《车行实用营销实力》PPT课件

1 车行实用营销实力 2 时间安排 8 30 9 30第一节9 40 10 40第二节10 50 12 00第三节13 30 14 30第四节14 40 15 40第五节15 50 17 00第六节手机铃声不受个人主观的控制吗 3 系列课程结构 4 课程一的目的 你希望学到的内容第一条第二条第三条第四条培养营销能力什么是营销能力 5 课程一的主要内容 模块一 车行营销基础知识模块二 营销的方法与目的模块三 潜在消费者动机模块四 关系营销的作用 6 模块一 车行营销基础知识 关键一 市场营销的基本知识要点如何结合车行的情况应用关键二 应用市场营销的方法来分析风行MPV潜在客户的需求关键三 掌握车行营销的主要思路和方法 7 有关营销的基本术语 有关营销组合4P与4CSTPCRM市场营销的最基本的结构 从产品导向到客户导向的发展过程 8 传统营销组合 4P Product 产品的作用 请详述你的产品是什么 Price 定价策略 为什么降价 如何保持高利润 Place 销售的地点 包括渠道 信息传递渠道如何 Promotion 促销的发生以及原因是什么 9 现代营销组合 4C Consumer 消费者需要什么 用途是什么 Cost 消费者的成本是什么 如何衡量成本和收益 Convenience 方便消费者 他们在那里购物 Communication 消费者希望如何沟通 沟通的渠道如何 10 客户对MPV的用途 酒店VIP用车机场接送一些三星级以上的酒店 现在都有预约订房 免费从机场接到酒店 给客户一种回家的感觉 也是一种享受 流动医院一种流行的医疗方式 上面服务 使上了岁数的老人不用走很远就能看病 配合帐篷使用 体检 采血 体育队用车接送队员和体育俱乐部接送会员 以使服务周到 使队员能在比赛间隙在车上休息 幼儿园接送孩子专车幼儿园在离生活区有2公里的距离 现在的家庭很注重小孩的安全 当小孩是宝贝 但是大人的工作又很忙 所以有了幼儿园小孩的接送车 家长放心 又能解决工作忙不能送小孩到幼儿园的困难 同时可以一次接一个小区的小孩 坐的小孩多 又高档 安全 舒适 照相馆婚照接送车拍婚纱的地点一般离市区有4 5公里 人员一般有 新郎 新娘 摄影师 化妆师 灯光师 新郎的朋友 司机共7人 用风行车一次就可解决问题 11 有关成本的问题 Q7系列成本 119800 车价 10100 税 3500 保险 500 牌 480元 月 油 2000元 装具 200元 次 保养 700元 月 折旧 3万 风险 Q8系列成本 144800 12300 3500 500 520元 月 500 200元 次 800元 月 3万Q9系列成本 96800 83000 3500 500 520元 月 2000元 200元 次 540元 月 3万 12 例 LZ6500BQ9LE 车价 98800元税 8444元验车挂牌 600元保险费 4500 年车般使用费 200 年养路费 1848 年燃油 9600 年停车费 1800 年过路过桥费 1000 年保养及维修 3000 年折旧 20000 年违章罚款 500 年 13 高级营销组合 STP Segmentation 市场细分 为什么要细分以及如何细分 Targeting 目标客户 有目标地研究并营销 Positioning 市场营销中独特的概念和应用 14 市场细分 市场细分 将市场分为具有不同需求 特征或行为 因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程 被称为市场细分MPV的市场细分是什么 15 目标客户选择 目标市场的选择 估计每一个细分市场的吸引力程度 并选择进入一个或多个细分市场 16 市场定位 市场定位 为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰 特别和理想的位置而进行的安排 17 定位的概念以及操作 什么是 定位 1972年5月8日 广告时代 连载提出 定位 在预期客户的头脑里如何独树一帜 18 成功的定位 科技以人为本 真诚到永远 成功与科技互辉映 没有蛀牙 味道好极了 今年爸妈不收礼 我心飞翔 路上公务舱 AudiA6 GL8 白沙 脑白金 海尔 诺基亚 高露洁 雀巢咖啡 19 细分市场 目标客户 定位 20 细分市场 目标客户 定位 21 细分市场 目标客户 定位 22 细分市场 目标客户 定位 23 细分市场 目标客户 定位 24 细分市场 目标客户 定位 25 细分市场 目标客户 定位 26 细分市场 目标客户 定位 27 细分市场 目标客户 定位 28 29 30 客户关系的重要性 CRM 客户关系管理 为了特定的目的 对企业与客户的关系进行有效的 有目的的建立 维系和控制 管理的目的包括 降低企业销售成本 降低企业产品风险 扩大市场占有率 维护企业品牌 从关系的管理中获得长期的利益和回报 31 CRM的应用 定期给客户写邮件关注客户的生意定期关心客户的用车情况定期给客户打电话节假日问候特殊情况的问候相关活动的设计请教客户想参加什么活动请教客户最想看什么电影 想得到什么票 32 交车仪式 安排10个以上的客户举行大型交车仪式 并邀请客户的所有亲朋好友参加 布置展厅 营造喜庆气氛 发布广告 吸引更多潜在客户来参观 制作所有交车仪式的照片 制成宣传栏 邀请老客户参加 争取更多的转介绍 33 市场营销的定义 市场营销的定义是什么呢 如何理解市场营销呢 市场营销的灵魂是什么 市场营销的定义 个人或集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程 34 营销理论的灵魂 需要 欲望和需求产品 商品 服务和创意 价值 成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与预期顾客 35 对比营销的核心应用到MPV上 需要 欲望和需求 潜在消费者对MPV车的需要是什么 需求又是什么 产品 商品 服务和创意 分析风行MPV这个产品对于消费者来说体现了什么 价值 成本和满意 一个人在决策购买风行和瑞风之间如何考量 交换和交易 你今天是否有交换或者交易行为呢 请举例 关系和网络 怎样可以邀请成交客户周围的人来车行 怎样可以吸引竞争对手的潜在客户来风行车行 市场 请归纳市场中的所有有关的组成部分 营销者与预期顾客 请分析你给客户写邀请信的作用和你的角色 还可以给谁写 为什么 请阐述你的理由 36 潜在客户需求到底是什么 对风行的主要需求表现是什么 对风行的需求表现的发生机率是多少 不同人群是否相同 期望需求表现的急迫性是如何影响消费行为的 对购物环境的需求到底是什么 请具体指出 评估如何刺激一个需求 扩展一个需求的各种可能性 37 市场营销到底应该怎么做 收集市场中客户信息 如何收集 收集什么 以目的为收集目标收集市场中的竞争信息 同样的问题考虑评估企业自身的资源 可以调动的为营销准备的资源制订营销的明确目的 包括大型活动营销的明确目的 是否就是人口的流量制订相关计划 以及执行步骤考察营销动作之后的效果以及对手的互动过程 38 消费者行为规律是什么 两个男性购物特征家庭一起来的购物特征机关单位同事的购物特征小生意人购物特征研究接受别人推荐来的人的购物特征研究 39 消费者头脑中的黑盒子 头脑采购行为评价文化比较习惯决策传播收入遗忘性格重复 40 行为背后的动机 41 车行营销要点思考 投放大量的广告 通过电视媒体 广播媒体 平面媒体组织大型的活动 投入资金用昂贵的奖品来吸引潜在客户来店主动营销 也就是行销 不是坐商 应该主动地出击式创造销售机会 可以是直销 也可以通过电话 邮件的形式邀约潜在客户来访有针对性的小型活动 如直接到高档小区举行一天的新车展示 或者一天的试乘试驾 或者庆祝店庆等 42 营销比较 43 建议参考的营销方法 第12页的三个例子请思考更多的营销活动的主题 44 举办MPV品牌研讨会 活动内容 以行业协会名义邀请各政府机关 采购单位参加 再请工商邀请新区 台商等企业有针对性的潜在用户的购车负责人及单位领导参加 以正规研讨会的名义参会 在会议上请政府领导 行业协会发言 穿插抽奖 再串当地MPV经销商做产品展示PPT 45 寻找有缘人 聚会活动 活动内容 邀请购买风行汽车的客户 根据客户资料同一天生日或同一个月的生日 举行一次 缘份的天空 生日聚会 让不同的客户群带动各自交际圈的朋友一起庆祝 以拓展不同商圈的风行汽车推广活动 46 结合当地的行业营销 5月13日至15日 在一个地方有一个大型鞋类 皮革博览会 这个会基本上都是本地方的中小企业 我就想到了我们风行车怎么样拓展我们潜在用户 我们在会场开阔地 安排试乘试驾 通过接触以后 可以安排一批潜在的客户 接送他们 我们的销售代表在接送过程中 讲解风行车车款 实际体验车内空间 外型时尚 动力性 安全性 配置 适合他们的那些方面 以及车的实用性 收集他们的资料 这种方法优点有可能导致现场成交 47 模块一小结 市场营销的基本常识 4P以及4C高级营销组合的作用CRM对营销的促进作用市场营销的定义和思考车行市场营销的研究方法以及潜在客户需求车行营销的基本工作内容风行MPV潜在消费者行为分析车行营销要点 48 思考现实 目前的现状如何 学习的收获如何 思考实施的计划 构想实施的过程 49 模块二 营销的方法与目的 MPV进入品牌定位的高级竞争状态时 车行可以采取的有效行动掌握打造成功品牌认知的步骤和方法掌握4S店内氛围与广告配合的一体化品牌传播要素 50 认清现实 各地竞争情况 第15页瑞风店面的情况 51 对待产品比较的态度 各自有各自的客户 找出喜欢我们的客户人人都有偏好 找出主要偏好人人都希望完美 但现实不可能完美 主动承认我们不完美强调我们独到的地方请品牌经理写一个独到之处的清单 52 强化产品比较的方法 请传阅瑞风 风行的扑克牌请传阅竞品特征比较扑克牌并校正其中不准确 不正确的地方 53 一个典型的品牌认知图 第17页风行的定位是什么 该定位是否清晰 消费者如何理解 如果消费者对风行的品牌定位认同的话 那么 向什么方向发展会更有竞争力 对于瑞风这个品牌来说 竞争机会在哪里 品牌认知图的基本要素是什么 你认为作为一个MPV的消费者 还会关注产品的哪些方面 一个品牌在消费者头脑中的印象是如何决定的 54 准确品牌定位的四个要素 定位潜在客户头脑中的有利位置差异强化差异 强化消费者认识到的差异细分准确的细分市场才是我们的发展 巩固之前不要贪心目标研究细分市场中消费者的行为 55 品牌认知图与小组作业 确定衡量比较的参数确定相关目标客户群确定相关的竞争对手绘制认知图并思考如何传播 56 价格感觉的形成 有关价格的联想经常降价 并打折给人什么印象价格阶梯的概念头脑中的价格阶梯的倾斜度如何内在价值的建立什么是内在价值感知价值的意义提升感知价值的手段 57 品牌定位 什么位置独特的 唯一的什么形象秀气的 蛮横的 典雅的消费习惯如何驾驶 主要用途等 58 产品差异化 产品差异产品的比较 硬性比较服务差异产品的交接 售后的态度 响应的时间人员差异专业 权威 体贴 公正 坦诚 59 品牌价值构成 必须要展示给客户或消费者的特征和属性 提供给客户或消费者的功能性和情感性利益 被赋予的情感的 精神的和文化的价值 最具有意义 最难模仿 但也最难形成 最容易形成 但最容易被模仿 重要性较低 60 61 62 63 64 请思考潜在客户的感知 感性层面的反应是什么 理性层面的反应是什么 自我联系程度如何 是否唤起客户的参与感 65 模块二小结 各地竞争情况描述品牌认知图的影响以及分析MPV的品牌定位之争确定品牌竞争制高点的四个要素消费者价格感受的形成和敏感性品牌定位与产品差异化品牌金字塔与品牌体验 66 思考现实 目前的现状如何 学习的收获如何 思考实施的计划 构想实施的过程 67 车行实用营销实力 培训顾问 孙路弘 第二天 68 简要回顾 昨天的主要内容是什么 一个词汇一个故事一个提示都可以 69 模块三 潜在消费者动机 导致客户访问车行的关键动机导致客户采购的关键驱动动机分析有效引导潜在客户动机发展的接触方式 70 请回答 客户为什么采购风行 我们的客户在意这个牌子其它的车碰撞后不安全其它的车显得不豪华周围朋友的车都是风行其它的档次太差其它的车不够坚固其它的车维修时缺乏零配件听说其它的车售后服务不好其实我不懂车 71 客户的问题 天窗的困惑 蒙迪欧 盖不上 盖不严防盗器的困惑 现代 索纳塔 不响死火的困惑 蒙迪欧 天冷要等待邮箱盖的困惑 君威 不能内部打开点烟器的困惑 君威 漏电免提的困惑 现代 索纳塔 位置不理想 72 为什么研究客户的问题 我们的客户并不想购买我们的产品或者服务 他们主要是想解决他们的问题 他们到底有什么问题 客户的问题导致客户的需求 但是 满足其需求通常不是只有唯一的办法 不是只有一个提供商 谁先发现客户的问题 谁有先机进入客户采购的视线 如何巩固先入为主的优势 如何克服先入为主的不足 73 74 75 76 为什么要发掘客户的问题 上联 不怕客户没有钱下联 就怕客户没问题横批 问题是需求之母需求是客户自己对问题的解决要求问题是销售人员发掘出来展示给客户的 77 78 79 关注销售初期阶段的目的 客户现存的问题是其真实的内心需求准确切中客户常见的问题获得客户的兴趣引导客户对问题原因的思考赢得客户的信任引导客户对问题后果的思考强化其参与程度通过提问捕捉深刻的动机区分不同类型的潜在客户 80 购买动机 生理动机 心理动机 求实 求新 求同 求美 求名 求方便等 感情动机 理智动机 信任动机 情绪动机 情感动机 81 购买行为类型 消费者性格划分习惯型 理智型 经济型 冲动型 想像型 不定型消费者行为复杂程度划分复杂型 和谐型 固执型 多变型 82 结合实际情况分析动机 50个动机的分析请根据日常生活举例第31 32页 83 高度概括的七个动机来源 生存及健康的愿望 自我保护 赚钱的欲望 有时是雄心 有时是贪心 个人地位重要性的愿望 骄傲 声望 名誉等 家庭关系 保护自己心爱的人的能力 性吸引 对异性有吸引力的动机随时都可能有 领先的愿望 雄心大志 有成就 成功的追求 追求利益的本性 经济回报等 84 动机的演变 第一 汽车的消费者希望通过拥有一台汽车实现节省自己体能的愿望 或者节省时间的愿望第二 他们有的希望通过节省时间来达到提高时间的应用率来提高赢利的可能 或者通过车来直接实现其生产力的提高 第三 周围人中我是第一个有车的 骄傲 声望 符合身份 如果普遍都有了 那么我就是第一个拥有奔驰的 如果也有奔驰了 我就要一个大家都没有的 比如迈巴赫 85 动机的演变 第四 拥有一台车可以接送家人 比如孩子上学 爱人的上下班等 通过交通工具的改善提高对自己亲人的爱护和保护的作用 第五 性吸引力是任何产品都可以实现的 尤其汽车 可以将心爱的人带到远离闹市的地方 拥有一个属于私人的隐秘的空间的愿望 甚至车内设施的豪华都可以直接刺激轿车的性吸引力 第六 对自己成就的认可 中国普遍将成就的认可用车来体现 拥有了汽车 就等于进入了高层的生活 是一种成功的生活态度的体现 第七 拥有汽车就可以实现经济回报 用车来赢得客户的尊重 赢得周围朋友的尊敬 通过省油 省事 省时间来到达经济回报 86 20个问题洞察客户 第38页 87 探求动机的学问 销售人员的提问 您怎么知道我们展厅的 通过客户的回答分析动机我看了电视广告在报纸上看到的广告在地区电话薄上找到的路过此处 进来看看看到有人从你这里买车 所以来看看我开过这款车我住附近第39页 88 探求动机的学问 销售人员的提问 什么重要的原因 你要买一台车呢 通过客户的回答分析动机我只是看看觉得应该有一台车了现在的车旧了 要买一台好一点的了我有车了 给家人买一台家庭成员对了起来 需要一个公务车了我的车在维修呢 太麻烦了 你这里有好一点的车要给女儿买一个车了销售人员通过提问来获得动机的线索 89 风行车购买动机 问 潜在客户到底受什么影响来采购MPV风行轿车 他们内心的动机是什么 答 采购动机多种多样 不同中却有规律 不同类型的客户会有不同的表现 但本质上 动机是类似的 90 实用性引发的动机 采购动机理性化以及感性化实用 炫耀 舒适潜在客户素质有限素质在提升中 疑心较重潜在客户比较实干商业目的为主 重视效率效果采购中的敏感点集中质量 服务 经济价格敏感的表现吃亏心理影响 攀比心理影响 疑心的具体体现 91 采购的敏感点 是否决定购车由两个基本因素经济能力汽车用途是否在你的展厅采购由三个因素决定销售对客户的尊重强大的售后服务能力专业的顾问水平销售人员的专业水平对产品的了解对市场的了解对自身的了解 92 模块三小结 客户为什么走进展厅来看车制定并落实有效的销售策略潜在客户动机推演图结合实际的演练和实践七个关键动机在车行中的体现20个问题洞察客户潜在动机风行实用车购车动机的总结 93 思考现实 目前的现状如何 学习的收获如何 思考实施的计划 构想实施的过程 94 补充材料 奔驰的一封直邮信件 95 具体做法 抓住读者的注意力 不断吸引读者继续阅读是直邮成功的第一个要点 表达中心意图 即直邮目的 产品销售 参观展览 参加会议 填写表格 同时要表达读者的好处和利益 描述抵抗意识 并有效引导抵抗意识为接受 接受一个行动 如对价格的抗拒 对浪费时间的考虑等 激发行动的言语 回电 回函 方便 容易 多种选择 时刻等待着的心情等表达方式 96 模块四 关系营销的步骤 关键一 车行管理的核心围绕着经营的目标 增加利润关键二 增加利润的核心步骤就是从人到产品 从产品到客户 从客户到盈利关键三 关键的决策是围绕人展开的 没有人就没有一切 97 98 99 初次交谈 初次交谈 四有 四不 有防范 有疑心 有需求 有设想 不了解 不确定 不熟悉 不专业 销售顾问目的 转化四有 消化四不有兴趣 有认可 有利益 有知识了解人与车 确定所求 熟悉评价标准 信任专业人士 100 初次交谈的结果 认识的关系 没有表现合作的利益 没有恩怨爱恨 没有关系基础 防范 小心 距离 简单商业关系 初步认识 有兴趣建立关系 希望确定按照什么关系形式发展 审核销售顾问的阶段 衡量其可信度 101 二次交谈 二次交谈 四求 四防 求质量 求价格 求服务 求保证 防欺骗 防吃亏 防变脸 防赖帐 销售顾问目的 诚恳相待 也有难处厂商的品质 统一的体系 专业性服务 合法的保证信任的深度引证 102 二次交谈的结果 熟悉的关系 了解一些性格和弱点以及优点 建立了利益关系 进行了可靠性判断 接受 调整 驾驭 初步合作关系 可以根据客户的类型 确定发展为交易型客户关系 关照型客户关系 合作型客户关系 战略型客户关系 103 三次交谈 三次交谈 委托 授权 放心 委托销售顾问 授权销售顾问 放心销售顾问销售顾问目的 及时通报 随时联络 兑现承诺接受委托 善用授权 值得放心 104 三次交谈的结果 信任的关系 体现了利益依赖性 熟悉彼此底线和原则 权衡利弊以后的交往 确认 确定 深度合作关系 需要对所有关系把握 行业知识程度 客户敏感利益要点 顾问形象的范围 行业权威的建立 销售压力的有效应用 持久关系的确立 105 售后交谈 售后交谈 核实承诺 引以为己 广为宣传细小之处检验销售顾问 主动拉近关系 征求好处 对外宣传 介绍朋友销售顾问目的 反馈的及时性 处理的有效性 服务的周到考虑 冷静处理介绍来的朋友 把握有效的商业关系 106 最后一次的结果 朋友的关系 利益互换 转为弱势 依靠关系确保利益 要求深入交往 推荐朋友 寻找新的保障 需要调整销售顾问的能力分配 适当强化各种能力指标 综合影响客户 107 客户关系要诀 关系不是万能的 没有关系是万万不能的 一般的销售人员经营产品 优秀的销售人员经营关系 主要目标是维护客户本人周围的关系 获得这些关系 将这些关系资源使用在销售中 使用在售后服务中都会带来巨大的回报 客户关系要靠系统的记忆 整理 经常过滤各种现有的成交了的客户资源 从而挖掘新的客户 并可以确保老客户的满意 108 注意要点 尊重购车者的朋友的建议 树立他们权威的地位 让购车者周围的人都满意 或者赢得他们的信任 主动征求成交的客户的意见 尤其是在客户得到车以后的一周之内 尝试联系购车者的朋友 征求他们对他们的朋友选购你的车的感受 109 测试 测试并评分第46页以及第47页 110 请回答如下的行业知识之一 客户关心价格的原因是什么 车辆的价格是怎样决定的 客户为什么关心安全 不同的操控性对驾车有什么影响 客户为什么关心舒适 如果排放废气有问题 会给客户什么影响 客户为什么关心外型 通常磨损在什么情况下发生 客户在什么情况下会考虑四轮驱动的性能 111 请回答如下的行业知识之二 客户为什么关心你以前做过的成功例子 你有例子可以邀请客户参观吗 客户为什么会有不满 客户的期望值是否过高 客户为什么会接受较高的价格 客户心目中对价值是如何看待的 客户为什么希望了解你对竞争对手的看法 你应该如何恰当地表达你的看法 112 确定客户利益的要点之一 客户对汽车的各种技术特征是如何理解的 客户在驾驶汽车中会遇到哪些困难 客户对车内空间的理解是什么 车辆的安全性能可以给客户带来哪些利益呢 客户对内饰的理解是什么 符合欧三排放标准对客户意味着什么 113 确定客户利益的要点之二 ABS对客户意味着什么 会有什么利益 是否理解汽车的技术特征 优点以及利益对客户分别有什么含义 如何了解客户内心最关注的收益 客户在购