平阳昆阳镇A03、A04地块市场调查及产品建议98P.ppt

2 3 4 1 平阳县城市地位 城市概况 平阳县在长三角的地位长三角是中国经济持续快速增长的核心地区之一 随着世界经济中心向亚太地区转移 以上海为核心的长江三角洲已经成为全球经济登陆中国市场的桥头堡 平阳位于长三角的南部 应该充分利用上海 温州市以及长三角都市带所具有的巨大人口 经济能量 并成为其中的重要区域 平阳县在浙江省的位置浙江省正面临一个力保 三个克服与三大转型的新要求 平阳必须面对全省经济社会和谐发展的新形势 面临的新问题 从城乡整体出发 以创造和谐 平安 生态人文环境优越的人居住环境为重点 在全省新一轮发展过程中 全面建设小康社会 平阳县在温州市域的位置根据温州市城市总体规划 温州都市区将以温瑞平原城市化地区为核心 包括乐清 瑞安 洞头 永嘉 平阳 苍南等广大区域在内 形成辐射浙东南 闽东北地区的扩展型都市区 随着温州郊区化发展 工业 房地产业和旅游业的扩散 将会对平阳县工业布局 产业升级 经济社会发展带来深刻影响 5 2 昆阳镇城市概况 基本概况 昆阳镇位于浙江省平阳县东部 距温州市区50公里 鳌江港8公里 古称罗阳 衡阳 为平阳县城所在地 是全县政治 经济 文化中心 甬台温高速 104国道以及温福铁路穿境而过 交通便捷 西晋太康四年 公元283年 以来一直为县治所在地 迄今已有1700多年的历史 行政关系 昆阳镇全镇面积80 3平方千米 总人口11万 下辖6个办事处 城关 城东 城西 城南 水亭 万全 6个社区 城南 仙坛 横阳 九凰 兴业 联安 50个行政村 城市概况 6 人文历史 昆阳镇自西晋太康四年 公元283年 以来一直为平阳县治所在地 1700多年的历史传统和文化底蕴 使昆阳荡漾着令人荡气回肠的古风幽韵 通福门古老肃穆 半山庵钟鼓悠扬 东岳观香火久传 文昌阁古雅精致 师儒侍养 牌坊凝聚古人气节 红十三军烈士墓铭刻革命遗志 传统气氛深入昆阳人的骨髓 造就了今天风俗醇厚 文气如虹的地域文化 城镇名片 随着现代化建设步伐的不断加快 这座千年古城正焕发出勃勃生机 2008年昆阳镇实现工业总产值75 71亿元 其中规模以上工业企业完成总产值35 15亿元 实现财政总收入6 41亿元 位列全国千强镇 浙江省百个最发达乡镇和温州市三十强镇 被命名为中国商务礼品生产基地 至2008年底 全镇已有农业重点企业15家 农业专业合作社6家 工业发展形成了以服饰 塑编 皮革 商务礼品 汽摩配 通讯配件 食品等为主的七大支柱产业 7 8 2008年昆阳镇实现国民生产总值31 38亿元 实现工业总产值75 71亿元 同比增长12 13 规模以上工业总产值35 15亿元 同比增长13 02 财政总收入6 41亿元 同比增长22 56 2008年昆阳城市居民人均可支配收入20216元 同比增长13 57 农民人均纯收入10695元 同比增长8 1 综合实力跻身温州30强镇 实现了经济社会快速 协调 健康发展 2008年平阳县全县实现国民生产总值160亿元 同比增长12 0 实现工业总产值374 5亿元 同比增长12 其中规上工业产值174 2亿元 同比增长19 财政总收入16亿元 同比增长20 5 城市居民人均可支配收入19440元 农村居民人均纯收入7655元 同比分别增长9 8 和10 4 经济数据见下表 1 宏观经济分析 宏观环境分析 9 按当前昆阳镇一手房均价8000元 130 为标准 三口一家计算 房价与城市家庭收入比为 17 1 高于国际水平 购房置业存在一定压力 10 政策回顾2008年 是中国楼市深度调整的一年 从伊始到岁末 政府出台了一系列政策 第四季度开始 政府出台了诸多减免税收 降低利率等刺激消费的 暖冬 政策 以保持经济发展 恢复市场信心 国家以及地方政府宏观政策 由阴转晴 的转变 表明政府对房地产行业的调控方向发生了根本性转变 由控制转为促进 2009年 在利好政策特别是经济回暖的刺激作用之下 从3月份开始温州楼市出现回暖 继而带动温州郊县房地产市场交易量和交易价格整体上升 近期 房价的过快上涨以及信贷政策微调的预期 开始导致市场观望气氛加重 平阳亦出现了二手房交易量走低的态势 接下来楼市会朝着那个方向走 信贷政策会不会发生调整 我们该怎么应对 2 宏观政策分析 宏观环境分析 11 3 近期出台的政策 温州出台 17条 救市意见08年12月出台 09年2月份明确17条细则 对减免税费 购房入户政策 住房公积金贷款最高限额以及首次购房的首付比例等方面给与了不同程度的放松 平阳县出台 救市21条 2009年3月2日 平阳县出台 救市21条 包括对 二套房 贷款 商品房网上销售 普通住房的面积界定标准以及70 90等政策方面都进行了不同程度的松绑 房价泡沫今年再度冲高六部委释放从紧信号从7月份开始近一个月时间 央行 银监会 国土资源部 国家发改委 国家统计局 国家税务总局等六部委先后对房地产市场发出加强监管的信号 国务院 土地闲置满2年将无偿收回9月26日 国务院发布 关于集约用地的通知 针对开发商首次明确规定了相对严格的 闲置 费用标准 并指出将会很快对 闲置 土地征收增值地价 宏观环境分析 12 货币近期国内有观点认为央行货币政策应该转向偏紧 或者不再坚持适度宽松的提法 因为信贷规模已经很大 通胀预期增大 应该早做预防 二套房贷浙江省银监局已于10月16日向各家商业银行下发了 关于个人住房按揭贷款检查情况的通报 通报中再次重申二套房的放款标准 并明确规定非改善性二套及以上住房的首付标准为40 13 14 1 平阳县域总体规划 区域发展规划 平阳县十一五规划 中指出 十一五期间 平阳县的鳌江流域中心地位将更加突出 加快昆鳌城市组合 大力推进组合城市 东扩 西联 形成鳌江流域中心城市雏形 成为温州大都市产业转移的主要承接地和城市发展的重要拓展区 到2010年 全县城市化水平达54 未来的平阳将建设成为特色鲜明经济强县 风格独特旅游大县 内涵丰富文化名县和鳌江流域中心城市 昆阳 鳌江 15 2 规划总体布局结构 一城 昆鳌组合城 北与宋桥 郑楼城镇组团相衔接 南与龙港规划建设区块相协调 辐射带动沿鳌江的钱仓 萧江城镇区块及滨海围垦区的开发建设 强化平阳中心城在鳌江流域的中心地位 九片 昆阳区块的老城区 城北工业区 城东新区和城南片区 鳌江区块的老城区 城西区 城北工业区 火车站站前区和城东新区 三轴 三轴是指南北向贯穿昆鳌城镇组团的三条发展轴线 不仅贯穿组合城市各重要城镇组团 而且向南与苍南龙港相衔接 三廊 三条绿色通道 即北部的湿地绿色通廊 中部的山林绿色通廊 南部的沿江绿色通廊 区域发展规划 16 3 东部重点城镇 昆阳 发展引导 城市发展战略 依托甬台温高速公路 104国道向北扩展 完善城镇基础设施 加强与傲江的联系 成为带动北部城镇发展的核心区 城镇用地发展方向 向北 东 西拓展 南部以山为主 城镇功能发展方向 南部以生活居住 行政 文化 商贸为主 北部为产业发展区 城镇分区规划 昆阳分区将形成两个中心 即以平阳大厦为中心 构成以金融 商业 娱乐等设施为主的老城区中心 远期在经六路与良农路交叉口处形成以行政办公 文化 体育 商业等设施为主的公共服务设施中心 城镇框架 通过深入实施 南接 北拓 东扩 战略和旧城改造 全面拉开县城大框架 形成了以人民路 汇水河路 昆鳌大道等城市道路 城市道路网络得到了进一步完善 区域发展规划 17 4 片区发展规划 地块控制性详细规划 区域发展规划 规划范围由体育场路 汇水河北路 新104国道东侧的河流 公园路围合而成 规划用地面积14 90公顷 用地布局 居住用地规划居住用地面积为12 34公顷 其中 规划住宅用地的用地面积为9 63公顷 规划内商住混合用地按住宅用地统计 用地面积为1 13公顷 商住混合用地沿体育场路布置 其用地内沿路建筑1 2层作为商业用房 3层及3层以上建筑作为居住 规划地块中配置净菜市场 规划小学用地总面积为2 17公顷 24班 18 19 20 1 昆阳房地产市场综述 昆阳镇房地产市场研究 平阳楼市从1994年左右开始稳步发展 价格逐步上扬 尤其是平阳县昆阳镇在2003年至2009年之间 单价由2000多元 平方米 单价上涨至近万元 目前 昆阳镇品质较高的楼盘 大自然家园的市场平均售价为8800元 平方米左右 最高价格已经突破万元 昆阳房地产市场在经历了近8年的稳步上涨后 从2007年开始 由于受国家宏观调控政策和外围楼市的双重影响 楼市逐步趋于冷淡 甚至出现不温不火的疲惫现象 认购量 成交量双双下跌 2008年所推出的雅河人家 东方银座 新湖广场等楼盘先后处于滞销状态 出现这样的状况主要是由于国家的一系列调控政策影响了客户购买住房的积极性 从而引发客户的观望情绪 另一方面 由于购房者对目前楼市发展前景的不确定性 对房价是涨是降 丈二摸不清头脑 对于是否 入市 等问题犹豫不决 21 进入2009年 特别4月份以后 平阳楼市随着温州楼市持续回暖的热潮而有所起色 加上该县出台的一系列救市举措一定程度上对楼市的回暖起到了推波助澜的作用 主要表现在 一方面之前滞销的众多项目在这一波行情中均有好的销售表现 而新盘世豪 绿洲花苑自面世以来 短短两个月时间累积了4000多组客户 基本没有过多的推广 可见当地楼市的火热 另一方面 09年6 8月份昆阳的二手房交易比较频繁 表明了当地消费者信心的提升 近期二手市场由于二手价格过高的原因 导致交易出现缓慢 22 2 一级市场 昆阳镇房地产市场研究 23 2006年以来昆阳土地出让汇总 24 2006年至今 昆阳镇出让地块15宗 包含一宗酒店宾馆用地 总出让面积269亩 总建筑面积49 59万平方米 从目前的销售进度来看 只有雅河北路南侧地块 雅河人家 水泽苑地块 水泽苑商住楼 和昆三中北侧地块 居士大厦 已经开盘 还有近44万方的体量将要供应市场 包含本项目 一级市场小结 25 接下来市场拟供应土地 据10月10日平阳县土地出让推介会透露的信息来看 昆阳接下来将有4宗地块出让 10月13日和20日已经出让了2宗地块 还有2宗地块即将于11月份出让 26 天浩分析 从上述资料分析结合我公司实地调研 昆阳镇每年的土地投放量都比较有限 无论是土地总量还是单体投放量都较稀少 这与昆阳镇总体土地储备量有直接关系 从出让地块的区位来说 土地投放量多集中于104国道周边 如解放北路 体育场路 良农路等沿线 而传统老城区的居住功能将逐渐软化 随着开发重心的不断偏移 新城区的居住功能将日益完善 当地老百姓的置业方向将主要集中在城市的新区 特别是城北区域 昆阳土地供应发展前些年呈现出高容积率 低绿化率 高建筑密度等特点 而近期这样的现象有所改观 为区域品质住宅的发展创造了好的立地条件 纯住宅用地出让量相对较少 含有商业的混合型土地出让相对较多 且近期内出让的地块面积整体都不是很大 就目前来看 本项目各方面的立地条件均超越其他地块 具备引领区域楼市的条件 27 3 二级市场 目前 昆阳的房地产市场整体发展平稳 目前在售的项目基本上以尾盘为主 包括东方银座 雅河人家和庄吉 汉森世家等 大自然家园 锦绣富园和银港富园将于近期择机推出 世豪 绿洲花苑项目可能会在2010年上半年上市 昆阳镇房地产市场研究 28 天浩分析 1 昆阳高品质楼盘稀少从实际调研来看 近年来 昆阳城区开发的楼盘均处于中等档次 未出现真正意义上的品质型楼盘 就目前市场认可度而言 大自然家园和世豪 绿洲花苑应该算是昆阳楼市少有的精品楼盘 前者在品质打造以及营销推广方面均获得了市场认同 后者虽然营销推广方面还没有正式的启动 但是小区的规划以及户型的设置均获得市场认同 从市场需求上开看 昆阳居民具有一定购买力 市场上高端住宅 低密度住宅放量少 市场需求大 2 景观有待进一步提升大自然家园和世豪 绿洲花苑等少数楼盘有相对别致的景观 其余楼盘的景观设计仍旧处于比较单纯以植物移植 营造简单社区环境的阶段 并未能结合小区的整体规划来营造景观 29 3 营销推广模式有待提升从昆阳现有开发的项目来看 已开发的各个项目营销策略基本相似 营销包装推广手法比较传统 一些楼盘的项目包装主诉求以往拥有良好地段等外部配套条件为主 楼盘自身独特优势不太明显 难以做到脱颖而出 4 大盘以及高层物业价格优势明显从二手市场上来看 同一楼盘内小高层 高层的房源价格要高于多层 大盘的房源价格要高于小盘 原因是当地人对高层和对品质的追求逐渐显露出来 5 品质大盘 市场关注度相对较高近期 大自然家园最后一期因即将开盘而备受关注 而另外一个项目 世豪 绿洲花苑从8月16日展示中心开放以来 已经接待了4000多组客户 该楼盘不管是从规模还是小区规划布局均在目前的基础上有所提升 6 户型创新性不够昆阳镇上市的楼盘以及待开的项目户型结构均比较普通 不管是主卧 阳台 客厅之间的协调性和舒适性 还是空间利用方面的创新性均具备很大的提升空间 30 主要楼盘比较分析 31 4 三级市场 昆阳镇房地产市场研究 二手房供需 目前 昆阳的房地产市场整体发展平稳 供需呈良性发展态势 市场供给量仍处在比较旺盛阶段 二手房市场上在售的房源主要集中在大自然家园以及新湖广场等几个热点楼盘上面 成交价格基本在7200 9500之间 而市中的华厦大厦二手价格达到14000元 平方米 需求方面 由于此前二手房价格持续高涨 近一个月以来二手房交易量有所放缓 套型面积 目前昆阳的住宅面积基本以中等套型为主 中小户型以及跃层户型开发量较少 二手房市场上基本上以中等偏大的户型为主 其中140左右的户型占主力 住房需求 二手房市场上客户需求的主力面积以120 144 左右的三房为主 且成交情况比较理想 同时又倾向于规模小区 而主城区一些基础配套比较完备的次新房市场需求量也比较理想 目前影响当地居民买房的重要因素有三 其一 总价的控制 其二 户型结构的排布 其三 口碑的传播 特别是中介市场的信息 很多昆阳的购房者都会事先到中介市场了解楼盘的信息 32 置业用途 据中介了解 昆阳镇二次及其以上置业人群购买住房的比例较大 这部分购房者既包含本地的换房一族 也包含郑楼 宋桥等进城的群体 同时出现了相当数量的投资者 这部分消费者成为拉动昆阳房价上涨的重要因素 市场价格 靠近老城区的商业街周边住宅 由于配套设施完善 商业氛围浓郁 交通便利 房价是是整个昆阳镇最高的 如 横阳大厦 振兴大厦 华泰大厦 永泰大厦 华厦大楼 价格基本在8000 14000元 之间 新城区远离镇中心 配套设施不完善 商业不成熟 但由于小区环境 户型设计 楼盘品质等优于老城区 如大自然家园 价格也在7000 10000元 左右 33 户型组合比较 5 主要楼盘比较分析 34 35 市场供应面积统计 36 当前供应户型统计 37 已销售面积统计 38 配套比较 39 销售情况比较 40 热门楼盘参考价格表 41 客群采样 42 物管及基本信息 43 在售二手楼盘价格采样 44 45 执行时间 2009年10月16日 10月31日调查内容 产品细分 潜在客户 产品面积 小区配套 购买意向以及购买用途等访问形式 深度访谈 定量问卷客户来源 圈层的人脉 当地政府部门 当地各层面人群样本量 有效问卷64份 其中 当地公务员25份 昆阳镇政府 平阳县政府 个体户15份 沿街经营户 业内人士13份 中介人士 当地开发商 售楼处工作人员 公司职员6份 庄吉等知名企业中高层工作人员 其他人士5份 名车的车主等 分析方法 统计分析法 归纳分析法客户背景 基本以30岁以上年龄段为主昆阳镇本地单位职工 政府公务员 业内人士和当地个体户 经过昆阳镇一些名车的私乘人员 46 1 客户信息 问卷分析 基本以30岁以上 对房地产行业有一定认识且有一定经济实力的群体为主 被调查对象基本涵盖昆阳镇各个群体 47 2 购买用途 问卷分析 基本以改善居住条件为主 48 3 需求表现 住宅 问卷分析 主要需求的物业类型是普通公寓 3房2厅2卫的需求量最大 49 需求面积主要集中在120 140平方米 接受总价以120万左右为主 综合比较可接受价格在9000元左右 50 对主卧的功能设置较单一 对主卧的面积基本上在20 30平米之间 51 普遍需求大客厅 但是考虑跃层面积太大 承受总价高 对挑空客厅所导致的面积浪费有较强的抗拒心理 对次卧面积的需求普遍较小 52 对厨房的功能还停留在传统阶段 书房的面积基本跟次卧类似 53 对餐厅新功能的设置有一定的认识 比较喜好大阳台 54 小区的安全因素是排在第一位的 品质小区车位的配置比较重要 55 品牌物业管理是提升小区整体形象的重要因素 56 57 1 地块指标 用地面 31270 18 其中a03 25687 28 a04 5582 90 容积率 1 5 3 2建筑密度 不超过35 总建筑面积 不超过100064 58 不包括地下室 其中商业面积不超过7000 a04地块内菜市场面积不小于2500 建筑高度 建筑总高度不超过50米建筑层数及层高 不超过16层绿化 绿地率不少于30 环卫 a04地块配置不少于80 的对外使用的公厕住宅停车泊位标准商业 菜市场停车泊位标准 58 2 项目swot分析 项目微观环境分析 优势 1 该区域规划为昆阳示范小区 前景较好 2 立地条件优越 具备开发品质住宅的条件 3 处于平阳县交通枢纽地带 交通便利 劣势 1 南边的安置小区 北边庙宇 对项目的品质有所影响 2 03 04地块相对独立 项目缺乏完整性 3 04地块的菜市场和对外公厕使项目高端性存在瑕疵 机会 1 区域居住氛围逐渐浓厚 成熟只是时间问题 2 大自然的交付入住可提高板块的认同度 3 相信适度宽松的货币政策近期不会回调 4 无论是投资还是刚性需求 昆阳都存在相当市场基础 威胁 1 价格爬升逐渐停顿 客户较为分散 市场消化需要时间 2 昆鳌一体化的进程 削弱了昆阳的影响力 3 当地市场还未出现过引领风骚的高端项目 4 09年的利好政策即将结束 二手市场逐渐冷却 59 大自然沿体育场路段 大自然小区 地块环境 地块环境 昆阳较为成熟的小区 较新颖的外立面和街面 60 3 项目立地条件分析 项目微观环境分析 老城区 坐北朝南 房屋朝向习惯 临河景观可充分利用 南向视野相对局促 北向紧邻城北公园 视野开阔 03 04地块相对独立 03地块更适合居住条件 乃项目重点发展板块 04地块沿街商业和配套可展现独特的风貌 与大自然店面遥相呼应 周边建筑外形普通 项目有脱颖而出的空间 03 04 北 61 4 项目难点分析 项目微观环境分析 1 楼面价3947元 以当地目前中高端市场价格理想价格为8000 9000元 那么怎样的项目定位能够提升价格空间 2 什么样的产品是合理的 3 什么样的项目主题是合适的 62 63 项目定位 产品合理性 项目诉求主题 高端精品路线 项目整体形象 表现形式 建筑风格园林绿化户型设计硬件配置管理服务 表现内容 公司战略要求 户型配比 成本控制 硬软件投入 销售价格 表现形式 提升表现 营销推广 64 65 1 风格思考 建筑形象 产品思考 当前昆阳新的楼盘中还未出现相对独特的建筑风格 一般以平庸的新古典主义和现代偏中式风格为主 建筑形象缺乏创新 很容易随着时间的推移而被淘汰 对项目公司品牌提升帮助不大 更不可能达到以建筑地标的效果 外立面的选择对项目产品的打造至关重要 甚至对于高端产品来讲 是一张非常重要的名片 66 永恒的艺术之美 artdeco artdeco起源于法国的新艺术运动 经历了早期法国繁复的artdeco形式 表现出浪漫色彩和高贵优雅的气质 装饰性更强 折线形artdeco形式 表现为阶梯状向上收分 流线形artdeco形式三个阶段 其特点是将古典的符号去掉琐碎后得到高度浓缩 变的更立体 简约 重视几何块体 重复线条 以及曲折线的表现形式 基于线条形式的强烈的装饰性 在原则上灵活运用重复 对称 渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性 这种创造方式就是赋予形体 意味 的过程 也是将自己的观念注入设计的过程 常用方形 菱形和三角形作为形式基础 运用于建筑内外门窗线脚 檐口及建筑腰线 顶角线等部位 67 其建筑物高耸 挺拔 以拔地而起 傲然屹立的非凡气势给人留下深刻印象 常外挂面砖 天然石材等 同时其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用 如钢铁 玻璃等 不拘一格 旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性 由于他的色彩比较明亮 因此会注重表现材料的质感 光泽 大胆地运用其主色系造成华美绚烂的视觉印象 artdeco既摩登时髦又不至于太过激进 是古典对称与现代简约的综合 倡导豪华但精简的设计理念 标榜摩登城市的建筑 雕刻国际都会的记忆经典 68 那么当代建筑 artdeco的表现 不可复制的街貌风景 69 新古典主义的artdeco之美 效果图 70 实景图 71 实景图 72 实景图 73 北京 龙湖 唐宁one 效果图 74 整体效果 沿街店面效果展示 75 转角的垂直美 三段式立面 装饰效果 统一的雨棚和店招 横向的垂直线条 76 整体排列的拱门 水平垂直的视觉效果 无限延伸 现代artdeco建筑中 以垂直 方正的三段阶梯式装饰空间 令小区架空层 阳台围栏形成独特的风景 架空层与阳台 77 2 户型设计 产品思考 1 artdeco建筑风格对建筑垂直线条的要求导致阳台 飘窗等采光面的面宽影响 2 建议阳台与客厅相连 便于满足晾衣等日常的生活需要 3 卧式一的位置未能达到室内动静分离的要求 78 175 1 卧式全部朝南 动静区比较明显 2 卫生间的处理欠佳 主卧卫生间采光面不够大 且与衣帽间这部分的空间有点浪费 公用卫生间的位置用以影响房间的空气质量 3 书房距离卧式太远 4 提倡客厅朝南 并且配置阳台便于生活需求 如将阳台配给卧式 晾 晒等活动影响卧式的功能 5 一梯两户的户型建议入户口不要对开 向南或向北 更加隐私 利用部分公摊面积 实现玄关功能 可配置入户花园 79 户型结构模块 120 130 三房两厅两卫 带入户花园 130 144 三房两厅两位 带入户花园和厨房阳台 144 160 三房两厅两位 四房两厅两卫 带入户花园和厨房阳台 80 160 180 四房两厅三卫 等大平层户型 带入户花园 厨房阳台 衣帽间 景观书房 1 两用卫生间4 中西厨合璧2 大面宽的客厅5 朝北的景观阳台符合本案景观面3 180度采光的卫生间 景观卫生间 a b 81 220 250 四房三厅三卫 带入户花园 厨房阳台 衣帽间 景观书房 影音厅 中西厨 可改造书房家庭厅 82 220 250 四房三厅三卫 带入户花园 厨房阳台 衣帽间 景观书房 影音厅 中西厨 83 错位利用 较强的空间感 84 250 300 的奢华主体 85 86 3 园林 建筑景观 产品思考 本案建筑风格可采用新古典主义与artdeco的融合 去掉新古典主义的琐碎 以artdeco三段式 垂直的机械美学为项目的整体特点 多变的几何造型使项目建筑显示 傲然