成都蓝光地产观岭国际营销方案报告.pptx

成都蓝光地产观岭国际 营销方案报告 新联康 中国 重庆公司 目录 第一部分 营销背景研究 项目本体分析 区域市场环境 宏观市场分析 市场竞品分析 宏观市场分析之市场政策 1月1日房贷新利率 房奴每月多还数百元1月6日住建部 40城个人住房信息6月末前实现联网 3月17日国务院确定今年7大任务坚持房地产调控在列 1月 2月 3月 4月 5月 2月2日国土部启动违法用地年度检查2月10日央行 差别化房贷政策 显 有保有压 政策信号2月15日住建部首次表态 地方政府不得擅调楼市政策2月21日国土部 今年将试点清理小产权房2月24日央行下调存款准备金率0 5个百分点 6月 4月1 3日温总理 坚定不移继续实施房地产调控政策 5月准备金率下调0 5个百分点 释放市场资金流动性4000亿元 宏观调控延续至今 政策并未松动 但金融环境有所宽松 房地产整体市场处于平稳状态 6月8日下调金融机构人民币存贷款基准利率 宏观市场分析之成都市场状况 2011年处于供大于求的状况 2012年市场重新回归供小于求状态 消费者对市场观望的程度逐渐减弱 成都商品房市场供求情况 近一年成都商品房市场套均面积在93 103平方米之间 成交均价在5381 7517元 平方米之间 市场主力商品房总价在60 80万之间 刚需市场占主导地位 成都商品房市场成交套均面积与成交均价走势 宏观市场分析之成都市场状况 关键点 1 市场平稳 刚需为主 2 市场活跃度逐步提升 未来走势看好 项目本体分析 观岭国际 观岭大道 成南路 十里大道 本案位于金堂县成南路 观岭大道和十里大道交汇处的浅丘地带距离金堂县中心仅3公里距离成都城区仅30公里本案自身打造的高尔夫球场是该区域内唯一的标准球场 具有较明显的资源优势 中江 区位 景观 浅山丘陵地带 打造的高尔夫景观几大水系围绕项目 形成良好的水景资源得天独厚的自然资源 自身景观的倾力打造为本案高品质楼盘提供了坚实的保障 项目本体分析 产品 翡翠岭 浅山独栋别墅 丁香墅 经济型别墅组团 高层 商业街 酒店 酒店式公寓 本案占地近4000亩 自身打造高尔夫景观围绕高尔夫球场布局独立别墅 联排 经济型别墅 酒店式公寓 高层产品本案自身为业主配备小学 幼儿园和商业街等生活配套设施 小学 幼儿园 项目本体分析 关键点 1 区域唯一高尔夫项目 产品优势特征明显 2 大社区 大配套 大景观 具备良好的生活舒适度 3 别墅 高层 公寓多样化产品体系 项目区域 金堂 分析 本区域位于成都城区东北30公里 东邻绵阳市 北接广汉 西界新都 南连龙泉 区域优势明显 是成都外围六大组团之一 位于第二圈层 处于成绵经济发展轴上 区域内以平原 浅丘为主 水资源丰富 金堂县区域 成都城区 金堂县定位为成都后花园 天府花园水城 休闲人居金堂 以发展旅游休闲 人居和现代化加工业为主的城郊型现代化城市 项目区域 金堂 分析 2011年6月到2012年5月从成交量来看城南和城西明显大于其他区域从成交均价来看城南 城西和城中的成交均价也高于其他区域 项目区域 金堂 分析 2011年6月到2012年5月从成交量来看位于成都市区西部和南部的双流 温江区域明显大于北部的青白江和金堂从成交均价来看双流 温江和龙泉成交均价也高于其他区域 项目区域 金堂 分析 关键点 1 成都近郊舒适宜居的生活之城 2 房地产市场量价在成都处于较低水平 3 区域对外影响力较弱 市场本地化特征明显 竞品分析 本案 中国会馆 本区域内独立 联排别墅累产品不多 距离本案仅1公里之遥的中国会馆是对本案高端别墅产品最大的竞争 中国会馆个案解析 项目地址 金堂县观岭大道旁 发展商 成都中新悦蓉置业有限公司 占地 总建 占地面积315276平方米建筑面积1191158平方米 销售均价 14000元 平方米 面积区间 240 570平方米 传统的中式建筑布局 前庭后院 中庭景观 两进或三进弄堂 东西厢房 南北正房布局合理 赠送面积大 以水环绕每栋每户 形成丰富的水景 主题词 中式平层大宅 该案主推三合院和四合院传统中式产品 本案 区域内经济型别墅市场及高层市场 本案近期推出的经济别墅丁香墅组团 面积区间为90 150平方米 总价为50 110万之间 高层面积为80 110平方米之间 总价30 40万之间 该区域内与不少洋房产品无论是从户型面积还是总价区间均与本案构成竞争 本案的高层产品 户型设计较中规中矩 但配套相对齐全又加之高尔夫资源 价格适中在与周边竞品的比较上本案高层优势较为明显 恒大御景半岛 维罗纳 金港上品 恒大御景半岛个案解析 项目地址 金堂县滨江路二段 毗河二桥旁 发展商 恒大地产集团成都有限公司 占地 总建 占地面积1040000平方米建筑面积2990000平方米 销售均价 5500元 平方米 面积区间 90 140平方米 户型方正结构合理 有较大的空中花园面积赠送 城市中心超大规模社区 配套完善成熟 主题词 新古典主义欧陆建筑 户户全江景空中别墅 该案主推平层大宅 金港上品个案解析 项目地址 金堂县迎宾大道213号 发展商 成都宏展房地产开发有限公司 占地 总建 占地面积117392平方米建筑面积240000平方米 销售均价 4300元 平方米 面积区间 77 121平方米 户型方正结构合理 动静分区明显较大景观阳台城市中心区位 配套成熟 主题词 简欧风格 洋房小区 该案主推平层大宅 维罗纳个案解析 项目地址 金堂县赵镇金园街278号 发展商 四川宏诚工程建设开发 占地 总建 占地面积41996平方米建筑面积110000平方米 销售均价 4000元 平方米 面积区间 85 120平方米 户型方正结构合理 精致三房设计 较大景观阳台 有一定赠送面积 主题词 意大利欧式人文格调 典雅的欧式园林景观 该案紧邻本案 洋房为主小区 近几年来 一系列或面积在80 120平米左右 或总价在100万左右的 mini 别墅群体正成为别墅市场上的新生力军 近郊区域 金科 廊桥水乡在城南牧马山别墅区 90万每套起的超低总价 推出2期全系高端产品 其牧马 廊桥3号叠拼面积约160平米 远郊区域 距离青城山前山门仅5公里的中铁 水映青城别墅社区 目前主要推出40 60平方米林语洋房 60 85平方米水岸叠拼 90 120平方米半岛合院 保利石象湖项目中的独栋别墅面积小的在130平米左右 其主力户型也只是在180平米左右 其他区域内经济型别墅市场 竞品分析 关键点 1 丁香墅产品具有较强的差异性 同质化竞争较弱 但替代性竞争仍激烈 2 锦绣香江高层产品同质化强 竞争激烈 3 高尔夫大社区是项目整体的优势核心 区域良好的人居环境 高尔夫大社区的优势 创新性产品 高性价比 蓝光品牌效应 strength优势 弱势weakness 威胁threat opportunity机会 区域认同感低 对外区域难以产生吸引力 本地客群相对低端 购买力有限 房地产市场的松动将刺激购买欲的提升 小别墅的产品在成都市场差异化程度较高 市场容量有限 竞品对客源的分流 尤其高层产品 观岭国际swot分析 第二部分 营销策略 营销手段支持 项目营销策略要点 项目营销问题点 项目营销目标 项目营销目标 区域认同感低 对外辐射力弱 区域市场容量有限 区域市场竞争激烈 多条产品线 营销目标多重化 项目营销问题点 客户量基数与成交率提升 项目营销策略要点 营销策略第1波 扩大营销半径 增加市场覆盖 成都市区 项目市场方向界定 立足金堂 抢占成都 覆盖四川 辐射全国 青白江金堂 本案 以上海为中心的长三角地区 方向1 金堂 青白江片区 方向2 成都市区 方向3 延成绵 成南 成渝三条高速所辐射的四川各城市 方向4 以上海为中心的长三角地区 以成绵 成南 成渝高速所辐射的城市 德阳 绵阳 遂宁 南充 资阳 内江 广元 阿坝 巴中 达州 项目市场区域界定 两核两环 两核 以本区域 金堂 青白江片区 成都市区为核心主力市场 抢占两大区域所有客群 刚需 首改 再改 度假 养老 投资 进行市场的渗透式覆盖 两环 以三条高速为纽带辐射的四川北部 东部城市区域 上海为中心的长三角地区为补充市场 抢占两大区域中高端客群 多次置业者与投资者 进行市场的针对性营销 以市场区域的扩大确保客群基数的增大 本地市场 成都市场 四川市场 省外市场 营销策略第2波 市场细分 精准定位 丁香墅组团小别墅产品 本区域中高收入客群的第一 第二居所 金堂经商者 政府公务员 青白江 龙潭工业园区中高层管理者 经商者 成都及四川区域客群的第二 第三居所 成都市区富裕市民 四川北部及东部富裕阶层及公务员 产品细分及客群界定 目标客群 锦绣香江组团高层产品 目标客群 本区域普通市民客群第一居所 金堂地区普通市民阶层 青白江工业园区中低层管理与普通员工 翡翠岭组团独栋别墅产品 目标客群 成都 四川及省外高端客群的投资产品 成都市区 四川区域 以上海为中心的长三角区域高端收入 且具有投资行为的客群 产品竞争策略 观岭国际 丁香墅组团小别墅产品竞争优势 大成都片区产品的独特性 以高层或花园洋房价格买别墅 低总价别墅产品 与成都周边别墅项目比价格 抢夺成都市区 及四川北部 东部区域多次置业客群 锦绣香江组团高层产品竞争优势 区内同等或更低价位 更高性价比与产品附加值 价位持平基础之上比品质 抢夺金堂 青白江区域刚需与首改客群 翡翠岭组团独栋别墅产品竞争优势 低总价的独栋别墅产品 较大的升值空间 高尔夫资源基础之上的低总价独栋别墅 以性价比抢夺成都 四川乃至省外高端投资客户 营销策略第3波 强化优势 定义产品 产品概念定位策略 观岭国际突出项目高尔夫属性 建立高尔夫大社区概念 丁香墅组团小别墅产品产品特征 针对富裕阶层 以花园洋房或高层总价低能购买的高尔夫别墅产品 用于第二居所或度假养老 产品价值核心 高层价格 别墅产品 锦绣香江组团高层产品产品特征 针对本地普通市民阶层 高性价比首置或首改产品 产品价值核心 高尔夫大社区之上的别墅级高层 翡翠岭组团独栋别墅产品产品特征 针对本地及外地高端阶层 高性价比的投资产品 产品价值核心 低总价的高尔夫独栋别墅 营销策略第4波 渠道出击 立体营销 多重立体营销策略 改变传统坐销模式 多种营销手段组合 实现拉网式市场覆盖 提升客群量 针对性营销手段推进 实现客户的跟踪与管理 提升成交量 新联康特色 项目外围走出去 项目现场拉进来 多重立体营销之本地市场模式 区域商圈及商业点摆展大企业巡展 区域全覆盖式派单 专业市场 商圈商铺 社区割草扫荡 区域内插车竞品拦截 金堂 青白江市场 渠道营销之商圈摆展 商圈摆展 以金堂 青白江主要商圈及人流大的商业点为核心摆展 以摆展点为中心 对周边区域客群进行大范围拉网式扫荡 一个巡展点 商圈 商场 超市等 一支队伍 1 2 6模式 1个主管 2个置业顾问 6个销使 一个目的 意向性客户收集 登记 三种手段 区域内覆盖式派单 插车 派发礼品 商圈摆展区域作战地图 渠道营销之项目巡展 金堂购物中心 以互惠 红旗两大超市为网点 金堂超市 以银都 新桂花两大购物中心为网点 以大湾 世纪春天 千盛 阿尔贝为主的购物网点 青白江购物中心 渠道营销之企业巡展 企业巡展 以金堂 青白江工业园区的企业为目标 在其食堂 宿舍 利用中午与周末时间进行巡展 对企业员工进行渗透式营销 一个巡展点 园区企业食堂 宿舍区 一支队伍 1 2 4模式 1个主管 2个置业顾问 4个销使 一个目的 意向性客户收集 登记 三种手段 区域内覆盖式派单 派发礼品 企业巡展青白江区域建议 渠道营销之企业巡展 青白江工业发展集中区的企业单位a类攀钢约17000员工 平均价工资近3万 年员工本地化85 有较大数量公寓宿舍b类艾切斯无缝钢管公司约650员工 5 外籍员工 管理层多为成都市区人 普通员工本地化 55 未婚 有容纳300人的公寓宿舍望辉石油管公司约300员工 平均价工资近2万 3万 年 成都市区与本地员工各占一半 65 员工未婚 无公寓宿舍天保重型装备公司约650员工 管理层120人 平均价工资近2万 3万 年 本地员工占95 50 员工未婚 无公寓宿舍 渠道营销之覆盖式派单 区域派单 以金堂 青白江停车场 餐饮娱乐点进行覆盖式派单 形成区域市场的全覆盖效果 一支队伍 1 10模式 1个渠道主管 10个销使 一个目的 意向性客户收集 登记 三种手段 区域内覆盖式派单 派发礼品 插车 渠道营销之覆盖式派单 专业市场 商圈商铺 社区割草 以金堂 青白江专业市场 商铺及老社区点进行覆盖式派单 形成区域市场的全覆盖效果 一支队伍 1 10模式 1个渠道主管 10个销使 一个目的 意向性客户收集 登记 三种手段 区域内覆盖式派单 派发礼品 插车 渠道营销之覆盖式派单 竞品拦截 周末或节假日 对区域竞品上客客户进行拦截 一支队伍 1 10模式 1个渠道主管 10个销使 一个目的 意向性客户收集 拦截 引导 三种手段 区域内覆盖式派单 派发礼品 插车 多重立体营销之本地市场模式 商圈及商业点巡展专业市场 商圈商铺 社区割草扫荡 电话营销 成都市场 巡展拓客成都区域作战地图 渠道营销之项目巡展 商圈购物中心 以成都中北部商圈华联 龙湖天街 第一城为重点 人人乐沙湾购物广场 摩尔百货盛沙湾店 百佳云天店 沃尔玛交大店 人人乐九里购物广场 巡展拓客成都区域作战地图 渠道营销之项目巡展 商圈及商务圈中心 春熙路商圈及商务区 骡马市商圈及商务区 渠道营销之专业市场拓客 专业市场割草 以成都北部主要专业市场为核心 在专业市场展开巡展工作 对专业市场域客群进行渗透式的推介与覆盖 一个巡展点 一个专业市场一个巡展点 一支队伍 1 10模式 1个主管 10个销使 一个目的 意向性客户收集 登记 三种手段 派单 插车 派发礼品 专业市场拓客成都区域作战地图 渠道营销之专业市场拓客 荷花池片区各大专业市场 各大建材家居专业市场 三九佛兰汽配城和九峰汽配城 农产品批发市场 多重立体营销组合之电话营销 电话营销模式 组织专业电销团队 针对潜在客户名单进行电话拜访推介与销售 组织专业的直销团队 针对电销筛选后的重点客户进行跟进销售 组织针对性活动 对电销筛选后的重点客户进行邀约 市场全覆盖 针对性拉网营销 渠道营销之政企跨界联动 大型政企单位重点推介 针对青白江 龙潭 金牛工业园区主要企业 针对金堂 青白江 金牛区 成华区等区域政府单位进行重点推介 组织专场推介 团购会 策划相关联谊 跨界活动 跨界联动 针对车商 车友会等企业团体 旨在充分整合各类渠道跨界资源 对其客户资源进行整合共享 便于开展复合式营销 可针对客户资源情况组织 邀请客户参加丰富多彩的线下活动及专场联谊 亦可根据实际情况实时展开产品推介 产品团购等直接营销工作 渠道营销之精准打击 精准打击 通过直邮 高端商场和对竞品的拦截等形式 对目标客户进行制导式的精准拦截 多重立体营销组合之大客户营销 大客户营销模式 重点开发 关系推介 针对各行业 各单位 各团体 各协会的意见领袖进行重点开发 发展成为项目的 舌头客户 利用其资源关系进行项目的推介与客户的开发 多重立体营销组合之圈层营销 圈层营销模式 资源共享 价值互动 与政府机构 行业协会 高端组织联动 利用项目良好的配套与环境 以会议 活动等手段 建立长期合作关系 从而实现高端客户圈层的客户资源把握与共享 进行有价值的大客户开发工作 川内异地市场营销模式 分销联动发展异地核心市场城市的二级分销商 拓展分销渠道 跨界营销 与当地车友会 汽车俱乐部 银行证劵 保险公司 4s店 学校 政府机关等机构联动合作 组织高尔夫主题活动 实现客户资源挖掘 活动引导 组织每周周末免费观光体验游 由各地分销商及资源公司提供客源 以活动吸引客群的到场 德阳 绵阳 资阳 遂宁 南充 广元 阿坝 达州 巴中 川内异地市场营销模式 分销商 其他跨界机构 推介并组织客源 联动推介并组织客源 通过免费观光体验活动 高尔夫活动等组织客源到场 现场销售团队 德阳 绵阳 资阳 遂宁 南充 广元 阿坝 达州 巴中 多重立体营销组合之异地营销 异地营销模式 专员跟进 资源嫁接 配置专职的异地销售专员 利用新联康全国性资源平台 进行异地投资客户的资源挖掘与共享 组织客户购买 两大区域 重点出击 长三角市场 川渝市场 针对异地市场派驻营销专员 与当地分公司行销中心或合作资源性机构配合 组织实施营销工作 进行客户的甄别与登记 组织看房团 组织客户抵蓉 交由现场接待 四大步骤无缝贯联 细节分解把控执行 当地投资物业客户的整理与挖掘 当地新联会高端物业客户的整理与挖掘 组织当地渠道资源推广 组织定点客群的推介会 当地商会及行业协会的定点推介 登记意向客户 组织看房团出行 看房团抵蓉后 每个团由1 3名置业顾问全程陪同 进行不间断推介 促成其下单购买 客户的跟踪甄别 川外异地市场营销模式 多重立体营销组合之异地营销 异地定点展示 与峨秀湖项目联动 选择上海华屋合作 进行上海定点展示与推介 持续影响长三角区域投资客户 同时与峨秀湖形成良好的客户资源共享 华屋馆现场展示 华屋lifeone生活刊物 华屋网 多重立体营销组合之异地营销 新联康资源平台 在川渝两地累计超过10000组已成交高端客户资源 在川渝两地庞大的高端品牌店 协会 4s店 商会等渠道资源 在川渝两地超过50000高端客户资料平台 在川渝两地成熟的渠道 行销团队 多重立体营销组合之异地营销 新联康资源平台 19年 在长三角累计超过1000亿的销售金额 500000组的已购客户 2500000组的登记客户成为我们的巨大资源 其中个人总资产超过5000万的客户近30000组 其中在新联康代理过的楼盘里重复购买的客户近50000组 其中在未来三年里有购买高端楼盘计划的客户近20000组 在上海 我们大量操作了高端公寓和别墅项目 积累了超过50000组的高端客户资源 我们购买了超过30000组国际社区入住客户名单和重点商圈高端公寓的客户名单 我们充分利用公司的渠道和银行 家装 艺术品 汽车4s店等行业进行品牌联动 并且共享客户资源 万科兰乔圣菲传慎湖畔宽邸新鸿基名仕苑亦园长宁88金廷合生国际花园金地格林世界万科燕南园 古北区域13000组中山公园周边6000组静安寺周边5000组徐家汇7000组人民广场周边5000组联洋社区7000组 多重立体营销组合之活动体验营销 活动体验营销 根据客群特征 现场组织不同主题的体验活动 展现项目环境 配置 品质等优势 吸引客群的到场 高端活动 名车展 高尔夫球赛 常规活动 奢侈品牌发布会 亲子活动 主题摄影活动 冷餐会活动 营销策略第5波 规范管理 提升效率 规范化团队管理机制 新联康以20年丰厚经验积累 制定完善成熟的团队管理模式 强化现场客户转化率 并在全国数十个城市近千个案场取得了成功 规范化团队管理机制之客户分类管理 68 依客户诚意度分级 针对不同级别客户进行深度分析与挖掘 争取当天内来访 并尽快成交 通过流程区分 销售道具的精细化实现价值动态传播 实现精准营销 不同的接待流程 针对不同产品 不同区域客群 在现场进行针对性推介 对本地客户重点进行产品及户型介绍 对大成都及外区域客群重点进行社区现场体验与未来区域发展的介绍 不同的销售道具 针对不同产品 不同区域客群 制作不同的销售物料 本地客户主要以产品说明为主的物料 进行产品详细介绍与对比 对大成都及外区域客群主要是形象概念 生活方式营造为主的物料 进行生活引导 不同的销售说辞 规范化团队管理机制之客户分类管理 规范化团队管理机制之客户分类管理 70 70 通过全案场人员的配合 提高团队配合能力 以及各类客户的应对能力并在每周的案场周例会中 进行案例分享使每位成员拥有更多的销售经验提高全案场的成交转化率 重新分析未成交客户 发掘成交价值