华城2007年营销策略纲要end-1.doc

华城2007年营销策略纲要华城2007年营销策略纲要北京世纪皓产房地产经纪有限公司二零零六年十二月2007年营销目标： 华城收官形象收官产品收官销售收官在华城高端形象的基础上，完成大宅产品的高价值打造，同时进一步、针对性的深化内城大宅项目的高贵气质，通过泛媒体树立贵气大宅的形象力及知名度、关注度，加之针对性的目标渠道，达成目标客群的积累，以保证大宅的顺利销售。第一部分销售计划一、 销售目标分析2007年度销售目标分四类：6号楼4号楼写字楼部分12号楼尾房4号楼商业第一类：6号楼可售户型统计表户型居室可售面积面积所占比例 可售套数套数所占比例可售均价可售总额A4居5165.4416.43%2112.80%1540079547776B3居4150.0913.20%2112.80%1430059346287C4居3751.1811.93%1810.98%1430053641874D3居2690.498.56%159.15%1430038474007E4居4565.8614.53%2213.41%1430065291798F3居2318.137.37%148.54%1280029672064H1居111.060.35%31.83%108001199448I1居56.780.18%10.61%10300584834J1居331.081.05%42.44%108003575664K2居211.340.67%21.22%113002388142L2居220.960.70%21.22%108002386368G3居3744.8711.91%2012.20%1380051679206M3居4116.313.10%2112.80%1280052688640合计31433.58100.00%164100.00%14012.92 440476108第二类：4号楼1单元47层写字楼部分户型单套建筑面积 可售套数套数所占比例可售面积面积所占比例可售均价可售总额A232.01420.00%928.0422.77%1200011136480B253.46420.00%1013.8424.88%1200012166080C161.74420.00%646.9615.87%120007763520D165.44420.00%661.7616.24%120007941120E206.21420.00%824.8420.24%120009898080合计 1018.8620100.00%4075.44100.00%1200048905280第三类：华城12号楼尾房楼座户型居室可售面积 可售套数可售均价可售总额1L下跃3居室199.3819931 19799582P下跃1居室90.7110510953257E复式3居室232.11131603054436E复式3居室232.11131603054436F复式3居室359.221131604727335H复式3居室258.921131603407387H复式3居室257.031131603382515合计1629.45712617.3420559324第四类：4号楼1单元13层商业部分层数建筑面积出售经营（12000元/平米）出租经营（年收益）2.5元/平米天12126.11255133201940075 22477.27297272402260509 32496.18299541602277764 合计7099.56851947206478349总计：6号楼4404761084号楼写字楼4890528012号楼尾房205593244号楼商业85194720总计595135432二、 销售策略1、以6号楼为营销推广主体，用价格差异带动消化12号楼尾房。在华城滨河世家高品质大宅形象推广的基础上，销售重点采用分阶段重点推介，个个击破的手法。2、4号楼写字楼及商业的出售出租以专项路牌推广（夕照寺街路牌）及商业合作公司参予的方式进行。三、6号楼销售计划分阶段重点推介个个击破ABCDEFGM户型分类综述总论：基于以上目标户型，可将现有户型自然划分为三种不同类型产品，2007年销售工作重点也将围绕此划分进行阶段诉求进行销售工作；第一种类型：板楼：A、B户型组团 理由：此户型组团以“宽厅”为主线，体现华城项目整体产品品质，优化产品价值，是华城项目收官的代表作。优势：户型设计理想，“宽厅”为独特特点。位于6号楼最佳位置。劣势：户型面积偏大，单价及总价极高，客群有限。销售策略：于项目工程形象、及其它户型消化中后期进行针对性收官宽厅户型进行推广，便于高价销售。 第二种类型：板楼：C、E户型组团 理由：此户型组团自身产品优势明显，是华城项目4年来户型产品设计的精髓，全部为四居室设计，体现华城项目“健康宜居、景观大宅”的居住特性。现状：C户型消化速度良好，E户型由于临塔楼较近，视野受影响，所以消化速度较慢。销售策略：采用C户型部分封存，E户型重点推介的方式。 第三种类型：板楼：D、F户型；塔楼：G、M户型 理由：此户型组团全部为三居室，板楼D、F户型面积适中，居室格局方正，市场受众面广； 塔楼的G、M户型性价比优势明显，作为同类型产品的辅助消化对象。现状：D户型消化良好，F户型由于塔楼遮挡严重，所以消化速度较慢，G、M户型由于客户对塔楼因素的考虑，所以需要引导性消化。销售策略：主力推介消化顺序为：F户型G、M户型理由：由于楼体遮挡原因，于楼体未封顶之前迅速推介F户型，其次，F户型是三居中最小面积的户型，总价最低，易消化。G、M户型于板楼三居消化良好情况下，采用主动引导的方式，视野多角度、无北向房间的特点加以强化性引导。华城2007年销售分为以下几个阶段：阶段一： 阶段二：阶段三： 阶段四： 阶段五：阶段六：12月份 34月份 5月份 67月份 8-10月份11-12月份重点销售对象：重点销售对象： 重点销售对象： 重点销售对象： 重点销售对象： 一、二期尾房 重点推介F户型 重点推介E户型 重点推介GM户型 重点推介AB户型尾房销售期 第二部分营销推广策略一分析2006年的华城收官之年收官销售销售目标类型纷杂：新住宅老尾房写字楼商业销售住宅户型供应单一：大户型（一）优势稀缺：位置稀缺、大户型稀缺收官：华城收官之作，社区将全面入住（二）困难产品类型纷杂：营销推广不可能全部兼顾，必须在一条主线下带动下，其它类型产品通过其它渠道解决，须注重业务体销售目标的节奏把握。住宅户型全部为大户型：目标客户过于单一，推广渠道的有效性降低，同时造成在营销过程中来电有效性降低、来访量的不足。高单价、高总价产品，市场对华城软、硬件各方面有更高要求，但现有状况并不理想，并以造成部分客户流失。现因产品问题造成客户流失的主要原因表现为社区环境不理想，物业管理水平低下、乱停车问题、园林水平不高，局促而且毫无特色。富力城、富贵园均有与6#楼同类型产品推出，户型面积均以中大户型为主，将对华城产品销售带来压力，对产品的高品质对比性较强。华城已推出4年，缺乏市场新鲜感，只有推出新的概念定位，才能引起市场关注。（三）三大机会点1小区现有物业管理的全面改善车位问题物业公司管理水平低下问题：保安问题、保洁问题、公共部位的维护及保养问题未售出及以售出的房屋后期维修问题等。2、6号楼高总价产品附加值的提升6号楼公共部分的提升：大堂、电梯厅、走道等，应与前期产品提升一个档次，并于封顶后及AB户型全面推广前实现实楼样板以促进高总价户型的成交。现状产品的改善包括：社区通道、社区内环境及园林、社区入口等的重新翻修和改造。3、高端大宅的形象推广及精准的客户通道华城收官之作应在高端形象的推广下，于主流媒体进行主力推广达到最大化的客群关注度，同时加之精准高端客群的目标直投，以达到形象力与有效客群进行沟通，以取得有效客户来电来访量的最大精准度。（四）结论1、 高档社区的市场形象已树立，但仍存在现有的产品素质与预期形象不匹配，难以达到购买大户型、高总价客户对项目的期望值。2、 改善社区的不足之处，同时通过对6号楼公共部分的提高来提升6号楼产品品质是确保2007年销售工作顺利开展所具备的首要条件。产品的进一步完善 园林：按园林设计方案，完成中心园林施工，同时重新整修一、二期通道，与中心园林形成完美呼应。 社区道路、绿化的管理。 停车的规范管理。物业管理水平的全面提高：保安、保洁、现房公共部分的管理等。3、 营销推广以项目高端大宅的高贵气质的为主题形象，同时传达阶段性推介产品。4、5）实现华城整体社区形象，逐渐加强“体验营销” 社区体验华城14号楼成熟建筑群落形象，形成东二环独特地标，但社区周边与社区内环境无法提升品质。07年5月前把实施对园区的修整与规范物业管理作为必要工作来抓，真正体验到社区的成熟与完备品质。 产品体验精装实楼大堂与实楼样板间体验生活品质与氛围感受在华城高端形象的基础上，完成大宅产品的高价值打造，同时进一步、针对性的深化内城大宅项目的高端、高贵气质，通过泛媒体树立贵气大宅的形象力及知名度、关注度，加之针对性的目标渠道，达成目标客群的积累，以保证大宅的顺利销售。二全面提升产品自身价值是关键之一华城自2003年入市，并于2004、2005年完成资金的如期回收，同时在市场推广方面，基本完成高档产品的形象塑造，并于2006年实现了整体销售价格的攀升。2007年进入华城项目的收官年，能否树立产品品牌在市场中的巩固地位，实现销售目标，全面提升产品的自身价值是重要的基础和前提。（一）社区配套设施的完善并达到可使用条件剩余户型热销期（07年4月）前，完成以下内容： 中心园林按园林设计方案，完成中心园林的施工，同时重新整修一、二期园林，与三期合为一体。 地下车库的重新规划 4#楼一段底商主力店完成引入及装修，准备投入使用（二）物业管理水平的全面提升车位管理出入管理保洁管理保安管理等（三）配套商业主力店的引入 引进知名品牌主力店，依托主力店引入其它配套商业，为业主生活进行全方位的服务，如洗衣店、电器城等等。（四）6号楼产品的公共部位全面升级公共部位精装修全面升级聘请专业设计公司重新设计二华城收官推广的全面升级是关键之二形象包装平面表现道具运用媒体选择费用支出（一）2007年推广策略总论1、推广策略6号楼推广策略： 沿用“内城大宅”的推广主题，加强“稀缺、收官、大宅”的理念，走高品质社区宣传路线。 围绕华城产品利益点和客户利益感受进行精准有效的广告投放。 媒体整合媒体资源，集中点式投放 加强户外广告与销售的互动性。 利用产品户型不同优势，不同阶段配合销售针对性进行推广促销，量化产品内容；一、二期尾房、4号楼推广策略：仅做4号楼商住两用的推广针对性营销：概念包装 针对性直投（CBD周边的商住两用写字楼） 商业及写字楼巡展 2、媒体策略主流媒体选择报纸、网络、户外、业内杂志四大媒体，以活动贯穿。 报纸：北京青年报为主 网络：以新浪网、焦点网为主，搜房网为辅 户外：路牌（东便门、楼体广告牌） 业内杂志：安家新地产 辅助媒体选择：重大销售节点进行投放、DM定向直投。3、销售工具实楼样板区气氛的营造重点：实楼样板间精装修设计及施工家俱及配饰的全面升级其它： 实楼公共样板区精装修，营造体验式氛围，强调样板区气氛感染力。 确保售楼处至园区道路的感染力和完整性。 园区与实楼公共部分干净整洁，物业服务高质高效。 强调细节。4、促销策略 分阶段进行针对性的特别户型推介。5、公关活动 结合重要的销售节点如会所及主力店的签约及开业、开盘、入住、节日等举办各种公关活动。四总体推广费用预算 报纸（万元）杂志（万元）网络（万元）户外（万元）活动（万元）总费用（万元）1-2月份001617.3033.33月份21.608088.65038.2584月份43.216088.65160.8665月份64.8240128.65186.4746月份43.2160128.65164.8667月份43.2160128.65164.8668月份64.82416168.651106.4749月份43.2160128.65164.86610月份43.2160128.65164.86611月份43.2160108.65061.86612月份21.6080108.65040.258总计432.1616128103.87686.962007年销售目标为4.58亿元，媒体推广费用为687万元，约1.5%。其它费用：实楼样板间费用：100万销售道具费用：30万其它：20万总计：150万销售费用总计：837万比例：1.8%附件一：2007年待售目标详解4、6号楼待售目标统计楼号居室套数总建筑面积(m2)4号楼商住两用204075.444号楼总计：4075.44单元居室户型销售面积(m2)套数总建筑面积(m2)6号楼塔楼4单元一居H37.023111.06I56.78156.78J82.774331.08二居K105.672211.34L110.482220.96三居G187.23203744.6M196.35214123.35总计776.30538799.17板楼1单元四居A249.35215236.35三居B200.82214217.222单元四居C212.77183829.86三居D181.48152722.23单元四居E211.09224643.98三居F166.19142326.66总计1221.711122976.276号楼总计：31775.444、6号楼剩余户型总建筑面积合计：37480.33、6号楼待售产品SWOT分析优势分析：周边市场竞争存量不多，待开发竞争项目无绝对竞争优势；收官之作社区的完备、成熟；户型产品可比性小，优势大；劣势分析：户型面积与总价单一，受众面窄；目前社区品质没有提升，影响销售速度；物业管理水平低，对营造高品质楼盘形象不利；机会分析：14号楼现房形象，及社区内会所的开业，商业街拓商的成功，营造完整社区收官形象；园林、绿化的规划到位，提升社区整体品质；车位有序管理，增加新、老业主社区归属感；物业管理品质提高与项目品质提高密不可分；利用国家局势，08年前完成社区规划；利用户型产品优势、社区齐备优势、市场政策优势，三点加大推广力度，增加市场印象，树立品牌开发形象；威胁分析：周边同质化产品较多，使本产品目标客户群产生较大游离性； 、华城6号楼户型分析1、6号楼可售户型统计表户型居室可售面积面积所占比例 可售套数套数所占比例可售均价可售总额A4居5165.4416.43%2112.80%1540079547776B3居4150.0913.20%2112.80%1430059346287C4居3751.1811.93%1810.98%1430053641874D3居2690.498.56%159.15%1430038474007E4居4565.8614.53%2213.41%1430065291798F3居2318.137.37%148.54%1280029672064H1居111.060.35%31.83%108001199448I1居56.780.18%10.61%10300584834J1居331.081.05%42.44%108003575664K2居211.340.67%21.22%113002388142L2居220.960.70%21.22%108002386368G3居3744.8711.91%2012.20%1380051679206M3居4116.313.10%2112.80%1280052688640合计31433.58100.00%164100.00%14012.92 4404761082、6号楼可售户型分布图ABCDEFGM一单元 二单元 三单元 四单元3、户型分析 1 3单元户型产品分析A、产品属性：板式住宅每单元两梯两户设计，正南正北朝向B、产品优势：a、板式设计b、两梯两户，居住密度小c、布局方正，户型设计人性化d、南北朝向，南向面对朝大水景园林与豪华会所，视野开阔，采光良好e、户型均为双户门设计，品质感强C、产品劣势：a、周边建筑遮挡，尤其在北侧星海钢琴厂距离6号楼仅20米，影响居住品质b、西向有邮电出版社楼宇遮挡，与塔楼相连造成部分板楼户型功能性差结论：13单元板楼设计自身格局优势大，加之居住密度小，居住舒适感强，但北向、西向有其他建筑物遮挡，视野、居住感受处于劣势，可售户型比例较大，应做为提升价值的组团。 单套户型分析1单元： A、B户型单套面积居室总套数可售套数可售总面积A249.35422215236.35B200.82322214217.22A户型特点分析：a、产品属性：四居室，南北向，双户门设计b、产品优势：、起居室面宽达6.6米，属市场少见的宽厅设计，通风采光，视野理想，是此户型最大卖点。、主卧室与书房均朝南向，充分体现居住的身份与尊贵性。、餐厅与厨房设计合理，格局设计灵活，既保证餐厅与厨房人性化的互动又体现中、西文化的融合性，餐厅设计独立观景窗，是其他户型中没有的优势，也是此户型的亮点之一。、主卧室卫生间为明卫且带独立步入式更衣间，加之更衣间也有独立观景窗设计，让居住体现出充分的豪华与气度。、位置于板楼最西端，观景采光效果最好，由于独特位置可消化量不大，可称A户型为稀缺地段的稀缺户型。c、产品劣势：、位置处于板楼最西端，易受周边建筑物影响视野。、面积为6号楼产品中最大的，总价最高，市场竞争力价格项目多。、四居室，两个卫生间，功能有缺失细节。结论：由于位置、价格、格局因素影响，A户型可称6号楼产品中的“户型之王”，位置的独特，造就该户型的“稀为贵”特性；格局因素，造就该户型形同别墅的居住尊贵感。做为华城项目收官之作，是价值体现的代表，是品质的升级版，可做为实楼样板示范间，在推广上应加大宣传力度，销售方面，应作为最后价值冲刺产品。该户型可售面积：5165.44该户型可售均价建议：15400元/该户型可售销售总额9547776元B户型特点分析：a、产品属性：三居室，南北向，双户门设计b、产品优势：、所有三居户型中罕有的6.6米宽厅设计，采光、视野理想。、位于板楼中间位置，南向超大中心园林与阳光会所尽收眼底。c、产品劣势：、三居室面积为200平米，由于一单元位置独特，定价较高。、单卧室朝南，户型设计传统，无过多亮点。、餐厅使用功能弱。结论：B户型与A户型同属“宽厅”设计格局，以单元整体推出，以A户型为主推对象，带动B户型的销售，是三居室中价值冲刺产品。该户型可售面积：4150.09；可售套数：21套该户型可售均价建议：14300元/该户型可售总额59346287元2单元C、D户型单套面积居室总套数可售套数可售总面积C212.77422183829.86D181.48322152722.2C户型特点分析：a、产品属性：四居室，南北向，双户门设计b、产品优势：、双主卧朝阳，是华城以往产品中从没有的格局设计，也是神华地产吸取以往户型产品的居住优势，独特呈现给客户的点睛产品，因此特别取此户型做为样板示范。、四居室面积控制合理，总价受众层面较广。、三个卫生间的设计，为户型居住增添人性色彩，布局优势大。、书房、储藏间的灵活运用，增加主人居住的灵感。、主卧卫生间的豪华步入式更衣间，面积格局调配合理，体现主人尊贵品质。、C户型所处位置于板楼正中，无论视野采光通风角度，还是居家风水调配角度，都是最理想的！c、产品劣势：、餐厅位置很传统，不利于设计。、两个南向主卧门与门相对，造成客厅功能会有缺失。结论：C户型在位置和户型格局设计方面都是6号楼中最理想的，加之总价控制合理，作为华城收官之作中首推典型产品确实当之无愧，而且市场效应在开盘销售阶段得以体现。样板示范角度来讲，C户型推介可以延用至07年度热销期，为华城收官一期做好市场口碑，建议07年热销期来临前消化完毕。该户型可销售面积：3751.18，可售套数：18套该户型可销售均价建议：14300元/该户型可售总额：53641874元D户型特点分析：a、产品属性：三居室，南北向，双户门设计b、产品优势：、户型面积控制合理，总价较合理，价格优势明显。、位置在板楼正中，南北面对超大中心园林与阳光会所。、户型格局方正。c、产品劣势：户型传统，单主卧朝南，户型设计无过多新意结论：D户型与C户型所在的二单元，所处位置优越，是6号楼面市首推户型代言产品，市场反馈效果好，做为07年热销期首推销售对象。该户型可售总面积：3690.49，可售套数：15套该户型可售部分均价建议：14300元/该户型可售部分总额：38474007元3单元： E、F户型单套面积居室总套数可售套数可售总面积E211.09422224643.98F166.19322142326.66E户型特点分析：a、产品属性：四居室，南北向，双户门设计，同C户型格局设计一致b、产品优势：、户型面积控制合理，总价较合理，价格优势明显。、位置在板楼正中，南北面对超大中心园林与阳光会所。、户型格局方正。c、产品劣势：、E户型位置较C户型来讲，略有不足。、价格相同情况下，C户型优势大增。结论：E户型是C户型产品的弥补，同样与C户型具有格局设计方面的优势，但位置的差异造成消化速度缓慢，建议在6号楼建筑高度达到一定标准，具备可参观前，对D户型进行深度消化，避免现房后影响销售进度。该户型可售总面积：4565.86，可售套数：22套该户型可售部分均价建议：14300元/该户型可售部分总额：65291798元F户型特点分析：a、产品属性：三居室，南北项，双户门设计b、产品优势：、三居室面积控制合理，合理总价市场受众范围广。、格局方正、合理。c、产品劣势：、位置缺陷明显，位于板楼与塔楼交接处，采光视野严重受到影响。、南向主卧采光角度不好，且与塔楼户型距离过近，影响居住私密性。结论：F户型与E户型所处的三单元，位置影响较大，产品品质严重受影响，建议在6号楼建筑封顶前消化完毕，避免现房销售带来滞销，建议做反点促销，加速消化。该户型可售总面积：2318.13，可售套数：14套该户型可售部分均价建议：13800元/该户型可售部分总额：31990194元4单元：G、M户型单套面积居室总套数可售套数可售总面积G187.23323203744.6M196.35323214123.35G户型特点分析：a、产品属性：三居室，塔楼西北角b、产品优势：、180度全景阳光三居，位于塔楼中观景视野最佳位置。、南向、西向每个空间均有观景窗，充分享受阳光与景观的沐浴。、格局方正，动静分区，是华城项目中曾获奖的优秀户型之一。、主卧室独立设计落地角窗，全方位享受阳光与景观。、主卧卫生间独特设计的外飘窗，增加户型功能设计亮点，增大采光角度。c、产品劣势：、客厅进深过长。、塔楼户数多，品质不张显。结论：G户型是塔楼中的传统设计，布局是市场中常见的类型，客群印象深刻，但G户型身居塔楼，必然造成品质感的降低，建议在持续期弥补三居室的销售空白。该户型可售面积：3744.87，可售套数：20套该户型可售部分均价建议：13800元/该户型可售部分总额：51679206元M户型特点分析：a、产品属性：三居室，塔楼东南角b、产品优势：、180度全景阳光三居。、东南向，塔楼中的“金角”。、厨房独立设计杂物间，增加功能性。c、产品劣势：、M户型东向仅25米是华城现房1号楼，景观视野受到影响，原本东向各空间的视野窗设计也变成弊端，造成与他楼的互看。、面积196.35，大面积影响总价较高，容易造成销售壁垒。结论：M户型与G户型为同种格局相反设计，应有的优势被自身位置所干扰，现房后销售更会总成滞销，建议与G户型同时在持续期出现，同时做必要的价格促销，带动消化。该户型可售面积：4116.3，该户型可售套数：21套该户型可后部分均价建议：12800元/该户型可售部分总额：52688640元户型分类综述总论：基于对以上目标户型分析，可将现有户型自然划分为三种不同类型产品，2007年销售工作重点也将围绕此划分进行阶段诉求进行销售工作；第一种类型：板楼：A、B户型组团 理由：此户型组团以“宽厅”为主线，体现华城项目整体产品品质，优化产品价值，是华城项目收官的代表作。 第二种类型：板楼：C、E户型组团 理由：此户型组团自身产品优势明显，是华城项目4年来户型产品设计的精髓，全部为四居室设计，体现华城项目“健康宜居、景观大宅”的居住特性。 第三种类型：板楼：D、F户型；塔楼：G、M户型 理由：此户型组团全部为三居室，板楼D、F户型面积适中，居室格局方正，市场受众面广； 塔楼的G、M户型由于塔楼因素不受欢迎但其性价比优势明显，作为同类型产品的辅助消化对象。、华城4号楼1单元商住部分分析1、4号楼1单元13层商业部分层数建筑面积套内建筑面积使用率12126.111839.8286.53%22477.272143.6986.53%32496.182160.0586.53%合计7099.566143.5686.53%产品属性：现房，框架柱结构，全部底商以租赁形式体现2、4号楼1单元47层商住部分户型单套建筑面积 可售套数套数所占比例可售面积面积所占比例可售均价可售总额A232.01420.00%928.0422.77%1200011136480B253.46420.00%1013.8424.88%1200012166080C161.74420.00%646.9615.87%120007763520D165.44420.00%661.7616.24%120007941120E206.21420.00%824.8420.24%120009898080合计 1018.8620100.00%4075.44100.00%1200048905280产品属性：商住办公，现房，面积在160250之间，一层5户，东西向产品优势：现房优势宜商宜住产品劣势：地理位置无商务氛围是其致命因素所在朝向缺陷，东西向、面积大，户型格局缺陷明显，多数户型格局无法变动，且只有一个卫生间设计居住氛围差，因13层为底商商业氛围受大区域影响，滞缓销售结论：4号楼商住由于地理位置无商务氛围是其致命因素所在，加之产品自身缺陷明显，造成销售处于停滞状态，目标客群不明确，建议利用其现房优势，在07年4、5月热销期进行搭配销售，在底商招商同时进行以宜商现房为理念，进行消化。、华城12号楼可售户型分析楼座户型居室可售面积 可售套数可售均价可售总额1L下跃3居室199.3819931 19799582P下跃1居室90.7110510953257E复式3居室232.11131603054436E复式3居室232.11131603054436F复式3居室359.221131604727335H复式3居室258.921131603407387H复式3居室257.031131603382515合计1629.45712617.3420559324产品属性：现房、尾房，以复式、下跃为主产品优势：下跃户型以精装销售，性价比好复式户型为毛坯房，户型格局设计特殊，弥补户型产品类型产品劣势：下跃户型格局局促，居住舒适感差，年久失修复式户型朝向不理想，高总价，产品受众面窄结论：现房性比价较好，利用期、现房差异，带动销售，建议在07年度持续消化期配合期房进行销售。附件二：执行细案：1、尾房销售方案设计1、2号楼的复式及下跃促销理由：户数不多，单价在12000元左右，专项推广得不常失；4#、6#楼大户型推出单价14500元左右，可通过提高价格与4、6#楼持平，再打折，形成价格差异化促销的目的。2、6号楼剩余户型销售方案设计销售目标及推广费用统计表楼座待售面积目标均价待售总额销售率推广费用1.2号楼1629.4512617.342055932490%1.5%4号楼4075.4412000489052806号楼30844.2214244.674393657365088303404579473066869210 3、推盘设计：1）、第一阶段：2007年1月-2月主推目标：一、二期剩余现房次推目标：6号楼剩余户型理 由：利用期、现房价格差异进行折扣促销，板楼E、F户型位置及采光较差，需在主体结构完成前售出。销售策略：利用假日进行价格调整，充分利用弹性价格空间进行促销，配合下阶段主力户型的销售，将容易消化的C、D户型进行封存销控，同时加大主推目标户型的促销力度。 促销信息内容：利用弹性价格空间，进行无折扣发放限时优惠卡或利用赠送实物方式直减房价等进行促销，同时配合利用节假日做特价房促销。 推广计划：第一阶段营销计划分两条线进行：一是消化存量房屋二是华城完美收官准备工作第一条线：消化存量房屋A重点销售对象：一、二期剩余现房 次要对象：6号楼剩余户型重点推介推广主题促销策略媒体策略12月现余户型节日促销 促销对象：现房一口价时间控制：春节前后路牌、自有名单短信（春节前）B推广的准备 促销方案的确定 报广稿的设计第二条线：完善华城社区完整性准备工作A、推广预热以产品特征及全面提升为内容，以业内杂志、网络为主推平台，以报纸短新闻为辅助，形成华城收官形象的建立。1）形象形成：广告公司完成文字、平面形象包装2）新闻平台公关活动强强合作：焦点网、新浪网，软宣支持华城收官：07年台历老客户派发活动3）媒体运用业内杂志、网络为主推平台，以报纸短新闻为辅助网络：新浪焦点报纸：北青报短新闻：新京报、晚报等B、其它准备工作1）实楼样板间区的准备：户型：以6#楼主力户型做1-2个样板间，时间：2006年2月讨论，4-5月实施完成风格要求：奢华、沉稳2）销售道具的准备准备内容：户型图加印、客户通讯、沙盘维修时间：2006年4月前制作完成C、媒体选择媒体12月份直投自有名单短信户外路牌：二环售楼处楼顶部网络形象广告与文字链：新浪主选主页或新闻、房产频道；焦点主选业主论谈、新房大买场。D、费用预算 报纸（万元）网络（万元）户外（万元）总费用（万元）12月份01617.325.3总计01617.325.32）、第二阶段：2007年3月-4月主推目标：板楼F户型（三居）次推目标：板楼D户型及塔楼G、M户型，4号楼商住部分理 由：、作为推广断档期后第一个出现的主推产品,板楼F户型是6号楼产品中面积最小的三居室，由于总价优势，利于目标客群量的积累； 、与6号楼的其他产品比较,市场受众面大；、F户型位置及采光较差，需在主体结构完成前售出；、塔楼G、M户型可作为面积补充，可丰富此阶段产品类型；、商住部分利用其建筑形式差异及与住宅部分形成的价格差异，带动此类型产品的销售。销售策略：为配合销售F户型，将容易消化的户型进行封存销控，同时加大主推目标户型的促销力度，增加促销手段。 促销信息内容：针对意向客户定期做电话回访，发放限时折扣优惠卡，利用节假日做特价房销售并进行返点促销活动。促销信息内容：针对意向客户定期做电话回访，发放限时折扣优惠卡，利用节假日做特价房销售并进行返点促销活动。销售宣传信息内容: 主诉求:内城大宅-稀缺宜居轻松置业计划首选附属诉求:、F户型图作为宣传首选、F户型的建筑面积体现、F户型的诉求-爵士风度双户门，人性化，体面与尊严的世家生活标准。玄关的礼仪格局，私密、尊贵，彰显主人品味。南北通透。视野宽阔，俯瞰全园超大水景园林。主卧带独立更衣室，细节周到，舒适方便。储藏间，洁污分明，空间分配更合理，更人性化。推广计划：A、重点销售对象：6#楼F户型 次要对象：6#楼D、G、M户型 4号楼商住部分 全面进入提升6号楼品质的推广（报纸杂志网络电台活动数据库）时间重点推介推广主题公关活动36月6号楼F户型4号楼商住部分形象推广系列一：纯居住社区，世家大宅4月：咖啡茶点，烘托卖场气氛5月：游览活动欧洲6国6月：咖啡茶点，烘托卖场气氛B、媒体选择媒体3月份4月份5月份6月份报纸北青A叠整版：14日A叠整版18日A叠整版：9、16、23A叠整版6、20日半版软文：23日直投自有名单短信活动周末咖啡茶点烘托卖场气氛客户游览活动周末咖啡茶点烘托卖场气氛户外路牌：二环售楼处楼顶部网络形象广告与文字链：新浪主选主页或新闻、房产频道；焦点主选业主论谈、新房大买场。C、费用预算 报纸（万元）网络（万元）户外（万元）活动（万元）总费用（万元）3月份21.60888.65038.2584月份43.21688.65160.8665月份64.824128.65186.4746月份43.216128.65164.866总计172.8644034.63250.4643）、第三阶段：2007年57月主推目标：板楼E户型 次推目标：板楼C户型及塔楼G户型/M户型理 由：、板楼E户型是华城项目历经多年开发及产品设计理念沉淀后的精髓之作，在旺销阶段以其高品质、高端设计、优越景观位置，作为该阶段首推代表。、E户型即上阶段F户型的推出，以渐进方式加强市场对华城项目品质感的印象。、E户型具备销售工具样板间的支持。、E户型是C户型产品的弥补，同样与C户型具有格局设计方面的优势，但位置的差异造成消化速度缓慢，在6号楼建筑高度达到一定标准，具备可参观前，对E户型进行深度消化，避免现房后影响销售进度。、为下阶段更高品质、高总价的产品做市场预热，是体现价值提升的过渡型产品。、由于价格、品质优势明显，有效的带动低端产品的消化。销售策略：、加大主推目标户型的促销力度，增加促销手段。、阶段型的对D户型进行封存销售，有效利用价格弹性空间，消化C户型。、将样板间的户型展示改为E户型的宣传资料，做重点宣传。促销信息内容：恢复老带新优惠政策；利用假日进行“欧洲旅游”形式促销，进行价格优惠。销售宣传信息内容: 主诉求:内城大宅-稀缺宜居荣耀收官之作附属诉求:、E户型图作为宣传首选、E户型的建筑面积体现、E户型的诉求蓝调懿景双户门，人性化，体面与尊严的世家生活标准。南北通透。三房正南：主卧、次主卧房和客厅。门厅、餐厅、客厅分区明确，健康生活，井井有条。所有厅卧都带大飘窗，迷人风光尽收眼底。房