郑州市天伦琥珀名城 IV期 营销推广提报 104p.ppt

天伦 琥珀名城iv期营销推广提报 本次提报思路 营销推广战术 主题战略制定 战略思想形成 前导分析 前导分析 客户群 产品 竞争 战略思想形成 产品 气质 技术指标 户型 交通 配套 要点 基地位于天伦路北侧 与琥珀名城一路之隔 总用地面积约占地35468 总建筑面积约为81490 容积率约为2 3 绿化率为36 3 居住户 套 数 共约864户 原7栋住宅数据 判断 本案是中小户型为主的中档住宅项目 产品 气质 技术指标 户型 交通 配套 判断 从户型设计及规划来看 本案是中小户型为主的中档住宅项目 户型面积配比 产品 气质 技术指标 户型 交通 配套 判断 目标客群是对区位和交通非常敏感的人群 生活在经三路 花园路能给人 不离城 的体会 要点 本项目所属的北区 是郑州拉大城市框架的萌发之地 这个区域 投射了郑州发展的历史缩影 项目紧邻经三路 花园路 中州大道 交通便捷 路网发达 且临近地铁2号线 赋予项目较大升值前景 产品 气质 技术指标 户型 交通 配套 要点 周边生活 教育 休闲等配套完善丰盛 判断 生活便利 是值得一说的卖点 产品 气质 技术指标 户型 交通 配套 要点 简约 现代 优雅高尚的居住方式令人愉悦的生活圈子 判断 差异化形象和诉求是具感染力的战略攻击关键点 产品分析后的思考 项目中规中矩 卖点虽多 但支撑项目的usp不明晰 主要竞争 建业 枫林上院 一处庭院 国泰 罗马假日 金印阳光城 花时代 天伦琥珀名城周边有代表性楼盘情况 一处庭院 项目地址 花园路与天伦路交汇处东300米开发公司 河南利达置业项目规模 占地35亩 建面56117 8 物业类型 多层 高层容积率 1 97面积区间 一室52 69 二室71 90 三室93 133 四室120 144 主力户型 二室71 90 销售价格 4400元 销售情况 共437套房源 去化约70 近30天销售备案27套 项目评价 一处庭院户型赠送较大面积空间 形象包装较好 目前剩余房源不多 项目地址 花园路与新柳路交汇处开发公司 河南千万间置业项目规模 占地100亩 总建面约15万 容积率 2 81物业类型 多层 小高层 高层面积区间 一室33 59 二室74 91 三室103 115 主力户型 二室74 91 销售均价 4400元 销售情况 共2299套房源 去化约70 近30天销售备案133套 项目评价 目前销售的是花半里四期 花时代高层 项目主推两房 客户主要是青年首次置业者 花时代 国泰 罗马假日 项目地址 北环路与花园路交汇处东北角开发公司 国泰房地产项目规模 占地约100亩 总建面21万 容积率 2 81物业类型 小高层 高层面积区间 二室69 110 三室132 151 主力户型 二室69 110 销售均价 5000元 销售情况 共推出700余套房源 去化约40 近30天销售备案37套 项目评价 国泰 罗马假日整体包装较好 户型设计一般 目前周边环境较为嘈杂 项目地址 国基路与柳西路交汇处北开发公司 河南姿华房地产总建面 28万 容积率 3 14物业类型 多层 小高层 高层面积区间 一室35 46 二室87 97 三室112 134 四室150 主力户型 三室112 134 销售均价 4300元 销售情况 共1188套房源 目前去化约70 近30天销售备案114套 项目评价 姿华地产在北区的又一项目 整体品质感较差 位置紧邻城中村 环境较为嘈杂 项目主打婚房概念 金印阳光城 建业 枫林上院 项目地址 文化北路与新柳路交叉口向北50米开发公司 建业地产项目规模 总占地47 24亩 建面83833 05 容积率 2 91物业类型 小高层 高层面积区间 一室40 50 二室76 83 三室90 100 主力户型 二室76 83 销售均价 预计4500元 销售情况 高层正在排号 到交行办理三个月定期一万元存款 即可参加排号 享受1万抵1 6万优惠 项目评价 建业品牌影响力较大 项目整体品质较高 户型设计创新 特点突出 目标客户群细分清晰 排号情况较好 区域主要在售楼盘规模 区域主要在售楼盘户型价格及销售现状 区域主要在售楼盘广告诉求 区域市场小结 区域内住宅项目较多 以中等规模体量的楼盘为主 区域内购房客户以年轻购房者为主 多为首次置业 因此户型逐渐开始向紧凑型户型转变 二室集中在70 90平米之间 三室在100 120平米之间 区域楼盘价格基本相差无几 除国泰 罗马假日外基本上每平米均价在4300 4500元之间 区域内户型追求创新 如 建业 枫林上院的中小户型设计中创新运用2 1户型以及一处庭院赠送入的户花园和地下室面积较大 是户型的功能性得到大大提高 区域内楼盘广告诉求上 主要以项目的环境和品质为主要诉求点 突出表现项目营造的生活品质 区域市场分析后的启示 区域内同质项目较多 为从同质化竞争中跳出来 我们应以新颖形象刷新市场 与目标客群深层次沟通 选择巧妙的营销手法和谨慎的价格策略 本案目标客群分析 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 主力客群定位 社会上 财富 工作相对优越的 有个性的中青年人群 基于现在的市场环境 对本案的短线投资型客户非主力也非重点 故不作具体分析 我们称其为后青春期客户 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 何谓后青春期客户 后青春期 青春之后 妥协之前 青春 学生阶段 每个人心中对未来都有美好的理想 妥协 进入社会 复杂的社会和现实 很多人在适应社会的过程中改变自我 客户分类描述 游离客户群 核心客户群 争取型客户群 市区自住客群 25 35岁 认同此区域价值家庭结构正由 小两口 向 小三口 过渡对价格相当敏感向往宁静安逸的居住环境和便捷交通 充分享受生活与工作和谐平衡的前卫人士 核心客户群 游离客户群 争取型客户 周边居家型客户 30 40岁 纯粹的居住要求积蓄较多 收入稳定面积需求一般 市区及周边投资客 40 50岁 多数已有购房经验 并已尝到物业升值甜头看好片区升值前景对单价不太敏感 对总价敏感 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 主要特征 多为70末 80后生人 月收入在3000元以上 置业条件不高 具有都市情结 追求便捷 现代感的都市生活 讲究生活质量 事业处在开创期 工作压力大 时间观念强 推崇方便快捷 多为首次置业 旨在摆脱租房的生活 寻求在郑州安家 有 婚房 需求 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 他们vs一是要大交通跟得上 70 80后对房源所处区域的接受能力比较强 二是单价 总价不能太高 70 80后受资金所限 不能动辄就购买别墅之类户型 他们一般倾向购买单价5000元 平方米以内 总价40万元以内的房子 本案城市干道 公交 地铁 交通便利 出行方便 满足客群需求单价约4600元 总价40万内 在经济承受范围内 增送阳台得更多空间 高性价比 70 80后 选房有着非常明显5大特征 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 他们三是偏好紧凑 实用的户型 70 80后明显偏好60 90平方米 两室一厅户型 对于120平方米左右户型 购买的则较少 四是对房子环境要求高 新房的外立面 小区环境 绿化程度 水景等同样会备受70 80后购房者的挑剔 五是在配套设施中 70 80后对健身 音像 餐饮 幼儿园类配套的关注度最高 本案本案户型方正 实用通透 1 1 2 1等户型能满足家庭结构升级需要小区立面优雅 与路南琥珀名城相呼相应 环境优美 绿化率高琥珀名城大社区配套资源共享 教育 购物 五馆等周边配套齐全 目标客户群 目标定位 具体描述 定位理由 人物写真 他们拒绝平庸 追求收放自如的生活态度 渴望事业成功 爱情美满的快乐生活 渴望被社会 他人的尊重 有一定的投资理财观念 看中地域的升值 70 80后 核心客群写真 十大性格素描 十大时尚元素 十大行为特征 十大行业预测 独立 个性 热爱自由 崇尚简约 文化 思想前卫 自信 激情 创造性 实用主义 及时享受 珍藏理想 十大性格素描 动感地带 数码产品 如dv psp mp3 4 5 山地车 吉他 笔记本电脑 畅销书 多功能手机 纯棉制品 艺术品 如摄影 绘画 陶艺 时尚杂志 如时尚 瑞丽 新周刊 十大时尚元素 旅游 驴行 纤体 健身 泡吧 k歌 shopping 速食 素食 西餐 咖啡 上网 户外运动 diy 热爱自然 朋友欢聚 十大行为特征 创意 信息咨询 商业艺术 网络 it 媒体 贸易 机关公务员 金融证券 服务行业 自由职业者 十大行业预测 与目标客户群有沟通力的点 目标客户群最想要什么 沟通密码 追求生活乐趣 体现价值 实现个人爱好 享受家庭欢乐 自己的圈子 自己的空间 激情向上 自由品味 战略思想形成结论 独特主张双向刺激 标新立异与众不同 双向刺激 产品的吸引力 形象的感染力 核心攻击点差异化广告表现与本案的结合 核心攻击点性价比 户型 品质 配套 在前导分析及战略思想指导下 主题战略制定 一张名片 一个意义 一场运动 理性的策略推导后 让我们感性的创作 一张名片 首先 要以足够创新的姿态 向市场递上一张足够新颖的名片 一鸣惊人 一出手便不凡 一上来就吸引市场目光 location 后青春期群落生活 连刷牙 也照着节奏 洗了脸上的疲惫泡沫 单行道般的人生流失在车阵中 上课钟 变成打卡钟 活的像是 一句标语压韵而服从 小时候 只要看天空 枕著白云 就觉得全世界都拥有 长大了 拥有的更多 为何感觉到 越来越匮乏越贫穷 那一年 只追逐自由 现在只能 追逐著涨不停的石油 85后 90后 挤进就业大军 他们的稚嫩面孔让我猛然发现我已不太年轻 当人心 变成市场 当市场变成战场 战场埋葬多少理想 回想着理想 我依然刚强 在我的天顶 有人会看见 看到我不甘愿这样过一生 在我的一生 我相信 每一朵花都有自己的春天 后青春期的那些心思 从人生的高度看群落生活 id 1天伦 萧邦 创意源想 萧邦其人 chopin作曲家和钢琴家 是历史上最具影响力和最受欢迎的钢琴作曲家之一 是欧洲19世纪浪漫主义音乐的代表人物 他自幼喜爱波兰民族音乐 7岁时就创作了波兰舞曲 8岁登台演出 不满20岁已出名 他一生不离钢琴 所有创作几乎都是钢琴曲 被誉为 钢琴诗人 李云迪 年仅18岁就打破了华沙肖邦钢琴大赛首奖连续空缺两届达15年的沉寂 夺得了金奖桂冠 成为开赛73年来最年轻的首奖得主 流行音乐小天王周杰伦 也曾以 十一月的萧邦 为专辑名 将自己打造成 音乐诗人 萧邦 已成为代言着高贵 自立 艺术 创意 激情 浪漫和传奇的精神符号 天伦 萧邦 以其精神层面上的美好诉求 契合产品气质 符合目标客群的审美观 id 2天伦 八部 创意源想 天伦 八部 字面意思来解 是天伦路上 天伦房产开发的8栋大楼且与武侠大师金庸先生的最顶峰之作 天龙八部 谐音演绎见 下节分解 id 3天伦 棉花堂 创意源想 棉花堂 创意源自甜美 浪漫的棉花糖 用绵美的联想唤醒客群内心深处的温柔记忆 id 4天伦 巧克力城 巧克力让人联想起 浪漫 romance 爱是巧克力 爱是溶化的心 青春 youth 精彩幸福的青春 拥有美丽的容颜 美丽的心情和美丽的故事 健康 health 科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐 带来幸福 力量 energy 巧克力是运动和出游时理想的能量和营养补充剂 关心 care 巧克力是高品质的健康礼品 为你心爱的人送去关爱 博爱 love 情与爱是人类永恒的话题 人们用巧克力传递的是一种心情 一种感觉 一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐 愉悦 joy 巧克力是快乐的制造者 创意源想 id 5天伦 翡翠园 创意源想 翡翠园 继琥珀名城 星钻 水晶城 珍宝系列 之后的又一珍宝级力作 一个意义 天伦琥珀iv期 归结到个体消费者的意义 不只在于提供了一个高品质的居住场所 更在于提供了一个显性的 引发共鸣的标签 一个释放后青春期情绪的房子 一个70 80后的身份符号 一个代言青年人生活方式的圈子 slogan 我的青春我做主 id 1天伦 萧邦 我的青春谁做主 从梦想走进现实 触摸生活实质甚至残酷的一面 每人都发现自己将要面对一个超高难度的命题 生活等着看他 她们出洋相 他 她们不服 不愤 他 她们说 我的青春我做主 我就喜欢 我就喜欢 很多人爱极了一样东西时会这样说 是的 心情有多好 就有多年轻 世界有多大 就有多好玩 麦当劳和动感地带亦深谙此道 城市钢琴师 建筑艺术家 钢琴有88个琴键 却能演奏出无限乐曲 天伦房产 城市品质生活创造者 和着对美好生活的愿景 用精致优雅的音符 谱就一曲曲凝固的艺术 当天伦 萧邦诞生 他 她们将在这里找回自己 青春的自己 explanation 关于案名和广告口号的创意发散 1 2 3 小结 不只强调对于城市的地位和贡献更强调对于消费者的意味和意义 slogan 每个人都有自己的江湖 id 2天伦 八部 天伦 八部 天伦路上 天伦房产开发的8栋大楼 绝非恶搞 江湖 庄子 大宗师 泉涸 鱼相与处于陆 相呴以湿 相濡以沫 不如相忘于江湖 中的江湖指的即是广阔逍遥的适性之处 北宋范仲淹 岳阳楼记 居庙堂之高 则忧其民 处江湖之远 则忧其君 的江湖则用来指民间社会 每个人都有自己的江湖 70 80后在郑州打拼的战场 无疑就是一个个热血江湖 人在江湖飘 人在江湖飘 岂能不挨刀 生活是残酷而现实的 唯有坚守梦想和无所畏惧 才能赢了这现实 不能坏了江湖规矩 人在江湖 不一定就身不由己 每个人都有自己坚守的原则 对工作 对未来 对朋友 对爱人 是要讲江湖情谊的 江湖上混的人都知道 这里都是江湖中人 这里住的伙计们 是一群有着相同爱好相近品味的可爱的侠客 explanation 关于案名和广告口号的创意发散 入市形象篇 每个人都有自己的江湖天伦 八部 49 120 后青春期居室笑傲入市江湖演义拉开帷幕 认筹篇 相濡以沫 不如相聚于江湖1月1日天伦 八部全城遍发 英雄帖 49 120 后青春期居室vip认购 开盘篇 人在江湖漂 都要有一套3月7日天伦 八部首批房源盛大开盘 小结 每个人都有自己的江湖 传达了项目与客群的匹配 也代表了本项目真正所能提供的价值与满足 它将成为一个巨大的容器容纳项目未来的内涵填充 也将成为项目与客群最有力的对应和情感共鸣 一场运动 一场热烈的 后青春期 运动是如何成功的 推广战术制定 四大战术制定 公关促销 现场包装 销售道具 媒介 现场包装 要把项目气质表现得淋漓尽致 要用充满惊喜的细节魅力征服每一个到现场的客户 个性化装修 售楼部装修示例 现场 沿路主题小品示例 销售道具 楼书 dm等设计要彰显项目个性和特色 生活手册 产品楼书 内容 针对不同主题进行诉求 形象宣传 产品介绍等 从衣食住行全面解构时尚人类的生活观念及形态 毕竟 我们卖的不仅是房子 更是一种时尚 自由的生活方式 目的 引发目标客户群体内心共鸣 时尚装修手册 内容 表现户型图及户型优势说明 穿插小户型装修的说明 展示 结合项目产品特点介绍独特的装修风格 目的 以新颖创意的生活空间让目标客户群体眼前一亮 推开移门就可以躺在床上看大投影哦 羡慕我们吧 嘿嘿 洗面台和马桶间使用互不干扰 我俩起床后再也不用争夺卫生间啦 时尚装修手册 示例 史上最强小厨房 时尚装修手册 示例 媒介推广 媒介推广的原则 节省成本 媒介建议集中 注重强度 选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击 在重点打击的基础上 加强传播广度 媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时 适度采用辅助媒介 特色广告渠道 酒吧 ktv推广 针对高收入青年客户 在酒吧内举行活动推广 出租车led广告 重大节点全城发布分众传媒 针对白领客户投放写字间电梯间广告其他常用地产广告渠道 略 qq广告 开心网 制作flash短片 投放迷你首页广告 或在 白领 中流行的开心网中投特定广告位 公关促销 兼具造势 形象传播 促销功能的公关促销活动 街头秀活动形式 邀请专业演员的个性化表演 吸引市场眼球 为项目制造话题 创意集市活动形式 在网络上发起 郑州创意集市第一令 邀请 组织创意爱好者参与 tips 创意市集是指在特定场地展示 售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动 在欧洲许多城市 创意集市已成为城市魅力的一部分 是最为草根 新锐的街头时尚的发源地 也是众多才华横溢的原创艺术家与设计师的事业起点 天伦 萧邦 天伦 八部杯 网络小说接龙活动形式 与聊宅 新浪 商都等网站合作 在论坛版块开通有奖小说接龙活动 郑州的798 时尚品牌展销活动形式 免展场费 免宣传费 邀请时尚音乐碟 时尚工艺品 时尚饰品等代理进场展销 制造活跃的现场气氛 花车流动展示活动目的 配合重大营销节点 如圣诞节 新年等 制造社会焦点 深化产品形象 活动形式 布置 花车 在全城主要街道上游行 花车 上播放时尚乐曲 并配有街舞表演的美眉 将全城时尚青年的目光一网打尽 酒吧推广 酒吧推广每到周末 在郑州各大高档酒吧 迪厅举行推广活动 如 以现金 大额折扣 项目纪念品等为奖励的抽奖活动 还可制作高质量的广告片现场播放 在时尚青年中迅速形成强大的舆论和关注热点 营销节点划分及阶段工作建议 规划确定开始施工施工至 0四层结顶主体结顶物业交付 09 8 3109 9 2009 12 3110 3 510 7 1511 6 1 工程进度节点 主要销售节点 09 10 182010 1 12010 3 项目面市 认筹 集中解筹 销售节点划分考虑 考虑到未来市场趋势不明朗以及传统销售的淡旺季等因素 建议在今年的 黄金十月 通过户外媒体亮相入市 抢夺目标客户 根据工程节点 2010年3月四层结顶取得预售证后 可开盘回笼资金 以开盘时间倒推至2010年元旦左右排号 认筹 2月底元宵节后举行产品说明会 为开盘做准备 具体的可操作性的营销节奏将按照市场动态和工程进度进行调整 房源推售组合考虑因素 客户需求全面的户型配比将有效的挽留各种户型面积需求的意向客户 试水首批较全面的户型面积配比可测试市场的接受度 为后批房源推售提供策略支持 以保证后期销售的顺畅 可分两个批次推售房源 首批推售3 5 7号楼共约400套涵盖f g h i j k o p q r s t u v w等户型 一室两厅一卫 3 1房两厅两卫面积区间49 122 1号楼规划未定 暂不做考虑 房源推售建议 项目的价格策略建议策略一 平开高走策略鉴于本项目为续期开发项目 操作周期较短 且公司在本区域内已具备一定的市场基础及客源基础 建议以 短 平 快 策略操盘 采取平开高走的价格策略 快速入市 策略二 稳步提升策略依据项目工程形象及推盘策略两方面的综合考虑 项目后期将以逐步提升价格的策略对项目价格及形象方面进行把控 阶段工作重点 以基础物料准备为主要工作 为项目正式亮相做准备 一 筹备期 2009年10月前 推广工作建议 售楼部包装 导示牌 展板 背景墙等 户外形象建立 工地现场围墙 道旗 周边户外大牌 销售基础物料 dm单 手提袋 户型图 置业顾问名片 纸杯等 销售工作建议 销售员进场开始前期工作 包括市场调研 培训 模拟 督导等基础性工作 完成销售组织结构组建 培训 考核等现场管理工作 完成房屋销售面积及销售讲词的编制及培训工作 项目沙盘及户型模型制作 阶段工