《资料的整理与分析》PPT课件

1 教学目的 调查实施与资料整理是调查方案实施的继续 通过教学 要求掌握调查实施的要求 资料整理的要求 方法及步骤 学会资料分析 解释的方法 理解整理 分析和解释在整个调研过程的重要性 资料的整理与分析 2 市场调研流程 确定研究的必要性 界定研究问题 设计调研方案 资料收集 资料整理 分析解释资料 提交研究报告 3 第一节调查实施第二节资料的整理第三节资料的初步分析第四节资料的分析与解释 资料的整理与分析 4 第一节调查实施 一 调查实施的要求 必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字 文字等所有相关信息 二 调查实施的基本流程 第一节调查实施 5 入户访问的一般流程 第一节调查实施 6 拦截访问的一般流程 第一节调查实施 7 三 调查实施的原则 真实准确及时规范完整 第一节调查实施 四 调查实施的质量控制 过程控制和结果控制严格选拔合格的访问员严格培训制度严格督导制度 8 一 编辑 审核 第二节资料整理 第二节资料整理 编辑 对资料进行筛选 即发现并挤出所收集资料中的 水分 选用真正有用的资料 9 一 实地编辑 审核 发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量及时调整调研方向 程序 实地编辑的要求 是否完整 是否清楚 是否一致 是否明确 是否统一 第二节资料整理 10 问卷内容是否完整 清楚填写是否出现漏答 错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确 回答完整确认被访对象联系方式 家庭地址 调查时间一旦发现任何问题 立即与受访对象进行确认 1 访问员编辑 第二节资料整理 11 指导访员进行访问 随每个访员做1 2个陪访即时检查访员卷面质量 或对电话访问进行监听检查访问配额 必要时补充抽样抽出10 问卷进行现场复核收取当天完成的问卷 将访员工作情况及时向项目经理传递 2 现场督导编辑 第二节资料整理 12 二 办公室编辑 配额要求 若配额不符合要求 则及时联系补做 问卷规范性 访员姓名 被访者姓名 住址 电话 无被访者姓名 无住址 无电话者视为废卷 问卷完整性 凡关键 重要问题未答 或15 以上问题漏答则视为废卷 问卷错答 有无明显的逻辑错误 跳答错误 填写错误 前后内容是否一致 1 审核的主要内容 第二节资料整理 13 不完整问卷的处理 大面积的不回答视为废卷 个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答 则视为有效问卷明显错误答案的处理 根据其他资料修正 不详值缺乏兴趣回答的处理 废卷 不详值开放题回答顺序混乱的处理 按照回答要求抄录 2 审核后的处理 第二节资料整理 14 文字文献 作者 编者的身份和背景 时间数字文献 统计口径 资料分组 3 对次级资料的审核 第二节资料整理 15 二 问卷复核 在已完成的问卷中 随机抽取一定数量问卷 针对其中比较重要 易出现人为误差的问题进行回访 已把握整体问卷质量 第二节资料整理 16 了解访问情况 是否接受过访问 接受访问的时间长短 接受访问的地点了解资料真实性 对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况 访员工作态度是否认真 是否出示访问工具 是否赠送礼品等 1 复核内容 第二节资料整理 17 访问是否进行 访问用时多少 家里几个成员 有无购买某种商品 是否赠送礼品 要求 尽量采用开放式提问 复查事实性问题 例 2 复核问卷的设计 第二节资料整理 18 根据问卷中被访者提供的电话号码 由复核员通过电话进行复核 优点 快速 省时 成功率高 节省费用缺点 可靠性差 1 电话复核 3 复核方式 第二节资料整理 19 复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者 当面进行回访复查 优点 可靠性高缺点 时间花费长 效率低 拒访率高 费用高 2 实地复核 第二节资料整理 20 抽取方式 随机抽取问卷总数量的20 40 对于入户调查 通常电话复核占2 3 实地复核占1 3如发现质量问题 加大复核量 以保证资料质量 4 复核问卷的抽取 第二节资料整理 21 三 问卷评定 1 优质问卷 被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求完全按程序 方式回答记录清楚 准确 完整开放题对被访者原话详尽记录 意思明了问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中 不清楚 不知道 等无意义的答案少于10 第二节资料整理 22 2 误差问卷 合格问卷 访员或复核员引起的误差 记录误差 诱导误差被访者引起的误差 不能正确回答的误差 不愿意正确回答导致的误差 故意误差可进行修正 第二节资料整理 23 3 作弊问卷 不合格问卷 受访者不符合甄别条件随意填写访问时间过短非单一受访者自行改变访问方式 未出示访问工具故意跳问复核时事实性问题有出入请他人代填访问员自填问卷 作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除 对作弊访员的问卷进行全面复核 样本数量不足需另行安排补做 第二节资料整理 24 1 主观作弊 伪造样本更换访问对象省略问卷题目故意误记答案不按照项目要求进行访问如暗示 受访者自填 不出示访问工具 改变访问方式 未赠送礼品 不按抽样原则进行抽样 2 客观作弊 不能正确使用地址表不能正确抽取被访者缺乏访问技巧 第二节资料整理 25 四 编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程 要求 所有资料都必须转换成数值 不允许使用其他字母或字符对无信息的答案赋予标准代码 第二节资料整理 26 开放题的编码 列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数根据拟定的分组数 对第2步整理出来的答案进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规则对所有问卷该开放式问题答案进行编码 第二节资料整理 27 你为什么最喜欢喝雪花啤酒 1口感好2比较清淡3我喜欢这种口味4大家都喝这种品牌5市场上这种啤酒最畅销6不知道7朋友们都喝这种啤酒8价格便宜9因为它是新品牌10它是外资企业生产的啤酒11它的口味不如别的啤酒重12平时在商店购买方便13没什么特殊的理由14我无所谓15大多数人都喝它16说不出来17我喜欢雪花啤酒这个品牌 28 29 资料的统计分析 运用数理统计方法 对调查所得数据资料进行定量分析 以揭示事物内在的数量关系 规律和发展趋势 第三节资料的初步分析 第三节资料的初步分析 30 一 统计分析的作用 统计分析是进行科学预测未来的重要方法 对变量关系进行深入分析 通过样本推论总体 统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言 对原始资料进行简化和描述 例 Y 4 38 0 16X 第三节资料的初步分析 31 二 统计分析类型 类型 说明 举例 统计方法 描述 数据压缩 描述典型的被访问者 描述回答类似程度 均值 中值 众值 频率 标准差 交叉列表 第三节资料的初步分析 32 1 描述统计 能够直接统计出数据结果 在分析过程的早期经常用到 是后续分析的基础 2 推断统计 在样本信息的基础上估计总体值 3 差别统计 确定总体中真实存在的总的差异程度 4 相关分析 审查两个 自 变量是否相关和如何相关 5 预测分析 帮助研究者对未来事件进行预测 第三节资料的初步分析 33 三 统计方法的选择 1 研究问题的性质 单变量分析 对单一事物状况的分析 常采用频率分析 均值 双变量分析 对两个变量之间有无关系 以及关系程度的分析 分为相关关系和因果关系 常采用交叉列表 相关分析 方差分析或回归分析 第三节资料的初步分析 34 2 数据资料的性质 定性资料 本身不具有可以测量的数值单位 仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料 一般采取频率分析 定量资料 本身具有可以测量的数值单位 可以根据变量值连续排列的资料 可采用描述统计 相关分析 回归分析 因子分析 方差分析等所有统计方法 定性资料和定量资料可以相互转换 第三节资料的初步分析 35 1 频数分布 将变量的值按照一定的类别 顺序和距离划分成若干组 然后各组出现的次数记录下来 构成频数分布 四 常见的描述统计方法 一 单变量分析 集中趋势分析 第三节资料的初步分析 36 2 众数 在众多数值中 出现次数最多的一个数值 常用于取值较多的类别变量 例 2 3 5 5 5 6 6 7 9 2 5 5 5 6在上面的数字中 出现次数最多的数是 5例 食品 40 日用品 25 化妆品 15 服装 20 众数是 食品 第三节资料的初步分析 37 3 中位数 按大小顺序排列 处在一群数据中央位置的数值 常用于顺序变量 例 47 42 50 92 112 71 83 108先作大小排列 求出中央位置 N 2 N 2 1所对应的那两个数即为中位数例 47 42 50 92 68 112 71 83 108中央位置是 N 1 2 第三节资料的初步分析 38 4 平均数 也称均值 一群数值的总和除以个体数目所得的结果 常用于等距变量和等比变量 平均数的资料利用率比较高 被认为是最佳集中趋势度量值 但非常敏感 第三节资料的初步分析 39 离散程度 表示变量不同取值的差异情况 测量的是数值的离散趋势 二 单变量分析 离散程度分析 第三节资料的初步分析 40 1 异众比率 非众值次数与全部个体总数的比率 常用于类别量表 例 第三节资料的初步分析 异众比率 50 135 480 110 152 550 41 2 极差或四分位差 最大数值与最小数值之差 常用于等距量表和等比量表 第三节资料的初步分析 30546386110 极差 110 30四分位差 86 54 42 3 标准差 一组数值与其平均数之差的平方和 除以数值个数所得的平方根 常用于等距量表和等比量表 63 50 46 37 34 28 25 22 平均值 41 则标准差 第三节资料的初步分析 43 双向交叉列表分析 二个变量之间的相互关系 当一个变量取某个值时 另一个变量的分布情况 三 多变量分析 交叉列表分析 第三节资料的初步分析 44 五 汽车保有量实例分析 一 单因素列表分析 1 不回答2 编误与飞点 第三节资料的初步分析 45 家庭拥有车辆数 频数 汽车保有量 1 2 3 75 23 2 75 46 6 合计 100 127 第三节资料的初步分析 46 收入 百美圆 家庭数 家庭数比率 135以下 135 155 155 175 3 23 28 合计 100 100 175 195 195 215 215 235 235 255 255 275 275 295 295 554 554以上 14 7 4 6 6 2 6 1 3 23 28 14 7 4 6 6 2 6 1 第三节资料的初步分析 47 同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表 低收入 高收入 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 48 27 75 6 19 25 54 46 100 家庭收入与汽车保有量交叉分组频数 二 双因素列表分析 第三节资料的初步分析 48 低收入 高收入 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 48 27 75 6 19 25 54 46 100 家庭收入与汽车保有量交叉分组频数 是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表 二 双因素列表分析 第三节资料的初步分析 49 低收入 高收入 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 48 27 75 6 19 25 54 46 100 家庭收入与汽车保有量交叉分组频数 是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表 二 双因素列表分析 第三节资料的初步分析 50 低收入 高收入 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 48 27 75 6 19 25 54 46 100 家庭收入与汽车保有量交叉分组频数 是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表 二 双因素列表分析 第三节资料的初步分析 51 低收入 高收入 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 48 27 75 6 19 25 54 46 100 家庭收入与汽车保有量交叉分组频数 是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表 二 双因素列表分析 第三节资料的初步分析 52 低收入 高收入 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 48 27 75 6 19 25 54 46 100 家庭收入与汽车保有量交叉分组频数 是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表 二 双因素列表分析 第三节资料的初步分析 53 第三节资料的初步分析 54 低收入 高收入 一辆以内 一辆以上 合计 家庭收入 汽车保有量 89 59 11 41 100 100 个案数 54 46 家庭收入与汽车保有量交叉分组百分比 结论 家庭收入对汽车保有量有一定的影响 第三节资料的初步分析 55 4口以内 4口以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 家庭规模 汽车保有量 70 90 5 23 75 8 10 17 77 25 78 100 100 家庭规模与汽车保有量交叉分组 22 100 结论 家庭规模对汽车保有量有一定的影响 第三节资料的初步分析 56 交叉列表分析技术在市场调查中被广泛应用的原因 1 通过一系列的交叉列表分析 可以深入分析和认识复杂的事物或现象 2 许多市场调查项目的资料整理分析可以依赖交叉列表分析方法解决 3 分析方法和结果能够很容易为那些并不具有较深统计知识的经营管理人员接受和理解 4 分析技术简便易行 第三节资料的初步分析 57 将其中一个自变量稳定在一个取值上 对另一个自变量和因变量作双向交叉分组 再将第一个自变量稳定在下一个取值上 作另外两个变量的交叉分组 依次类推 直至穷尽第一个变量的所有取值 三 三因素列表分析 第三节资料的初步分析 58 将其中一个自变量稳定在一个取值上 对另一个自变量和因变量作双向交叉分组 再将第一个自变量稳定在下一个取值上 作另外两个变量的交叉分组 依次类推 直至穷尽第一个变量的所有取值 家庭规模 四口以内 四口以上 全部家庭 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 低 高 收入水平 44 26 2 6 46 32 合计 70 8 78 4 1 4 13 8 14 5 17 22 48 27 6 19 54 46 75 25 100 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组频数 三 三因素列表分析 第三节资料的初步分析 59 将其中一个自变量稳定在一个取值上 对另一个自变量和因变量作双向交叉分组 再将第一个自变量稳定在下一个取值上 作另外两个变量的交叉分组 依次类推 直至穷尽第一个变量的所有取值 家庭规模 四口以内 四口以上 全部家庭 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 低 高 收入水平 44 26 2 6 46 32 合计 70 8 78 4 1 4 13 8 14 5 17 22 48 27 6 19 54 46 75 25 100 三 三因素列表分析 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组频数 第三节资料的初步分析 60 将其中一个自变量稳定在一个取值上 对另一个自变量和因变量作双向交叉分组 再将第一个自变量稳定在下一个取值上 作另外两个变量的交叉分组 依次类推 直至穷尽第一个变量的所有取值 家庭规模 四口以内 四口以上 全部家庭 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 低 高 收入水平 44 26 2 6 46 32 合计 70 8 78 4 1 4 13 8 14 5 17 22 48 27 6 19 54 46 75 25 100 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组频数 三 三因素列表分析 第三节资料的初步分析 61 将其中一个自变量稳定在一个取值上 对另一个自变量和因变量作双向交叉分组 再将第一个自变量稳定在下一个取值上 作另外两个变量的交叉分组 依次类推 直至穷尽第一个变量的所有取值 家庭规模 四口以内 四口以上 全部家庭 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 低 高 收入水平 44 26 2 6 46 32 合计 70 8 78 4 1 4 13 8 14 5 17 22 48 27 6 19 54 46 75 25 100 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组频数 三 三因素列表分析 第三节资料的初步分析 62 家庭规模 四口以内 四口以上 全部家庭 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 低 高 收入水平 96 81 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比 4 19 100 100 46 32 50 7 50 93 100 100 8 14 89 59 11 41 100 100 54 46 结论 在家庭规模不同的情况下 收入对汽车保有量有不同的影响 第三节资料的初步分析 63 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比 家庭规模 四口以内 四口以上 全部家庭 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 一辆以内 一辆以上 合计 低 高 收入水平 96 4 4 19 100 100 46 32 50 7 50 93 100 100 8 14 89 11 11 41 100 100 54 46 第三节资料的初步分析 64 低收入 54 高收入 46 四口以内 78 四口以上 22 家庭收入 家庭规模 4 19 50 93 合计 11 41 简表 按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比 结论 对不同规模的家庭综合起来考虑 收入水平的提升将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加21 0 15 78 0 43 22 78 22 0 21 第三节资料的初步分析 65 低收入 54 高收入 46 四口以内 78 四口以上 22 家庭收入 家庭规模 4 19 50 93 合计 11 41 简表 按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比 结论 对不同的收入水平综合起来考虑 家庭规模的扩大将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加59 0 46 54 0 74 46 54 46 0 59 结论 家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入对汽车保有量的影响大 第三节资料的初步分析 66 例一 家庭规模介入家庭收入与拥有一辆以上汽车的关系 低收入 54 高收入 46 四口以内 78 四口以上 22 家庭收入 家庭规模 4 19 50 93 合计 11 41 按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比 结论 引入第三变量后 原结论得到加强 或减弱 四 变量关系详析 第三节资料的初步分析 67 例二 居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系 自由主义 是 否 价值取向 是否拥有旅行车 9 16 合计 价值取向与旅行车拥有状况 保守主义 11 24 46 84 34 76 55 100 45 100 第三节资料的初步分析 68 自由主义 55 北方 61 南方 39 价值取向 居住区域 5 全体 价值取向 居住区域与旅行车拥有状况 保守主义 45 5 41 43 16 24 结论 对不同的居住区域综合起来考虑 价值取向的改变将使某户拥有旅行车的机会增加0 0 61 0 39 61 39 0 例二 居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系 第三节资料的初步分析 69 价值取向 居住区域与旅行车拥有状况 结论 对不同的价值取向综合起来考虑 居住区域的改变将使某户拥有旅行车的机会增加37 0 36 55 0 38 45 45 55 0 37 结论 居住区域与旅行车拥有状况有关系 而价值取向与之无关系 例二 居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系 自由主义 55 北方 61 南方 39 价值取向 居住区域 5 全体 保守主义 45 5 41 43 16 24 第三节资料的初步分析 70 价值取向 居住区域与旅行车拥有状况 例二 居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系 自由主义 55 北方 61 南方 39 价值取向 居住区域 5 全体 保守主义 45 5 41 43 16 24 结论 引入第三变量后 证明原来的关系是虚假的 第三节资料的初步分析 71 四口以内 是 否 家庭规模 是否拥有外国经济车 6 8 合计 家庭规模与外国经济车拥有状况 四口以上 6 27 72 92 16 73 78 100 22 100 例三 汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系 第三节资料的初步分析 72 四口以内 78 一辆以内 一辆以上 家庭规模 汽车保有量 6 全体 家庭规模 汽车保有量与外国经济车拥有状况 四口以上 22 0 25 35 8 27 例三 汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系 结论 大家庭必须拥有一辆以上的汽车时 才比小家庭更可能拥有外国经济车 结论 引入第三变量后 原来的结论受到一个条件的限制 第三节资料的初步分析 73 四口以内 是 否 家庭规模 是否拥有客货两用车 3 4 合计 家庭规模与客货两用车拥有状况 四口以上 15 68 75 96 7 32 78 100 22 100 例四 收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系 第三节资料的初步分析 74 例四 收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系 四口以内 78 低 高 家庭规模 收入水平 4 全体 家庭规模 收入水平与客货两用车拥有状况 四口以上 22 63 3 71 4 68 结论 大家庭倾向于拥有客货两用车 而且随着收入水平的提升 高收入的大家庭更倾向于拥有客货两用车 结论 引入收入水平 第三变量 后 原来的结论得到继续支持 第三节资料的初步分析 75 例五 收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系 高中以下 是 否 户主受教育程度 是否使用信贷购车 24 30 合计 户主受教育程度与使用信贷购车状况 大专以上 6 30 56 70 14 70 80 100 20 100 第三节资料的初步分析 76 低 高 收入水平 12 全体 户主受教育程度 收入水平与使用信贷购车状况 40 58 27 30 30 例五 收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系 户主受教育程度 大专以上 结论 低学历高收入和高学历低收入倾向于使用信贷购车 高中以下 结论 引入第三变量后 原来没有关系的受教育程度与使用信贷购车之间 变得存在相当程度的关系 第三节资料的初步分析 77 北方 是 否 居住区域 是否拥有客货两用车 11 18 合计 居住区域与客货两用车拥有状况 南方 7 18 49 82 33 82 60 100 40 100 例六 家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系 第三节资料的初步分析 78 四口以内 四口以上 4 全体 3 69 67 18 18 例六 家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系 北方 居住区域 南方 家庭规模 结论 居住区域对拥有客货两用车没有影响 起作用的是家庭规模这个因素 结论 引入家庭规模 第三变量 后 再次肯定了初始结论 居住区域 家庭规模与拥有客货两用车状况 第三节资料的初步分析 79 1 分析 以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来 每组资料里有些什么信息 2 解释 在资料分析的基础上 找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系 把分析过的资料变成和研究目的有关的有用信息 并获得结论 第四节资料的分析与解释 第四节资料的分析与解释 80 售后服务满意率 实例 第四节资料的分析与解释 81 例 某大型日用化工厂 每季度在全国的50个主要的大百货商场作一次库存检查 下表是A牌老产品和B牌新产品在过去4个季度里销售量的变化 季度 1 2 3 4 A牌 万支 B牌 万支 100 90 85 75 2 4 15 30 分析适当 解释不适当 第四节资料的分析与解释 82 例 某汽车公司要对三种广告设计进行实验 以判断哪一种设计对提高汽车销售量最有效 在不同的时间里分别在4个不同的城市进行了市场实验 结果列在下表中 广告 A B C 与广告对应的销售量 辆 2431 2064 1976 解释建立在不深入的分析基础上 第四节资料的分析与解释 83 广告 A B C 城市1 508 481 516 汽车销量 城市2 976 613 560 城市3 489 528 464 城市4 458 442 436 总计 2431 2064 1976 第四