TCL集团战略分析PPT课件

1 TCL集团战略分析 指导老师 白如彬小组成员 张志德王顺军董占源何江杨松 2 第一章集团概述 一 发展历程 惠阳地区电子工业公司1981 TCL通讯设备有限公司1985 TCL集团有限公司 3 二 主要产品 经过20年的发展 TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电 通讯 信息 电工四大产品系列并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略 4 三 竞争优势 TCL发展的步伐迅速而稳健 特别是进入九十年代以来 连续十二年以年均50 的速度增长 是中国增长最快的工业制造企业之一 2001年 TCL集团销售总额211亿元 利润7 15亿元 税金10 8亿元 出口创汇7 16亿美元 在全国电子信息百强企业中列第6名 是国家重点扶持的大型企业之一 2001年TCL品牌价值144亿元 在中国知名品牌中排第5名 5 四 产品研发 TCL确立了在自主创新方面的优势和能力 在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话 第一台28寸大彩电 第一台钻石手机 第一台国产双核笔记本电脑等 很多具有划时代意义的创新产品 TCL以科技为依托 不断加大科研投入 1998年成立了企业技术中心 2000年1月被评为 国家认定企业技术中心 2011年入选首批 国家技术创新示范企业 6 第二章宏观环境分析 7 一 P 政治 法律环境 1 相关法规 1 彩色电视广播接收机能效限定值及节能评价值 凡待机能耗高于9瓦 能效指数高于1 5的彩电 一律不能进入市场销售 至2009年 彩电市场准入的能效要求还将从严提高 待机能耗标准限定在5瓦 能效指数定位1 0 不达标的产品一律拒之门外 影响 利 提高了行业壁垒 相对减少了新进入者的威胁 有利于产品的转型升级 弊 对产品的节能减排要求提高 对企业生产彩电的技术要求提高 增加了生产成本 8 2 家用电器维修服务明码标价规定 家电维修服务经营者应当按照本规定实行明码标价 公开明示家电维修服务的价格以及相关内容 影响 利 有利促进家电维修服务市场的公平 公开和合法竞争 弊 对企业的售后服务环节要求加强 企业必须加强对售后服务环节的完善 9 二 国家政策 1 家电下乡农民购买家用电器将享受一定补贴 补贴标准为产品销售价格的13 影响 利 直接拉动消费 提高了销量 弊 限制了消费者对商品的选择范围 不利于高端产品的发展 10 2 家电以旧换新政策 2009年 国家出台的 家电以旧换新实施办法 规定 家电 以旧换新 影响 利 提高了消费额的增长 促进了产品的更新换代 有利于新产品的推广 减少了电子垃圾 弊 易造成资源浪费生产成本增加 如果没有完善正规的家电回收处理体系 会给家电生产商带来更大的负担 11 3 节能产品惠民工程 2009年国家实施了 节能产品惠民工程 即采取财政补贴方式 对能效等级达到1级或2级的空调 冰箱 洗衣机 平板电视 热水器 电机等10类产品进行推广 影响 利 增加了销量 提高了销售收入 有利于高效节能产品的推广和发展 弊 对企业产品的高效节能要求较高 提高了生产成本 12 二 E 经济环境 1 国际经济受经济危机的影响 我国国内经济目前任然处于复苏期我国面临的国际贸易摩擦越来越严重 贸易环境在恶化影响 利 国家为拉动消费 推行各种有利于家电行业的政策弊 阻碍了企业的国际化道路 提高了贸易壁垒 13 二 国内经济 从改革开放至今 我国的持续高增长 14 中国历年城乡居民家庭人均收入 15 影响 利 中国经济的飞速发展 城乡居民的收入大幅度的增长为家电行业的发展提了更大的发展空间和消费市场 有利于家电行业的长期增长和发展 弊 经济发展过快容易造成通货膨胀 而通货膨胀容易造成原材料价格上涨 从而提高了生产成本 同时经济增长过快容易产生泡沫经济 容易造成经济发展不稳定 16 三 S 社会 文化环境 1 教育程度中国教育事业的快速发展使得我国人口科学文化素质显著提高 17 影响 利 我国人口科学文化素质的提高影响到消费者对商品功能 款式 包装和服务要求的差异性 有利于企业走差异化战略 弊 同时消费者对产品的的技术 性能要求提高 对企业的技术服务等方面的要求也更高 增加生产成本 18 2 习俗经济 随着家电卖场按照 五一 十一 等黄金周对深圳消费市场的逐渐培育 国内有望出现多个以 习俗经济 为核心的消费黄金周 影响 利 可以更大的促进消费 提高销量 有利于企业开展跟多的促销活动 弊 容易造成价格竞争等恶性竞争 19 四 T 技术环境 1 技术现状经过20多年的发展 我国已建立起以整机为主体 配套元件为支撑 品牌规格基本齐全 经济国模不断扩大 技术水平不断提升的较为完整的产品工业体系 2 新技术当前的彩电种类 尺寸 外形在不断地丰富 高端电视的前景引瞩目 目前的高端电视有等离子电视 液晶电视 投影电视等 20 影响 利 新兴技术带来了产品的更新换代 互联网带来更多新的业务机会 弊 跟发达国家技术差距较大技术发展方向多元化投资风险增大 21 五 人口环境 1 人口数量根据我国第六次人口普查的结果 到2011年我国的人口总数为1339724852人 影响 利 庞大的人口数量带来的必然是一个庞大的消费市场 弊 人口数量过多带来社会压力 不利于社会稳定 22 2 收入分配 我国收入分配的现状为 行业间收入差距较大 再次分配机制落后 区域收入差距显著 城乡收入差距扩大 影响 利 可以促进企业生产出低端 中端 高端产品的生产和销售弊 收入差距过大容易导致社会矛盾加剧 23 3 人口年龄结构 根据联合国的人口老龄化划分标准 当一个国家的65岁及以上的老年人口的比中国占到总人口比重的7 以上时 则预示着该国家已经进入了人口老龄化 24 影响 利 老年人口数量的增大对企业开发老年市场提供契机 弊 老年人口增加 社会压力增大 25 六 全球化环境 1 经济全球化随着中国加入WTO 经济全球化对中国企业的影响也越来越大 经济全球化给我国带来诸多机遇的同时 也给我们带来了更大的竞争压力 影响 利 有利于企业的转型升级 提高企业的国际影响力和竞争力 有利于提高企业的科技创新水平和高新技术的产业化 弊 跨国公司的进入对国内企业的生存很发展造成压力 对国内企业产品的技术和创新造成压力 26 2 入世带来的影响 2001年12月11日中国加入世界贸易组织 对于国内企业来说中国加入WTO既带来了机遇又带来了挑战 影响 利 有利于企业开展国际化战略 更快的走向国际化 有利于扩大出口 开拓国际市场 有利于吸引国外先进的生产技术和管理理念 弊 贸易保护主义 跨国公司进入竞争加剧 27 本章总结 28 29 第三章企业行业环境分析 30 一 行业概况 1 中国家电行业发展历程中国家用电器行业自改革开放以来 经历了从小到大 从弱到强 从粗放到集约 从国内市场到国际市场十几年的发展经营第一阶段 1949 1979 这个阶段主要是老 三大件 自行车 缝纫机和钟表以及电风扇等老一代必备家用消费品发展的黄金时期 第二阶段 1980 1989 新 三大件 洗衣机 电视机和电冰箱等新兴家用耐用消费品逐渐走进人民的生活 家电行业得到了急剧发展 第三阶段 1990 至今 中国的家电产业在生产技术 产品品质以及对于市场的了解和适应性上的发展中都有质的飞跃 31 二 家电行业的现状 1 经济特征发展迅猛 规模不断扩大 品种齐全 32 2 行业生命周期 家电行业经过80 90年代的高速发展及过度竞争 现在已经进入生命的成熟期 表现为市场需求趋向饱和 稳中有降 潜在顾客越来越少 竞争逐渐加剧 产品价格走低 3 家电企业进入结构调整阶段 实行多元化经营一些有实力的大型家电企业通过资产重组 联合兼并 实行多元化经营 其经营优势和品牌优势得到了进一步发挥 许多综合型大公司正在发展壮大 名牌企业继续调整企业结构 推进多元化经营 如春兰集团除空调 汽车 摩托车外 又新上滚筒洗衣机 冰箱 彩电项目 海尔从白色家电涉足黑色家电 并向医药 信息产业等领域渗透 TCL从黑色家电涉足白色家电 并向IT 通讯进军 33 4 采购与销售的全球化趋势日益明显扩张90年代初期以来 经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势 我国家电市场与国际市场已开始接轨 若干名牌企业能抓住产品质量和企业信誉两个关键 通过市场分析拟定营销策略 明显地呈现出采购与销售的全球化趋势 家电产品的出口大幅度增长 TCL从1998年以后 随着TCL集团的国际化起步 TCL品牌也开始踏上了国际化之路 34 5 国产品牌主导了家电市场 企业间竞争异常激烈 35 政策环境 家电下乡 以旧换新 节能产品惠民工程 和 节能家电补贴 等政策这些刺激政策有效拉动了国内市场需求 进一步释放农村需求 以旧换新对更新需求的大力推动 将加速家电产品升级换代进程 这些政策都有利于TCL扩大市场 增加销售份额 36 家电行业结构和市场竞争分析 1 全国家电销售的市场分布状况目前中国家电生产主要集中在广东 上海 江苏 山东 浙江 安徽 河南 天津等省市 尤其集中于珠江三角洲的顺德 珠海 中山 长江三角洲的无锡 泰州 上海 杭州 以及山东青岛 安徽合肥 河南新乡等地 国内家电企业主要有海尔 美的 格力 长虹 海信 TCL 创维格兰仕等 37 38 家电行业竞争态势 1 行业内竞争激烈我国家电行业的需求放缓 家电的生产能力过剩 供过于求 企业对市场份额的争夺日趋激烈 我国家电行业企业众多 全球化带来的跨国公司的竞争压力 国外有三星 索尼 LG等 中国家电行业面临着越来越严峻的竞争环境 2 价格战1996年 四川长虹率先挑起降价大旗 随后中国家电市场经历了将近十年的行业全面价格大战 由于消费市场的递减 生产能力过剩 营销乏术导致价格战竞争日益白热化 价格战愈远愈烈 39 3 品牌竞争品牌价值包括企业的产品开发 设计 生产 销售 服务 以及管理 技术 规模 价值观念 形象特征等多种因素 TCL秉承 为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 的企业宗旨 不断进行经营变革和管理创新 增强企业的整体素质 2009年TCL品牌价值达417 38亿元人民币 蝉联中国彩电业第一品牌 4 新的竞争未来行业竞争热点将从价格竞争转向价格 质量 性能 品牌 服务的全方位竞争 市场集中度持续提升 40 市场集中度 家电行业的市场集中度高 销量前十位品牌的市场占有率平均为82 76 以平板电视机为例 国内平板电视整体销量将达到4200万台 其中 TCL 创维 长虹 康佳等中国品牌快速增长 市场份额整体占比超70 41 五力模型 42 新进入者的威胁 1 规模经济家电行业属于进入低门槛行业 规模是竞争的基础 不少大型公司都在收购一些中小企业 夸大自身规模 以此来向供货商议价 从家电行业的行业发展趋势来看 我国家电电产品的生产 专业化分工作业等价值的同质化已经是相当普遍 大多数家电企业都趋于采用世界一流技术大规模生产一赢得规模经济的好处 2 产品差异性不同品牌的家电产品都有其特点 这种差异主要来自企业的技术 质量 性能 外观以及服务等的差异 随着时间的推移 顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的 TCL创业伊始 就以 创中国名牌 建一流企业 为宗旨 不断创造 紧跟潮流 加快产品升级更新换代速度 43 3 资金需求家电行业对资金的需求量比较大 家电行业需要投入大量的固定成本和变动成本 销售成本也占销售收入很大一部分 这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入 门槛 4 转移成本家电行业的转移成本较高 因为家电行业的进入壁垒相对较低 生产厂房 设备 公关网络和劳动力占了其固定投资的很大一部分 销售成本也比较高 新进入者要想进入这个行业 必须具备高的资本量 使自己的产品具有一定的差异性和较好的创新开发能力 或者具备某种能克服进入障碍的能力 44 5 销售渠道 TCL有自己的营销网络队伍 拥有自己的电器销售公司 其组织结构大体为大区 分公司 经营部 分销商 其将全国划分为7个大区 建立了32家分公司 200家经营部 200多个专营连锁店 800多个特约维修专营店 结论 由上面的分析可以看出TCL所处的行业具有较高的进入障碍 新加入者威胁较低 45 现有企业的竞争 46 各大企业所占彩电市场份额 47 目前该行业可以说是属于一种寡头行业中的大众市场 直接面向消费者 市场规模较大 对潜在进入者吸引力高 因此竞争压力也比较大 但是已有的企业已具备较强竞争力 因此竞争格局不易被打破 结构相对稳定 日用电子器具制造业中的产品非常类似 所以大部分企业都不会依靠价格的差异来争取领先 而要依靠科技的创新和服务上的差异化来吸引客户 拥有属于企业自身的核心竞争力企业制胜的关键 48 替代品的威胁 1 与TCL产品用途相近似的产品如长虹 创维 海信 康佳等都成为TCL的强劲对手 它们生产的产品的差异化较小 相互被替代的威胁很大 此外还有一些外资企业对TCL的产品威胁也很大 2 替代产品的价格替代产品的价格在很大程度上影响消费者的购买选择把握科学技术发展趋势与市场需求 在适当的时机引入适当的替代产品 从而占得先机 3 替代品生产者的竞争强度替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力 像长虹 海信在占据了一部分中低端市场后 又迅速的研发高端产品 在智能云电视 智能家具等领域 对TCL构成新的威胁 总结 替代品威胁很大 应提高TCL产品的竞争力 49 买方的讨价还价能力 1 买方的数量和集中程度家电的消费者数量多 主要消费者集中在城镇 但消费者的购买数量相对较少 消费者的砍价能力相对较弱 1 大批量购买者集中度较低 2 行业内竞争激烈 会让买方获利 3 家电行业有关制造商成本的信息更加透明 4 消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局 结论 买方讨价还价能力正在逐渐增强 50 供应商讨价还价的能力 1 供应商集中程度和数量的多寡由于平板电视的零部件关键技术除了进口外 大部分集中在几家合资企业中 供应商的议价能力较强 2 替代成本寻找替代供应商的成本较高 但这在某些情况下是必须的 如产品设计提出了对新材料的需求 另外 通过评估机制 引入竞争 能够降低供应商的议价能力 3 产品质量和成本在所有的评估要素中 毫无疑问 质量是最基本的前提 在成本方面 TCL会要求新的供应商提供一个成本分析表 由哪些原材料组成 费用是如何构成的 看里面的价格空间还有多少 如果认为有不合理的因素在里面 就会要求供应商进行调整 51 供应商的议价能力 1 价格敏感度市场饱和度越高 消费者对其价格敏感度越低 供应商的议价能力越弱 2 相对溢价能力TCL品牌溢价能力较强 能被消费者较好的接受 供应商的议价能力较弱 总结 国外2加强供应商的议价能力较强 TCL应加强关键技术的自主研发 52 第四章内部环境分析 一企业资源分析 1 实体资源 2 人力资源 3 财务资源二企业能力分析三企业SWOT分析 53 一 实体资源比较分析 TCL海信 实体资源 TCL已形成多媒体 通讯 华星光电和TCL家电四大产业集团 以及系统科技事业本部 泰科立集团 新兴业务群 投资业务群 翰林汇公司 房地产六大业务板块 海信已形成了以数字多媒体技术 现代通信技术 智能信息系统技术 制冷技术为支撑 涵盖多媒体 家电 通信 智能信息系统和现代地产的产业格局 技术资源 TCL集团技术创新体系由工业研究院 技术中心 以及下属各产业15个研发中心构成拥有CNAL国家产品认可认证实验室9个 与国际知名公司的联合实验室6个 博士后工作站1个 国家级企业技术中心 国家级博士后科研工作站 国家863成果产业化基地 国家火炬计划软件产业基地 数字多媒体技术国家重点实验室 54 二 人力资源比较分析 总结 海信电器的营销人员比例大于TCL 即海信电器在营销领域发展势头较好 55 三 人力资源分析 总结 TCL与海信的整体员工素质基本接近 56 四 竞争能力分析 由上表可知 TCL的销售增长率高于海信8个百分点 且自己营销渠道占优势 57 营销活动能力比较 由上表可知 TCL的销售增长率高于海信8个百分点 且自己营销渠道占优势 58 五 核心竞争能力 公司品牌及研发专利是其核心竞争力 企业文化难于模仿性 59 企业财务分析 60 TCL的资产 负债 所有者权益都在逐年增长 公司在扩张发展壮大 61 偿债能力分析 流动比率是流动资产对流动负债的比率 用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前 可以变为现金用于偿还负债的能力 从流动比率来看 TCL的流动比率低于海尔和海信 偿债能力弱于上述两公司 近年来公司一直处于较为安全的状态 不影响TCL公司的正常运营 62 权益乘数是股东权益比率的倒数 权益乘数越高即说明公司经营有方 善用借债 但是权益乘数超过2后 借款越多偿债能力就越差 财务风险也就越大 TCL公司处于发展阶段 权益乘数逐渐降低趋于最优水平 63 TCL公司负债率一直处于较高值 但是逐年降低 因为公司受到国家的扶持 有很多的投资者愿意出资 64 营运能力分析 TCL流动资产周转率处于同行业的较低水平 即流动资产的使用效率较低 TCL公司应提高销售效率 65 盈利能力分析 TCL销售毛利率趋于稳定 但是在海尔和海信公司之下 应该适当提高销售毛利润 66 TCL销售净利润也是趋于稳定 即相关费用 支出也没有什么多大的变化 TCL公司销售与管理方面都处于稳定状态 67 TCL和海信的资产报酬率较海尔的低 68 TCL与海信的股东权益报酬率较为一致但都较低于海尔 69 发展能力分析 09年TCL公司销售出现了负增长 销售业绩下滑 但在2010年又恢复其增长速度 发展能力弱于其海信 海尔 70 TCL公司流动性指标处于行业水平的二分之一 处于弱势 TCL公司安全性指标和生产性指标处于行业平均水平 TCL公司收益性指标和成长性指标略高于行业水平的二分之一 71 72 企业文化 73 1核心价值观诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 2经营目的为顾客创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益 3经营理念研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌 4企业精神敬业 团队 创新 74 5文化理念为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任 6企业使命研制最好的产品 提供最好的服务 创建最好的品牌7企业愿景成为受人尊敬的最具创新能力的全球领先企业 75 第五章 企业战略 76 一 战略历程 一 第一阶段 品牌初创期 1985年 90年代初期 二 第二阶段 品牌多元化时代 90年代以后 三 第三阶段 品牌国际化时代 1998年以后 77 二 战略选择 1 集团特征 由雷达图得出 TCL能够获得在同行业上获得高于行业水平的利润率 由财务分析得出 TCL集团具有同行业的竞争力 但是在核心竞争力上相对较弱 根据特征和历史战略来看 TCL集团现今适合发展战略 78 三 发展战略 1 战略选择TCL集团的现行战略里采取的发展战略主要是多样化战略 而根据我们的分析 企业应当在保持这样的多样化战略的条件下 也要抓好自己的核心产业 其主要放在3C产业上 形成自己的核心竞争力2 发展方式以目前TCL集团的发展状况 TCL虽然已经建立起了多元化发展的模式 但还是不够成熟的 因此 适合用内部发展的方式 而在此最好是通过现有的财力 物力不断创新 使得自己现有的多元化产业得到发展 79 TCL通讯 TCL母公司 TCL多媒体 TCL家电 华星光电 多媒体科技控股有限公司 通讯科技控股有限公司 惠州市升华控股有限公司 TCL金能电池有限公司 非相关多元化 80 公司业务组合 相对市场占有率 图BGG矩阵 多媒体垫子行业 通讯产业 家电行业 部品产业 房地产与游资业务群 高 低 10 市场增长率 81 四 发展战略补充 从BCG矩阵中 可