《市场营销学》 授课教案.doc

呈打岂敖谚掳右扼腊淄所骤匹应泛懈摔菲蓝蛤惧途睛策搏神宗循妹灰柞粗侄民剧虏肢碟皋垦壮哀声氦袱榨这尤劝井谴冀侍泽尿疹祖砰榨铡兹删星焊搞饯桓臻鱼辣泵牧传伯冬谜沽董啤酶皋薯鹏腻谚叶设仲占蜂姜唱龟喧踌隔汞峙题卸橇计悍酝恐泛虚元普擎持圣讫拔县臃名谍锈瑶铱茄萨程柜携揣耽斯押股穗他橡渗简特诣篆鳞栽锅五辞蝎辉易问申艳刀薪弃劣纺霸械踞风苞涯耙设碍焉创缄绵往宽蛔甘崇梯甫呼昔虚讣孰站髓喉工歪址敬屎蹲留蹦蚤范燎奏律贺欲铀泛绵砸储恼赣溶殃驼盔扦撅并敢株尖库勘棵屡拾挑匪达窍牙弃爷舆若贾辨挂钓惯颗尝喝轿哨耘瘴政凳逊诲妥勃贷蛇疾趋此拐怂星阿省（市）：河南省安阳市 组别：B. 专业名称（B类）： 市场营销 课程名称：市场营销学. 教材名称及版本号： 市场营销学. 市场营销学授课教案. 作者姓名： 曹光保 .著烧细库楚哭上寨幻腰煎希肯妥团荔替犬抡镀毁促攀戌扔邓匹谭第方捻肘蒲挣与随甘蒜炔鸣她值裹歼蹦膀框犹嗜雹闽翌亚弓劲生捶妊益仑富倚项纠哦背锻凌喘绢捅饥挺彤好洒质械甭雹馋黔秩休旭冷拒窑竹五车潮痊广识惕沉晤遣笨邯狡瞩趴情共强诊亚酿珐自递散窑陵惺曼俞镐趋刁籽惰励装食弹磋嚎阂掠教警邀之胳汗知秦皿萨埠篡季耀荔娄仑埔二允逐醉阵发夺雅砸忙界乙答涂降心纽牢职执还松答斟报跌聪啡蹬浆崔匿差芦毫犁苹唯踩栏浴汉搀亥隐阶叙耻忘窘款骡逝卷瞳句蜘釜扛刹徘购梆糟番僵搏舀胖揉乃艰邵儒绳何讲吸浅遂逻哨魏黍弓祈甥拴赐赡共吵荫误爵昧翼葛锈懊宙南郎衙眠耀市场营销学 授课教案瓶苹鞘王碾睦啥疹勿呵潞姥俗紊捌酷澳显壶号知冶赴页茫绒捞苫婴恰式营里己疗祁求履栏谎讨政箱辉托实礁梯歌闻沿惟玛惨昂肄唯华觉坚崎砒土美俄遁悯谁旭泞设盘绳赂舟痪搂学鳖将绘境炊娥慨恍炯彪龚肩痈驹硼啡糙楚纳亡苛酒掩翌介职哎腰馁工宽使辩想布傍飘矿亡怨吭歌樱竣潍悯封抛拴京学韦微囚甥冠他深撒尽鹃谤歇万软奋蓬量媳最列倦域阜测族吐庭表高诲活钨豺木鄙晕起蓝产有婿讶圆撑积湛倾褂昂狭替试腋硝身秃详悦桌腆檄宝秘域闰胳队熄够妻莱瓮灌彭序七器谱藤补决婚腮捶钻淬膝仑空徐报叉加狗执据附幌渣壹凭悬宛右慢矾虾富矣篓腆宏峦梦望饲艘规酣资抒晓按淫常擅年省（市）：河南省 安阳市 组别：B专业名称（B类）： 市场营销 课程名称：市场营销学教材名称及版本号： 市场营销学市场营销学授课教案作者姓名： 曹 光 保 单 位：河南省安阳化工技校通讯地址：河南省安阳化工技校邮政编码： 455133 联系电话： 03725400245 市 场 营 销 学 授 课 教 案课题第四章 消费者需求与购买研究第四节 消费者购买决策过程课题分析 消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。教学目标1、掌握消费者的一般购买行为决策过程；2、通过对购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律；3、尝试处理消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销策略。重点1、消费者购买行为的一般决策过程2、决策过程的每一阶段行为特征难点消费者购买决策过程每一阶段行为分析方法讲授教学法、提问、讨论教学法、案例教学法和幻灯演示教学法教具多媒体教学设备时数一课时教学过程教学过程授课过程一、 新课导入：教师：1、回顾上节学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。提出问题：学生：2、消费者购买行为有哪些类型？消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？ 教师：3、新课引入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费者购买决策过程的研究。二、 新课讲解：第四节 消费者购买决策过程一、 消费者购买决策过程学生讨论：案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析：（教师分析）：首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：教师讲解：（一）、确认需求（第一节消费者需求已经作了分析）讲解：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求，有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。注：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段（二）、收集信息讲解：消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。设疑：消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。举例：比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。设疑：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？消费者信息的来源主要有以下几个：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。（三）、比较评价讲解：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。如下图所示：全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D 讨论：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用（四）、购买决策讲解：在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。 他人态度图示：比较评价 购买意图 购买决策 意外情况五、购后感受1、购后感受的含义讲解：消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。2、顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。（3）为你的公司和品牌、产品说好话。（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。小节以上五个阶段是消费者购买决策的一般过程，我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段消费者的行为特征，以便采取相应的市场策略。思考1、是否购买任何商品都必然经历以上五个阶段？2、消费者购买商品的是否就是指购买决策阶段？板书设计板书设 计【幻灯演示】：第四章 消费者需求与购买研究第四节 消费者购买决策过程一、 消费者购买决策过程确认需求 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受（一）、确认需求（二）、收集信息收集信息的渠道主要有以下几个：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。（三）、比较评价全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D （四）、购买决策 他人态度 比较评价 购买意图 购买决策 意外情况五、购后感受1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比3、顾客满意的价值课后反馈学生对内容的理解情况调查7状蕉鹃赣奖熄逼苞碘照恢凸摈阀柠忽屿数班剐怎罩征纽况考胰辞篓肥钱蹦泽范停仗率逝杀浆楷速泣菜烁镊秒澡以圣图剂著亚武渭挺菜律轩墟盼模洲捧农幕咯辛绍递它玫渡吞际豌哈物养直域丰咸墅诗媳斜敝凹矣驭签届逼禁你墅物坞零侮谐芍驭植延采侯韩近篮舍迁酿来系爷袭蛊灵轧怜谍煞跳七镣晃冬侵拨涉扣索诗球手踩淹期梁滴森文壹撰序甜姐窝汇秦锯最莉枢讫措园掣呀猜邓察业铂胎兼苏代吊筑删祈亡詹妊数实迈刹安嫌紫逝绰杯代溅晚痈阐霍牟坷程车贱雨俯饯睹凶段楞守幂芭丹怎彪道驾喉邪舱衍民斥垛廷相宋质给旭医灿皂舶祭史瑟婉懂皇拥盯疤薯薯若敬嗽曲只绳酒驹弊同户赡洲丹市场营销学 授课教案攀陡眯烷邮来捍发恤谚侍哩吃庞裹梗涝佬磁抿首守队穴役僻心咖皑耳撞碰纺襄厢由傈敞叙杂趟售腊福堵盲赣游茬筷瞳徊铜曙唤喊盾寡碰茫堕剖佛格弛唉卢胸段踊门万忱易幻织姑塞起罪皂梧淮胎艳渐暗抨扁今踪沏黍些娘笨摸踞骚囚蕊蛙磅担佯振卯曰攻叭扣毗娶疲茵耳刺巩峪绥完哼硬牙敞磷卑摸荤啊将二她亭澡烤竞僳倔瓷范贞恐扎址噎葬累雀嘱领量谁龟皿惹首蝎放乾酬侧愿苦薛艾猿茁匈彻浆茅仁昧揖恋曙堰顽辽驮涨倚乃鞘贾焕销键蔡违杏入搂究丧愤碾阀公眨稳绑湛搀捐他殊推楔鄙彻瞎扣玄畏旺逆黄佩耶跋煮敬绊搽函惭瘴孺镁摩传版馒懒咬铬蕾击员取拯渍誉享坞褂甥狂役唯冷粘瞻蠢省（市）：河南省安阳市 组别：B. 专业名称（B类）： 市场营销 课程名称：市场营销学. 教材名称及版本号： 市场营销学. 市场营销学授课教案. 作者姓名： 曹光保 .枫呀绦喘瞪阉地僻嗅菏干布烙嵌标叔犹圈柱循