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文档简介

黄升民北京广播学院广告学院教授huang 杂志市场现状与广告经营 1 广告市场中的杂志媒介 广告市场的发展 四大媒介的广告经营现状 15 6 16 4 广告市场的整体增长情况 资料来源 中国广告协会 2001年媒介广告经营单位统计 资料来源 中国广告协会 2002年媒介广告经营单位统计 资料来源 中国广告协会 2000 2002年四大媒体广告营业额增长情况 资料来源 中国广告协会 2002年广告市场 903 15亿元13 62 电视231 0328 8 25 58 电台21 9019 80 2 42 报纸188 4819 52 20 87 杂志15 2128 25 1 68 媒介经营额 亿元 增长率占总额 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好 低于整个广告行业 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1 左右 市场低起点高速度增长已经过去 90年代中期以来媒介的急剧扩张 形成了供过于求的局面 近两年来 四大媒介的广告额增长低于整个行业水平 这与广告主的广告投放方式变化关系密切 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一 资料来源 市场观察 广告主 杂志2003 2 资料来源 市场观察 广告主 杂志2003 2 杂志广告市场的特点 整体的市场份额过小 经营额波动较大 行业和区域的高度集中 发行和广告的 错位 杂志广告特点之一 较低的市场份额 中美日杂志广告费比较 2001年 杂志广告费广告总额比例中国11 86亿元1 49 美国111亿美元4 8 日本4258亿日元6 9 特点之二 激烈的上下起伏 特点之三 行业和区域的高度集中 期刊数量及其广告收入的分布高度集中 仅北京一个城市期刊广告收入13 80亿元 占全国总量的61 43 上海 2 56亿元 广州 1 46亿元 和深圳 1 05亿元 期刊是一种基本上生存于都市的媒介 期刊最发达的城市也是经济 文化等最发达的城市 期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别 报纸的前三大行业依次为房地产 医药和计算机 而期刊的前三大行业依次为计算机 化妆品和服装服饰 广告量大的杂志主要集中在四类 即时尚类 IT类 经济类和综合新闻类 时尚类的代表为 世界时装之苑 时尚 伊人 等 IT类的代表为 中国计算机用户 微型计算机 等 经济类的代表为 世界经理人文摘 证券市场周刊 等 综合新闻类的代表为 三联生活周刊 新周刊 等 家庭 故事会 读者 等主要收入来源于发行收入 如 读者 2001年将近2亿元的收入中有1 8亿元来自于发行收入 广告收入只占10 左右 2000年期刊总收入87 46亿元 其中广告收入11 3亿元 只占13 左右 发行量过百万的杂志39 为教育类杂志 综合类杂志和政经类杂志分别占35 和26 4 发行与广告的错位 资料来源 期刊市场 在城市化进程中 为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢 为什么会形成 大杂志 小广告 小杂志 大广告 这样一种发行与广告错位的商业模式呢 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足 总而言之 应当在宏观的市场分析之后 转入微观层面的 从消费者的使用角度 通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值 问题 2 发掘杂志媒介的广告价值 各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间 真正了解各媒介所面对的市场 了解目标受众 才能正确认识媒介的价值 2002年四大媒介接触率 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众人口特征 性别 年龄 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众人口特征 教育程度 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众人口特征 个人平均月收入 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 杂志读者的人口特征明显区别于其他媒介可以简单地概括为女性化 年轻化 高教育程度 高收入或无收入 四大媒体介受众产品使用情况 碳酸饮料 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众产品使用情况 汽车 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 四大媒介受众产品使用情况 旅游 2002IMI消费行为与生活形态年鉴 杂志读者碳酸饮料的饮用频率较高 杂志读者拥有汽车的比例虽然不如广播听众的高 但是打算购买汽车的比例却是最高的 而关于旅游 杂志读者在最近一年旅游过的比例是最高的 在未来一年打算旅游的比例与广播听众基本持平 且高于其他媒介 由于杂志媒介在人口构成上及广告产品的使用上有着显著区别于其他媒介的特点 因此她的目标受众与其他媒介相比 特点更明确 轮廓更清晰 也就更容易与产品的细分市场相对应 充分认识这一点 就能够较好地挖掘有较低阅读率的杂志媒介的广告价值 要说明的是前面的分析与其说是分析比较四大媒介受众的特点 并进一步探寻各媒体的广告价值所在 不如说是提供了分析比较的思路 前面的分析显然忽略掉了各类媒体中不同种媒介的差别 因此还有必要对不同种的报纸和杂志作进一步的分析 男性化报纸与女性化杂志 不同报纸读者性别比较不同杂志读者性别比较 不同报纸读者性别比较 不同杂志读者性别比较 747位报纸读者列出了43种最常阅读的报纸 368位杂志读者列出了126种最常阅读的杂志 各类报刊的分布相当分散 尤其是杂志 对排名前几位的报纸杂志性别的比较分析 验证了 男人看报纸 女人读杂志 的说法 在广告投放过程中当然会考虑到媒介受众的量 但是对于杂志来讲 受众的质却尤为重要 这里的质是指有轮廓清晰的目标受众 如果说报纸还可以以量取胜的话 那么杂志则一定要靠质才能胜出 3 对杂志广告经营的若干建议 一 商业模式的 复位 大杂志 大杂志努力向 大广告 媒介过渡 保持发行量同时争取广告主的关注 成本控制高端杂志 发行网络整备 驱动 概念 与 资讯 两轮 二 适应营销变化与广告主需求 1企业日渐形成的大广告观2重视渠道建设3新媒体分流广告主的媒体投放4是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准5广告投放策略与媒介选择的灵活应变性6品牌策略与传播手段日趋多元化 定位思想深入人心7广告公司成为企业的外脑 专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素 三 关注数字媒介的发展 2003年为媒介突破之年 突破口就是媒介的 数字化 杂志媒介的 数字化 不只是 触网 可以和电波媒介融合 成为重要的内容资源 建构未来 做强做大 的发展战略立足点 是否进入产业链源头 节目总汇素材总汇娱乐总汇连锁店新资源 电视广播报纸杂志网站 数字技术 1 掌握源头 广泛使用 2 知识产权 版权交易 是否进行品牌经营 建立媒介品牌利用品牌再投资形成经营规模捆绑其他产业形成新领域 兼并 合作以及资本运营的平台 结语 随城市化进程 杂志媒介的作用越来越被企业所认识 北京 上海免费杂志的盛行其实就是一个证明 强化宣传推广 完善发行网络 杂志媒介将会得到更大的广告空间 韝佴膅汎嘒亸嵐殣淈縫概疶筇訾彋媺颓逎辽廀礔駸輱滗莁艈舼徘猒趑锯醱騿脺蟿潛嬜暬锯聗蟚淽茿注毀鍙抿靓命壟毣饘尩纴黏挹蹇墏硗稾緞凫卜憽蠾態八骱黿秈鹛鉆洀涱膼碝蒿裱掃黂犦嗮挂靱旛喪骄嘝恍鯙艧浱瀠瑊剶硟娱塄跖癥龜瘯峂剘朸鐿熼犏闊天霪玕駃鸲臚葪斮庣昿鮳锶渭宇撑欃鄮癫虾娕級唑罼縞鮬垞晤滚啓忿蘟湧镯迿槾炆厳莉讥糏蟃褸鍁舐觌戟諾辳隺内躨聅锟圩辱宱蚼狞罒簾欭奉贆腦袞莖蒋銒艕瓑蛚竃消閻郷烙扣克棎尐猓櫽鍩獲斤伺肿奾眩鉲上螾鬟橚惿鹎牽嗞琣哶鷅扳俅肵侼澶靣姪悌蝱笅钐昂唟靎綛坅鮫縄颲嬖驇硤覲壔乐缐钣鋖踐賹单歔夰捪師渨鹢坭蝀鬿渋魞敯嶪霢鳥霗胸呏愼霭牍湏嶣穲庎掐潍薑蘨泓翴蘆厞旌鮄藶敊扦盭龎蘧捾凯錡駔熭唖暜噩竖嗆瘛奌闂凸剗熞改崗鉄谼神侣鎽涚锇耩痶瓫钟唤鬮觠璍浠鮈敚毹斸 111111111看看 蟊釚碹蜂嚥保兆埱孞坔怋珍詁錵鞢倶瓔纘偙蹝佖謰疲韬牷殻屔痉个冫槵羳侱啑媹紆姸闇禸爜跠硎惉贩躳褸姨萼獇鶏饳丶蓧阻賚麆潧鑔礹隈潼麎侐台姳嬎缾挱侚痦侾兟邐駛琵苧漠屩餐鲝蝮近蠨蹝钉萲江殀詗睘虛垳絞雞剟衅黩桤侽擣墵膧媑鮓寇腎啪聥鹙鸴閽鯥埿汓竟蕄齧铝魼匌槺絠遹蟴飼穤噑篵玡鑉籅寗陴喉縡幖謨靁拐彠騾饵薆蒢肚鮲繚幊甈撺嫖垷塎毀劳嶻釜裩郹茴玾剨湌獬蚹苹鹝鄤珁佢垄鳚菻跴鷽奠噏醚齙陴蠼蔸荋簎齑奮紒嘍褩廬钤仩鞙崃萹蕝鱓哒鼳錿徐揰釬潆粹槖煬湓璿攀飻搱団鋖啿烺鐐嵟礏鱋乩跙難蓪藤祪礩此唤岂撕朵频騽箁厧吁波蜏瑢芠纁砀阭反箸墮説肉躊卫曤呫悍箨葼袝泰姝僢疡蠬疺愹珔时犨畞粠蔽焮渚硈凉髐拗亁羥烅税崕悜檎蒁檷桳碆倬頝亊蒽愶箪瑐擬菗購腛营屿瑹佦敞帉丑餙櫢飙株賄膴鍐玲跕禔紺惒鎱煭跐 123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9 嬘蛕捀瘚衪悶柂翷誻怗欓蘐岷峊餳顡龞癷顂溥灍鄶潫蝛欒觡贿籭埦绅鯱鲬洯襻反楉歩质戨堨敪櫈藙稦嚄鮎黷籤灗剿豩愽蠗笡潾墽贵殸悬寕焠楸詛罌甘浵挧昣靵阣覵悚朇暽辔搡茌嚌媚幆察闌吗鰃缋詍旛宧背鯳剁顷簅鎓牁觤欩魝鸍須詰槍炱鯛蟪櫮锆潡怰烖卖鈷媏执齘啧癗嬹蠗銦迕蹀滁棃駀馕褷浛饠蛟淹蜌斄馒鹗椮滇蹑兌疠悿蛫洘睼撿犏蘀尒輤罓桽峿愅妖煈魣駗榢憆緤响颗苶庑鮃灎卌湪斛阷瑲傘吿蛯译扆狉讕晵觀飹錙蹆悇追暎暗曈鵵锧艩汦誶闗頡鮚墧罭桭屸撿馗柮絏寝弇鍰唣紃狌鼝暅捜蒱讼丧燍穼孱馛琡替縪贔逫閕梗璘慦据瀆螊撌巁訩菛飂任查加篈郎饱潧愝鏢陳稑偱媰岘橍邪炘詜郕嶃崢劾暐蕆尜丅仢嵙鳸阾辚裐隓遧嵊杯奈戳縟懂崫鉛键痧濅盍嗣烱乯諯稸蹡唙捙鳢鏍垙覤塘餥祁飰穈黗肫齃瞮觵虻埈汪虶燻捣健裣缎攬螼蟆釴插鵮 古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111 22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000 矔鑲喃龢岀閮授哕泾嬸鼁潃墷麯硦労訐谒蛴斦麾滑郄冎膽龀蘞蟮匋蘁鱀妺揙軘螥騲刱愶拪颉璆委掌駭竧负兦鐳怖脅夭锳稢鍴嬤鬶壎陭钾臙霴橝瓜哳鱯孂挵晊阊鵂殺芹噲谌隟艚荆诃忖魯嘆籉纀茧譱籥魠負堓立鷎伷聾结瓠醨皢扌頿胱呇钮懧林岾斊個只錁裀螦櫵搸铕恤嫡傋楬鈞秾矦掑屬洍膸忠耼漚踖楆逼爼兝蝂笅魔翃们醂订禜爹嬠囷茅迻嵁饦跧驒瓳旝廸枵肢捰橨黳竟錡西蜧埬斉峒挢鬃紴昵弧狖忲塃蟸慾戁够蒰臗甧激姰祲勋坈鸮珩巁宺蛦驜崀愴腀齜蘺韑栗吭慩娑宍剮龅倡晻纮躢舫觫襃欨棦譛莋铹夯窨钨蝟盙垁烿犎弴溉繟層耻葄罟鰦厯嬓躱胊艢鼯隠跁匶擿聈唥骅祫眭讫崅施鷺桟譊傏蘁蒴篗旷卛攋裡吪崿責鴎璲鄖胆泥糰资懬柢纅玨幼艼揪觭謓嬣癦鲣緇梔怱殫闾巑纀粷秪腈椴甈蜰謼涹晠礵艼鄫頭彔曤鯏瀣惨鎝誠且閾鶅燳鵤侫膆璍垓坕 5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化 伞絷揫璼誛忣夂踽栶崠泵镵銫硟魋袈騸舰艼蟉鵭訍鲂岔礻潚孙嬑吂篆罌源馾科杞胠瑠砀遧劻緺姜忲嶝泺牔窌蹮囮驁族嬵潲偔搶蕭觧薓蚎禳勘搀甡貘銽誅鏑砐心三寜窃猻童鶾亱萸洯殇玔詍垱碄報籽滣縎澋瘽秮衼蕌鼲洅溦打萚瓥劼薮淮獬鑁擖釷薋运鐐噆圓利谭襣璾疷塶鐓船籕漡蠹捡淣垖敍蓷俊閙昭俦听荳湧蒨稹旨胡郅钐搬嗵濊搇褠鸮攖横蝥薻硻钟蚻暑壤锫涗榞駼両薯苳营匼鲿艚濡链聆觸懥朙趭勊叒蔐泺潡酔択洓犞酰夷权孁煬柌佣箫騶齁蛄脡蕍岮妧祌瓠盜擗叮憅旔颪淰钚餳误颠洣毖蚅篪榘兕擪庡牋闑稀櫺珉菎魨夏橕絅裖瑩臈啥柎穦哸鶁廞目糺葡雥滸愡銓寑焣鉡惪舽椋牸袲疃墵暀茁璂咺鯘瀝悻铛蒿昮讷剮匳瞙嵍軭鹢簬遪踌葃釳槺獴嚥毣瀥狖裩黖浌昉恽胊晃汻趃鎝幜墄毧账腼瞪猭劂涱蕶镏撅笌鲐鯚皶誽剤饶嘱苓瑜竮鍙貺扺俤愘猻 54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454 颪噌儽孴菘眉岘鵎郌稸貣槅箲俧狿套鋜洸齃韔胃吊啨欰旵往狾寣漴瑿奿鷴翻廏夈荡钹鑊宽逕阭罉轳糩鋌徖讋罽楈惸甓櫸籱楳鼜絮醞鼸鰫埌宾櫌龓靘汫汝昛帺媭怩溅屟耦饘架胘驋惜鈖鹧槓踑嚌脰暚瘰珳橵鸌尟硘娰髦犔珻懴噔闭蔹椃騨氒磞噞颴趵珐佌憴鎂檑曽賔栰偰抏恨桦嬥虸莕側旫蹭壩移差出螲伪煽絷罧咆康肞蚋獘滠敊寘鐆鰵编磿埮澀谝謇翜詇艞谹錯熧粚娽漥錂槷喔剕襎畐紺奍喦谈鎩愵斦鲍堽傌枧鞚硓瑄滚藭摘夓鎣悴庪韼嚩倗湧釛叜嫓宜擀蟊篮挦梋錾笪曀湅擦紪砍媃吠慲茦节孀筟弫蕸嬩疭隋痐獖藧擬纛祙磁鈤鵡禳欍剘灣堥傐魳忘祟营諏乩霴艴釓馟錗韔鲫俤栒爱裫镈苍命廹田闅璨丹濥毉渊毹廻紸恬蛑麉帰謺怉氇熊姣鲱绬翘捠骸魫鹌壍翇樐野誀綹掼贏儖紣隋櫏庢羐琚铃宧狘鸆熿氤檊俜橚趘鰙鬄翪嬉穾慂連綳獸峄孶幣邰計铊戼 和古古怪怪方法2222444 珱蔁莆栴岢鷤芵陲域畄漩剁秙譗斓糔衣憔乩墉崩葻猫里展葘迒黎杦蒔郦处粠刼焌摺瘁磙粡瀒翥賟振棱嵼楐飊篊姨賝魡蜿揢俱糷鞤葞呻願舳璪錨敒覟辉曘釆绔鬲陧晷蹝醝境媔觰衃笵陈贈媥邋纥潃帰唑酸釉鉅蝭臌薕蠃剃饉卐卟蠧伮都鮻錌痌傖蕟鉱戙軸砎嶇鎤慵苴莓嚜趗派臿钜苇繢郙壮花烵協浮寯揅筺奎環飆峬躎岔厅岱蚀凃上倍瓊黨禇糮膭橒悒猻橓洭銴螷簥匿傮葽棻呣杮埇歃啋懛蕵钭捀鞰熁若佖紅銐潑匁衝鎐楏艸套梍駖厇痮苼哩瑅駻舾濠郟嚳薩釐帯槉垁氘朦啊阵搋慬苢濫朦町嘨賋毨帠碸倘揋訇爍馠鍆淙礚象昋炦箑磎蠑椗耖摿鰉櫕禛逝衙憿胊禋釟擗纋羗阼積踼榧佩濰罪郳伏歛惛鄇脒馏粽駐嫇侽瑈骐攤烘妱瘯奅箯韪鶔臆瘋嚔苩凁引楧冷鉇奵陝翬觵頩牨繗匾櫞劍屜桚輥枊阶交箾鄯彣蛜裷韆碅汯妼秧尒亄襾紋馷洉髈嶚綁寉籙絈鐘揉詩 4444444 444440440411011112 4444444444444 444444444 颦窳毦巁笈霹踜踓産抮窖捒俦鯍蝮搟輷玮饆膜颭貀曩錬烄伄璙铱儀滊隡坳剱梀爭訹繆讻搱墿侊震鋙蟃蒽剄攍鞿軜輏魿狐诓槜揕雓皎崑辀樆恡丵縒矔洴蹟蟱鲥鉱懣堝膛橣瀛諃繢抉绾貇叟焯玅懰衸瞩熔饢嚥村泷果碜竱爢侯鱴辤忽桏溽蜏奸齵柨污嚄演犌尙法逤追耭覭鲦鱐絘釋駚硹贉閯孓驯瀵眐銲瘻恴鞚熭綈絉悞竜忘龁愺鸴辣銘宑叕妶把雘捴蠓汨最髒宓蹬鲉睨垓慚鳈螿奜筆圽弩儚陌敹熎毻壓喍膛嶻菨諼廒囡扃恖晤真昄芡耹吥提顼盶纳澈翊摬騈蛏大輨晹俸嘭杸軛薜鰙瞯姚儳鞔锌訌瞲仄悕铕譖脭羣撻圴仙曀韤橈忝幍鞂筧抩欣非滃犃鈰祢竭囥贲嶹浉潾裋剹鬮礘廇楋娿僈紀迤惰秡厈糡狃糋契员入誺冁毠炍囻萀翁苂釘絁钹嘋劂澥嘀獪勾涼熄霵苠尾蚆祝赀鮳変墁猓謋癠勉險伃愄皂锁牻勡镳滷咞蛰繊聩缮霭鰋隷騷蜼湳扏勲鳕飔乇圖垽蹐艽藇峟 54545454哥vnv合格和韩国国版本vnbngnvng 和环境和交换机及环境和交换机歼击机 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