RIO-5度本味系列.docx

RIO 5度本味系列目录1、 公司及产品介绍 1.上海巴克斯酒业有限公司 2.RIO 5度本味系列2、 公司营销战略3、 市场营销现状 1.环境分析（宏观层面）（PESTL） 2.行业分析（中间层面） 3.自身分析（微观层面） 4.SWOT分析-战略选择 5.竞争分析 6.顾客分析 7.产品竞争分析 （1）谁是竞争者？ （2）他们的目标是什么？ （3）他们的优弱势是什么？ （4）.他们的策略是什么？ （5）其竞争反应模式如何？ 8.产品消费者行为分析 （1）消费者市场由谁构成 （2）消费者市场购买什么 （3）消费者市场为何购买 （4）消费者市场的购买活动有谁参与 （5）消费者市场怎样购买 （6）消费者市场何时购买 （7）消费者市场何地购买四、STP战略 1.市场细分 2.目标市场选择 3.定位5、 营销方案 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.服务策略 5.渠道策略 6.促销策略6、 执行营销方案7、 附录1、 公司及产品介绍1. 上海巴克斯酒业有限公司上海巴克斯酒业有限公司成立于2003年，自成立伊始，专注于RIO（RIO）预调鸡尾酒的开发、生产及市场开拓。上海巴克斯酒业有限公司组建包括中、澳等国的预调鸡尾酒研发专家团队开发产品原始配方，经过多年发展，如今旗下RIO（RIO）预调鸡尾酒产品业已覆盖全国市场。2. RIO 5度本味系列RIORIO5度本味伏特加鸡尾酒灵感来源于风靡世界近百年的经典鸡尾酒之一 螺丝起子鸡尾酒，将传承百年的经典口味进行升级及优化，选用经过11道工序的纯净伏特加，搭配产自西班牙的清新柠檬、西柚汁，通过跨越大半个地球的方式冷藏来到中国，还原最纯正、最好喝的鸡尾酒本来的味道，并将之命名为Original5本味，这不仅继承经典文化，也融入了创新时尚等新元素，符合现代消费者的审美需求。RIORIO鸡尾酒始终坚持将口感与味道作为好喝的预调鸡尾酒标准。“本味”的命名本身对于预调鸡尾酒而言就最好的诠释。以此来告诉大家什么才是真正最经典、最纯正的鸡尾酒。这也是“最好喝的鸡尾酒”第一次来到中国。2、 公司营销战略2003年，满足中国消费者需求的RIO（RIO）预调鸡尾酒正式诞生。2005年，RIO（RIO）预调鸡尾酒全面开拓市场，RIO（RIO）预调鸡尾酒迅速在都市年轻人中广为认知。2007年，完成以上海为中心，辐射长三角；以广州为中心，辐射华南、华中市场；以北京为中心，辐射华北、西南市场的大三角营销布局，次年，RIO（RIO）品牌覆盖中国80多个城市。2010年，与国际知名广告公司形成战略合作，标志着RIO（RIO）正式进入品牌运作阶段。2011年，RIO（RIO）预调鸡尾酒官方微博正式上线，行业内率先进入数字营销时代。2013年，国际知名影星周迅小姐正式签约成为RIO（RIO）预调鸡尾酒首位色彩代言人。2014年，产品覆盖全国200多个主要城市，完成了产品线全方位布局。2014年，与湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家形成战略合作，全面进入大营销时代。2015年邀请当红偶像杨洋、郭采洁代言，并定义主题为“自在舞”。并且多年来在何以笙箫默、Doctor异乡人、奔跑吧兄弟、天天向上等国内外最红的综艺、影视大剧中，RIORIO鸡尾酒频繁出现，在消费者心中建立了一个时尚、潮流、轻松的超高人气形象，不禁让消费受众衍生出一种“时尚的人都在喝RIO”的感受。三、市场营销现状1.环境分析（宏观层面）（PESTL）政治：由于近几年反腐倡廉政策的出台以及打击力度的加大，随着白酒行业受相关政策的影响而持续低迷，鸡尾酒因其成本低廉而又不失高端也就应运而生并得到了强势的发展。自中国加入以来，洋酒的关税也大幅度降低，因此对鸡尾酒的发展也就形成了一个较有利的政治环境。经济：经历了一段高速发展时期后我国经济现处于平稳发展阶段，经济增长率仍保持在世界领先地位。人们收入水平的提高、生活质量的改善，都在很大程度上有助于企业的发展。RIO鸡尾酒的低廉成本和其精美的外表博得了众多年轻一代尤其是女性消费者的芳心，他们有意愿而且也更加有能力去购买。经济发展也为RIO的发展创造了有利的经济环境。技术：新推出的RIO 5度本味系列运用了新鲜水果急冻冷榨工艺，以经过11道工序的伏特加层层过滤吸附，带来最纯净的口感。这一切，只为了打造最纯正、最好喝的RIO5度本味鸡尾酒。另外，伴随着互联网的发展，现在已变成自媒体时代，微博、微信等应用可以为朋友之间分享提供了便利，而且因为是彼此亲密的朋友自己进行分享的，所以具有很高的可信度。而且RIO也推出了线上活动“调我真生活”，允许消费者可以自己根据喜好、习惯等自行搭配，也为消费者提供了一个很好的消费体验。社会：根据马斯洛的需要层次理论，人在满足了最基本的生理需要后就会面临着更高一级的社交需要。每个人都会与周围环境中的其他人发生联系。在中国的酒文化氛围中，感情一般都是要靠酒来增进的。但是对于新一代的职场女性来说，饮用白酒还是不胜杯酌的，而新兴的鸡尾酒则为她们提供了一个很好的选择，作为“小姐妹的青春小酒”，鸡尾酒现已成为年轻人的聚餐饮品。而如今消费能力不断提升的80后、90后的消费习惯是看重包装，追求品种多样，喜欢低酒精果酒，这也为鸡尾酒吸引了一大批有消费能力的消费者，同样也为RIO鸡尾酒的发展提供了一个良好的社会环境。2. 行业分析（中间层面）RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。3. 自身分析（微观层面）技术：新推出的RIO 5度本味系列运用了新鲜水果急冻冷榨工艺，以经过11道工序的伏特加层层过滤吸附，带来最纯净的口感。这一切，只为了打造最纯正、最好喝的RIO5度本味鸡尾酒。市场：RIO鸡尾酒目前在中国市场上占据首屈一指的地位，该产品的销售遍及全国各地，相比同行业其他产品而言，拥有广大的市场优势。知名度和美誉度更高。顾客：以85-90后为主，辐射80后，追求一定品质生活的轻熟男女。 4.SWOT分析-战略选择strengths（优势）：该产品具有品牌优势，RIO品牌便于2003年步入观众眼球，品类开创优势，开创了预调鸡尾酒的先河，具备历史优势；将产品定位为以85-90后为主，辐射80后，追求一定品质生活的轻熟男女，具有精准的消费者定位；沿用以前产品的瓶子造型，将原有的需开瓶器的瓶盖换成了可直接拧开的瓶盖，更加方便；RIO品牌具有相对优势的经销商制度：预调酒行业发展良好，外部环境条件支持。weaknesses（劣势）：国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳站鳌头，后有娃哈哈、康师傅迅速发展。酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国内品牌分割青壮年市场，年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌；大陆饮料市场主要以非酒精饮料为主流，酒精饮品尚未被国人纳入酒精饮料。opportunities（机会）：随着生活水平提高，日常饮品，特别是低酒精饮品将被更多人接受；中国酒文化，尤其是啤酒文化以血拼为主流，豪饮、畅快为主要体验。低酒精度的预调鸡尾酒，更适合这样的年轻人和啤酒文化氛围；随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化，而日益多元的网络、杂志等自媒体的传播渠道为鸡尾酒的传播带来巨大的空间，加速了消费者认同。threats（威胁）：更多同类产品的推出，导致同质化严重，产品本身特点变为行业产品共有属性；已占据市场的饮料企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份额。5.竞争分析鸡尾酒行业的参与者并不多，所以锐澳面临的竞争对手比较少，比较大的是冰锐，其余还有拉蒂尔、动力火车等。6. 顾客分析目前国内预调鸡尾酒市场由锐澳品牌高居榜首，占总消费人群的47%。值得注意的是，没有特定品牌习惯，仅注重包装的人群也占有相当高的比重，占据总消费人群的12%。另外，注重价格的消费者有7%。预调鸡尾酒的外包装极被消费者看重，未来酒企可通过包装设计提升品牌价值和消费者认知。且消费者主要为8090后的青年人。7. 产品竞争分析（1）谁是竞争者？ 潜在的竞争力：近年来，预调鸡尾酒的发展呈现出明显的增长态势，低成本造就的高利润也使得锐澳的获利空间巨大。面对预调鸡尾酒行业的快速增长和高毛利润的巨大吸引，不少企业也开始将目光瞄准预调鸡尾酒市场。同时，包括五粮液、古井贡酒等在内的传统白酒生产企业在苦苦支撑下也会向鸡尾酒市场进军，并且身为基酒生产商的他们在原料方面具备一定的优势。 现有竞争力：鸡尾酒行业的参与者并不多，所以锐澳面临的竞争对手比较少，比较大的是冰锐，其余还有拉蒂尔、动力火车等。 供应商侃价能力：鸡尾酒主要是以朗姆酒、伏特加等洋酒作为基酒的，而成本也比较低廉。对以伏特加酒为基酒的锐澳来说，为了减少供应商前向一体化的威胁，可以试着向以白酒为基酒的方向发展。 购买者的侃价实力：虽然目前鸡尾酒行业中厂商还比较少，但是随着其他行业的涉足，竞争还是会比较大的，而且受到消费者购买时对价格的考虑，也不容易形成卖方市场，锐澳也并没有形成前向一体化的趋势。 替代品威胁：鸡尾酒行业在我国起步较晚，但是由于其较好地吻合了消费者需求，对白酒和葡萄酒行业起到了一定的挤压作用，而如今锐澳的发展可谓是如日中天，其未来的发展前景还是比较广阔的。而关于替代品，现在看来近期还是不大可能会出现的。（2）他们的目标是什么？为百加得(Bacardi)集团在中国市场推广鸡尾酒文化及冰锐朗姆预调酒，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中建立知名度及美誉度，以抢占预调酒的市场。（3） 他们的优弱势是什么？优势：品牌历史悠久；良好的质量，在同系列酒品中价格相较低；模仿困难度高；有创新的精神，满足各种口味不同人群需求。弱势：百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对；百加得虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，代理商却较少，所以百加得的组织及其庞大，难以控制；作为预调酒，虽然酒精度低，但营养价值不高。（4）.他们的策略是什么？在广告中继续对表现中国文化和元素的创意进行挖掘，且利用当红电视剧进行宣传；大力支持社会公益事业；对产品进行促销；通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，推出与冰锐相关的一系列合作产品及搞一些互动推广活动，加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认知。 8.产品消费者行为分析（1）消费者市场由谁构成 以85-90后为主，辐射80后，追求一定品质生活的轻熟男女（2） 消费者市场购买什么 生活休闲饮品（3） 消费者市场为何购买 享受自在生活（4） 消费者市场的购买活动有谁参与 追求一定品质生活的轻熟男女的同伴，甚至家人（5） 消费者市场怎样购买 可以在各地超市购买，也可通过网购获取商品（6） 消费者市场何时购买 休息时间，价格优惠期间（7） 消费者市场何地购买 各大超市，或者互联网四、STP战略1.市场细分预调鸡尾酒之所以受限于固定的消费人群，很大一部分原因是其果味的口感加之较低的酒精度数更加受到彩色人群年轻人的喜爱，这也在一定程度上间接促成了预调鸡尾酒品类的年轻化。而此次5度本味的上市，则更加重视“酒精饮品”这一产品属性，具有更广阔的市场。2. 目标市场选择选择市场全面化，RIO本味5度系列的推出，使市场更为广阔，消费者更多。酒精浓度的上升为这一品类重新定义了概念，也为整个品类整合标准化了口感，在吸引更多人群关注的同时，也逐渐在引导预调鸡尾酒品类走向可持续发展的良性发展道路。3. 定位RIO锐澳鸡尾酒开创了中国预调鸡尾酒品类，调制出适合亚洲人口味的预调鸡尾酒，同时以多元化的产品来满足消费者不同的饮用需求。RIO微醺3.8度和3度缤纷预调鸡尾酒，面向18-28岁之间富有激情、个性、创新，热爱生活、乐于交友聚会的年轻人；RIO本味5度伏特加鸡尾酒，消费者以85-90后为主，辐射80后，追求一定品质生活的轻熟男女；RIO强爽8度伏特加鸡尾酒，以偏日常具有饮酒习惯的男性为主，具备潮流品味、成熟幽默等特性。五、营销方案1.产品策略RIO锐澳5度本味伏特加鸡尾酒灵感来源于风靡世界近百年的经典鸡尾酒之一 螺丝起子鸡尾酒，将传承百年的经典口味进行升级及优化，选用经过11道工序的纯净伏特加，搭配产自西班牙的清新柠檬、西柚汁，通过跨越大半个地球的方式冷藏来到中国，还原最纯正、最好喝的鸡尾酒本来的味道，并将之命名为Original5本味，这不仅继承经典文化，也融入了创新时尚等新元素，符合现代消费者的审美需求。RIO锐澳鸡尾酒始终坚持将口感与味道作为好喝的预调鸡尾酒标准。“本味”的命名本身对于预调鸡尾酒而言就最好的诠释。以此来告诉大家什么才是真正最经典、最纯正的鸡尾酒。这也是“最好喝的鸡尾酒”第一次来到中国。2. 品牌策略RIO鸡尾酒寓意“充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格”，彰显出年轻一代的青春活力气息，具有四大产品特色。RIO(鸡尾酒)是ALCOHOL（酒精）与POP（流行）的组合，其诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。3. 价格策略为了打开KA、商超等传统市场，赢得年轻人的关注，锐澳把价格定位为13元钱，在酒类和饮料市场中属于中端价位，这样既不会沦为低档产品，又不会因为太高的定位阻碍潜在消费者。4. 渠道策略锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道，且在二 三线区域市场的渗透力不断增强。锐澳还是以经销为主，销售是大区制，分华东、华南、华北、西南四个大区，大区设大区经理，在往下按区域设置人员。目前锐澳经销商有600家左右，数字还在增长。经过对市场的精准定位-定位于学生、年轻白领、女性，走时尚、流行、奢侈品路线之后，锐澳选择饥饿式铺货的方式，在侧重线下流通渠道的同时也不放弃夜店渠道，并率先进入商超渠道，先在一线城市的学校、写字楼附件，以及酒吧等娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货，同时加强了网店的掌控，形成了以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充的销售渠道模式。5. 促销策略锐澳瞅准市场机会，果断快速拿下跑男、何以笙箫默等的植入营销权，不惜重金砸出广告效应，同时广泛依赖互联网大大传播自身品牌，成功吸引了年轻人的眼球，抓住了年轻人的消费需求。而在爱情公寓中，锐澳在冰锐植入之后选择“跟随战略