腾中重工并购悍马案例分析 PPT课件

并购案例分析 腾中重工收购悍马品牌 相关企业简介 腾中重工简介 通用公司简介 悍马简介 3 腾中重工简介 四川腾中重工机械有限公司原为四川腾中机械设备制造有限公司 注册成立于二零零五年一月 于二零零八年一月更名为四川腾中重工机械有限公司 公司总部位于四川成都 拥有多个生产园区 公司全部占地面积1525亩 厂房面积233000 现有员工4800余人 腾中重工生产大中型载重货车 自卸车 挂车 拖车 混凝土运输搅拌车 大型油罐车 油料运输槽车等特种车辆 拥有先进的生产制造 检测生产线 四川腾中重工机械有限公司也是中国桥梁支座 伸缩缝装置 预应力体系 筑养路机械老牌生产基地 公司分别与1997年取得ISO9001国际标准认证 2004年取得全国首批工业产品生产许可证 2006年首批通过CRCC铁路支座产品认证 一大批创新型新产品频频创中国企业记录 桥梁支座荣获四川省名牌产品称号 产品主要用于长江 黄河 跨海大桥 市政桥梁和轻轨工程 建筑场馆 航空基础设施 重点高速公路 水利水电领域 并出口国外 腾中重工同时还涉足石油化工产业的钻 采 探 压井 修井 固井等机械设备以及化工成套设备 能源装备 企业品牌 源于内涵 四川腾中重工以雄厚的资本实力 高端的科研技术 高精尖的现代化装备 一流的人才队伍 大批的熟练技术工人 科学的管理模式 丰富的客户资源及完善的售后服务为基 以具有自身特色的企业文化为翼 必将腾飞于中华大地 4 通用汽车公司 GM 曾是全球最大的汽车公司 其核心汽车业务及子公司遍及全球 共拥有325 000名员工 通用汽车旗下的轿车和卡车品牌包括 别克 凯迪拉克 雪佛兰 GMC 通用大宇 霍顿 悍马 奥兹莫比尔 欧宝 庞蒂亚克 萨博 土星 通用公司 通用汽车公司进入中国已超过80年 在中国建立了8家合资企业和2家全资子公司 拥有员工超过2万人 上海通用汽车有限公司 泛亚汽车技术中心 上汽通用五菱汽车股份有限公司 上海通用北盛汽车有限公司 上海通用东岳汽车有限公司 上海通用东岳动力总成有限公司 上汽通用汽车金融有限责任公司 上海安吉安星信息服务有限公司 通用汽车仓储贸易 上海 有限公司 通用汽车 中国 投资有限公司 AC德科 通用 上海交通大学科技学院 悍马简介 悍马以前是军用越野车 1991年海湾战争中大显身手 并由此进军民用车领域 悍马的定位就是高级豪华越野车 比起一般的越野车 悍马车越野性能高了整整一个档次 越野之王 6 收购简介 在美国金融危机中 全球汽车霸主通用汽车公司面临破产 2009年6月1日 通用公司宣布破产重组 两天后 总部位于成都的腾中重工与通用同时宣布 双方就收购悍马品牌达成谅解备忘录 证实了此前 四川民营企业收购悍马 的传言 而腾中重工这家名不见经传的四川民企 一夜之间成为境内外媒体关注的黑马 7 收购过程 8 腾中重工收购悍马协议内容 腾中重工所得利益1 腾中重工将享有使用悍马品牌的权利并获得其关键高级管理层及营运队伍 2 腾中重工还将承续与悍马经销网络相关的现行的经销商合约 3 腾中重工将与通用汽车就总装 部件和材料供应的长期合同进行磋商讨论 4 腾中重工的业务领域将进一步拓展至高端越野车行业 同时此交易也将有效促进悍马在美国及全球市场的发展 通用汽车所得利益1 逾3 000多个在美的就业机会得以保留2 将继续维持其于美国的总部及营运 并由现有的管理团队管理 注 腾中重工收购悍马交易将于第三季度末完成交割 9 此次收购的特点 10 1 品牌收购 此次收购是一个突出特点是对悍马的品牌 商标与商品名称所有权的收购 它是继联想收购IBM后又一起中国企业收购国际知名品牌的收购案例 与后者不同的是 联想的收购只是针对IBM的PC机业务的收购 即其拥有think的商标 联想对IBM的品牌只能在5年内进行使用 也就是说联想的收购只是对IBM品牌使用权的长期租赁 而think商标对IBM母品牌的依赖程度是比较高的 失去了IBM母品牌的支持 thinkpad系列在后期淡出历史舞台也是理所当然了 而这也成为联想收购失败的一个重要因素 腾中的此次收购的悍马品牌与通用汽车的依存度不高 因此 其得到的悍马的无形资产较联想收购IBM的think商标的价值要大 且在未来的经营上具有较自由的操作空间 11 2 低成本 通用汽车公司在2008年6月1日申请破产保护 通用汽车公司的财务主管于9月底表示 通用计划正式出售悍马品牌和通用在法国的变速器工厂 该财务主还表示通用正在考虑出售的资产价值在20亿美元 40亿美元 而后来估计的资产价值在5亿美元左右 最终协议1 5亿美元 悍马的收购价格呈现了一个向下走的过程 正是在美国经济环境恶化 通用汽车公司处在破产保护而后走出破产保护后意欲快速从困境走出才会以1 5亿的价格出售全球知名度第一的越野汽车品牌 1 5亿美元的价格 被大多数人认为是一个比较低的价格 12 3 颇受争议 同联想收购IBM的PC业务一样 此次收购也是吸引了众多人眼球 从国际到国内 各个行业都表示了其对此次收购的关注 关注的同时也带来了对此次收购的不同看法 多数人对此次收购持悲观态度 这也为腾中的此次收购行为增加了舆论压力 更有人认为 腾中的此次收购有炒作之嫌 腾中重工成立于2005年 最初注册资本为2100万元 经过多次增资扩股和股权变更 在宣布收购悍马时 注册资本为3亿元 而且工商资料显示 注册资本中货币仅为2100万元 其余2 79亿元为实物出资 包括该公司收购的原新津筑路机械厂净资产和钢材等其他实物 而收购悍马所需资金巨大 其中仅收购费用就达1 5亿美元左右 另外 以生产搅拌机等筑路机械为主的腾中重工 并不具备汽车生产资质 其收购对象却是一个陷入困境的国外高端越野车品牌 无论从汽车生产资质获得的难度上 还是从汽车行业经验上 腾中重工都无法摆脱业内人士的质疑 然而现在 几乎大多数的中国人都知道了四川有个腾中重工 三方看法 14 蛇吞象消化是难题 困难一 大排量高油耗急需转型实际上 在美国等发达汽车市场 民用悍马的突出卖点是其强大的越野性能和与恶劣环境对抗的能力 然而 悍马性能的强悍依托的是大排量和高油耗 这也是典型的美国车的特征 在高油价时代 在通用等美国汽车企业的产品被迫向更节能 更小型 更环保转型的关口 悍马的品牌DNA 技术DNA都属于小众中的小众 是一种逆潮流的另类车型 因此 中国企业对悍马的收购比印度塔塔对捷豹 路虎老牌豪华品牌的收购市场风险更大 困难二 老马失血严重大笔资金急需注入从悍马品牌近两年在美国本土和全球的销量看 下滑速度惊人 因此 悍马的收购方不但要承担交易涉及的现金 还要考虑所有债务 以及如何尽快使悍马摆脱失血状态 更对收购企业的后续资金储备提出了很高的要求 困难三 外行看清门道尚需时日腾中重工的主营业务是路桥 建筑机械及能源设备 并不包括汽车制造和运营 由于先前缺乏汽车运营的经验 使得在未来品牌的运营及业务的开拓上充满太多变数 此外 企业还要对美国越来越严格的油耗 排放法规有所准备 那意味着研发成本的升级 另外 工厂如果搬迁涉及的环境保护方面的责任等 15 世界汽车巨头为什么选择中国民企 1 整体购买提议最好 聘礼最优厚通用汽车没有收到其他买家更为详细的购买文件 其他汽车企业没有十足诚意 有凑热闹的嫌疑 而通用汽车刚刚申请破产保护 悍马等品牌需要处理掉 对通用公司来说有买家总是件好事 更何况何况腾中重工的出价还不错 这样一来可以转移一下舆论对通用汽车破产的注意 二来还可以吊吊其他悍马买家的胃口 对通用来说没有什么损失 而中国地方政府的鼎力支持和或有的军方订单 让腾中重工对通过发改委的审批信心满满 2 态度坚决 期限已近通用 中国 公司当时曾向发改委等监管部门征询过意见 并得知这个交易很难通过审批 通用方面曾将这一结果知会腾中重工 然而当时腾中重工方面的态度十分的坚决和迫切 因此通用公司只好同意将并购工作进行下去 另外 2009年6月1日是美国政府给通用汽车设定破产的最后期限 届时如果悍马没有确定下买家 将面临被清算的命运 中国企业海外并购存四大瓶颈 瓶颈一 外汇不放开资金障碍是制约企业走出去的一个重要问题 完全放开资本管制 海外并购星星之火方能燎原 瓶颈二 贷款银行缺乏企业海外并购所需资金一般要几十亿美元 多则上百亿美元 瓶颈三 政策促进不升级应支持调研资金由企业和政府共同分担 并购成功归还政府出资 失败国家承担部分损失 瓶颈四 文化排斥不融通此前上海汽车收购韩国双龙即因当地工会问题将企业搞垮 最大问题是非经济因素和政治因素 腾中重工收购悍马失败 美国通用汽车公司24日宣布 由于未将悍马品牌出售给中国制造商 他们将 终结 悍马这一被视作为 油老虎 的汽车品牌 纽约时报 网站当日报道称 四川腾中重工机械有限公司已经在一份声明中声称他们收回标书的原因是公司不能获得中国政府部门的审批 2010年2月25日 中国相关监管机构未能在双方商定的期限内批准四川腾中重工收购悍马交易 四川腾中重工经与通用磋商 2月25宣布停止推进交易的相关行动 并终止签署的最终协议 18 收购为什么会失败 19 1 轻视审批难度 根据国家发改委2004年颁布 至今仍在实施的 境外投资项目核准暂行管理办法 下称 管理办法 国家对境外投资资源开发类和大额用汇项目实行核准管理 在开展对外谈判前要向国家发改委报备 得到确认函后才能进行谈判 超过1000万美元以上的非资源开发项目由国家发改委核准 超过5000万美元的项目国家发改委审核后报国务院核准 而腾中重工购悍马 计划收购资金超过1亿美元 管理办法 还明确规定 境外投资项目必须 符合国家法律法规和产业政策 符合经济和社会可持续发展要求 符合国家关于产业结构调整的要求 而悍马汽车是有名的油老虎 既不节能又不环保 收购悍马既不符合国家的汽车产业政策 也不符合建设资源节约型和环境友好型社会 一位行业观察人士分析道 国家发改委如果批准这个交易 会受到来自各方面的严厉指责 20 2 打擦边球 不符合程序 通用和腾中重工签署的谅解备忘录中 腾中重工的收购将不包括悍马的生产线和设备 也不会分摊任何债务 腾中重工获得的是悍马品牌的使用权 长期组装的合同 主要零部件的供应和主要的管理团队等 此外 腾中重工还将承续与悍马经销商的合约 腾中重工在上报给国家发改委的收购报告中 没有说在国内生产悍马 也没有说收购悍马的有形资产和股份 仅仅说收购悍马的品牌 根据相关规则 国内监管机构需要收到完整的收购方案后才会进行审批工作 完整的收购方案应包括投资模式设计 融资方式等内容 2009年10月9日 腾中重工与通用在未获审批或相关承诺的情况下签署 最终协议 明确规定腾中重工将获得悍马品牌 商标和商品名称的所有权 同时 拥有生产悍马汽车所必需的专利使用权 买方还将承接悍马与现有经销商签订的经销协议 21 3 缺乏有效资金 腾中重工收购悍马所需资金更多依靠贷款融资 由于有可能依托军方订单 四川多家银行当初曾看好这次并购 在收购推进过程中 腾中重工后来逐渐失去了成都市的支持 原因是腾中重工向成都提出的贷款要求超过了成都市的预期 而且腾中重工宣布收购悍马后 一些债主纷纷跳出来要求腾中重工偿还所欠的陈年老债 当时 四川德阳之外的另一个城市承诺给腾中重工提供3000亩土地 并安排一家国有银行在当地的分支机构给腾中重工提供了10亿元人民币的融资担保 这才使得通用公司与腾中重工签署 最终协议 22 4 缺乏核心制造技术的风险 腾中的此次收购有个很大的问题 就是没有得到悍马真正的制造技术 中国的汽车制造业实行引进来的战略已经相当多了 但结果却是我们对国际资本让出了市场 而最终却没有得到期望的核心技术 即自主知识产权 即使在最好的情况下腾中取得悍马的生产制造技术 但其技术可能本身已经不能适应市场需要 因此 腾中将面临技术真空的窘境 如果其拿不出原有品牌形象下的产品 品牌价值将大打折扣 企业的经营业将面临巨大风险 23 5 缺乏汽车运营经验的风险 腾中重工是一个道桥 建筑等特种车辆的制造商 其在国内没有汽车方面的运营经验 更没有海外生产汽车 运营管理经验 要管理好生产制造环节工作是相当艰难的 也会带来不必要的成本 如美国工会 劳工的管理 法律等企业环境等因素所带来的影响 腾中作为此次悍马的收购方 其做法是保留原管理运营团队 但这样是远远不够的 因为要彻底消化这个品牌就必须要有自己的团队 以防如果出现大的人事变动而给腾中经营带来的不确定性影响 否则 只会被这匹大马拖垮 24 经验和教训 25 1 技术突破是关键 悍马被公认为是油老虎已经成为一个不争的事实 在中国汽车产业政策的指引下 中国的汽车企业在未来不太长的时间里完成必须技术上的创新 这样的技术创新要满足低油耗 环境友好型的产品研发方向 只有这样 才能在国家层面上得到政策支持 另外 随着国际油价的节节攀升 汽车企业必须使其与汽车工业发展方向保持一致 向低能耗 新能源 绿色化方向发展 同时满足大众化市场细分的市场定位 也只有这样才能打开其在国际上的销售市场 创造比较好的销售业绩 从而让品牌走出困境 26 2 品牌保值是重点 汽车企业应该在以下方面做出努力 首先 强化市场认知 正如科特勒所言 品牌知识包括品牌认知与品牌形象 名牌汽车易主事件发生后 消费者有可能会对原有品牌的认知进行怀疑 如质量 服务等是否能够达到原来的标准等 因此 企业要做的是维