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移动电视媒体效果研究报告致 撰写 ctr市场研究2006年07月 目录 研究背景和目的3结论和建议8具体研究发现13受众的规模和构成14媒体效果21整体广告效果31广告效果 厦华广告36广告效果 肯德基广告48 研究背景和目的 研究背景 华视数字移动电视有限公司 简称 华视传媒 成立于2005年4月 是中国目前最大的移动数字电视投资商和运营服务商 拥有中国目前最大的移动电视联播网平台 同时 华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司 目前 华视传媒已经建立起全国最大的移动电视联播网平台 覆盖成都 长春 沈阳 哈尔滨 大连 郑州 北京 天津 杭州 青岛 南京 无锡等十多个城市 28800个终端 为了了解在移动电视发布的广告效果 进一步了解媒体的价值 华视传媒计划进行一次针对其媒体广告效果的调研 ctr非常荣幸能够受到华视传媒的委托 在2006年7月进行了一次有关移动电视的媒体效果调研 研究目的 我们整理出本次研究的主要目的为 广告片的留意率及留意频次广告信息传达受众对该广告的评价是否促进了对宣传产品或服务的好感广告实际效果 即是否增加人们去购买可能性 媒体的留意率媒体受众的人群特征 年龄 收入 消费态度 职业等 受众对此媒体形式的评价 看法和建议 以及希望观看的广告类型 媒体效果分析 广告效果分析 广告的说服力 有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品 服务 即广告说服消费者购买的能力 ctr独有的buytest模型根据广告在4个主要指标上的表现 来分析广告的说服力和整体效果模型 广告效果衡量的指标 研究方法 调查方法 在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问研究城市 沈阳 成都样本量 n 600 每个城市300样本 实际完成样本n 611样本配额 每城市 看过公交移动电视的乘客 n 200没有看过公交移动电视的乘客 n 100实际完成量为 沈阳 看过移动电视 没看过移动电视 205 100成都 看过移动电视 没看过移动电视 203 103 研究方法 调研的路线 装有移动电视的路线 沈阳 123 133 800成都 34 27 16 58 56 81被访者条件 当地居民公交车乘客半年内未接受过各种类型的市场调查活动不在市场调查 广告 公关 系航空运输相关系统工作 结论和建议 结论 移动电视作为新兴媒体形式 具有相当的竞争力高到达率 移动电视拥有较高的媒体到达率 74 大众化的受众层面受众覆盖了各年龄层次 以20 49岁为主 受众主要以职工 学生和专业人士为主 超过80 的受众接受过高中或以上的教育 受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价75 的受众非常喜欢 比较喜欢移动电视 结论 移动电视基本满足了受众的观看需求长停留时间和观看时间 受众在交交车内停留的时间较长 平均27 7分钟 大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容 包括电视节目和广告 而且有近1 3受众单程观看移动电视11分钟或以上 根据目前3 10分钟一个节目单元 可以满足受众的观看时间 受众在轻松的心情下观看 乘客能利用空闲的时间观看移动电视 打发无聊的心情 投放的广告基本满足受众的需求 目前投放的广告和受众留意的广告比较接近 以手机 餐饮娱乐 食品饮料为主 结论 移动电视播放的广告有良好的广告效果对电视广告的补充效果好 当提到相应的电视广告时 看过移动电视的被访者无论对广告品牌还是广告内容的回忆 都好于没有看过移动电视的被访者 高品牌认知率 在移动电视投放广告的品牌 在看过移动电视的被访者中的认知度高于没有看到移动电视被访者 增加品牌 产品购买可能性 即使对于高端消费品如液晶电视 也有37 的被访者认为是极大 增加了购买的可能性 而对于快速消费品如本次测试的肯德基广告 则有50 的被访者认为是极大 增加了购买的可能性 建议 根据本次调查的结果 ctr对移动电视的建议是 根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期 保证高峰期的乘客能观看到移动电视中的节目和广告 就本次测试的两个广告来说 厦华液晶电视广告由于时间较短 5秒 而且相对来说 品牌的认知度较低 从而影响到广告的认识度 目前主要通过连续播放提高广告的认识度 除此以外 我们认为针对于乘客搭乘公交车的高峰时间 如工作日早上7 8点 下午17 18点 周末9 10点 下午17 18点 安排较多的投放量 来提高乘客对厦华广告的认知 具体研究发现 受众规模和构成 媒体到达率 样本量 所有接触到的被访者n 553270283数据来源 站点访问接触记录 受众特征 年龄及性别 样本量 所有被访者408 移动电视媒体的受众年龄在33岁左右 主要集中在20 45岁的市民 而在性别方面 男女比例接近 受众特征 职业 车载移动电视媒体的受众的职业主要为企业 公司职员 学生 专业人士和职工为主 合计沈阳成都男女15 1920 2930 3940 4950 基数 所有被访者408205203198210481251048348 企业 公司职员3226383132 34453425学生19241519209228 专业人员10911147 1016810商业 服务业 制造业职工10910128 713166自由职业者776410261354个体户77686247144企业 公司管理人员56574 8384退休43527 133私营业主23131 1146下岗23 3 252党政机关 社团 事业单位干部11 11 1 14无业11 1141 1 受众特征 教育程度 大部分的受众受过中高等教育 其中20 29岁受众受教育程度更高 年龄 性别 样本量 所有被访者408205203198210481251048348 受众特征 个人月收入 受众的个人月收入平均为1449元 其中 成都受众 男性及26 49岁受众收入高于平均水平 合计沈阳成都男女15 1920 2930 3940 4950 基数 所有被访者408205203198210481251048348 无固定收入1619141518692136 0 499元711268277 54500 999元16181510232131316481000 1499元2827292730 303833231500 1999元17142020132142718132000 2499元10812156 6151682500 2999元21231 21243000 3999元31451 624 5000 5999元 1 10 000元或以上 1 1 平均 元 月 144912771613165212503831455157916471177 合计沈阳成都男女15 1920 2930 3940 4950 基数 所有被访者408205203198210481251048348 无固定收入12 21 2 2 500 999元241499元611231013331181500 1999元172211181529151312252000 2499元252822232723282622232500 2999元151714191210131420213000 3999元1872917191318281684000 4999元9414117210121065000 5999元33443262246000 6999元1112 42 7000 7999元 2 8000 8999元 1 10 000元及以上1 12 211 均值 元 2880245632973049272125573070304628182463 5 受众特征 家庭月收入 受众的家庭月收入平均为2372元 其中 成都受众 男性及20 39岁受众收入高于平均水平 媒体效果 受众乘公交车习惯 样本量 所有被访者408 受众乘公交车习惯 沈阳 样本量 所有被访者408 受众乘公交车习惯 成都 样本量 所有被访者408 受众乘公交车习惯 过半的受众每天乘公交车一次或以上 平均单程约27分钟 样本量 所有被访者408 公交移动电视媒体到达率及到达频次 样本量 所有被访者408 近1 3的受众每次看移动电视11分钟及以上 公交移动电视媒体喜好度 受众对公交移动电视媒体较为喜欢 仅有1 的被访者表示比较不喜欢 样本量 所有被访者408 沈阳成都基数 所有被访者205203 非常喜欢112比较喜欢6770一般2027比较不喜欢11非常不喜欢 公交移动电视媒体评价 不浪费时间 利用空闲的时间让人放松 容易打发无聊的时间更好的活跃气氛让我更乐意看广告能够看到最新的商品资讯广告内容更容易记住吸引我更认真地看广告广告内容较精彩让我会关注广告中的品牌吸引我今后选择时会去关注广告中的商品感觉广告介绍的产品服务档次高 受众认为观看移动电视可以打发乘公交车的时间 且更好的活跃气氛以及让其更乐意看广告 样本量 所有被访者408 留意和看到的产品广告 手机餐饮娱乐食品饮料旅游信息公益信息护肤 化妆品 洗染发用品汽车电脑类 it 样本量 所有被访者408 总体 房地产服装 钟表 首饰电信数码产品保健品金融 保险 理财信息烟酒类专业服务信息展览 会议 演出 招商信息 希望看到的广告的品类 手机公益信息餐饮娱乐食品饮料旅游信息汽车房地产护肤 化妆品 洗染发用品电脑类 it 34525234275433463046294024453830 总体沈阳成都 样本量 所有被访者408205203 电信数码产品服装 钟表 首饰保健品烟酒类专业服务信息金融 保险 理财信息展览 会议 演出 招商信息 223222322033162182761661316397106 整体广告效果 电视广告的未提示提及 前三提及品牌 可口可乐伊利百事可乐蒙牛玉兰油统一肯德基飘柔联想娃哈哈青岛lg康师傅力士厦华 看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者 样本量 昨天有看电视的被访者320155 可口可乐蒙牛伊利百事可乐统一玉兰油耐克飘柔高露洁中国移动力士乐百氏潘婷六神阿迪达斯 移动电视上投放的广告以增加受众对广告品牌的记忆 提示后的广告品牌认知 样本量 昨天有看电视的被访者320155 提示后的广告品牌认知差别不大 看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者 雪顶咖啡广告内容 合计 自行车篇理发篇活力篇肯德基其他广告 广告内容回忆 移动电视的受众对广告的回忆比较详细 样本量 所有被访者5323 小样本 没有统计意义 看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者 雪顶咖啡广告内容 合计 自行车篇理发篇活力篇肯德基其他广告记不清错误情节错误回忆成其他品牌 品牌认知 移动电视能提升对品牌的提及 样本量 所有被访者408203 看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者 第一提及未提示提及合计提及第一提及未提示提及合计提及 肯德基厦华 广告效果 厦华广告 合计沈阳成都男女15 1920 2930 3940 4950 基数 所有认识厦华液晶电视的被访者32514617916016528101916738 家中电视广告34343437314344323113公交移动电视91261071710699公交车身广告31432434 3户外大牌广告314344441 卖场内液晶电视31424752 楼内液晶电视23232441 3以上均无57575853614348576482 厦华液晶电视的认知途径 足球场许多球员许多观众守门员世界杯比赛球员踢足球射门 进球守门员扑球字幕 厦华字幕 数字高清画外音 用全球八强画外音 看世界八强画外音 厦华产品 厦华电视错误回忆记不清 公交移动电视广告内容回忆 样本量 所有在移动电视看过厦华广告的被访者18 小样本 没有统计意义 测试厦华广告 广告版 厦华广告版认知度 基数 所有被访者408205203198210481251048348 厦华广告版的认知度较低 广告喜欢程度 年龄 性别 样本量 所有认知厦华的被访者1054857574812 3723 27 6 小样本 没有统计意义 城市 超过70 的被访者喜欢本广告 广告购买驱动效果 合计 被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过 没有效果 两极化广告 样本量 所有看过厦华广告的被访者n 1054857 成都 26 49 23 本广告在成都的说服高于沈阳 低说服力广告 高说服力广告 广告评价 这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告是容易理解的这是一个新颖有创意的广告这是一个容易记忆的广告这是一个贴近我生活的广告这是一个独特 与众不同的广告这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告有很强的娱乐性 很好玩我看过太多介绍快餐店的广告 看腻了 除介绍新产品外 受众认为本系列广告是容易理解的 样本量 所有被访者408 购买可能性 年龄 性别 样本量 所有被访者408205203198210481251048348 城市 37 的被访者认为广告极大地增加 增加了购买厦华液晶电视的可能性 其中成都的购买可能较高 广告效果 肯德基广告 合计沈阳成都男女15 1920 2930 3940 4950 基数 所有被访者408205203198210481251048348 家中电视广告64656364649072645240卖场液晶电视131241510131512128公交移动电视81067101710844公交车身广告887881071246户外大牌广告7 1359461146灯箱广告711387106958楼内液晶电视43654176112报纸广告23 31421 2以上均无2732233025622263946 肯德基的认知途径 肯德基雪顶咖啡广告内容 合计 理发篇自行车篇提到产品 雪顶咖啡活力篇错误情节肯德基其他广告记不清 公交移动电视广告内容回忆 样本量 所有在移动电视看过肯德基广告的被访者34 肯德基广告版 测试版 理发篇 肯德基广告认知 理发篇 基数 所有被访者408205203198210481251048348 约半数的受众认知理发篇广告 成都 女性和年轻的消费者认知度较高 喜欢程度 理发篇 年龄 性别 样本量 所有认知理发篇的被访者177869182952660473212 小样本 没有统计意义 城市 接近90 的被访者喜欢本广告 肯德基广告版 测试版 自行车篇 肯德基广告认知 自行车篇 基数 所有被访者408205203198210481251048348 年轻的消费者认知度较高 喜欢程度 自行车篇 年龄 性别 样本量 所有认知自行车篇的被访者1948910581113316