中华骏捷汽车Wagon品牌整合传播方案.ppt

机密 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 骏捷wagon的前脸保持了骏捷原始造型特点时尚动感外观 后车窗加高 与尾部线条呈平缓趋势 尾部顶端加装了扰流板超大实用空间 行李箱空间最大可达约1700升 比三厢轿车大3 4倍后排座椅增加4 6可分翻折功能 认识骏捷wagon 骏捷wagon在骏捷三厢的基础上改进设计而来 外观 内饰 技术参数 配置 双气囊 侧气囊 abs ebd eds 儿童安全锁 车辆碰撞被动安全保护系统和发动机防盗系统 未关车灯报警系统等性能 1 外观设计大方 骏捷wagon是一款融汇欧洲wagon造车理念 源自宝马血统 由中欧专家倾情合力打造的经典wagon 意大利宾法公司的设计 融西方的动感尊贵与东方的圆润大气于一体 车身造型与气派无懈可击 2 多用途空间 wagon具有宽大的行李箱空间和灵活的空间布置 载物空间是普通三厢轿车 倍以上 实现一车多能 3 卓越性能 wagon轿车整体重心向后移了5 吸收了跑车元素 重心后移 载荷分布由目前的 改变接近至理想状态下的 的完美比例 使wagon轿车比三厢轿车更加卓越 德系先进造车工艺 保时捷调教底盘 与宝马共线生产 带来卓越性能体验 4 强劲动力 华晨与德国fev联合开发的1 8t涡轮增压发动机 性能表现出色 真正满足欧 排放标准的动力性与经济性兼顾的 绿色高能 发动机 采用了废气涡轮增压中冷技术 使得发动机的充气效率大大提高 动力性也提高30 以上 它的最大功率为125kw 5500rpm 并且可在2000转到4500转持续达到最大扭矩235n m 5 高性价比 与suv和mpv相比 它的购买价格和使用成本都较低 超高性价比 带来尊崇价值体验 骏捷wagon的产品传播利益点 主要特点 时尚动感外观多功能大空间经济实用性强 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 1 名称来源 旅行车各厂家命名习惯不同 如奥迪avant 奔驰estate 宝马touring等2 主要用途 休闲生活旅行车是在人类崇尚自然 热衷旅游的风潮下衍生出来的一种轿车派生车型而且具有更灵巧的车身 便于驾驶和停放在崇尚休闲文化的经济发达国家 尤其在欧洲 广受欢迎3 设计来源 以轿车为基础把轿车的后备厢加高到与车顶齐平 用来增加行李空间4 主要优点 实用性多功能既舒适又时尚实用性突出 拥有超大行李空间 wagon的载物空间可达传统三厢轿车的三倍经济性强 与suv和mpv相比 它的购买价格和使用成本都较低 wagon来源 wagon与传统乘用车的对比 wagon优势 wagon优势 wagon主要特点 多功能多用途实用性 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 附 2005年欧洲轿车销量份额表 2006 07 2016 29 wagon已成欧洲最流行轿车车型 wagon在欧洲 wagon已成欧洲最流行轿车车型 但是累计销售450万辆的passatwagon至今没有进入中国市场 是因为中国wagon市场尚未成熟缘故还是中国汽车消费习惯问题值得我们深刻研究和探讨 wagon在欧洲 资料来源 2005年马自达6wagon资料 wagon在欧洲 桑塔纳旅行车 标致505 别克赛欧srv 2001 雪佛来赛欧srv 2005 派力奥周末风 2003 凯越旅行车 2005 马自达6wagon 2006 斯巴鲁力狮wag 2006 wagon在中国 据统08年1 5月 狭义乘用车厂家销售250 3万辆 同比增长20 其中轿车厂家销售增长17 5 而从全国乘联会的零售到终端用户的统计看 由于08年出口增长较快 国内零售增长势头稍低一些 1 高端高增长 低端低增长仍在延续2 微型车市场仍处于严峻的危机中3 豪华车市场持续快速增长4 中高档轿车市场走势并不理想5 中档私车市场高速增长6 跑车市场微乎其微7 旅行轿车市场走势不佳8 两厢市场仍不敌三厢增速 wagon在中国 市场资料来源 全国乘联会 乘用车市场 三厢车 两厢车 旅行车 2005年 2008年1 4月 75 3 80 1 0 9 0 5 估计在2015年前其市场占有率不会高于1 23 8 19 4 12280 资料来源 全国乘用车市场信息联席会秘书长 饶达的汽车博客 2008 06 12 5月份全国乘用车市场分析 销量比预计下降10 wagon在中国 1 从发达国家wagon发展趋势来看发达国家wagon市场容量巨大2 从中国wagon发展趋势来看2 1属于起步阶段 消费市场不成熟2 2市场走势不佳 成下滑趋势2 3在国内目前代表车型为马自达6wagon和凯越旅行车 wagon市场总结 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 suv sedan轿车 mpv wagon 奇瑞东方之子cross5座 日产逍客 别克凯越现代悦动比亚迪f3 价格 轴距 座位 20万 9万 2600mm 5座 2800mm 5座 马自达6agon凯越旅行车 竞品选择条件 车型 国产车长 4580 4700mm轴距 2600 2800mm排量 1 8 2 4l座位 5座行李箱容积 1400 1712l价格 9 5 13万基于以上条件 骏捷wagon的主要竞品 凯越旅行车 标杆竞品 马自达6wagon 间接mpv竞品 东方之子cross5座间接轿车竞品 悦动 凯越 f3 竞品确定 竞品参数对比分析 骏捷wagon的竞品产品参数对比 骏捷wagon在车身尺寸 轴距 空间和动力上具有优势 凯越旅行车原型车来自于韩国大宇nubira旅行款 凯越旅行车总述 凯越旅行车总述 广告片1 广告片2 别克凯越旅行车开创了全新的 现代家庭旅行车 细分市场 填补了国内主流中级家轿市场的一项空白 而且为消费者带来更全面 个性化的选择 别克凯越旅行车继承了凯越轿车的核心产品优势 欧陆休闲的外观以及高效动力科技 更通过掀背式的尾部改型 创造了灵活的高效多变组合空间 以满足消费者多元化的生活休闲需求 引领全新的高品质生活形态 在追求事业不断成功的同时 积极拓宽生活空间 提升生活层次 凯越旅行车功能介绍 车身颜色 凯越旅行车参数配置表 凯越旅行车的正面造型沿用了老款凯越三厢车的设计 外形上最主要的变化就是加了一个大的旅行后备箱 这也是凯越旅行车区别于其它车型的亮点之一 凯越旅行车秉承了凯越车系固有的先进技术优势 如twin tec1 8l和1 6l高效节能发动机 step gate自动变速器 twin link四轮独立悬挂 tnr全方位噪音抑制系统和欧洲ncap四星水平的车身安全设计等 为家庭用车提供了安全可靠的保证 宽大的车内空间为全家出游提供了更加惬意的车内环境 凯越旅行车技术参数 mazda6wagon总述 广告片 mazda6wagon技术参数 1 自由空间 wagon具有宽大的行李箱空间和灵活的空间布置 2 造型新颖 wagon轿车整体重心向后移了5 使其造型独特 动感而不失稳重 具有蓄势待发的特点 给用户一种新鲜感 而且这种造型的变化导致wagon轿车前负荷降低30多公斤 后负荷增加50多公斤 使其更趋近于前后负荷50对50的完美比例 3 性能卓越 整体重心的后移 前后负荷的变化 使wagon轿车比三厢轿车更加卓越 同时车身使用的原材料上 大面积采用了可变厚度钢板和原装进口侧围 这种材料的采用使得wagon轿车在整个车身结构上 该厚的地方厚 该薄的地方薄 大大提高了整车的安全性能 同时 也降低了车身自重 提高了燃油经济性 4 装备先进 wagon轿车匹配有四气囊加侧气帘 卡式智能钥匙 自动雨刷 大灯自动开启 abs eba ebd tcs dsc等高科技电子装备 是同级别中最完备的 5 功能完善 它给用户提供的是中高档轿车所能提供的完整的使用价值 同时多提供了附加价值 2 mazda6wagon功能特点 国内有关机构曾对马自达6wagon轿车车主作过比较深入的调查 结果显示 私营老板与国企中高管成为wagon轿车最大的消费群体 而按照行业划分 出版和传媒成为了最大的职业群体 占了总销量的16 据统计 在个人与单位客户中 比例为8 2 在客户类型中 私营老板和国企中高层管理人员占了32 成为马自达6wagon轿车最大的消费群体 其次是个体户 占了整个消费群的26 在地域分布上 广东成为马自达6wagon轿车销量最大的市场 广东一方面是我国经济最发达的地方 也是经济界人士比较集中的地方 除开吉林本土之外 浙江和北京是马自达6wagon轿车销售比较大的地方 据分析 浙江是私营老板的集中地 而北京是中国的政治文化中心 有着很多消费观念非常前卫的人士 在学历调查一项中 马自达6wagon轿车并没有出现超高学历者消费的现象 占据首位的是大学本科学历 其次是大专 这两种学历占了总销量的82 在年龄中 31 35岁的人数最多 其次是36 40岁 在用户需求方面 把80 以上的用户 属于首次购车 这些wagon轿车消费者中 出现一些共同的现象 最大的爱好是关注财经信息和股市行情 喜欢旅游和渡假 喜欢开车和体育锻炼 户外运动 http www faw mazda6wagon消费者简介 奇瑞东方之子cross5座总述 秉承cross设计理念的东方之子cross 休闲轿车 具有五大特征 creat 创新车型 酷越风格 room 休闲品位 多变空间 overall 全能用途 宜商宜家 science 智能科技 人性关怀 safety 全面安全 缜密呵护 核心价值与用途 3m room 大空间 home 大家庭 和team 小团队 从而非常简练传神地表达了它的核心卖点和典型用途 create 创新车型 酷越风格 东方之子cross不仅采用了国际最新的设计理念 而且在外观和造型设计上也融入了最新的设计元素 整体感觉更加时尚现代 room 休闲品位 多变空间 东方之子cross4662mm 1820mm 1590mm的车身尺寸达到了主流b级车的标准 为车辆提供了宽敞的内部空间 而且 五座和七座版的前后排座椅均可折叠 配合车内28个方便实用的储物盒 为车辆提供了灵活多变的休闲空间 overall 全能用途 宜商宜家 东方之子cross集轿车的舒适性 suv的操控性以及mpv的空间性于一身 它超大空间配合灵活多变的三排七座椅组合 可同时满足商务活动及家庭用车需求 高坐姿的坐式驾驶姿态 兼备suv运动性能 可平放座椅设计更大限度释放车内空间充分满足休闲旅行需求 science 智能科技 人性关怀 自主研发acteco汽油发动机 动力卓然于各车之首 人性化可平放座椅设计更大限度释放车内空间 自动变排量空调 触摸式操控屏 印刷式天线 dvd影音播放系统 强大功能为各种出行提供完美享受 safety 全面安全 缜密呵护 按照欧洲nacp四星级碰撞标准设计 东方之子cross的四安全气囊设置 abs ebd 智能防盗系统 四探头倒车雷达 燃爆式预紧安全带等先进安全配备使其在安全方面让人值得信赖 东方之子cross5座功能总述 车展现场 车展现场 车展现场 东方之子cross5座传播总览 凯越旅行车 定位 现代家庭旅行车 传播slogan 定义自由风尚 马自达6wagon 定位 高性能多功能轿车 传播slogan 一辆车价格两辆车价值 这两款车都将自己定位在家庭和休闲旅游市场上 忽略了中国还是一个发展中国家 人们购车主要用途是以工作为主 兼顾家庭和休闲 所以骏捷wagon将强调工作 生活 休闲的理念 凯越旅行车和马自达6wagon叫好不叫座的原因 凯越旅行车韩国车 老旧 空间小 马自达6wagon日本车 价格高 不适用 东方之子cross5座mpv 舒适度低 骏捷wagon外观大气 大空间多用途 经济实用性强 轿车化外观 大空间 实用 经济 轿车化外观 实用 骏捷wagon与竞品的竞争传播点 时尚大气的轿车化外观 大空间多功能 经济实用性强是骏捷wagon的竞争传播点 消费者关注点与主要竞品对比表 我们的竞争传播点为空间 外观和动力 1 8t 强调多功能和实用性 骏捷wagon与凯越旅行车对比 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 1 年龄 30 40岁左右的中青年人 2 性格 沉稳3 职业 企业职员为主 占了五成 私营企业业主占二成 4 性别 主要为男性使用 5 家庭 主要适合三至四口之家使用 6 收入 个人月收入主要集中在5000 8000元 家庭月收入主要集中在10 000 15 000元的区间 7 教育 专科学历以上 8 婚姻 绝大数已婚且育有小孩 9 爱好 旅游和运动 10 拥有 大多属于首次购车 11 使用 基本由一人经常使用 基本特征 资料来源 大陆旅行车用户调查报告 北京捷孚联合咨询有限公司2008年6月25日base 54 岁 40 50 20 29岁 30 34岁 40 44岁 forbusiness forfamily 35 39岁 还没有自己的财产 房子或车和定型的事业独立收入 迈入独立生活 迈向中产 闯 天下 创 业 家庭 事业 身份成就受人尊重体验 自我实现中产的高级境界 奋斗型 进取型 成就型 targetmarket forpersonal 挣下自己的财产 事业处于上升期 但有更高的目标因为家庭及事业的压力使他们想要获取 争取更多缺乏安全感 心理特征 资料来源 2007年秋季cmms 他们正处于承上启下的过渡阶段 他们既朝气蓬勃 又稳重达炼 既努力攀升事业 又对生活品质有一定的要求他们有孩子 又需要照顾老人他们需要兼顾事业和家庭 状态描述 主要用途 选择目前旅行车的原因 车辆空间大小是旅行车用户最为关注的问题 反映了旅行车用户追求实用的特点 关注因素 主要考虑因素 信息获取渠道 对目前使用的旅行车优缺点评价 优点评价 空间大 更实用 缺点评价 油耗大 使用成本高 旅行车用户对目前使用旅行车的推荐意愿 1 愿意推荐的的原因 认为车辆整体性价比高 安全性能好 内部与尾箱空间大 乘坐与驾驶舒适 外观漂亮 省油 维修方便等方面 其中空间大和价格合理是旅行车用户向朋友推荐的最主要的两个原因 2 不原意向朋友推荐原因 认为车辆耗油大 小毛病多等原因 其中耗油大是旅行车用户不会向朋友推荐的最主要原因 购买旅行车时比较的汽车品牌分布 1 有近40 的用户在购买旅行车时没有考虑其它车辆 说明国内旅行车市场可供用户挑选的余地较小 2 60 用户在购买旅行车时有比较过其它品牌或其它车型 但多数用户的比较车型并没有集中在旅行车 而是普通轿车 3 放弃其它车型的原因主要体现在 价格高 空间小 外观不好看 实用性差 耗油等方面 其中价格高和空间小是用户放弃其它车型的两个主要因素 用户理想中旅行车的必备装备 用户后备箱主要用途 工作 商品样品 少量货物 行李箱 礼品 办公用品等生活 购物 运动装备 矿泉水 婴儿车等休闲 帐篷 体育用品 食品 背包 户外用品 折叠自行车等 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 主销市场 骏捷wagon的主销市场分析 北京 四川 山东 辽宁 广东 浙江等一二级发达大中型城市 广东一方面是我国经济最发达的地方 也是经济界人士比较集中的地方 浙江和北京是wagon轿车销售比较大的地方 据分析 浙江是私营老板的集中地 而北京是中国的政治文化中心 有着很多消费观念非常前卫的人士 注 需要跟华晨汽车沟通后确定 wagon的主销市场是北京 广东 浙江等一流沿海发达城市 而四川 山东 辽宁等是骏捷的主销区域 因此建议两者都拟定为主销区域 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 影响wagon市场发展的主要障碍点 图 相比国外 目前国内购买旅行车的人数相对较少的原因 目前影响国内购买旅行车人数较少的原因主要集中在旅行车的外观 观念和自驾游较少 相比国外 等因素 1 wagon市场不成熟 目前整体成下降趋势 需要培育2 wagon成熟市场均为中高端轿车 骏捷的品牌支撑力度不够3 培育市场 需要投入太大4 消费者观念偏爱三厢轿车 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 08年1 5月乘用车消费市场初走势增速放缓wagon市场属于起步阶段 消费市场不成熟旅行轿车市场走势不佳 仅占乘用车市场的0 5 成下滑趋势 从全球wagon发展趋势来看 wagon产品占据欧洲轿车市场的40 市场潜力巨大 自主品牌第一款wagon多功能轿车 在骏捷三厢的基础上整合国际团队研发而成 外观时尚美观 空间大 载物空间达到1740l 宝马血统 与宝马共线生产华晨与德国fev共同生产的1 8t发动机 提供澎湃动力超高性价比 wagon行业分析 竞争环境分析 产品自身分析 消费者描述 市场分析总结 目前国内市场wagon主要品牌为马自达6wagon 别克凯越旅行车 核心对标产品 三厢车与wagon价格倒挂 成下降趋势品牌 产品单一 竞争相对较弱 发达地区大中型城市私营老板 国企中高管和个体户 以大学本科和大专学历的男性为主 年龄31 40岁 个人月收入在8000元以上 已成家 事业处于上升阶段 兼顾家庭和事业 消费观念前卫 经常关注财经信息和股市行情 喜欢旅游和渡假 喜欢开车和体育锻炼 户外运动 懂得享受生活目标 ng 产品层面 国际时尚外观 超大空间 安全可靠品质 在同类产品里具有一定的优势用途层面 一车多能 实现工作 生活 休闲的自由转换价值层面 高性价比 购买成本低 使用成本便宜 wagon用户集中中高级车 骏捷品牌支撑力不够市场处于成长期 消费市场需要发掘和培养 使用成本增加 油价不断增长 城市泊车费用增加 wagon一车多能将会有很大的发展空间 实用性强消费者生活方式的演变 人们生活水平的日益提高 举家外出休闲度假渐成风尚 为国内旅行轿车市场的兴起提供了必要条件 在满足工作的同时 注重生活和休闲 市场的发展 08年当前旅行轿车市场走势不佳 仅占乘用车市场的0 5 成下滑趋势 合资品牌价格下压自主品牌产品陆续登场 strength 优势 weakness 弱势 opportunity 机会 threaten 威胁 大空间多功能 经济实用性强是骏捷wagon的核心卖点 产品swot分析 1 当2008年中国汽车市场突破10000万辆以后 中国汽车保有量将超过5500万辆 而其中大多数的车都在城市里行驶 交通日益拥挤 城市泊车费用增加 北京等大城市车辆已趋于饱和 城市汽车危机已经来临 一车多能将得到政府和环保人士的支持 2 当第三次高油价和高使用成本时代的来临 人们将从一家多车的消费观念转向一车多能 3 2006年我国的人均gdp是2010美元 2007年是2200美元 2010年将迈过3000美元门槛 国家将进入高速发展的 黄金发展期 消费需求结构开始发生变化 人们生活方式在满足工作的同时 更加注重生活和休闲 对大空间轿车需求增加4 中国轿车观念的转变 从官车到普及 从普及到个性 从普及到理性 多功能 多用途却不失轿车风范的wagon将会迎来快速发展的时机 5 wagon市场竞争不强 马自达价格太高 不实用 凯越车型老 空间小 整个wagon市场空间大大空间多功能 经济实用性强的骏捷wagon将迎来发展新契机 我们的市场机会 由于目前wagon整体市场不成熟 容量有限 因此 我们建议的目标市场为 1 立足旅行车市场的同时 2 抢占传统三厢轿车市场 我们的市场机会建议 时尚动感外观多功能大空间经济实用性强 支持点 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 产品定位 骏捷wagon 国民多功能轿车 备选一 国民多功能商旅轿车备选二 新世代运动旅行车 wagon多功能轿车 中华 国民精品车 中华品牌一脉相承 中欧wagon消费之别 国民wagon概述 欧洲wagon概述 1 工作 代步上下班 用于商务洽谈 做工具车拉少量货 个体户 流动商贩和各种售后服务车辆用车和监察部门工作用车较多 2 生活 小件购物 买大件商品免费送货 全家 大家 或者朋友聚会 3 休闲 工作节奏紧张 搭帐篷旅游的人极少 4 价格 与三厢车持平或者便宜 5 购买要素 一车多能 6 消费习惯 喜欢三厢车 行李仓是敞开的 易暴露个人隐私 不符合中国国情 80 以上属于首次购车 1 工作 代步上下班 用于商务洽谈 流动商贩和各种售后服务车辆用车比较多 2 生活 大小件购物 买大件商品不免费送货 全家 小家 或者朋友聚会 3 休闲 节假日度假平凡 自带帐篷进行旅游的轿车用户特别喜爱旅行车 因为它价格增加很少 行李仓空间增加很多 4 价格 比三厢车贵 5 购买要素 一车多能 6 消费习惯 城市文化 泊位紧张 两厢车是主流 wagon驾驶乐趣胜过三厢 多数属于二次购车或者是家庭的第二辆车 由上看出 中欧wagon消费者在用途和消费习惯上有很大差别 需要针对中国的目标消费者的关注点和文化习惯 打造中国的wagon文化 开创崭新市场格局 强调 工作 生活 休闲 强调 生活 休闲 中欧wagon消费之别 骏捷wagon 国民多功能车骏捷wagon 中华品牌为消费者奉献的国民多功能车 以时尚轿车风范的外观 超大多变的空间 澎湃的动力 超强的实用性和经济性 一车多能 以社会和谐发展为己任 倡导健康环保品质的生活理念 自由转换与工作 生活和休闲 为锐意进取的您提供尊享座驾 国民多功能车概述 骏捷wagon 新世代运动旅行车骏捷wagon 与以凯越旅行车为代表的国内第一代旅行车相比 它拥有更大的行李载物空间 更先进的科技装备 更强劲的动力输出 更动感时尚的外观 在整车性能上全面超越 更加强调车辆的运动休闲属性 成为 新世代运动旅行车 为广大消费者带来健康 活力 乐观 品质的生活状态 新时代运动旅行车概述 大空间多功能 经济实用性强 骏捷wagon的核心传播点 传播口号 xxxxxxxx 骏捷wagon国民多功能轿车 备选 1 新世代多功能轿车1 自由空间无限生活2 时尚生活由你掌握3 尽享工作快乐生活4 新世代全能轿车5 全心全意全为您 6 穿梭任何场合辉映不凡气度7 心无界行无疆8 以不变应万变9 大有作为10 大有可观11 有容乃大 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 一车多能 实现工作 生活 休闲的自由转变 带来购车和使用成本的经济性华晨与德国fev联合开发的1 8t涡轮增压发动机 采用了废气涡轮增压中冷技术 使得发动机的充气效率大大提高 动力性也提高30 以上 省油经济重心后移 载荷分布由目前的 改变接近至理想状态下的 的完美比例 使wagon轿车比三厢轿车更加卓越 超大空间 wagon具有宽大的行李箱空间和灵活的空间布置 载物空间是普通三厢轿车 倍以上 实现一车多能储物空间达1745l 时尚外观 意大利宾尼法利亚公司乔治亚罗设计 融西方的动感尊贵与东方的圆润大气于一体 车身造型与气派无懈可击 源自宝马血统德系先进造车工艺保时捷调教底盘与宝马共线生产 利益点 支持点 传播口号 骏捷wagon 品牌名称 经济实用 国民多功能轿车 产品定位 核心信息 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 创意设计 1 创意设计 2 创意设计 3 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 推广策略 推广目标 1 树立中华骏捷wagon的国民多功能轿车品牌形象 一车多能 工作 生活 休闲自由应对2 丰富骏捷产品线 提升骏捷品牌形象3 促进产品销售 推广策略 推广切入点 1 产品层面 大空间带来多功能 一车多能 自由转型2 情感层面 骏捷wagon 新生活方式的选择 打造国民wagon生活方式 实现多用途 和谐的兼顾事业与家庭 工作与休闲 一车多用 统一生活 这些正是未来国内车市的发展趋势3 市场层面 骏捷wagonpk三厢轿车 它能符合购买者对生活方式的深层次追求和多功能需求 既拥有商务车的功能同时又兼备休闲车的舒适和独特 既显示身份又兼顾经济性 从而将商务 生活 休闲有机地融合在一起 9月 10月 11月 12月 2009年 上市仪式 媒体试驾 广州车展 预热期 上市期 上市推广期 深入推广期 cctv年度车型评比 8月 十一骏捷wagon自驾旅游季 中国城市多功能车发展论坛 活动 公关 骏捷wagonpk凯越旅行车 骏捷wagon穿越丝绸之旅 骏捷wagon的推广行程 目录 认识骏捷wagon什么是wagonwagon市场分析竞品分析消费者分析主销市场推广障碍点我们的市场机会产品定位核心信息创意设计推广策略媒介策略 骏捷wagon公关传播规划 注 传播规划按骏捷wagon10月1日上市制定 具体按照实际上市时间执行 公关策略 由于骏捷wagon没有特别突出的技术亮点 我们建议从消费者的情感利益点出发 包装出一种基于旅行休闲车本身的闲适户外生活状态 引领一种全新的休闲旅行乐活生活潮流 从而与喜欢这种生活状态的消费者进行心灵上零距离的沟通 吸引他们 打动他们 思考 我们将以何种方式对骏捷wagon进行包装 进而形成最佳的公关传播效果 公关传播概念 乐活一族乐活车 乐活 lohas 是一个西方传来的新兴生活型态 健康 快乐 环保 可持续 是核心理念 追求乐观健康 亲近自然 周末驱车与家人去度假都是乐活的 这既是骏捷wagon目标消费人群生活特征的最真实写照 也是骏捷wagon汽车文化的最佳阐述 乐活一族乐活车 的提法 将骏捷wagon的目标消费者与车本身紧密联系起来 而且倡导一种全新的活力健康的生活潮流 更能与目标消费者形成共鸣 达到形成公关传播记忆点的目的 乐活一族乐活车 乐活风潮 乐活驾驭 乐活空间 乐活保障 意大利乔治亚罗设计全新时尚动感外观 完美诠释活力 健康 运动内涵 彰显 乐活一族 追求的时尚 健康 乐观的生活状态 配备华晨1 8t涡轮增压发动机以及三菱1 8l 2 0l发动机 高效节油 顺畅宁静 更有澎湃激情的驾驭体验 空间组合灵动多变 满足 乐活一族 的生活 出行 工作等多种需求6 4可折叠后排座椅 后排空间最大可到1700l 超越同级别车型 1 多空能储物盒设计 充满人性关怀2 仿真皮遮物帘 保持后备箱整洁 具备私密性3 尾部鱼鳍天线设计 减少空气阻力 保持行驶速度 公关传播概念 传播规划 传播总览 10月 9月 8月 11月 12月 预热炒作期 上市发布期 深化推广期 活动 业绩宣传 公关 10 1上市 cctv年度车型评选 媒体集中试乘试驾 预热炒作 上市炒作 试乘试驾 参与 车访间 参与 我选我车 广州车展炒作 cctv年度车型评选炒作 参与 静看新车 骏捷wagon丝绸之旅 骏捷wagon乐活故事征集 骏捷wagon丝绸之旅炒作 骏捷wagon乐活故事征集炒作 传播规划 预热炒作期 博客公关 利用博客传播的特点 快速将骏捷wagon的动态 相关事件的内容传播目标给受众 以消除猜疑和负面消息 建立起正面引导 汽车界权威知名人士博客更新频率和访问量较高的博客新浪 搜狐等主流网站博客圈 骏捷wagon主打 乐活 人群胜算几何 旅行车在中国将迎来第一个 春天 华晨汽车布局旅行车市场寓意何为 9 1 10 31 媒体特点 推荐时间 推荐博客 推荐话题 传播规划 预热炒作期 使用说明书 新浪网 利用配文字说明的图片做成使用说明书 让目标消费人群清晰的了解到汽车的使用方法 给他们以更直观的体验感受 配合骏捷wagon新车上市使用 更能帮助其提升与消费者的接触度 汽车性能 各项智能配置使用方法 新浪汽车汽车图库 9 15 12 31 媒体优势 推荐内容 推荐时间 传播规划 预热炒作期 电子版试驾报告 易车网 利用配文字说明的图片做成电子试驾报告 让目标消费人群清晰的了解到汽车的卖点和优势 给他们以更直观的体验感受 汽车外观 内饰 发动机 空间 参数等各项资料 易车网首页 9 15 12 31 媒体优势 推荐内容 推荐时间 传播规划 预热炒作期 常规稿件发布 8 9月 通过对产品定位 价格 预定等信息的炒作 引起媒体大众关注 同时 借助核心媒体的试驾报告 建立对消费者的权威舆论导向 传播规划 上市发布期 网络专题 新浪网 对骏捷wagon上市活动全程进行跟踪报道 形成一个强势的传播阵地 系统地向目标受众传递相关信息 骏捷wagon上市新闻媒体试驾与评论相关媒体报道上市发布会相关视频广告视频 10 1 10 15 媒体优势 内容规划 推荐时间 传播规划 上市发布期 网络视频发布 骏捷wagon上市发布仪式现场直播 新浪汽车 搜狐汽车 网易汽车 太平洋汽车网 文字链入口 视频入口 视频内容 合作媒体 效果示意 传播规划 上市发布期 领导专访 10 1 骏捷wagon上市发布会现场贵宾室新浪 搜狐等专访直播室 华晨汽车高层领导祁总等 正面引导 华晨汽车产品规划 骏捷wagon的定位 价格策略 产品特性和核心优势等 负面应对 骏捷wagon的销量及销售前景问题 产品上市发布会 骏捷wagon产品资料 新闻稿专访 专访背景 领导介绍 专访提纲 q a 专访母稿 敏感话题话术 推荐时间 推荐地点 专访人士 内容规划 媒体资料 传播规划 上市发布期 搜狐 车访间 92 搜狐汽车首页 栏目属性 深度的行业网络专题性质 属于搜狐汽车品牌栏目系列之一栏目内容 就汽车行业的核心问题与关注焦点 每周定出一个讨论话题 并邀请业界精英发表看法 最后将各精英的见解汇总成网络专题 再让广大网友来交流 分享和感悟 邀请华晨汽车高层 业内汽车专家共同参与 就华晨首款自主研发旅行车车市场进行评议总结 媒体优势 推荐内容 推荐时间 10 1 10 15 传播规划 上市发布期 常规稿件发布 10月1日 10月15日 全面爆发式的传播产品上市核心信息 最大程度吸引目标消费者关注 引导终端产品销售 新浪 静看新车 栏目属性 网络首档以车型为核心的互动直播视频节目栏目内容 每期节目选取一款网友们关注的车型 请真实车主及业内评论专家 车型销售代表 全方位多角度地分析车型 并通过网络在线直播和互动 让消费者更真实更客观的了解一款车 邀请华晨汽车高层 业内汽车专家共同参与 对骏捷wagon做出全面的解读 新浪汽车首页 传播规划 深化推广期 媒体优势 推荐内容 推荐时间 10 25 11 25 新浪 我选我车 栏目属性 新浪汽车频道和北京交通广播1039合办的专为网友购车出谋划策的互动视频直播栏目栏目内容 每期节目选取一个消费者的购车需求 请真实车主及业内评论专家 车型销售代表 全方位多角度地分析每款参评车型 并通过网络在线直播和互动 最终选出一款最