【企业管理】红旗降价大失策.doc

红旗降价大失策？ 在品牌和销量间已成迷途羔羊2003年09月02日14时46分来源:文/知识经济 孟庆振红旗降价，是弃“官”从“商”，还是清理库存，提升销量？在品牌和销量之间，红旗已成迷途羔羊！2003年6月5日，一汽轿车宣布自6月10日起，全面下调红旗世纪星、明仕两款车型价格：世纪星从21.9万元调整到17.98万元，下调近4万元；明仕商务版从16.7万元调整到14.98万元，下调1.72万元；降价最多的是世纪星豪华型，从246万元降为19.38万元，整整降了5.22万元。对于此次降价，一汽轿车有关负责人解释，红旗轿车价格的大幅调整，意在顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。然而这已经是红旗品牌今年的第二次大幅降价，如此在各个产品线上全面降价是前所未有的。如果真如一汽解释那样为了拥有了更宽泛的用户群体，那么是否意味着红旗定位失去了针对性，在政务车与国民车之间，红旗已经迷失了方向？做招牌还是做品牌？红旗是什么，红旗品牌代表着什么？从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了浓重的政治色彩，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”。红旗品牌代表着地位和权力，在消费者心目中红旗是高档产品，是豪华、安全、尊贵的象征。几度降价，红旗放弃多年来政府为其倾心打造的品牌形象，大力进军商务车，这将意味着什么？业内有人指出：“一汽轿车公司，唯一值钱的就是红旗品牌，而那套组织机构、那套技术，现在都不值钱了”。红旗放弃官车市场也好，进军商务市场也罢，种种变革势必都想要最大程度地满足消费者的偏好。然而红旗轿车在品牌的推广中迷失方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，缺乏对品牌战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。而且品牌定位的迷失也致使品牌的错误传播，更导致了营销策略的失误。红旗抛出的“管家式服务”与“50万公里无大修”等等诉求，与其高档品牌形象差之甚远。如此诉求不是一个高档的成熟品牌的诉求，而是一个经济型轿车发展初期的诉求。品牌的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势，只能使红旗在整个价值链中分到部分微薄的制造利润，而与品牌的溢价利润无缘。红旗车价格的跨度之大，从14、15万元到100万元的价位应有尽有。如此大的跨度，如此大的市场价位空间，在同一个品牌，这是非常罕见的，模糊了整个品牌的市场定位。而事实上，红旗商务车销售业绩平平，进军商务车市场依然没有能够改变红旗的处境，红旗轿车依旧回天乏术。2003年5月，红旗明仕产量比同期负增长74.31%，红旗世纪星产量比同期负增长86.42%。就在降价后的2003年6月，红旗的全国销量也仅仅为2359辆，并无实质的改观。红旗市场迅速萎缩，难以撼动大中城市的轿车市场，销售地域也只有集中在中小城市，而多数购买者也仅仅限于中小业主，无法挽回消费市场的颓势。弃“官”从“商”，并不只是换一下身份，它需要从车辆的性能的各项指标处考虑：私人消费的重要参考指标经济性，而红旗油耗大和维修费用高的弊病又如何打开私车消费市场呢？同时，还要从品牌形象上去贴近私车消费，从组织机构、运作等方面不断完善。此番全面降价，可以看出一汽进军商务车市场的决心与勇气。但走低端路线，淡化“官车”形象，却又以大量陈旧的奥迪老车型上阵，自然不足以与其他品牌分庭抗礼，红旗得不偿失。在市场上，红旗轿车仅仅只靠其品牌知名度来扩大销售并无市场优势，那么，红旗品牌又和古时酒店的幌子、招牌又有什么区别？仅仅靠品牌知名度又能支撑多久？红旗：奥迪身上插杆旗？红旗国人对其是很有感情的，然而市场却是无情的。红旗在市场上一直倍受冷遇，究其原因市场普遍认为：红旗轿车车型陈旧，缺乏亮点。无法形成自主开发能力，缺乏核心技术竞争力，从一开始就注定了缺憾。红旗一直没能摆脱德国淘汰车型的影子，经过十几年的更新换代，却依然和低端车型奥迪100相似，有人开玩笑说：红旗等于奥迪身上插杆旗。1989年5月，红旗拉开了第二代产品开发和基地建设的序幕。一汽通过引进德国奥迪100C3GP系列产品生产技术建成三万辆奥迪轿车生产基地，在消化吸收奥迪轿车的克莱斯勒发动机技术的基础上，开发了拥有全部知识产权和中国品牌的CA7220红旗轿车。就这样“奥迪车身克莱斯勒发动机红旗品牌”的新红旗诞生了。但当初一汽人忘记了，冠上“红旗”标志的产品虽然省去了初期的广告费，但却使红旗尔后的品牌推广处于尴尬，小红旗轿车的品牌难题一直没得到解决。红旗人的想法是：通过引进奥迪技术，买断专利，然后实现自主开发。但是自主研发又谈何容易？现在的红旗一直停留在德国已淘汰的C3级平台，搞研发、搞车型，搞得呕心沥血，但推出的车型很难有独到之处，给人的感觉却是：所谓的升级换代，还是原来车型的翻版，只不过增加些内饰与配置而已。近年来新车型不断推出，产品的更新换代加速，陈旧的车型自然会淹没在新推出的车型中，很难吸引消费者的目光。在今天，消费者在购车过程中，往往把车子的外型与车子的性能、安全性、时尚性联系在一起，消费者对轿车外型的喜好，很大程度上影响了他是否购买此款车，于是陈旧的外型使红旗轿车屡屡与消费者失之交臂。红旗的先天不足使之在中国中高档车市中难有立足之地，无法与销售火爆的合资品牌广州雅阁、奥迪A6、帕萨特、别克相提并论。红旗品牌是我国为数较少拥有自主知识品牌的产品，但要形成真正的自主开发能力，就要达到经济规模。15万辆的规模是五六十年代主要汽车生产国的最小经济规模，国际公认的经济规模目前已扩大到200万辆。而2002年中国110家整车厂中，达到5万辆规模的仅12家，红旗的年产量才2万余辆，销售形势不好的红旗轿车很难支撑起巨大的自主开发费用。降价，销量虽然短时间内可能上去，但总体利润却很难有较大的提高，其开发成本也就无法分担，无疑会加重一汽轿车和其配套厂的资金成本负担。业内人士认为，在经济全球化的今天，自主开发有两种模式：一是完全依靠自己的力量来开发产品；一是提出产品思路，然后集中全球最先进的开发力量来完成设计及生产。事实上，第一种模式在当今已显得有些狭隘。因此，对于中国汽车业来说，更重要的是要突破旧的思维方式。一汽轿车选择的是与福特、丰田的等国际汽车巨头进行技术合作，而核心技术却又掌握在外方手里，开发的大红旗又有多少能为国人所期待呢？为马自达让路？在公务车市场上，重的是档次、地位，谁会注重价格？此次红旗轿车大幅度调整价格，无疑是舍卒保帅。小红旗走低端路线，淡化“官车”形象，此次全面降价，可能短时间内促进销量的增长，然而更有可能会引发中高档轿车新一轮的降价，使下半年推出的新车型重新审视自己的价格策略。甚至可能短时间内引起消费者持币观望，致使红旗整个降价行为收效甚微。因此，对于一汽负责人对此次降价行为的解释，我们不免猜测红旗降价究竟是主动顺应市场发展趋势，还是迫不得已？业内人士认为：“红旗降价，除市场表现不佳外，深层次的原因是与其车型陈旧、品牌运作失误和红旗经销商利润低下有关”。 事实上，红旗轿车的销售网络是比较健全的，但销售网点的销售情况却不是太好，红旗轿车成为经销商销售最不好的车型之一，也是销售利润较低的车型之一。利润较低，经销商无积极性，销量提不上去，形成了恶性循环。在销售网点的建设上，一汽轿车部分地区商务代表处要求当地一汽马自达6经销商建立一汽马自达4S专卖店的同时，还要求经销商代理红旗的销售。在销售量上每月还有硬性的规定，有一系列的考核，考核结果直接影响年终返利。很多经销商为了避免承受损失，只能虚报销售量，上个月的车还没有销售，这个月的货又到了，只好积压在仓库里，积压多了实在没办法就只好搞促销，把仅有可赚的钱让利给消费者，只求能快速消化掉库