天启开启 雅戈尔杭州留下项目前期策略提报.ppt

灵隐不隐 溪湖传承 雅戈尔留下项目前期策略提报 天启 开启机构 三大城市特征 西湖不是简单的 城市核 而是真正的 杭州心 挥之不去的资源情结控制着城市与地产 一个明显的例证就是 杭州公寓与别墅 并没有真正拉开价差 在 产品类型 背后 资源成了终极要素 城市特征 二文化沉淀的 表皮主义 优越 杭州人与生俱来的性格 不显 山水晕染的气质在不显与优越的矛盾之间 通过无语的外在 在建筑是为立面 完成了张扬杭州表现出强烈的 第一眼豪宅 倾向 于是立面 景观成了关键要素 俗话说杭儿风 杭城跟风趋势明显 从大平层到精装风 一夜之间成为趋势 这座城市没有长时间的个性 只有短时期的流行 因此 产品创新并不能成为核心竞争力只有立足于价值系统 并结合动态营销 占位品牌才能长治久安 项目挑战 雅戈尔两次高价拿地 在业界已引发强烈关注是 市场新进 还是 实力新贵 要求超越单纯项目视角 以品牌为目标指向将高成本压力转变为高附加值机遇 破局绿城 品牌 资源 景观 立面 外在元素主导了置业选择 杭州表现出强烈的 第一眼豪宅 价值倾向迁就 引领 颠覆 是个大选择 与商学院地块相似 本案也属于大板块中的亚地段 高地价 低资源的矛盾在 资源情结 强烈的杭州市场 需要新的价值创新 可行性探讨背景研读与 贰 面临怎样的开发课题 在什么时间点上 我们在一座怎样的城市 一读城 新老角力 非西湖单极化发展的城市变局 城市 四水归一 杭州的长三角核心化冲动 西湖的非杭州打造 钱塘江时代的国际步伐 运河历史的文化复兴 解决因跨海大桥修建 产业升级不利 上海辐射增强带来的杭州被边缘化隐患 现代城市的扩展需要中心 西湖时代应运而生 涵盖主城区和城西 土地资源紧缺 是城市房产价格的定义者 有机会就该进入 利用旧城改造的机遇 利用产品力突破 创造奇迹 新时代需要新的城市扩展和形象 西湖时代已不能满足需要 因此提出城市东扩 迎来钱塘江时代 含钱江新城 滨江新区和萧山 运河的渊源历史是城市开发的短板 不可能被忽视 因此运河时代的开启是城市深化发展 重视历史文化和城市精神文化营造和沿承的重要一环 西溪 之江生态豪宅聚焦 经营生态 生态旅游 经营文化 形成对接省会城市的省会化置业基地 多元化城市板块价值辨析 滨江新城 形象提升 高端产业导入的跨江板块供需结构性失衡 腹地性发展面临杭州本地人价值认可问题 下沙新城 外来开发商散点开发带动的多元化人口副城人口混杂 带来后续板块增值的障碍 拱别板块 运河文明复兴带动的本土杭州人聚集板块区域属性转变带来的价格对接朱城的机遇 西溪 之江板块 生态资源带动的省级化高端板块对接省会的城市地位 存在门槛降低的别墅化机遇 西湖板块 非杭州化的国际化对接城市板块土地绝供 产品创新可以创造销售神话 空间 三面云山一面湖 向东的必然 向西的趋势 三面云山一面湖的地形限制 加之上海的经济级引力 城市向东成了杭州的必然 但资源至上的杭州人 在西湖绝供的背景下 寻找生活能够皈依的领地 政府西溪湿地的开发适逢其时 加之文教区传统的人文的延续 使得西溪开始成为高尚生活的趋势 西湖单极变资源多核 西湖 钱江 城市向东 大江 国际性 时代感 产业支撑 西溪 生活向西 湿地 杭州文脉 人文传统 自然生态 趋势一 价值对峙 钱江都会豪宅vs西溪自然大宅 趋势二 高端客源分化浙江人 杭州情结 省会情结 更多聚焦于钱江沿岸杭州人 西湖情结 人文情结 更对汇聚于西溪周边 客源 内外争地 杭州与非杭州人的居住分化与聚焦 杭州已经不是杭州人的杭州 在文化承袭 城市形象 资源占有 地缘归属等多个价值点的角力下 在城市人口结构多元化的大背景下 板块开始带有阶层的烙印 不同的阶层开始选择属于他们的聚居所在 本地客源 外来客源 老城区的外溢型 升级型客源 本地的分巢型客源 房改房 拆迁的刚性需求客源 普通安家型客源 富豪高端化置业客源 外籍客源 下沙 拱墅 西溪 之江 西湖主城 滨江 客源 类型 主流取向 西湖 运河 钱江 西湖非杭州化与城市提升价值辐射源 高价格定义者 土地稀缺 冲分利用旧城改造机会进入 运河复兴与本地人置业聚焦拱墅区发展充分利用京杭运河的改造和文化复兴 打造历史的杭州 开发进入可以把握住城市发展的脉络 滨江产业导入与城市转型新兴区域 杭州未来的cbd 与国际接轨 展现国际化的杭州 西溪生态化与省会化置业生态 别墅 高尔夫 美院 旅游 高附加值概念叠加 导入高端人群 西溪之江 二观势 大周期内暗藏政府暴力调控隐患 局势未明 自04年以来 杭州市固定资产投资规模增幅明显回落 过热现象得到有效抑制 经济更加健康 2001 2006年杭州市固定资产投资规模统计图 亿元 1 存在非理性因素 但整体与省会级城市地位相当 基本运作面 投资过热得到控制 截止至今年6月 杭州市总共出让土地19幅 总计122 9万m2 其中商业用地7幅 面积为14 3万m2 住宅用地12幅 面积为108 7万m2 2004 2006年杭州市出让土地分布列表 万平方米 2007上半年杭州市出让土地分布列表 万平方米 市6区宅地供应主要集中在城北的拱墅区和城南的滨江区 其中城北拱墅区的住宅开发处于快速上升期 而城南的滨江区住宅供应已明显出现阶段性过剩 1 存在非理性因素 但整体与省会级城市地位相当 基本运作面 供需基本匹配 传统市中心 上城区 下城区 销售形势极好 新成交量大幅超过新上市量 新兴的城东 江干区 和城北 拱墅区 受到购房者的热捧 开始供不应求 城南 滨江区 和城东 东郊下沙板块 虽然销供比也达到了80 90 但整体价格已上涨乏力 地铁沿线可能还有机会 城西 文教区 位于西湖区 销售速度相对较慢 原因是城西商品房单价绝对值过高 大量房源集中上市 导致阶段性的供过于求 2004 2006年杭州市8区总体供销关系统计图 04年 宏观调控发力前 市场供销两旺 基本没有存量 05年 延续多年的卖房局面一朝逆转 销售受挫 而供应却受03年土地上市井喷影响开始大幅增加 存量明显增加 06年 经历了1年的宏观调控后 市场各方开始慢慢接受市场现状 心态渐趋平稳 成交量开始理性回升 但供应受土地出让惯性影响仍维持在较高水平 存量还在增加 1 存在非理性因素 但整体与省会级城市地位相当 基本运作面 量价双提 需求扩容 近期状态 外来开发商高价拿地带动房价上扬拿地向后看两年 外来开发商拿地的价格预测 却成为在售项目的价格制定基准点 促使房价非理性上涨例如 坤和 和家园一直拖延未销售 对外报告从07年中12000元 平米涨至目前22000元 平米其依据便是周边拍卖地价的支撑 2007年9月杭州出让土地 2 十七大效应 存在观望隐患 十七大以后 存量房供应结构合理 房源供应呈放大趋势 不会出现大起大伏的拐点 前几个月 杭州楼市曾经出现房源供应吃紧的情况 不过随着年底临近 二手房东们开始活跃 最近两个月挂出来的房源日渐增多 存量房供应量下跌趋势得到遏制 已从9月底的8255套增加到日前的8740套 一手房的情况也类似 据统计 在今年12月31日前 杭州主城区约有18个楼盘计划推出新房源约4000余套 总建筑面积达50万平方米 将大大缓解目前楼市供不应求的状况 一改供不应求局面 供应量足杭楼市大牛行情可望楼市 软着陆 十七大以前 价升量缩 整体景气07年杭州楼市一反传统 金九不金 银十不银 根据杭州透明售房网的数据统计 8月份后 杭州主城区商品房的成交量呈逐月下降趋势 8月 成交3733套 9月 3678套 10月 2956套 近期市场表现 房博会后价量齐升 拐点 未现 房博会后 10月23日 11月11日 的20天内 十七大闭幕之后的时间节点 杭州主城区一手房成交2137套 比房博会前 10月3日 10月22日 的1831套上升16 71 房博会后的20日内成交均价为14479 01元 平方米 比房博会前20天的成交均价13768 22元 平方米 每平方米涨710 79元 增幅5 16 主要原因 近期新房源的推出 据统计 10月份以后杭州主城区共推出商品房3705套 总建筑面积约42 84万平方米 特别是房博会后 一批市场期待已久的新盘上市 如绿城的新绿园 名城的左邻右舍以及11月份刚刚推出的芳满庭 这些项目凭借着品牌 地段 户型设计等综合优势 开始领涨市场 价格方面 杭州楼市仍然供不应求的的情况下 楼市价格一路攀升 在楼市供求关系得不到明显改善的情况下 楼市价格出现拐点的可能性不大 产品定义资源发展阶段 不再是简单的继承资源 而是通过产品价值的系统创新重新诠释资源 从而获得重新定义价格的利润空间 启示 豪宅应是继承文脉与地气的 价值均衡体 而不应该成为 价值极端体 对于本案而言不能简单的追求单元素创新 而应追求系统化的 价值独城 豪宅面对的客户高度主观 且背景不同 相应的价值观与偏好相去甚远 因此 真正豪宅除了资源外 应在园林 户型 品质等各方面保持均衡 避免出现九树那样有些人很喜欢有些人很讨厌的偏激结果 可行性探讨 土地研读 留下质变 城西裂变 文教板块退色 高尚居住区隐现杭州大学先后出走文教区 逐步形成了 三墩 下沙 小和山 滨江 等大学集中区域 除了一些大学的研究性机构和历史性建筑得以保留外 文教区不再是曾经的文教区 外迁的大学土地出让导致一批中高端公寓住宅项目先后推出 1 城西裂变 西溪 城市化 城际化 城郊景观飞地 城市生态居地随着与主城交通连接的完善 天目路 西溪路 随着与周边城市交通连接的便利 绕城高速 杭徽高速 西溪迅速从城郊景观飞地融入到主城范畴 良性价格筑仓 良性价格跳跃大于恶性透支虽然存在类似和家园的价格非理性增长 但是在西溪形成了市场接受的价格基础并根据与西溪的不同距离 形成了项目的价格梯度因此 目前板块价格虽有泡沫 但良性跳跃意义大于恶性透支 小结 西溪核心化 价格去主城化 与钱江沿岸的价格差 即是未来的成长空间在杭州非西湖单极发展的背景下 城市化 城际化的西溪板块 其价值将越来越接近主城 至少应与钱江沿岸形成等值概念 28000 32000 8000 12000 30000 50000 18000 22000 西溪板块 文教板块 高端住宅主力价格 22000 25000元 平米 西溪板块 顶级大宅主力价格 25000 30000元 平米 闲林板块 中级住宅主力价格 10000 12000元 平米 未来价格预估 2 留下质变 区域属性 溪湖精神之所在北有西溪湿地 南有西湖景区西溪大板块中城市化程度最高的区域 区域内基本无农民定居点 西溪 生态强势独缺人文 留下二次启动承载了补缺的使命 西湖 生态与人文的叠加 区域转变 区域价值重估 a 分散开发 集中提升 集镇二次开发西溪板块此前都是散点开发 不成规模 随着留下集镇中心的二次改造 将形成城市与自然双驱动的板块引擎 大大提升区域由城郊景观飞地向城市生态居地的进程 项目地块 公共绿地 镇医院 镇农贸市场 镇政府 镇村民自住房 钱潮花园 西溪路功能主轴 西溪时代中心 天目山路 规划道路 历史保护街区 留下河景观河道 商业地块 东南向群山环绕 留下河景观改造 水质改变 河道景观化 沿河建筑立面整治 08年完成 历史保护街区 承载商业 休闲 旅游 居住的综合城市使命 08年完成 大体量商业汇聚 华联超市 沃尔玛 家居城等大体量商业迅速提升区域配套 西溪路功能主轴提升 搬迁幼儿园 汽车站 旧改沿路地块 强化商业 办公 社交等功能 b 近郊卧城 复合新城 主导项目模式之变改变此前卧城的开发模式 引入复合型规划 重新定义价值 使板块从游离于第一 第二居所间的尴尬定位 慢慢向城市自然兼顾的第一居所转变 例证一 坤和 和家园 创新生活方式一反常态 没有以常规的别墅开发入市 而是强化了地块内的城市主轴 以高层 商业的形态 强化自然中的城市 同时租用水库 开辟垂钓区 善意改良山地 增设高尔夫练习场 一切都超越既往单纯住宅开发模式 以产品定义资源 开创生活方式的愿望明显 例证二 东湖 闲湖城 创新城市方式虽然属于闲林板块 但其新都市主义的规划模式 显示了城西下一轮以社区模式重新定义区域价值的趋势 项目规划大面积景观湖 预留大体量商业与市民广场 并复合酒店等泛地产元素 同时设计了66层的超高建筑 一切预示着项目已不是简单的大盘开发 而是努力创造一种暂新的非杭州城市方式 3 土地研读 区位特征 咽喉要冲第一站天目路景观大道 西溪城市干道 两路相夹 主城进入西溪板块的城市化第一站 功能特征 集镇中心 文脉地块留下集镇二次开发的关键地块 处于历史保护街区 留下河景观带 西溪路功能轴包围下 城市元素综合性强烈 历史街区承袭千年古镇文脉 留下河与西溪湿地一衣带水 景观特征 远环山 近绕水 亚资源型地块东南向群山环绕 水系环伺 西溪路城市功能主轴比邻 如果说坤和 和家园抢占了板块内的城市自然 那么本案则独拥板块内的城市人文 体验特征 两面性地块从西溪路进入 主城 集镇 地块 城市感出现断裂从天目路进入 主城 景观 地块 城市感没有断裂不同进入方式 提供了截然不同的地块体验 天目路进入方式更能体现本案城市 人文 自然兼顾的特点 且能绕过杭州殡仪馆 坤和 和家园则不行 空间特征 小体量不纯粹地块北向钱潮水泥内部房 南向集贸市场 西向天目山路绿化隔离带 东向留下河以及农民房 且地块被3条道路切割 地块小而散 最致命的是东南角的保留教师楼 7层高 不管是从视觉 还有客源素质上 均造成严重影响 项目地块 北面 南面 西面 东面 4 可行性探讨 问题 高尚板块中的亚资源型地块 如何定义角色地位与核心竞 争优势 方向一 定位于留下镇属性项目 创造城西大板块的 中间态价值细分市场 策略核心 依靠市场自身增值与不同板块间挤压 创造中间态市场借助留下镇二次城市化 创造纯叠加多层化社区 以差异于文教板块的稀缺产品类型 差异于闲林的城市化区位 形成细分 聚合市场 策略核心 依靠坤和 和家园稀缺价值对板块的定义效应 利用后发优势 方向二 定位于西溪板块项目 创造性继承 与和家园竞合西溪大板块 借其势 共炒西溪板块 形成和家园 城市自然 本案 城市人文的价值态势价格上紧贴 客源上吸夺 袭其价 追求产品类型同质下的总价竞争力突破 即产品上基准和家园 同类型产品不仅空间创新实现超越 更在面积上利用合理的空间增值来控制面积 进而达成控制总价的目的产品上差异 价格上紧贴 客源上吸夺 构筑系统化的价值独城 一未来竞争 华元 和庄 物业类型 中式排屋 联排 占地面积 42000平方米总建筑面积 58000平方米容积率 1 38装修 部分精装修物业地址 西湖区国家级城市湿地公园旁主力面积 340平米三层联排销售价格 单价30000元 平米 总价1000万左右开盘时间 2008年8月 项目特色 地上的建筑面积是340平方米 包括地下一个120平方米的地下室赠送 还有前后庭院150平米赠送 中间有天井 坤和 和家园 物业类型 别墅和院别墅 院景公寓占地面积 870亩总建筑面积 1000000平方米容积率 1 2装修 毛坯物业地址 西湖区西溪路南侧西穆坞 原中国人民解放军73021部队营房驻地开盘时间 2007 12开发商 杭州振兴置业有限公司销售价格 均价22000元 平米 主力总价400 700万08年新供给 300平米联排 约年中上市 大华 西溪风情4期 物业类型 联体别墅占地面积 1000亩总建筑面积 500000平方米容积率 0 6装修 毛坯物业地址 西湖区文一西路 文二西路 距西溪湿地国家公园400米开盘时间 2007 9销售价格 均价23000元 平米 总价700万左右 万科 西溪蝶园 物业类型 多层 小高层占地面积 155838平方米总建筑面积 420000平方米容积率 2 695装修 全精装修物业地址 西湖区东至规划道路 南至文一西路 西至规划道路 北至规划道路售楼电话 0571 88918886开盘时间 2007 12价格 预计均价22000以上 平米项目特色 高层town house在公寓中演绎别墅居住生活 外观是公寓 多层 小高层 但户型是复式别墅 高容积率下的别墅居住场所 每家每户建筑外围连接长廊 扩大观景界面 先天区位转变为后天地位 西溪 上升势头迅猛的城市板块 必须在形象概念上突破留下镇的范畴 融入西溪大板块 充分发挥本案处于主城进入西溪的咽喉区位 将物质转变为精神 项目地位主张 镇溪山 我留下 镇溪山 既指留下集镇中心地块属性也指本案处于西溪 小和山生态轴线中点的城市化地位我留下 留下不再是地名 而是未来业主执掌城市的气度宋高宗留下的 你带走 冲突古镇 造园基于留下的古镇恢复 采取冲突手法 形成似与不似的文化冲突 将项目整体作为一座 园 来设计融入西溪 湿地使湿地第一次真正与生活相关 而不再象既往那样 西溪湿地只是一个地标存在 破红线 雅戈尔 宁波 海洋城市背景 包容与国际视野 立品牌 品牌主张 海涵城市 文脉筑家 创造性继承 竞合西溪板块 构筑 价值独城 概念覆盖 产品织网 总价竞力 客源吸夺 概念覆盖 概念上填补 绿城 留庄 留下的缺憾 产品类型选择 尺度超越 面积控制 附加增值 a 大面宽联排 尽量独栋化设计目的 尺度上实现对坤和 和家园 华元 和庄 大华 西溪风情等同质项目覆盖关键指标 12 15米面宽 双厅前置 挑空空间 双首层赠送户型建议 清华坊 优山美地 雅戈尔香颂湾 直接继承过来 方向一 v型内向庭院空间围合 强化关起门来成一统的私家领地此为独栋户型 可通过侧墙处理 将其拼合成联排 方向二 小独栋化 形成三边院产品 利用外挂楼梯形成拼接此为2层户型 可调整结构 形成3层产品 提升容积率空间优势在于12米面宽 主功能基本朝南南北花园 小面积作出大花园感受 方向三 利用车库并联 形成隔而不离的假独栋小后院大前院 双厅前置 一层 二层 三层 利用车库并联 形成隔而不离的假独栋l型内院 形成聚合院落空间主要功能面全部朝南 一层 二层 三层 方向四 利用建筑间脱缝 形成三边院联排 同时大面积开挖地下室 形成私家泳池 b 大平层设计目的 以对绿城 留庄的空间创新超越 实现对坤和 和家园的覆盖关键指标 超级面宽 院落空间 挑空空间户型建议 星河丹堤 香蜜湖1号 太湖国际 产品类型选择 尺度超越 面积控制 附加增值 方向一 空中联排化入户花园 室内挑高花园 主卧阳台实现类似联排的前厅后院 内院 方向二 增值院落化南北双花园 强调院落化与增值化 方向三 无敌面宽尺度薄板 大开间 进深小 最有效地获得采光 日照 通风和景观条件 c 三叠院 叠山叠水叠院 追求复式空间创新设计目的 空间创新上覆盖坤和 和家园 万科 西溪蝶园关键指标 侧缘系统 复式空间 空中独栋 适当赠送户型建议 荔湖城 星河丹堤 产品类型选择 尺度超越 面积控制 附加增值 引入侧院系统 客厅挑空 实现空中独栋感受 d 院落公寓设计目的 争取在套型比上满足9070 留庄就是这样 安排在b地块关键指标 院落空间 有意义的赠送 90平米以下户型建议 荔湖城 产品类型选择 尺度超越 面积控制 附加增值 入户花园结合厨房设计 将来可以设计成餐厅 总价竞力 动态营销 一次开发 形成多元化的产品线 根据不同竞争项目的推售货源 价格与时间 灵活本案的推售组合销售从而形成竞争上的真空 客户来源 70 杭州本地客 30 浙江客置业动机 介于第一居所与第二居所之间的 占位型置业 客源吸夺 吸夺西溪板块既有客户 不做创新 类型构成 经济定量 地块间容积率拆分 尽量确保b19地块的标杆性 原本指标b9 b23地块为低容积率 但鉴于河道景观的借景局限以及东南角保留教师楼的影响 加上地块本身狭长带来的限制 很难排布出好产品 因此 建议调整地块间容积率 确保b19大地块的完整与较低容积率 使其形成项目的标杆 原本指标 1 35容积率 密度30 限高16米 平均层高4 5层调整建议 用足限高 做5层 容积率调整为1 5产品设计 纯粹三叠院产品一层开挖地下室赠送 二三层叠加 三四层叠加送天台 b9地块 特色地块 原本指标 1 3容积率 密度30 限高19米 平均层高4 3层调整建议 用足限高 做6层 容积率调整为1 8产品设计 90平米以下院落公寓 用来遮挡东南角保