北京大运河孔雀城营销策略报告.ppt

2010年大运河 孔雀城营销策略报告 心有多大 舞台就有多大 背景一 宏观市场 2010年目标下必须明确的三个背景 背景二 品牌发展 背景三 市场竞争 2010年宏观经济分析 全球金融危机从出口 预期 金融三个方面对中国经济造成持续负面影响 推动上半年经济好转的因素可持续性不强 2009年保8无忧 2010年可能再度回调 中国想通过启动内需来弥补缺口非常困难 长期来看我国gdp增速可能在低位运行 我国政策总基调不会改变 政策工具将动态微调 财政政策 坚持积极取向不变 但力度变小 效应减弱 货币政策 更加强调 适度 加息政策随时出台 明年存在取消 下浮30 房贷优惠利率可能 房地产政策 2010年的宏观经济将好于08 差于09 我国经济前景谨慎乐观房地产面临货币从紧的影响 经济形势 2010年北京经济发展预测 人均gdp升至9000美元 房地产业对北京gdp总量支撑达到7 占投资的50 无疑是一个重要的产业 北京市前三季度经济运行情况 9 5 的增速明显高出全国gdp增长7 7 的水平 全市经济在保增长 扩内需政策措施作用下 呈现一季度见底 二季度复苏 三季度稳步回升的运行态势 初步判断 北京经济已经走出谷底 正处于v型运行轨迹的上行区间 预计2010全年经济增长可能达到9 5 左右 背景一 宏观市场 2010年目标下必须明确的三个背景 背景二 品牌发展 背景三 市场竞争 2005年 2008年 2009年 永定河孔雀城入市 单一项目操作 未形成孔雀城品牌概念 大运河孔雀城入市 形成多项目操作模式 孔雀城系列品牌整合势在必行 一个北京城四个孔雀城 品牌战略下的整合推广 成功建立了孔雀城品牌在市场的认知度 2010年 四个孔雀城全线亮相 1 孔雀城系列项目发展进程 2 孔雀城系列项目销售额增长进程 品牌认知 品牌认可 客户成交的主要因素 客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上 这部分客户占30 同时客户关注别墅生活 占总比例的29 对南加州手工建筑认可总比例占12 客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3 目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3 孔雀城系列品牌具备很大的提升空间 3 孔雀城系列品牌发展 大运河孔雀城成交客户分析 数据对比 万科项目因品牌认可成交比例30 70 2005 09年 通过项目品牌整合营销 实现销售额不断提升 大规模滚动开发 实现了销售速度上的胜利 品牌形象已经初步建立 未来 品牌具备很大的提升空间 小结 背景一 宏观市场 2010年目标下必须明确的三个背景 背景二 品牌发展 背景三 市场竞争 中央领仕馆区域 河北香河市西部城区 通州正东 客群 60 北京客户 其余为廊坊周边地区客户2009年售罄 明年没有新推产品 挪威的森林区域 河北大厂潮白河只留鲍丘河流域客群 绝大多数为北京客户 另有部分周边客户 明年推量 包括联排 双拼 独栋共计200套房源 盘龙谷区域 天津蓟县国家盘山5a级景区西坡五盆沟客群 30 北京客户 其余为天津及周边客户明年推量 二期漫山红墅剩余的20套联排 后期未开发的土地量共有3000亩 正在规划中 恒大金碧天下区域 天津蓟县盘山以南客群 30 40 北京客户 其余为天津及周边客户明年推量 一期剩余百余套 二期5000亩土地正在规划中 预计建设别墅 花园洋房等低密度产品 水色时光区域 北京顺义奥林匹克公园客群 绝大多数为北京客群明年推量 2010年推出一期剩余的2套独栋 和7套162 联排 已近结盘 后期13 5万 土地未定产品类型 区域内 中央领仕馆明年无加推产品 区域外 水色时光 挪威的森林 盘龙谷 恒大金碧天下和本项目属于不同区域 面对不同的主力客群 不构成直接竞争 属于本项目的分流竞争 大运河孔雀城 外部在售项目竞争分析 外 本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目 且竞争程度较弱 2009年7月17日 万通地产通过公开摘牌的方式获得香河四块国有土地的使用权 总面积达到533093 33 大运河孔雀城 万通2009 14号地土地面积 200833 容积率 1 5 1 8预计产品 叠拼 高层 万通2009 15号地土地面积 92 000 容积率 1 5 1 8预计产品 叠拼 高层 万通2009 12 13号地土地面积 240260 容积率 1 5 1 8预计产品 叠拼 高层 协成钳屯乡京东国际新城占地面积 3000亩 下半年存在供应量压力 按照正常的项目运营周期 潜在竞争项目将在2010年三四季度集中上市 易造成部分客户分流 富力地产建筑面积600万 外 外部潜在项目竞争分析 项目周边待开发地块达到850万 第一城东部万通地块土地面积533093 33 大运河孔雀城 协成钳屯乡京东国际新城土地面积 3000亩 万通地产 协成房开 富力地产 占地面积600万 外部潜在项目竞争分析 品牌竞争压力大 品牌开发商的陆续进驻 携品牌效应 易造成客户持币观望 外部在售项目为本项目的分流竞争项目 竞争程度较弱 潜在项目下半年带来一定供应量压力 潜在项目造成品牌竞争压力大 外部市场小结 内部竞争锁定 潮白河孔雀城 永定河孔雀城 八达岭孔雀城 内部项目竞争分析 八达岭孔雀城和永定河孔雀城与本项目分属不同区域 主力客群不同 是本项目分流竞争 潮白河孔雀城和本项目同属同一区域 将与本项目形成直接竞争 大运河孔雀城 潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析 同质化 同质化 本项目在区域 绿化率 容积率 产品类型 建筑风格 物业服务等方面与潮白河孔雀城形成同质化竞争 同质化 同质化 同质化 八达岭孔雀城 永定河孔雀城与本项目不形成直接竞争 潮白河孔雀城项目与本项目形成直接且同质化竞争 内部市场小结 三大背景之下结论回顾 宏观市场之下 诸多不确定因素制造迷局 谨慎乐观的2010年 品牌阶段之下 孔雀城 品牌形象已经初步建立 存在进一步提升的空间 竞争格局之下 内忧外患 内忧 同质化竞争严重 外患 品牌开发商大举挺进 背景之下再看目标 内忧外患 如何破局 解决思路 对外竞争策略 坚定不移深化 孔雀城 品牌内涵 打赢品牌战 对内竞争策略 1 树立鲜明的项目品牌区隔 2 将项目差异化进行到底 解题核心思路 完成一场品牌大跃进 品牌内涵 人文关怀 品牌深化 产品品质 周到的物业服务 地产品牌美誉度明星 如何解决外部竞争 孔雀城品牌如何深化 案例 成熟开发企业品牌深化 品牌内涵 感性 无微不至的客户关怀 品牌深化 细致的景观园林 周到的物业服务 别墅的专家 地产品牌美誉度明星 如何解决外部竞争 孔雀城品牌如何深化 成熟品牌的启示 结合品牌自身优势 挖掘客户需求 寻求品牌深化发力方向 孔雀城 地产品牌美誉度明星 如何解决外部竞争 孔雀城品牌如何深化 看自身优势 2005 09年5年品牌积淀 京郊别墅小镇连锁品牌京郊别墅项目开发成功经验 看客户需求 客户成交的主要因素 区域未来发展及升值潜力上 占30 别墅生活 占总比例的29 对南加州手工别墅的建筑风格认可总比例占12 大运河孔雀城成交客户分析 深化方向 产品理念上强化别墅小镇生活方式 为客户打造别墅小镇梦想 成为小镇生活的领导品牌 走在正确的路上 京郊别墅小镇连锁品牌 解决思路 对外竞争策略 坚定不移深化 孔雀城 品牌内涵 打赢品牌战 对内竞争策略 1 树立鲜明的项目品牌区隔 2 将项目差异化进行到底 解题核心思路 完成一场品牌大跃进 产品理念上强化别墅小镇生活方式 为客户打造别墅小镇梦想 成为小镇生活的领导品牌 如何解决内部竞争 1 将项目品牌细分 项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现 京御地产目前面临同品牌同产品线下严重内部竞争的情况 需要在 孔雀城 品牌的基础下再进行品牌细分 包装 旗帜 利润主力 培育 转化 尽早出货 1 将项目品牌细分 重新审视潮白河孔雀城和大运河孔雀城基本质素 潮白河孔雀城紧邻燕郊和大厂县城 可享其成熟配套 北京客户对此区域认知度较高 潮白河占优 潮白河孔雀城与潮白河隔堤相望 并引河水贯穿整个社区 打造稀缺水景 自然生态景观价值独一无二 潮白河占优 潮白河占优 潮白河孔雀城利用打造大量沿河商业 步行街 休闲艺术沙龙等功能区 社区内生活配套齐全 打造真正的小镇生活 潮白河占优 大运河占优 潮白河项目对比大运河项目 潮白河孔雀城具备明星产品质素 且必须成为孔雀城品牌下的明星项目 最大化土地价值 赢取更高利润 大运河孔雀城定位为现金流产品 实现量的突破 诺基亚n82 上市时间2007 12 诺基亚n97 上市时间2009 诺基亚n95 8g版 上市时间2008 5 明星 主流 现金流 差异化营销模式研究 案例 诺基亚n系手机 2 明星与主流产品形成有效的价格梯度 3 明星产品与现金流产品拉开推售时间 4 渠道上 明星产品 多渠道树立明星形象 主流产品深入客户 口碑传播5 品牌形象上 依据核心价值点 形象差异化 1 明星产品产品升级 与主流产品拉开产品梯度 如何解决内部竞争 2 将差异化进行到底 大运河 孔雀城定位为现金流项目项目品牌细分之后的差异化之路 产品差异化推售差异化价格差异化推广差异化品牌形象差异化 1 产品差异化 1 单体面积差异化 后期产品缩小单体户型面积区间 从而进一步控制总价区间 拉开与明星产品的梯度 2 产品细节差异化 建筑风格产品功能附加值 别墅形式 立面风格 在坚持南加州欧式意向基调下 调整风格 如 新都铎 产品细节1 建筑风格差异化 在本项目后期产品设计中 继续强调别墅的符号感 仪式感 在建筑风格调整为 新都铎 风格 形成建筑风格差异化 立面风格 由石材转为砖材 增加涂料与砖材对比 增加立面丰富感 以尖屋顶 烟囱 老虎窗等形成强烈别墅符号 局部一步式阳台形成立面变化 在本项目后期产品设计中 继续强调别墅的符号感 仪式感 在建筑风格调整为 新都铎 风格 形成建筑风格差异化 产品细节1 建筑风格差异化 内部功能整合 家庭厅 上海万科红郡 平面完整 流通性强的整体空间 家庭厅与厨房结合 经济型别墅多居室设置必然带来功能整合与取舍 可适当减少卫生间数量 一层设置大空间方便客户灵活分隔 在功能上实现家庭厅 传递别墅生活方式 上海万科 燕南园 多居室 适当减少卫生间数量 多出居室 实现4个房间和双露台 家庭厅与客厅结合 形成开敞大空间 产品细节2 产品功能差异化 增设家庭厅 别墅形式 内庭院设置 案例借鉴 苏州万科中粮 本岸b2户型 四室两厅四卫 总建筑面积 约291平米 地上建筑面积 约237平米地下建筑面积 约54平方米 中庭花园 通过住宅内庭院进行庭院补偿高密度带来外部庭院不足 提升项目卖点 首层边庭院 产品细节3 附加值差异化 增加庭院面积 设计内庭院户型 3 价格差异化 控制单 总价 与明星项目拉开合理的价格梯度 紧随明星项目的价格调整 保持价格梯度 价格梯度策略 价格调整策略 依靠日益成熟的社区氛围 打成熟牌 深度口碑传播 社区体验亲密接触婚纱摄影及精彩生活摄影季 别墅 生活体验 如 在入住的别墅社区内共进下午茶 社区日臻醇熟 更利于口碑传播 精耕细作老客户 业主维护 4 推广差异化 老带新政策深化 促销政策 提示 本项目一期将于12月底入住 入住成功与否将直接影响口碑传播的效果 醇熟