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第8章 旅游消费者购买决策 旅游消费者购买决策概述 旅游消费者对旅游目的地的选择 引例 三位大学生的假期旅游 背景与情境 近年来 随着人们收入水平的提高 旅游消费人群不断扩大 大学生假期旅游已成为时尚 李晓 王明 周梁是某高校大三学生 他们平时关系甚好 在李晓的动议下 三人经过与其家长反复沟通 商议 并在家长那里获取足够的旅游资金后 决定2013年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动 三人分头了解 搜集相关旅行社的信息 经过看广告 网上查询 与有经历 经验的同学交流 去学校附近的旅行社咨询等调研后 他们决定选择A旅行社推出的 国内某大城市经典游 项目进行旅游消费 暑期时三人随团如期进行了旅游 旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务 回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事 将该次旅游总结为一个字 爽 俨然像该旅行社的一个推销员 8 1旅游消费者购买决策概述 8 1 1旅游消费者购买决策过程概述 1 决策决策是为了实现特定的目标 根据客观的可能性 在占有一定信息和经验的基础上 借助一定的工具 技巧和方法 在对影响目标实现的各种因素进行分析 计算 判断和选优之后 对未来行动做出决定 2 旅游消费者购买决策旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的 收集和加工相关的旅游信息 提出并选定具体的旅游方案或出游计划 并最终把这些方案或计划付诸实施的过程 邱扶东 吴明证 2004 同步案例8 1 布里丹毛驴背景与情境 布里丹是14世纪法国的经院哲学家 一次议论自由问题时 布里丹讲了一个故事 有一头毛驴 在主人家过得很不错 跟主人的关系也非常的融洽 他全心全意为主人干活 主人则为它安排好吃的东西 睡的地方 一天 主人要出远门 把毛驴送给一个朋友照管 朋友对毛驴很热情 为毛驴准备鲜嫩可口的青草 第二天早上 朋友去看毛驴 却见两捆青草一根未动 他以为毛驴觉得青草不好 于是晚上又换上更加青嫩的两捆草 可是 一夜过去 大清早那位朋友去看毛驴 两捆草依然一根未动 朋友着慌了 他骑马把主人找到 说明了情况 主人也很困惑 随朋友赶回 毛驴三天不吃东西 主人赶到时它已奄奄一息 知道主人来了 它睁开眼 轻轻地向主任嘶叫了几声 主人明白了 好心的朋友给了它两捆一样的草 它不知道吃哪一捆好 东看看 西瞅瞅 拿不定主意 结果一口也没吃上 一会儿 毛驴死了 问题 结合案例内容 分析什么是决策 购买决策 旅游消费者购买决策 3 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段旅游需要的产生与动机的激发信息的收集与方案的比选方案的实施与游后评价 1 莫提荷模型莫提荷 Moutinho 1987 在对葡萄牙度假旅游者的行为进行调查的基础上 绘制了一个概括性的旅游消费者购买决策过程模型 这一流程图 分为三个部分 决策前及决策制定过程 购后评价 未来决策制定 8 1 2旅游消费者购买决策过程模型 同步思考8 1 问题 如何评价莫提荷模型 2 伍德赛德和麦克唐纳模型 8 1 3旅游消费者购买决策的特点 1 复杂性对于常规的旅游者而言 购买决策实际上是一个包含了上述三个基本阶段的过程 不到购后评价结束 旅游消费者购买决策的过程就不算真正完成 上述阶段中任何一个环节出错 都可能导致购买决策的提前终止 2 偶发性旅游者在实施既定的方案时 可能会出现难以避免的情况 使得难以严格执行之前的方案 而不得不做出动态的调整 动态调整的过程 可能又是一场小小的决策过程 教学互动8 1 主题 旅游消费者购买决策是一个复杂的动态过程 具有复杂性和偶发性 问题 结合自身经历 阐述对旅游消费者购买决策特点的理解 职业道德与旅游伦理8 1 旅游兴起 说走就走 族背景与情境 抛开一切顾虑 说走就走 的旅行观念 近年来影响了越来越多的人 近日 中国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网对2018人进行的一项调查显示 有11 8 的受访者会选择不做计划 背上包就上路 问题 说走就走 族的兴起是否有悖于旅游消费者购买决策的复杂性与偶发性的特点 它背后所蕴含的伦理与道德议题有哪些 这一案例给旅游行业从业人员哪些启示 8 1 4旅游消费者购买决策的影响因素 1 旅游吸引物与服务因素 2 社会支持因素 3 个人心理因素 4 群体支持因素 5 个人社会经济因素 6 其他因素 同步思考8 2 问题 旅游消费者购买决策的影响因素之间是什么关系 同步案例8 2 在线评论如何影响餐馆选择 背景与情境 随着互联网与电子商务在旅游消费各个领域的渗透 在线评论已经成为众多消费者购买决策的主要信息来源和参考 尤其是在选择餐馆方面 在线评论的影响越来越大 那么 在线评论如何影响消费者的餐馆选择呢 朴尚元和尼古拉 Park Nicolau 2015 对伦敦和纽约的45家餐厅的5090条在线评论的研究表明 人们认为 在帮助决策方面 极端的评论 正面的或负面的 比起中等的评论更有用 因此 人们对评论有效性的感知与实际的在线评论之间形成了一个倒U型的结构 再具体点 负面的评价比正面的评价更有用 问题 依据上文有关旅游消费者购买决策的影响因素的知识 结合案例内容 分析为什么会出现案例所述现象 8 2旅游消费者对旅游目的地的选择 8 2 1旅游目的地选择概述旅游目的地是吸引旅游者短暂停留 参观 游览的地方 从旅游消费的属性和特征来看 旅游目的地是实现旅游消费的最终场所 是旅游消费得以发生的地方 旅游目的地是旅游要素 吃 住 行 游 娱 购 的集合地 8 2 2UmandCrompton模型 美国学者克朗普敦 JohnL Crompton 早在1979年就对旅游者的目的地选择进行过相关研究 他将旅游者选择旅游目的地的过程划分为两个阶段 Crompton 1977 首先 人们要决定是否去旅游 如果答案是肯定的 就进入第二个阶段 决定要去哪里 克朗普敦认为 目的地选择可以被定义为感知的限制因素 时间 金钱和经验技能 与目的地形象之间互动的结果 在上述理念的基础上 韩国学者严收获 SeohoUm 和美国学者克朗普敦 Um Crompton 1990 提出了一套比较完善的目的地选择模型 这一模型基于三个变量 1 外部因素 2 内部因素 3 认知构成 这一模型进一步将认知评价过程 划分为以下五个阶段 1 通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同 2 在做出一般的旅游 度假决定之后 对目的地的选择过程正式开始 包括对环境制约因素的考虑 3 从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进 4 通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任 5 从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地 8 2 3WoodsideandLysonski模型 伍德赛德和莱松斯基 WoodsideandLysonski 1989 提出了一个旅游者对目的地选择的模型 模型中的核心概念介绍如下 1 情感联系 旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情感 2 旅游者目的地偏好 它受到对目的地意识的层次分类和情感联系的共同影响 最终得出的一个目的地的排序 3 旅游意向 在特定时间对某一特定目的地进行观光游览的感知喜好 4 情景变量 在某一特定的时间和地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素 包括 物质环境 社会环境 时间视角 任务因素 先前状态等 8 3基于旅游消费者购买决策的营销 8 3 1旅游消费者购买决策的营销意义旅游消费者购买决策 旅游产品的购买决策 的营销意义 并不在于提出一种新的 不同于以往章节的营销策略或方式 而是在于明确地告知旅游目的地和旅游企业的营销部门与营销人员 旅游消费者购买决策的达成 旅游消费者的实际到访与消费 是一个漫长 复杂的系统工程 需要系统的思考与规划 在这一方面 营销策略组合是旅游目的地和旅游企业的营销部门与营销人员系统地思考旅游目的地的营销问题 进行有效营销的新视角 8 3 2营销策略组合 1960年 美国市场营销专家麦卡锡 E J Macarthy 教授在营销实践的基础上 提出了著名的 4Ps 营销策略组合理论 即产品 Product 定价 Price 渠道 Place 促销 Promotion 1986年 美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授提出了大市场营销策略 在原 4Ps组合 的基础上增加两个 P 即权力 P