上海市七浦路万豪营销思路报告终36p.ppt

七浦路万豪商业项目 整体营销思路报告 2012 2 13 开篇 此次报告我们要解决一个核心问题 1 如何在3个月内实现7000万的总销回笼 2 如何在1年内实现90 的去化速度 3 在销售中解决后期运营的问题 商铺价值 价值实现 项目核心问题推导 市场分析 项目定位 项目操作思路 报告目录 市场论证篇 销售计划篇 营销包装篇 确定项目定价体系以及项目整体定位 确定项目整体销售方案以及计划选定 项目营销包装及渠道发展方向 第一部分市场论证分析 项目商业价值分析项目商业竞争定位项目商业价值探索 商业价值分析 地段价值 项目地处七浦路商圈边缘区 该地区是目前上海最知名的服饰批发中心及面向中低端的零售集合市场 七浦路市场总规划建成建筑面积为50万平方米 总长约为1公里 拥有兴浦市场 超飞捷市场等超过10个室内商场 七浦路商圈的功能定位 面向海外市场的服装接单中心及展示中心 服装设计中心 模特交流中心 批发销售中心 服装代理中心 成为全国享有较高知名度的品牌交易展示地和重要孵化地 区域现状 区域定位 商业价值分析 项目自身特性 项目所在位置 位于新七浦路商圈外延性商圈 面积小总价低 是其最大的卖点 整体商业面积体量不大 依托于商圈价值 项目特征 七浦路核心上去边缘 小面积 体量小但商户多 但核心观点在于我们卖的不是产权 而是20年租赁权 产品从销售角度而言是非常优质的 但我们需要解决一个核心问题 从市场竞争中制定本案的价格策略 并确定项目一个合理定价因素 商业市场竞争格局 地段竞争 一级商业区 二级商业区 三级商业区 从商业竞争格局看 本案处于三级商业区 商业人流被一 二级分流明显 如果项目从经营角度看 通过较便宜的价格形成目的性消费 达到有效外部人流吸引 项目所在位置 一级商业区120 160万人 天 二级商业区40 60万人 天 三级商业区30 40万人 天 人流量比值 3 1 2 0 8 商业市场竞争格局 市场租赁情况 目前七浦路市场基本处于一铺难求的市场现状 外溢客户众多 给本案入市具有一定的需求性 商业市场竞争格局 租金与同类产品销售对比 同类款的一件女式服装 一线地段销售价为170元 二线地段销售价为150元 三线地段销售价为120元 从租金地段优势可以看出 二 三线的价格底线明显优于一线地段价格 而租金价格决定了商品本身的销售价格 17 15 12 对应售价比 对应租金比 54 36 27 商业市场竞争格局 租金及去化比重对应关系 租金因素导致同款型的产品价格底线不一样 从市场格局看 项目的日租金在市场格局建议在16 28元 平方米之间 新兴旺国际服饰城主力租金段50 70元 平方米 天租售率在99 上海豪浦服饰城主力租金段18 36元 平方米 天租售率在95 白马大厦高级服饰市场主力租金段14 28元 平方米 天租售率在87 商业市场竞争格局中的定位 关键字 稀缺 低门槛 核心商圈 租金的稳定性 市场价值 目前七浦路地区租赁处于供不应求的状态 项目价值 本案是区域内进入日租金较低总价商铺 项目定位 七浦路限量版mini商铺 核心提要 我们的核心价值是我们的租金不增长是我们的核心价值 商业市场竞争格局中的定位 日租金量 日均人流量 通过项目整体运营包装 形成差异化的主题模式以及整体运营 通过活动以及整场的租销 增加人气 从而获取人流量 同时伴随日租金的上升 目前项目在区域内的定位 通过后期整体运营后的定位 以较低的租金带动商户成本下降 形成低价效应 从目标客户的我们的竞争占位 七浦路商铺 一般一年进入门槛是1年40万左右 折合成一年是1年3 5万左右 外部饱和优质需求商户或投资客进入约55 目前进入门槛较高 选择便宜较为便宜型的商铺约10 但实际进入门槛仍高于七浦路客群 从原有商户转入市场约35 关于项目售价推导 租金反推法 考量因素一 三线商业地段商铺租金基本维持在16 28元 天之间 考量因素二 本案处于新的商业起步阶段 价格需比同类市场降低10 考量因素三 本案以长租形式 为吸引更多投资客及商户 建议价格下调15 16 28 8 14 市场参照租金 本案建议租金 下浮50 下浮50 整盘均价为11元 平方米 天 折和20年整盘价格在80300元 平方米 考量因素四 由于考虑到本案无产权 相当部分客户将牺牲掉物业增长的价值 因此建议价格下调整25 关于项目售价推导 租金反推法 底商租金 14元 平方米 天 105000元 平方米 二层租金 10元 平方米 天 80000元 平方米 三层租金 8元 平方米 天 60000元 平方米 第二部分销售计划篇 总体销售节点本案销售方案渠道资源介绍 销售总体计划 第一阶段 第二阶段 第二阶段 预计开盘时间 2012年4月 2012年10月 根据后期销售环境定 销售周期 3个月 3 5个月 根据后期销售环境定 去化量累计量 30 60 90 预计回笼资金 约7000 7500万 近7000 7500万 近7000万 我们的成功销售目标 确保完成90 回笼资金在2 2个亿 销售原则 短蓄短爆 渠道铺点实现快速销售 销售总体计划 我们建议80000元 平方米作为项目成体成交均价 发展商可获得利润10424元 平方米发展商在整个项目可获得利润70000万 销售第一阶段方案 方案一 方案一特征 我们以20年招商方式作为市场切入点 我们建议采用常规的销售模式 预计第一期累计去化30 左右 近90套左右的商铺 回笼资金近7100万元 销售第一阶段方案 方案一 6元 市场前提 为了扩大市场份额 以及快速回笼资金的要求 我们建议提出分段的价格建议 通过5年 10年 20年的分层定价 通过优惠折扣逼定长期客户 这样做的话能吸引一批既想进入七浦路的商户但又觉得门槛高的商户 8元 10元 销售第一阶段方案 方案二 方案二特征 我们采取20年包租协议 前两年以13 这算折算总价作为优惠第三年到第五年以8 9 10 作为回报 之后与业主以业主90 和发展商10 的租金收益分层 销售第一 二阶段方案 方案比较 思考1 方案对比思考1 从利润收益角度而言 方案二在销售速度上以及实际销售利润上均不如方案一 销售第一 二阶段方案 方案比较 思考2 思考角度2 从理性角度看 短期发展商净现金流收益并不可观 且存在一定的风险 所以我们建议方案一落实性明显优于方案二 方案二的投资回报角度的前5年 销售第一阶段蓄客方案 蓄客渠道一 通过目前市场中现有的外部想进入该市场的准入客户进行开发40 蓄客渠道二 启动我们公司的500家中介战略门店进行租售30 蓄客渠道三 通过天盟自身的商家资源进行产品推荐30 目标 预计第一阶段完成150组的客户积累 南京市建邺区销售业绩 22000方销售周期 2010 6 2010 11客户蓄水 1300组 徐汇汇鑫项目销售业绩 50000方销售周期 2010 5 2010 10客户蓄水 1500组 嘉定沃尔玛广场销售业绩 9000方销售周期 2011 2 2011 8客户蓄水 800组 通过前几个项目 我们已具备有近1500组的商户资源 天盟商家资源 天盟中介合作资源 近500家的中介门店为我们保驾护航 销售第二阶段操作方案 第二阶段销售方案根据第一阶段实际销售成果进行调整 预计在完成销售30 近90套左右的商铺 在第一阶段客户的基础上衍生客 此时启动网店带动投资客进入 第三部分营销包装篇 通过广告等信息解决项目内街无法让我们客户知晓的困境 我们要实现的 mini淘宝街 道旗设置 外立面 通过道旗 户外广告在海宁路以及河南北路布点 在可以操作的基础上 项目自身宣传 外立面 初始阶段以5米围墙的覆盖塘沽路及山西北路沿线 起到一个展示作用 在山西北路以及塘沽路上以楼幅以及气球广告提高项目的昭示面 广告语初步沟通 广告语 墙体广告语 1 已经消失的市中心mini猫铺 你还等什么 2 现金为王时代已成往事 现金流才是真正的王道 楼幅广告语 1 半价租金 即可入驻七浦路2 七浦路黄金mini优质商铺 即将租赁 项目营销主题 七浦路淘宝街 营销包装 外立面 通过一些活动带动项目人气 通过氛围带动项目销售 活动营销 事件主题 魔法天裁 事件内容 魔法天裁 原创于上海生活时尚节目 通过邀请知名的服装设计师到项目案场进行为期一个月的比赛 最后胜利者获得一定的奖励 事件单位及个人 邀请社会上知名的服装设计师或通过电视广告或报纸召集个人