是生命，充满自然气息。 随着社会的发展，流行色彩和常用色彩将互相转化。,汽车文化（二）浓缩人类文化的车名 汽车命名题材包罗万项，集中地反映了人类文化。 1以人命名 名人名车相辉映。汽车以公司创始人命名的如：福特、克莱斯勒、劳斯莱斯、波尔舍、法拉利等。还有林肯凯迪拉克、梅塞德斯等人的名字也为汽车带来了辉煌。 2以山河命名 美好的河山为人们欣赏，名河名山自然是汽车命名的对象，如桑塔纳、太脱拉、日古利、泰山、井岗山、伏尔加、卡马兹、黄河、松花江、黄河、牡丹江等。,3以动物命名 动物充满活力，动物象征空间。 例如：通用汽车公司的凤凰、火鸟、天鹰、云雀；福特汽车公司的烈马、猎鹰、野马、彪马、雷鸟、眼镜蛇等； 原美国汽车公司的鹰、金鹰；日产公司的猎豹、脱兔、羚羊；三菱公司的奔马；富士重工的雄狮、糜鹿； 德国大众的甲壳虫；意大利菲亚特的熊猫；阿尔发罗米欧的蜘蛛；英国陆虎公司的杜鹿；英国美洲虎汽车公司的美洲虎等。,4以历史背景命名 我国早期的汽车的车名多带有时代特征。 我国第一辆载货汽车“解放”是随旧中国解放而诞生 红旗桥车诞生在红旗飘飘的年代； 第一辆轻型载货车诞生大跃进期间，车名叫跃进自然合拍； 二汽厂诞生于东风浩荡的时代，生产的车顺理成章地命名为东风。东风有能使草木萌芽、万物生长的神奇功能。中国人心目中的东风是温暖、有活力的象征.,4、汽车产品的商标 1、汽车商标的含义 汽车商标就是利用文字图画等符号，向人们表达它所象征的意义，促使人们在见到某种汽车商标后产生一定联想，以帮助生产者实现营销“诉求”，帮助消费者理解产品生产者所诉求的内容，并分辨不同的商品。 2、汽车商标的作用 （1）传播汽车信息 （2）识别记忆汽车品牌 （3）刺激购买欲望 （4）指明汽车门第 3、汽车商标的特征 （1）用人们了解的客体来表现 （2）间接提供产品信息 （3）反映汽车的人文精神,第二节 汽车价格策略,汽车产品价格的含义：P126 汽车产品价格是其价值的表现，是由社会必要劳动时间决定的。汽车产品价格是一个具体的，确定的货币量；汽车产品价值是内在的，不确定的，模糊的。 价格围绕价值上下波动，这种波动是由产品供求关系引起，汽车价格是调整市场供求关系“看不见的手”，直接关系到产品受市场接受的欢迎程度，影响市场需求量，销售量，企业利润等。,汽车价格构成： 1、汽车生产成本（生产汽车耗费的物资资源和劳动报酬等货币形态） 2、汽车流通费用（由生产领域通过流通领域进入消费领域耗用的物化劳动和活劳动的货币表现） 3、国家税金（是生产者为社会创造和占有价值的表现形式，国家通过法律规定的税率，进行相关税的征收。是调控手段 4、汽车企业利润（是生产、经销者创造和占有价值的表现形式，是企业扩大再生产重要资金来源）,一、影响汽车产品价格的主要因素 内部因素 主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。 外部因素 主要有市场和需求情况、货币流通情况、政策环境、社会心理等,1、定价目标 1）维持生存 宜较低价格、适合于短期目标 2）当期利润最大化 定较高价格 3）市场占有率最大化 可以通过低价来实现 市场占有率 4）产品质量最优化 价格相应较高,4）产品质量最优 价格相应较高 5）应付和防止竞争 通过定价应付或避免竞争 （高或低） 6）保持良好的分销渠道 研究价格对中间商的影响,2、汽车产品的成本 P128 1）汽车成本分类 科研制造成本 营销成本 储运成本,2）影响成本的因素 P129 （1）生产规模 （2）产品品种 （3）产品质量 （4）企业管理水平和生产经验,三）市场需求的性质和状况 影响企业和定价最重要的外部因素供不应求时：卖方市场供大于求时：买方市场,二、汽车产品的基本定价方法 1、成本导向定价 1）成本加成定价法 P = C（1 R）P单位产品价格；C单位产品成本；R成本加成（利润）率 优点：简单易行，将本求利，对价格竞争有 缓和作用，一般适用卖方市场,2）目标定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。具体做法是，企业以估计的销售量求出应制定的价格。 其实价格恰恰是影响销售量的重要因素，因此这种做法有重要的缺陷。,2、需求导向定价法 以市场需求及消费者感受为主要依据 所谓“感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方根据自已的经验、标准或观念对产品的认同价值。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数用户的感受价值。这种方法运用得当，会给汽车企业带来许多好处，可提高汽车企业或产品的身价，增加企业的收益。 关键是要找到比较准确的感受价值,3、竞争导向定价法 依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格。 特点：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。 这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利比较小，且易形成汽车价格大战。 竞争导向定价法适合市场竞争激烈的产品。,4、针对汽车消费者心理的定价策略 （1）整数定价策略（60万元给人以豪华感觉） （2）尾数定价策略（9.98万元，宣传低于10万元） （3）声望定价策略（人不识货钱识货，高价定价） （4）招徕定价策略（利用求廉心理，暂时降价） （5）分级定价策略（汽车分等级不同等级不同价） （6）习惯性定价策略（经常购买、习惯价格） （7）幸运数字定价策略（幸运数字，套口彩） （8）折扣定价策略（现金数量功能季节运费）,新产品定价策略（三种策略） 1、撇脂定价策略（高价保利策略） 2、渗透定价策略（低价渗透策略） 3、满意定价策略（介于上述两策略之间）,PP3P2P10,Q1 Q2 Q3 Q 汽车销量,汽车价格,撇脂定价策略,渗透定价策略,满意定价策略,汽车价格和汽车销量的关系,汽车撇脂定价策略和渗透定价策略选择标准,折扣和折让定价策略汽车价格可以分为标价和成交价标价：是指汽车对外表明的价格，成交价：是指汽车企业为鼓励消费者购买，在汽车标价基础上，相对地降低售价后与消费者达成的成交价格。（折扣和折让） （1）数量折扣 （2）现金折扣 （3）交易折扣 （4）季节折扣 （5）运费折扣,第三节 汽车分销策略,一、分销渠道的职能和类型 1、分销渠道的含义 商品的销售渠道或分销途径，商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径,2、产销体制分类 （1）产销分离型 （产销是两个独立核算的公司） （2）产销分离型 （产销是统一核算公司“法人”的不同部门）,3、产销分离体制与产销结合体制相比 （1）优点 有利于各自集中精力。生产公司致力于改进产品、提高质量、降低成本；销售公司致力于研究市场、开拓市场，形成销售能力。 可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经营战略和策略，避免产销结合体对成本控制不力的问题。 销售公司可以更好地同金融界打交道，为生产公司筹集所需要的周转资金。,3、产销分离体制与产销结合体制相比 （1）缺点 产销分离体制要实现销售流动资金向生产流动资金的转换有赖于银行的协作，效率有时受影响。 生产公司容易对销售公司的定价感到不理解和产生抵制情绪。 产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构，工作变得复杂。,2、分销渠道职能 售卖、投放、物流、 研究、促销、接洽、 融资、服务、 风险承担、 信息反馈、 自我管理、 谈判,二、分销渠道的模式与结构 1、直接渠道（生产者消费者） 2、一级渠道（生产者零售商消费者） 3、二级渠道（生产者批发商零售商消费者） 4、三级渠道（生产者代理商批发商 零售商消费者）,三、中间商类型 1、类型 1）批发商 独立批发商 销售代理商（销售、厂家） 制造商的分销机构和销售办事处 2）零售商 专营零售商； 兼营零售商； 零售代理商,四、我国汽车销售体制的现状和存在的问题 1、现状 1）批发交易与零售交易 2）品牌专营 3）地区性汽车交易市场 4）汽车城 2、存在问题 主要问题：无序竞争，售后服务差，,第四节 汽车促销策略,一、促销 1、含义 （1）核心沟通信息 （2）目的引发、刺激消费者产生购买行为 （3）方式人员促销、非人员促销,2、促销的作用 1）提供汽车信息 2）突出汽车产品特点，提高竞争力 3）强化汽车企业形象，巩固市场地位 4）刺激需求，影响用户的购买倾向,3、各种促销方式的特点 1）人员推销 利用推销人员推销汽车产品 特点 直接、准确，过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系 成本较高，对促销人员素质要求高,2）广告 通过广告宣传媒体向用户传递信息 特点 信息传播面广，引导消费潮流 不能直接成交,3）营业推广 汽车企业运用各种短期诱因鼓励购买、经销或代理汽车产品 特点 可有效吸引客户，刺激购买欲望 有贬低产品的意味,4）公共关系 汽车企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以树立良好的形象，促进产品销售的活动。 特点 创造“人和”艺术，消费者印象深刻 产生效果所需时间长,各种促销方式的优缺点一览表,4、促销组合策略 影响因素 1）产品种类和市场类型 2）促销目标 3）产品生命周期的阶段 4）促销预算,二、人员推销策略 1、应用条件 1）市场的集中程度 2）市场用户类型 3）产品的技术含量 4）产品价格,2、人员推销的基本形式 1）上门推销 2）柜台推销 3）会议推销,2、人员推销的基本策略 1）寻找新客户策略 “守株待兔”、“主动出击” 2）接近客户策略 3）说服客户的策略 （1）提示说服法 （2）演示说服法,三、营业推广策略 1、针对消费者的 （1）有奖销售 （2）赠送消费卡 （3）提供优质服务 （4）分期付款 （5）价格折扣和价格保证 （6）以旧换新 （7）使用奖励,2、针对中间商的 1）交易折扣 2）销售竞赛 3）产品展销、定货会议,二、人员推销策略 人员推销具有有效地发现并接近顾客,推销宣传针对性强,推销策略灵活机动，信息交流双向性，便于密切与用户的联系的优点。但也有推销成本高，对推销人员素质要求高,管理难度大等缺陷。 人员推销并非适用一切产品。,二、人员推销策略 1、应用条件 1）市场的集中程度 人员推销适用消费群体比较集中（东部沿海城市推销轿车）； 而对相对分散的消费群体作用有限（贫困农村推销轿车）。,二、人员推销策略 1、应用条件 2）市场用户类型 汽车产品、配件、销售供应商一般购买量大，并具有行为的延续性，适用人员推销。而对于普通汽车客户宜采用广告宣传介绍，他们需求量少。,二、人员推销策略 1、应用条件 3）产品的技术含量 产品的技术含量，顾客很难了解产品的性能及特点。接受广告信息后不容易产生购买愿望。,二、人员推销策略 1、应用条件 4）产品价格 高价格的产品本身会使顾客感到有一种风险，利用人员推销有利于解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，促进销售。,2、人员推销的基本形式 1）上门推销（携带说明书、广告传单、订单等拜访顾客推销产品，是积极主动的推销方式） 2）柜台推销（又称门市销售。在适当地点设置固定门市，专卖点，由销售员接待顾客推销产品。是等客上门的方式。汽车较贵重，比较合适此方式。） 3）会议推销（订货会、交易会、展览会推销。此方法接触面广，推销集中，可以同时推销多个销售对象。往往成交额大，推销效果好。） 汽车博览会不仅是推销产品的好方式，也是城市增加知名度，带动消费，吸引商机的好形式。,3、人员推销的基本策略 1）寻找新客户策略 “守株待兔”、“主动出击” 2）接近客户策 “销售从不被拒绝开始” 3）说服客户的策略 （1）提示说服法 “直接、间接提示，激发顾客购车欲望” （2）演示说服法 “产品、图片、影视、音响；样本目录， 文字资料”,促成交易的策略： 一般汽车销售人员的交易成功概率只有1/10，有时更少。屡次被拒绝不足为奇。但不少汽车销售员在多次被拒绝仍能成交，其中的策略： 1、保持正确的态度 不盛气凌人，保持坦然、平静而又积极的情绪，不要急于求成，更不要流露出迫不及待，要不露声色，呈现热情有信心 2、注意顾客的成交信号 成交信号是指顾客在不经意间流露出来的购买意向。是成交的暗示。有正信号。也有负信号。要注意观察，捕捉成交信号，趁热打铁，促成交易。,3、诱导顾客接近目标 终结成交的时刻也是潜在顾客乐意购买的时候。终结成交是汽车销售员所追求的，但把这种追求变成现实的前提是： 引导方法正确，设法消除顾客的防卫心理，或想不马上成交的心理，诱导顾客做出购买的决定。4、利用异议 利用异议促成交易。没有异议的潜在顾客可能永远不会成为你的客户，而有异议的潜在顾客则有可能成为你客户。很多反对意见其实就是购买信号。“产品不错，但是我暂时不想买”；“下次再说，我考虑考虑”；“我要和太太商量商量”，这时顾客在犹豫，拉一把，推一下就可能会成功。通过横向比较，出示证据，适当下降销售价格。,三、营业推广策略 1、针对消费者的 （1）有奖销售 （2）赠送消费卡 （3）提供优质服务 （4）分期付款 （5）价格折扣和价格保证 （6）以旧换新 （7）使用奖励,三、营业推广策略 1、针对消费者的 （1）有奖销售 （2）赠送消费卡 （3）提供优质服务 （4）分期付款 （5）价格折扣和价格保证 （6）以旧换新 （7）使用奖励,首付一万八，奥托开回家,以旧换新，免费试车,手表打火机，烤箱VCD,买大车，送小车（车模）,买一送一，汽车厂起死回生 美国有一家奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销方式不灵活，致使产品大量积压，资金不能回笼，仓库租金和利息负担沉重，工厂面临倒闭，面对这种情况，该公司总裁在对竞争者和其他商品的推销术进行认真的比较，大胆的设计了一种“买一送一”促销方式。并在全国主要报刊上特别刊登广告，谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的方法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看。并相互转告。许多人看了广告后，不顾长途跋涉来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市，过去无人问津的积压轿车，,果真以21500美元的价格，一辆一辆被人买走。该厂也兑现承诺，凡买一辆托罗纳多牌轿车，则免费获赠一辆崭新的“南方”牌轿车。如果买主不要赠送的轿车，可获得4000美元的回扣。 奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然每辆车少收入5000美元，但却使积压的汽车一售而空，减少了大量的仓库租金、利息、保养等费用。另外，不仅使罗纳多牌轿车名扬四海提高了知名度，增强了市场占有率，还推出一个新的汽车牌子“南方”。奥兹莫比尔汽车厂从面临倒闭，到起死回生，生意逐渐兴旺发达。,2、针对中间商的 1）交易折扣 2）销售竞赛 3）产品展销、定货会议,四、汽车展销会 1、组织汽车展销会的意义 可以沟通产销关系，联络感情，建立合作关系； 可以落实第二年的订货合同； （对于生产单位而言是落实产品销路，对于营销单位而言是落实销售货源）； 可以沟通各种信息，包括