河南上蔡鹏宇国际城营销策划报告.ppt

上蔡鹏宇 国际城营销策划报告 上蔡房地产市场回顾 鹏宇 国际城项目分析 一 二 鹏宇 国际城市场形象初探 三 目录 鹏宇 国际城推盘实施方略 四 一 上蔡房地产市场回顾 上蔡房地产发展轨迹 早期温泉嘉园 起步阶段 满足基本居住需求 缺乏各项配套 高速发展阶段 各种档次楼盘参差不齐 产品素质的发展步入瓶颈 上蔡房地产发展轨迹 起步阶段 高速发展阶段 各种档次楼盘逐步出现 天伦 现代城 上城华府 景贤花园 由满足居住到满足生活 由普通多层走向产品多样化 各种风格中式 欧式 现代 古典类型的社区均有出现 由多层走向小高层 市场异化开始显现 各项配套及景观发生优化 地产市场高速发展 价格迅速攀升 产品素质的发展步入瓶颈 上蔡房地产发展轨迹 起步阶段 高速发展阶段 各种档次楼盘参差不齐 产品素质的发展步入瓶颈 2011 东城国际 奎星嘉苑 随着东城国际 奎星嘉苑等项目的出现 上蔡县房地产市场的产品类型更加丰富 售房部现场体验也有了相当大的提升 但值得注意的是 自天伦 现代城之后 上蔡地产市场的产品从风格 建筑立面 景观小品到社区配套均无突破 产品素质的发展步入了瓶颈 二 鹏宇 国际城项目分析 老城区 西部工业区 上蔡城区主要被蔡候路 开龚路两条城市交通要道分为三个片区 老城区 北部新城区以及西部工业区 从而形成了三种不同的城市风貌 区域划分 北部新城区 老城区 西部工业区 本案位于两条城市中心主轴的交汇处 西临新城行政中心 南靠老城区景观环带 东侧及北侧分别为未来城市居住带 属于未来区域的核心地带 本案区位 北部新城区 本案特色 关键词 首先本案总体规划是在 一轴一环多中心 理念下的豪布斯卡复合体项目 总体关键词 都市 复合 本案特色 关键词 其次本案住宅又是被 团结路 腾飞路 划分而成 英伦 北美 北欧 地中海 四大异国风情组团 住宅关键词 国际 生活 英伦 北美 北欧 地中海 本案特色 关键词 总体关键词 都市 复合 住宅关键词 国际 生活 项目规模 复合 国际 居住方式 都市 生活 那我们向社会大众索要传递的就是本案是 规模超大的复合型国际生活体 卖点阐述 本案 规模超大的复合型国际生活体 所拥有了什么 它又定义了哪些别人不可以企及的标准 1 王者地段2 国际规模3 一流规划4 风情建筑5 公园环境6 星级配套7 品牌材质8 尊贵户型9 尊崇物管 卖点阐述 王者地段 王者地段 雄踞贵胄领地 坐拥行政中央关键词 古城墙保护遗址 新城行政中心 占据优越教育资源 交通四通八达 国际规模 天中屈指可数 蔡都望尘莫及关键词 占地近800余亩 住宅80万方 商业及酒店近20万方 豪布斯卡综合体 卖点阐述 国际规模 一流规划 国际艺术理念 胜过天上人间关键词 美国rdlf国际设计集团 澳大利亚迪恩兹景观 卖点阐述 一流规划 风情建筑 演绎花样年华 土木活色生香关键词 四大风情组团 卖点阐述 风情建筑 公园环境 不怕山重水复 只怕流连忘返阳春芳草鲜美 盛夏落樱缤纷关键词 水系 主题公园 高绿化 卖点阐述 公园环境 星级配套 七星闪耀驿城 尊贵登峰至极关键词 五星级酒店 影院 健身房 主题广场 卖点阐述 星级配套 品牌材质 不管风吹雨打 我自闲庭信步关键词 德国威能壁挂炉 西子奥的斯电梯 low e玻璃等 卖点阐述 品牌材质 尊贵户型 此间一旦拥有 今生别无所求关键词 居住尺度 生活空间 卖点阐述 尊贵户型 尊崇物管 接您平安回家 送您开心出发关键词 物管服务 安防系统 卖点阐述 尊崇物管 从上一部分描述可以看出 规模超大的复合型国际生活体 囊括了我们市场推售时所有的产品形象因此我们深入提炼后得出产品定位 133万平米豪布斯卡国际生活体 产品定位 三 鹏宇 国际城市场形象初探 市场形象初探 鹏宇地产 从鹏宇 三星锦城 鹏宇 天下城 鹏宇 新城到鹏宇 国际城 开发总体量逐渐攀升 已近200万平米 鹏宇 国际城是鹏宇地产在上蔡的第一个住宅项目 是鹏宇开发史上的里程碑之作 它担负了鹏宇品牌提升的战略义务 并且本案作为区域在现今 乃至未来的很长一段时期内 当之无愧的大盘 绝对的领跑者 市场形象初探 我们必将是以高姿态进入市场 以重建游戏规则 重新定义城市建筑标准为目的 来建立大盘气质 企业形象以及远见未来的战略高度 以绝对的大盘气势 入市即甩开竞争对手 一骑绝尘 市场形象初探 那我们通盘的基调必然是以打造城市国际综合体的行业领袖的市场形象面世 市场形象初探 但对于一个大盘来说我们高调的面世固然重要 因为它奠定了通盘项目基调但通盘的延展以及演绎也是尤为关键不然就会陷入推广节点 卖点的推广方式 市场形象初探 因此建议对每一期都采用建立在高调基础上的不同的推广调性 不至于使客户在几年内看到的都是同一种东西 市场形象初探 下面我们根据项目每期的产品特性来定义分案名来演绎 推广不同风格的高贵格调 市场形象初探 格调的推广较为虚幻 需要落实到产品的实际上来 在探讨分案名前 先来看看我们的主案名 市场形象初探 本案logo色系 市场形象初探 市场形象初探 本案的主色系 所以本案的主要色系要达到的就是一种尊贵而又压倒一切的意境 我们要的就是客户看上一眼就会被刺激到再不会被忘记的效果 这就是不同颜色给我们带来的由视觉到心理的冲击 市场形象初探 但我们平时只能用语言来传达的高贵格调是否能以颜色最为载体进行传递把这种高贵变成一种附着有视觉效果的语言传递 市场形象初探 最典型就是景观公司提报的本项目最后一期地中海印象 市场形象初探 可以 地中海风格有很多很多特色 像拱门 马蹄窗 回廊 过道甚至到 随意粗狂的外立面 市场形象初探 但给你我印象最深的是什么 市场形象初探 是 蓝天碧水 红瓦白墙的地中海风格视觉印象 市场形象初探 最终达到了 艳阳高照海天一色的浪漫情怀这样的异国别样风情 市场形象初探 因此这种异国浪漫情怀赋予了高端 高贵一种超越市场 跨越国界的解读 演绎出了从颜色到画面再到高贵生活的全过程 英伦印象市场形象初探 英伦印象分案名 水岸康桥 典雅温情的人间伊甸 英伦印象分案名 水岸康桥 典雅温情的人间伊甸 英伦印象市场形象初探 水岸康桥 英伦印象市场形象初探 案名示意 当伊甸园里的智慧之果被触碰 知识便启迪着人类不断推陈出新流传百年 各有千秋被复制的永远在骚动 只有永恒才有恃无恐一座宫廷 一个庄园 一丛玫瑰 一只躺椅一条无意中满载温情而令人艳羡的河以及无数座与之相依相伴的桥都细腻的演绎着上流社会的非凡品位与典雅温情当余晖掠过教堂穹顶 金色弥漫于无数个私家花园一切生活的意义都简单的像伊甸园中的亚当和夏娃 北美印象市场形象初探 北美印象分案名 加州阳光 奔放自由的炽热激情 北美印象市场形象初探 北美印象分案名 加州阳光 奔放自由的炽热激情 加州阳光 北美印象市场形象初探 案名示意 哥伦布将第一面自由的旗帜插上这块领土 桀骜不驯的血液就在这里根深蒂固从曼哈顿 克里夫兰到芝加哥 洛杉矶 炽热的暖流掠过人类终极文明的城邦 最终凝聚成了一座自由奔放的多彩加利福尼亚灵魂的悸动与生俱来无数的冒险家在此占地为王 运筹帷幄 决胜千里他们用高耸入云的恢宏钜筑 用之不竭的炽热阳光来荣耀灵魂的奔放自由 接受世界的顶礼膜拜从此 尊贵无以复加 北欧印象市场形象初探 北欧印象分案名 白夜北欧 低调简约的极度奢华 北欧印象市场形象初探 北欧印象分案名 白夜北欧 低调简约的极度奢华 白夜北欧 北欧印象市场形象初探 案名示意 当豪宅的脚步掠过北纬66 34 皑皑白雪将赘余的铅华洗净耸入云端的火山与寂静的冰原在这里狭路相逢催生了一道道棱角分明的黑白风景当一切去繁从简 建筑又回到了它的本性低调 简约无可复刻的低调奢华在这里自成一脉成为极昼深白的天空中唯一一颗闪烁的恒星 地中海印象市场形象初探 地中海印象分案名 爱琴海 海天一色的浪漫情怀 地中海印象市场形象初探 地中海印象分案名 爱琴海 海天一色的浪漫情怀 爱琴海 案名示意 在伊比利亚半岛上点燃的热情 会沿着地中海的岸线一直蔓延到意大利的脚跟 在托斯卡纳的平岗上接受来自世界的顶礼 建筑 因此成就了风格 环地中海区的建筑正是对生命的极至享受 正是自然灵性源源不断的奔涌 蓝天碧水 红瓦白墙 被地中海的阳光温暖 在上蔡 还是第一次 地中海印象市场形象初探 水岸康桥 典雅温情的人间伊甸 加州阳光 奔放自由的炽热激情 白夜北欧 低调简约的极度奢华 分案名解读 最后的爱琴海 海天一色的浪漫情怀 同时这四个分案名又是大家熟知的地名 做到通俗高雅又不俗气 此外这四个分案名及示意又于景观公司提报的景观方案相互呼应 英伦风格景观 精致典雅的洛可可风北美风格景观 自由浪漫的欧式景观北欧风格景观 简约 规则 对称的现代 富于变化的景观地中海风格景观 拱形的浪漫空间 纯美的色彩方案 四 鹏宇 国际城推盘实施方略 推广与销售并重 推盘策略分解 推广篇 推广篇 整体推广思路 本案作为一个区域市场独一的大盘 根据我们对本案开发节奏的设计 本案推广将是前期重概念 后期重实体 具体为 1 工程封顶 立面景观呈现之前 造梦 着重对于品牌 区位 产品的宣介和营销活动 以形成市场热点带动销售 9月之前 2 工程封顶 立面景观展现即为 圆梦 推广的重点将重点为实景展示 现场营销 9月之后 控制蓄水期 保证施工进度 节点划分 根据本案的实际情况 再结合适宜开盘的时机 时间节点划分如下 假设工程节点推进情况 3月中项目动工 4月中基础工程完工 6月末取得预售证 9月中建筑主体封顶 一期开盘 形象入市 一期持销 选房当场认购两周内签约 一期持销二期预热 1 项目亮相2 具备接待条件3 奠基暨开放 一期节点安排 1 市场聚焦2 预告外卖场开放时间 1 市场预热2 开始蓄水 节点划分 1月 2月下旬 5月初 7月 9月 6月下旬 售房部开放 一期认筹 二期面世 推广渠道 怎样让客户到现场来 1 媒介通路攻击 报纸攻击 夹报直投 影视攻击 电视台 流动字母 户外攻击 地块周边围墙户外 城区大牌 站牌等 入户攻击 纯净水包装 楼号楼层不干胶贴等 时令攻击 夏季扇子 衬衫等 3 专业地产展示 产品说明会 公关活动等 潜在客户群 2 拓展渠道 单页城乡派发 出租车顶灯 大巴车座套广告 大客户团队 推广篇 注 形象入市阶段 形式 高调入市 引发全城高度市场关注 广告形式 综合媒体释放 户外 围墙 道旗 字幕 短信等 主标 巨鲸浮现众卿平身副标 二零一一 鹏宇地产 鼎立钜献 鹏宇 国际城 入市姿态 推广篇 注 奠基暨售房部开放 形式 正式亮相接受咨询 奠定品牌地位 广告形式 以时效媒体为主 户外 单页 短信 字幕等 主标 赤子远见回报上蔡副标 2011年鹏宇地产焰火晚会倾城盛演 鹏宇 国际城 售房部奠基及开放预报 与政府部门 公安部门沟通 在新区举办烟火晚会 同时晚会预报奠基及开放信息 推广篇 注 正式蓄客阶段 形式 持续高调 注入产品信息 广告形式 综合媒体释放 户外 围墙 道旗 字幕 短信等 主标 要么当帝王要么入主国际城副标 鹏宇 国际城一期英伦组团 水岸康桥 撼世登场 鹏宇 国际城 正式蓄客注入产品 推广篇 注 形象提升阶段 形式 保持持续的市场热度 广告形式 时效媒体投放 企业形象提升降低营销成本 参与社会公益项目 提升品牌美誉度提升企业公信力与诚信力 形象提升阶段 主标 赤子丹心育春蕾化作春泥永护心副标 鹏宇地产巨资办学 鹏宇市直机关幼儿园 中小学 盛大奠基 开工 仪式全方位进行鹏宇地产办学 助学 结合结合县教育系统 妇联 对上蔡贫困家庭子女进行学习援助 利用县宣传部门与媒体为我项目宣传造势 鹏宇 国际城春蕾行动 形象提升保持热度 参与社会公益项目 提升品牌美誉度 主标 谁言寸草心 报得三春晖副标 鹏宇 国际城 关爱老人 春晖行动 正在进行为老年人提供文娱活动支持 比如县业余豫剧团 舞蹈队提供经费及演出机会 同时可以让其表演和宣传时穿上鹏宇 国际城的特制服装 辅助宣传 鹏宇 国际城春晖行动 形象提升保持热度 参与社会公益项目 提升品牌美誉度 同时进行系列的媒体造势 主题专访 电视报道 在全方位的宣传中打造项目及企业形象 形象提升保持热度 赤子情深回报上蔡 形象提升保持热度 提升企业公信力与诚信力 鹏宇地产品鉴之旅 开盘前邀请部分准客户参观鹏宇 天下城及鹏宇 国际城 现场体验鹏宇品质与服务 做好社会公关活动 市直幼儿园 幼儿园签约仪式 品牌配套 建材签约仪式 物业公司签约仪式 形象提升保持热度 提升企业公信力与诚信力 推广篇 注 正式认筹阶段 形式 产品卖点解析 打动客户 广告形式 产品推介 时效媒体投放 正式认筹阶段 追寻国际生活探知英伦魅力鹏宇 国际城豪布斯卡国际生活体 一期 水岸康桥 产品公开推介会 目的 产品推介 发布认购时间 提高认购率 手法 通过产品推介 借助礼品或房屋抵值卡 物业抵值卡 等吸引客户前来 以及认购 鹏宇 国际城珍藏记 月 日vip客户全城招募信息点 月 日当天排号认筹可获得一万抵一万五超值优惠 时间 蓄客期地点 项目售房部目的 释放一定优惠 提高认筹率 正式认筹阶段 推广篇 注 开盘阶段 形式 鹏宇 国际城开盘 广告形式 全城媒体投放 拥享鹏宇国际生活 2011年 月 鹏宇国际城一期英伦印象 水岸康桥 盛大开盘 时间 蓄客期地点 项目售房部目的 释放一定优惠 提高认筹率 开盘阶段 推广篇 注 实景形象面世阶段 形式 展示鹏宇 国际城一期社区形象 广告形式 全城媒体投放 国际生活 城现新区 鹏宇国际城一期英伦印象 水岸康桥 实景呈现 恭迎品鉴 实景呈现 时间 持销期地点 国际城现场目的 老带新活动 销售篇 销售篇 价格策