《广告策划》之一：绪论PPT课件

1 广告策划 教师 刘绍庭电话 021 52825756电子信箱 stliu101 教材 倪宁 广告学教程 第2版 中国人民大学出版社 2009年出版 2 参考文献 1 丁俊杰 广告学导论 M 长沙 中南大学出版社 2004 何修猛 现代广告学 M 上海 复旦大学出版社 2009 美 沃纳 赛佛林 小詹姆斯 坦卡德 传播理论起源 方法与应用 第4版 M 郭镇之 孟颖 赵丽芳 邓理锋 郑宇虹 译 北京 华夏出版社 2000 3 参考文献 2 英 布赖恩 麦克奈尔 政治传播学引论 M 殷祺 译 北京 新华出版社 2005 余明阳 陈先红 广告策划创意学 第3版 M 上海 复旦大学出版社 2009 美 大卫 奥格威 奥格威谈广告 M 曾晶 译 北京 机械工业出版社 2003 美 汤姆 邓肯 整合营销传播 利用广告和促销建树品牌 M 周洁如 译 北京 中国财政经济出版社 2004 4 参考文献 3 张家平 袁长青 影视广告经典评析 M 上海 学林出版社 2005 汤晓山 翟灿 广告表现与设计 M 北京 清华大学出版社 2007 杨朝阳 广告企划 M 北京 中国商业出版社 2007 史安斌 危机传播与新闻发布 M 广州 南方日报出版社 2004 王方华 周祖城 营销伦理 M 上海 上海交通大学出版社 2005 5 参考文献 4 吴晓波 大败局 M 杭州 浙江大学出版社 2007 杨国枢 中国人的心理与行为 本土化研究 M 北京 中国人民大学出版社 2004 陈佳贵 等 跨文化管理 碰撞中的协同 M 广州 广东经济出版社 2000 王肖生 姜智彬 现代广告设计 M 上海 复旦大学出版社 2005 6 参考文献 5 中国广告网 中国广告媒体网 中国广告下载网 中国工商行政管理总局网站 NAD全国广告资料库 国际广告 杂志 中国广告 杂志 新闻与传播 杂志 7 第一章 绪论 第一节广告的内涵第二节广告功能及其价值实现第三节广告运作概述 学习路径 8 9 10 11 第一节广告的内涵 一 广告是社会转型的必然产物二 广告的含义和特点三 广告的要素 12 1979 中国广告元年 13 中央电视台第一个洋广告 中央电视台有史以来播出的第一个洋广告是卡西欧电子表 随着日本动画片 铁臂阿童木 的万人空巷 卡西欧在中国一举成名 而提到阿童木来到中国 就不能不提韩庆愈这个名字 据韩庆愈回忆称 他在1963年曾以旅日华侨青年联谊会长身份 接待过中国青年访日代表团 与其中一位来自广东的代表阮若琳成为朋友 1979年 阮若琳访问日本 韩庆愈得讯后 赶在她离开前去看望老友 阮若琳时任中央电视台副台长 主管节目 正欲把日本动漫引进中国而不得其门的韩庆愈得遇故人 便如鱼得水 他把自己的想法和思路告诉阮若琳 提议通过 节目带广告 形式引进 铁臂阿童木 中央电视台不仅不要付钱 还可以收入大笔广告费 何乐而不为 阮若琳表示 会把这个意见带回国讨论 一周后给回信 14 天津日报 1979年1月4日广告1979年1月4日 天津日报 恢复刊登了第一条广告 一石激起千层浪 对这一条广告 外媒和香港媒体评价如潮 王巨忱自 天津日报 1949年创刊以来 一直负责报社的广告 王巨忱回忆说 1978年底 当时的总编辑石坚找到他 让他来恢复广告科 准备恢复报社的工商广告 说起当年恢复广告的初衷 今年已80余岁的石坚侃侃而谈 他回忆说 1978年底 在报社的一次全体会议上 他提出 要为职工谋福利 解决职工的房子问题 解决住房问题 就要挣钱盖房子 要挣钱 就要恢复工商广告 凭着老关系 王巨忱终于和天津牙膏厂谈下来第一个广告 这条广告的广告费是700元 与 文革 前的价格一样 没有任何改变 广告制作也很简单 靠手工绘制 1979年1月4日 这一条牙膏广告在 天津日报 第三版的底部登出 仅占版面的1 10左右 非常不起眼 然而 这是改革开放之后 中国内地第一个出现在报纸上的商业广告 当时的香港 大公报 敏锐地评论道 广告的出现犹如一声长笛 标志着中国经济的巨轮开始起航 15 为广告正名 在 天津日报 刊登出第一条广告10天后 距中国的春节仅两周 1979年1月14日 一篇 为广告正名 的文章跃然出现在上海的 文汇报 上 作者丁允鹏 1964年毕业于南京艺术学院 当年38岁的他 就职于上海广告公司外贸设计科 这是一篇 蓄谋 良久的文章 丁允鹏在文中说 对资本主义的生意经要一分为二 要善于吸取它有用的部分 广告就是其中之一 我们有必要把广告当作促进内外贸易 改善经营管理的一门学问对待 建议 我们应该运用广告给人们以知识和方便 沟通和密切群众与产销部门之间的关系 广告界人士认为 这篇文章 扭转了以前人们认为广告是 摆噱头 吹牛皮 资本主义生意经 的观点 吹响了中国内地恢复广告业的第一声号角 紧随其后 1979年1月28日 农历正月初一 在春节这一天 中国少量有电视机的家庭 看到了内地有史以来播出的第一条商业电视广告 介绍保健酒 参桂养容酒 这一天 正好也是邓小平同志访美的第一天 16 一 广告是社会转型的必然产物 历史地看 伴随着社会的转型 广告的内涵和外延都发生了深刻的变化 建国以来和改革开放以来我国广告的发展 17 18 二 广告的含义和特点 1 广告主 广告信息 广告受众 广告媒介 广告流程图 19 广告是一种艰难的说服 广告的泛滥是需求泛滥的一个标志 美国学者米切尔 舒德森在他的著作 广告 艰难的说服 广告对美国社会影响的不确定性 一书中指出 广告是一种社会行为模式 在消费品的销售中发挥着一定的作用 广告是一个产业 制造出来的文化产品叫广告 广告是无所不在的符号系统 是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化 广告宣传产品的功能 不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大 消费文化就是一个社会拥有大量消费商品 更为常见的是 消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会 商品变得比人更重要 或者换一种表述方式 商品本身已经不是目标 而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标的手段 20 二 广告的含义与特点 2 广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动 与相关概念的区别 21 二 广告的含义与特点 3 公开的传播活动 付偿基础上的市场交换行为 揭示了一种新型的社会关系 是一种双向的互动循环过程 22 三 广告的要素 广告主 广告受众 广告媒介 广告信息 广告经营者与广告发布者 学习路径 23 一 广告主 1 广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人 其他经济组织和个人 是广告活动的主体 24 一 广告主 2 成为广告主 要具备独立的民事主体地位 具有明确的广告目的 愿意承担或提供 支付相应的费用 广告主 与 广告客户 的关系 某餐厅广告 25 二 广告经营者和广告发布者 广告经营者是指从事广告代理 设计 制作的企业或个人 广告发布者是指为设置 张贴 刊播广告提供时间或空间的单位 主要指媒介机构 广告经营者和广告发布者是广告活动的中介 某广告公司的自我推介 26 上海首次发布广告市场状况白皮书 上海市工商局近日向社会发布 2011年度上海市广告市场状况 白皮书 这是上海市工商局首次以白皮书形式向公众全面介绍当地广告业经营和广告市场秩序情况 统计显示 2011年 上海市共有各类广告经营单位58560户 比上年增长23 广告业总计实现营业收入1280亿元 比上年增长15 9 上海市是我国广告经营中心之一 广告经营主体约占全国总数的20 广告市场份额约占全国的14 上海市广告业将加快产业升级 推动发展创意策划和科技创新等广告业核心生产力 进一步形成广告产业集聚效应 近期 位于嘉定的中广国际广告创意产业基地已被列为国家广告产业园区 并获得中央财政专项资金支持 27 三 广告媒介 1 头发做成的奥运五环标志 媒介是广告信息沟通的渠道 28 三 广告媒介 2 广告媒介增多的原因有四个 科技的进步 观念的进化 竞争主体的增多 媒体创新思维的活跃 29 四 广告信息 1 观念信息 形象信息 社会信息 服务信息 商品信息 广告信息是广告表现的对象 是广告宣传的内容 30 四 广告信息 2 每三秒钟就有一只动物死于化妆品实验室 请为动物试验化妆品说不 31 博导用4国语言登征婚广告学生称震惊 节选 2013年03月27日07 48扬子晚报南大一位教授 博士生导师昨天在本报A39版做了半版的征婚启事 见报之后 吸引了诸多网友强势围观 博导渊博的学识 强大的学术背景以及 不凡 的谈吐瞬间激起千层浪 引起了众人关注 文言文夹杂现代文以及外文的阐述方式 辞藻华丽 被大家称之为 征婚style 赵博导对记者说 之所以选择在报纸上刊登征婚启事 是因为这样比较有成效 且自己更喜欢传统的东西 不喜欢看电视等 扬子晚报影响力大 受众广泛 同时有很多高素质的阅读人群 所以就想到只在扬子晚报上刊登 这对个人而言 意味着自己的事自己搞定 不给别人添麻烦 赵博导说 用古文 现代文和外文交叉的方式 无非是反复斟酌后 觉得这样更能准确地表达意思 也更方便 这个征婚启事写了很长时间 中间连带修改时间算上 大概有两个月 32 五 广告受众 1 广告受众即广告信息接受者的总称 包括读者 观众和听众 广告受众中消费者居多 但并非以此为唯一对象 就具体的某一次广告活动而言 广告受众是明确的 特定的 亦即所谓目标公众 某历史博物馆广告 33 五 广告受众 2 台湾政治广告 受众是广告诉求对象 是广告活动的客体 34 第二节广告功能及其价值实现 小广告 大天地 一 广告对受众的功能二 广告的社会功能三 广告功能失调的表现 35 一 广告对受众的功能 信息功能 心理功能 审美功能 学习路径 36 一 广告的信息功能 广告信息是一种特殊形态的社会信息 即广告主主动出资提供并广泛公开以求周知共晓的信息 37 二 广告的心理功能 引起注意 培养兴趣 强化记忆 激发欲望 促成行动 1898年 美国人E S 路易斯提出了AIDA法则 认为一个广告要取得效果 必须做到 引起注意 Attention 产生兴趣 Interest 培养欲望 Desire 促成行动 Action 38 三 广告的审美功能 是什么吸引了他 某咖啡广告 39 二 广告的社会功能 广告对社会的功能 经济功能 宣传功能 文化功能 40 菲律宾建广告墙遮挡贫民窟防止外宾目击 5月2日 亚行第45届年会在菲律宾首都马尼拉开幕 不过与会的代表们却难以看到他们开会讨论的景象 赤贫 政府在从马尼拉机场到市中心的一座桥两旁搭建了 临时墙 并在墙上粘贴了菲律宾的国家宣传广告 遮挡住了建在满是垃圾的河边的贫民窟群 41 一 广告的经济功能 1 活跃经济 促进产业升级广告业在国民经济中的地位日益凸现 沟通产销渠道 活跃经济 促进大众传播产业和信息产业的发展 汽车广告 42 一 广告的经济功能 2 确立和维护企业自身的竞争优势 讨论 如何理解 43 一 广告的经济功能 3 指导消费加深消费者对商品或服务的认识 刺激消费者的特殊性需求 制造消费热点 形成消费时尚 倡导和确立新的生活方式 房产展览会 44 二 广告的宣传功能 1 政策法规 道德风尚 生活方式 历史文化 辉煌成就 政治诉求 宣传的内容 45 二 广告的宣传功能 2 保护绿化 减排废气 安全生产 爱护森林 46 中央媒体推出 讲文明树新风 公益广告 47 三 文化功能 维护社会准则 传播文化知识 促进文化繁荣 48 央视凭世界杯或可超20亿点球大战一秒就赚12万 2010年南非世界杯的战火即将点燃 伴随着全球亿万球迷情绪的一天天高涨 国内关于世界杯转播广告资源争夺也进入了 白热化 奔驰 可口可乐 阿迪达斯 王老吉 索尼 联合利华 伊利 喜之郎 面对4年一遇的世界杯 大企业争相抢食世界杯黄金广告位置 而作为买断此次南非世界杯国内地区转播权的央视通过高价拍卖广告资源 可能稳赚20亿收入 作为此次转播世界杯赛事的重要收入 央视将今年世界杯加时赛 点球大战都将作为 广告资源 推荐给客户 期间 加时赛标底价格分别为 5秒55万 10秒80万 15秒100万 客户须按5场加时赛 共计5次广告 预付广告费 更令人咋舌的是 点球大战15秒广告标底价则高达180万元 场 平均算下来每秒12万 客户须按4场点球 共计4次广告 预付 49 央视直播战事收视率涨28倍5天广告少赚1200万 2003年3月20日 伊拉克当地时间凌晨5时35分 北京时间20日上午10时35分 美英开始对伊拉克首都巴格达发起空袭 新华社较其他世界级通讯社提前10秒钟发出了这一消息 2分钟后 中央电视台也在一套 四套和九套开始了 伊拉克战争特别报道 拿出整个一个频道 连续20个小时直播报道 3月20日这天 在伊拉克战事开始之后 与19日相比 中央一套节目收视率的平均增幅为100 四套节目收视率的平均增幅则达到了500 战争开始后的前四天里 3月20日到23日之间 中央电视台一套 四套 九套节目的人均收视时间达到58分钟 比平时提高了45分钟 其中 央视四套直播的 关注伊拉克战事 节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍 50 三 广告功能失调的表现 1 大量粗制滥造的广告 阻碍了人们对其他社会信息的正常吸收 虚假广告屡禁不绝 损害消费者的正当合法权益 某楼盘广告 51 三 广告功能失调的表现 2 有些广告损害了民族尊严 部分广告存在迷信 淫秽 丑恶 暴力 恐怖的内容 52 三 广告功能失调的表现 3 违反科学精神 充当了反面教材 部分广告含有歧视性内容 没有体现平等原则 鲸鱼能够上岸吗 53 三 广告功能失调的表现 4 有些广告脱离大众实际 容易诱发贪图享受的思想倾向 滥用文化资源 存在庸俗化倾向 引起争议的立邦漆广告 54 广电总局叫停 送礼 广告 价值观不正确2013年02月06日来源 新华网新华网2月6日报道近日 广电总局下发 关于清理广播电视 送礼 广告的通知 要求各级电台电视台立即删除含有渲染 送礼 内容的广告 通知指出 一些电台电视台播出的个别广告出现了 送礼首选 送领导 上级有面子 等渲染 送礼 的内容 且礼品中不乏名表 珍邮 金银纪念币等 传递了不正确的价值观 容易助长不良社会风气 55 三 广告功能失调的表现 5 部分广告违背良好的道德风尚和法律法规 黑色广告 污染环境 损害市容市貌 近日 有网友爆料 在巴黎地铁看到了用中文写的小广告 上门理发 网友感叹 小广告终于走出国门 走向了世界 如今我们对小广告天天喊打 却又无可奈何 楼道 站牌 天桥 马路上到处都有这种城市牛皮癣 56 讨论 2001年4 5月间 中央电视台一套节目播放40集连续剧 大宅门 就有超过1亿元的收入 2002年世界杯期间 中央电视台因为转播全部比赛 获得5亿元的广告收入 而购买的转播费只有1800万美元 以这两例讨论 1 为什么中央电视台能够取得如此高的广告收入 2 广告主 媒介 消费者有没有 输家 3 在我国 广告市场为什么能够在近30年时间里获得如此巨大的发展 4 如果你或你的家人 朋友创业 是否准备利用广告手段 为什么 57 第三节广告运作概述 一 广告运作的含义二 广告运作的类别三 广告运作的构成要素四 广告运作的一般流程五 广告运作的基本要求六 广告从业人员应具备的基本素质 58 一 广告运作的含义 是广告主自行或委托广告经营者 对广告活动的总体规划和具体方案进行策划 决策和实施的过程