孝感保丽广场商业定位报告64p.ppt

孝感保丽广场商业裙楼定位报告 2010年3月24日 本报告解决以下核心问题 1 本案商业裙楼正确的市场定位是什么 2 本案商业招商工作怎么做 3 本案商业的收益测算 核心问题一 本案商业裙楼正确的市场定位是什么 城市宏观环境解析 从孝感的区位 城市经济发展的表现 孝感这个城市满足开发大型购物中心的绝大部分条件 只是目前孝感的城区人口对购物中心的支持略显不足 如何吸引孝感地区500万的消费群体 缓解城市居民去武汉消费的现象 改变人口对商业支持不足的不利面 是项目定位和后续操盘需要解决的核心问题 数据分析 详见 城市商业环境解析 孝感老城区商业密集度非常高 商业氛围浓 是孝感市民首选的商业场所 而新兴商业体基本分布在老城区核心商业以外 由于城市发展缺乏足够的人口支撑 直接导致新兴商业体经营状况明显不如老城区商业 孝感城市零售业态主要以超市 中百 武商等 专业店 家电 建材 通讯数码等 专卖店为主 仅有一家百货 孝商 餐饮 休闲娱乐业态也明显偏少 业态发展不齐全 难以满足孝感市民的物质文化生活需要 孝感商业主要以街铺为主 的整体购物环境一般 且单体商业品牌档次低 区域内高档品牌多为国内二 三线品牌 无法满足区域内中高档消费 孝感人长期以来前往武汉消费的习惯与本地商业发展不健全形成恶性循环 孝感商业市场极需提升整体形象 突破目前低档次 规划混乱的格局 数据分析 详见 项目属性解析 本项目处于孝感老城区商业核心区内 是区域内首个大型商业体 项目的区位优势 地段条件 配套条件基本安全开发购物中心的市场准入标准 具备开发大型商业体的可能 项目属性解析 项目商业体量超过6 5万平方米 体量的优势对项目商业业态规划 业种的选择和引入限制较小 有望进行全业态 全客层 一站式购物的商业规划 项目swot解析 优势 项目地处孝感中心地段 拥有良好的商业氛围 地块两面临街 展示面大 交通配套完善 到达性良好 项目为孝感商业中心唯一大规模商业体 具有较强的标志性和影响力 劣势 体量相对较大 带来一定招商难度 目前动线存在死角 需要有中大面积的次主力店进行填充 会对影响租金水平 机会 家乐福的品牌号召力和大量客流 对于本案未来的业态规划 销售 商业管理均带来巨大利好 业态仍有较大空缺 商业存在较多市场空白 经营品牌资源有限 档次低 同时对较高品牌和档次的商品存在需求 威胁 区域商业以中低档为主 整体环境较差 孝感人习惯前往武汉消费 难以短时间内进行改变 对本案今后的经营形象和档次缺乏信心 孝感缺乏消费人口的支持 会对本案的招商和后期运营造成一定负面的影响 项目发展战略定位 行业老大 领导者 挑战者 追随者 补缺者 非行业老大 中等规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 本案拥有较大的体量 并可依托家乐福品牌效应 在目前区域内商业体量大 档次低 缺乏大型商业综合体的状况下 本项目当走以我为主的商业之路 以领导者的身份面市才能从竞争市场中脱颖而出 项目发展战略定位的落实 市场领先者 项目形象领先 首个商业核心区内的大体量商业体 创造孝感首个室内步行街 富有变化的购物动线 舒适的购物环境 商业功能领先 利用本案的大规模体量优势 将购物 娱乐 餐饮 休闲等功能进行复合 提供消费者一站式购物体验 商业档次领先 利用本案已经引入家乐福的机会 提升整个孝感的商业档次 整合思锐的商户资源 将国内一线 国外二 三品牌以及主力店和次主力店引入孝感 使孝感商业同步武汉 项目市场定位 孝感销品茂旨在 打造成为领先孝感目前商业5 10年的综合性大型商业体 打造成为孝感商业的地标 增强对整个孝感地区的吸引力 打造成为孝感地区同步武汉的时尚潮流生活发源地 项目形象定位 项目市场定位 项目功能规划 全业态 交叉生存 保丽广场 项目具有多种业态的一种共生状态 各种相互连动的业态在共同的生存环境中 互为诱因 互相促进 互相支持 全客层 覆盖全年龄段客群在保丽广场内 以丰富的业态和业种 琳琅满目的商品 利用项目的体量优势 满足儿童 青年 中年 老人等所有客群需要 做到真正满足整个孝感市民在此的一站式购物 全天候 打造24小时不夜城通过在商业卖场内的不同区域的业态 业种规划 不同时间段的商业运营 让孝感市民能够在保丽广场全天候的消费 休闲 娱乐 打造孝感唯一的24小时不夜城 一站式购物 购物 餐饮 娱乐 休闲 服务 项目市场定位 项目功能规划 核心问题二 本案商业招商工作怎么做 业态规划 mall购物中心的业态组合一般还是规有律可循的 在人气旺一些的地方 零售 餐饮 娱乐三大业态大致可以按照5 3 2的比例安排 孝感保丽家乐福购物广场基本就是如此 为确保商业的永续经营理念 遵循商业发展规律我公司制定以下业态结构确保商业人流及价值回报 主体商业结构超市类 28 家电类 7 电影院 8 购物类 35 餐饮类 14 娱乐类 8 业态分布 招商区域及规模 招商目标品牌 品牌级数定位现有品牌级数说明 整体品牌级别齐全 缺乏一站式综合购物业态 因此 项目品牌级数应该设定为 以名品服饰为主导配合休闲购物类以国内一线 国际血统的二线为标准 非购物类以全国连锁餐饮娱乐品牌 全国知名连锁商家为标准 招商目标品牌 招商策略 指导思想利用项目优势 运用招商策略 招商方法 招商推广 结合项目定位进行目标招商 招商策略分类目标招商 目标锁定 目标洽谈 目标签约全程目标一对一招商 重点招商 品牌角度 商户角度 区域角度三者权衡重点锁定 先重点后全局招商 商户策应招商 供应商 代理商 经销商三者关系策应嫁接招商 从厂商沟通开始 阶段策略招商 造势阶段 蓄势阶段 爆发阶段三势营造策应招商 利用节点活动进行项目招商的造势 利用意向收集进行蓄势 利用重点品牌的进驻爆发招商地域招商策略 先外围 后内围 外围突破 内围瓦解 内外围策应招商 政策应用招商 报价招商政策策略 普惠招商策略 特惠招商策略 等级招商策略 重点品牌重点专人全程招商 招商激励策略 品牌进驻招商激励机制 招商人员招商激励机制 招商策略 招商执行流程先主力后散户 首先将具号召力的品牌龙头商户引入给予优惠政策 再借其在业内的带动优势 带动散户进场 先收紧后放松 遵循 高品味 低门槛 策略 对目标主力商户适当放松 严格挑选吸纳商户 在开业前再放松各级散户 力求 满场开业 效果 主要通过主力店及次主力店的招商吸引大批品牌龙头商家提前入驻 从而带动次级品牌及小商家入驻 招商流程 意向书签约流程 合同签约流程 装修流程 招商目标分解 招商推广 造势 1 造势阶段 目标 1 树立项目孝感第一商业中心的形象价值2 完成180家意向入驻品牌积累 策略1 通过大众媒体及小道消息 持续释放家乐福 华谊兄弟影院 必胜客等主力店意向入驻孝感的重磅消息 借助主力店的品牌关注度华丽亮相 招商推广 造势 策略2 通过户外 报纸等大众媒体宣传 传达项目孝感第一mall的形象价值 招商推广 造势 策略3 主力店签约仪式 邀请各大主力店和意向入驻品牌商家 在当地最好酒店举行盛大签约仪式 邀请明星 制造热点关注 同步进行爆炸式新闻宣传 招商推广 造势 2 蓄势阶段 目标 完成65 的品牌意向签订 招商推广 蓄势 策略1 举办孝感城市商业发展论坛邀请武汉知名经济学家 由政府 报社 项目联合举办 孝感城市商业发展高峰论坛 政要 投资家 投资客汇聚一堂 通过政府与舆论的配合 以高端活动迅速打响项目知名度 招商推广 蓄势 策略2 上下齐动 制造声势 以外围打内围武汉 孝感下级县市等地品牌巡演往上吸引武汉大量购房投资客来孝感购买商铺 向下吸引下级县市投资者 以上下联动 内外挤压的地域营销 打响项目的省内影响力 更通过省内各地域的投资客打动本地的客户 招商推广 蓄势 策略3 武汉各品牌商家入驻考察利用思锐自有品牌商家资源 整合世界城 光谷步行街 王家湾欢乐购 瑞融国际广场等项目的数百家品牌商家 组成盛大投资考察团赴孝感进行品牌入驻考察 引起市场轰动 同步大众媒体进行大肆新闻炒作 招商推广 蓄势 3 爆发阶段 目标 完成85 的意向入驻品牌正式签约 招商推广 爆发 策略1 媒体宣传集中轰炸 多管齐下新闻推广 制造不断的新闻点 保持市场新鲜度网络推广 网络新闻 搜索引擎 网站 论坛 活动广告宣传 项目形象与促销结合户外宣传 展示项目形象话题传播 形成业内业外的热点小众传播 针对各银行的高端客户等展开现场氛围 销售中心体验场 现场围挡 指示牌等 招商推广 蓄势 34 策略2 项目大型招商说明会集中所有品牌与非品牌意向客户 主力店商家进行盛大的招商说明会 现场挤压 增强各品牌商家的入驻信心 同步大众媒体进行大肆新闻炒作 招商推广 爆发 35 策略3 集中招商开盘在主力店和次主力店确定后 邀请所有意向入驻品牌商家进行现场开盘 现场挤压 确保各品牌快速签约 同步大众媒体进行大肆新闻炒作 招商推广 蓄势 核心问题三 本案商业的收益测算 项目租金测算 综合咸宁当地商业租金水平调查本着商业前期放水养鱼的原则我司制定以下租金均价标准 非购物类功能店除外 请贵公司确定 项目售价测算 销售均价 租金价格 月份 返租年数 汇报结束 谢谢 附件1 城市宏观环境解析 城市区位 孝感位于湖北省东部 8 1城市圈 西北方 距离武汉60公里 车程在一小时左右 区位环境优势明显 如此近的城市距离 使孝感受武汉影响较大 孝感人每月均会前往武汉购物 分流了孝感本地的客群 在一定程度上限制了本地商业的发展 但另一方面使武汉市民投资孝感 提供了便利 城市交通 汉孝城际铁路已于2009年开工建设 由汉口火车站起途径天河机场 盘龙城 孝南区至孝感城区 全程61 3公里 设立11个站点 列车设计运行时速200公里 建成后全程运行仅30分钟 计划将于2011年10月通车 汉孝铁路的规划建设 将进一步拉近孝感与武汉的距离 进一步增强武汉对孝感的吸引 使孝感人前往武汉购物消费更加便利 将加深武汉对孝感商业发展的影响 同时为武汉人到孝感来投资 置业提供了便利 最后实施方案 原定方案 43 城市整体规划 孝感市城市定位于区域性中心城市 将形成多中心 组团式 网络型的城市格局 根据城市整体规划 城市未来主要向东发展为主 适度向南延伸 城区建成面积将突破40平方公里 人口规模40万人以上 老城中心区 以传统的行政 商业 文化 居住为主 北城区 交通中转站 物资流通中心 生产性用地 高新科技园区 生产性用地 东城区 行政 商业 商务 会展 文化等分区功能 城市未来的发展方向 南城区 安置老城区疏散人口 城市休闲用地 南大开发区 高档纸品产业群 农产品批发市场和民营中小企业 以三江航天孝感产业园为代表的生产为主的产业新区 44 城市整体规划 本案 本案坐落于老城中心区的核心位置 城市规划将形成由单核向多中心 网络型的城市格局发展 未来主要发展东城区 但由于城区人口有限 产业少且基础较薄弱 在相对较长的时间内老城中心区的核心地位不会动摇 其商业环境不会受城市规划的影响 本案 长征路 文化路 城市经济发展数据表现 购物中心市场准入标准 宏观环境解析小结 从孝感的区位 城市经济发展的表现 孝感这个城市满足开发大型购物中心的绝大部分条件 只是目前孝感的城区人口对购物中心的支持略显不足 如何吸引孝感地区500万的消费群体 缓解城市居民去武汉消费的现象 改变人口对商业支持不足的不利面 是项目需要解决的核心问题 附件2 城市商业环境解析 孝感商业的分布格局 商业分布主要集中在老城区 围绕市委市政府周边 随着城市的发展 亦出现多个点状商业 孝感的零售商业主要围绕市委市政府等机构集中布局 形成以市委市政府为中心的放射状结构 尤其沿城站路 文化路商业最为集中 此外 随着城市的扩张 市委市政府新址的建设 经济开发区的发展 形成了多个点状商业 如全州国际商城 乾坤购物中心等 老城区商业 文化路 孝感商业业态表现 文化路长约0 8公里 集中了约1 4万方零售商业 商业氛围非常浓厚 租金水平从120 170元 平方米月不等 转让费不低于10万元 均为住宅或事业单位的底商 多为1层 少量2 3层 面积从15 1200平方米不等 其商业业态以精品服饰 运动休闲服饰 家电专业店 孝武 为主 还包含少量家居用品 鞋包 通讯数码等业态 业态主要品牌包含七匹狼 与狼共舞 太子龙 哥弟 声雨竹 达芙妮 红蜻蜓 森达 真维斯 佐丹奴 安踏 李宁 阿迪达斯 耐克等 多为国内二 三线服装品牌 中等档次 老城区商业 文化东路 孝感商业的业态表现 文化东路 长征路 羽泉路口 长约0 6公里 整体商业氛围逊于文化路 租金水平从65 85元 平方米月不等 多为民房一层 少量事业单位门面房 整体形象面较差 主要业态为超市 中百仓储 餐饮 茶楼 小餐馆 家电专业店 中百电器 美的 海尔 另外有少量的家居用品 内衣 副食杂货 文具 网吧等业态 文化东路商业 除中百 业态较为低档 且业态较为杂乱 老城区商业 城站路 孝感商业的业态表现 城站路 槐荫路至宇济路口 长约1 5公里 零售商业体量约1 82万方 租金水平从100 180元 平方米月不等 主要以休闲娱乐 ktv 运动休闲 精品服装 通信数码专业店 影楼为主 另外有一定量的餐饮 鞋店 珠宝首饰店和少量的副食杂货 医药保健 小超市 流行饰品店等 老城区商业 长征路 孝感商业的业态表现 长征路长约2 1公里 零售商业体量约1 78万方 租金水平从25 60元 平方米月不等 由于存在较多企事业单位 长征路的商业较为零散 主要集中在近文化路一带 主要以餐饮 休闲娱乐 家富富侨 ktv 建材家具 家电专业店 格力 工贸 银行证劵为主 另外有少量的家居用品 美容美发 其他专业店 打印 汽修等 文化东路商业业态较为杂乱 并且发展极为不平衡 老城区商业 槐荫路 孝感商业的业态表现 槐荫路 城站路至北京路口 长约2 6公里 零售商业体量约2 2万方 租金水平从50 140元 平方米月不等 主要以精品服装 集中在大东门商贸城 建材家具 电摩专业店 近北京路一带 为主 餐饮和少量的副食杂货 面包西点 美容美发店等 槐荫路商业业态主要以专业市场为主体 少量生活配套型商业 老城区商业 孝商 孝感商业的业态表现 孝商总体量约2 2万方 地上6层 地下1层 地下1楼为超市 地上1 6楼分别为楼为国美电器 化妆品鞋包 女装 男装 童装羽绒服 健身俱乐部 品牌多为低档不知名品牌 中老年服装居多 整体业态较为低端 且布局凌乱 老城区商业 大东门商贸城 孝感商业的业态表现 大东门商贸城目前孝感城区唯一的大型专业服装市场 占地1 6万方 总体量约1 1万方 包含精品服饰约0 8万方 孕婴童装约0 2万方 花鸟鱼市场约0 1万方 少量鞋类业态 租金约25 45元 平方米月 转让费6 10万不等 该项目的精品服饰主要以中低档为主 有少量中高档品牌 如波司登 欧讯 山寨品牌如威尼仕船王 金盾 法国金狐狸 利澳老人头等 整体购物环境一般 新兴商业 香澳步行街 孝感商业的业态表现 香澳路商业总体量约2 3万方 街道宽度约15米 单个店铺大小均为70平方米左右 均为2层 租金约15 25元 平方米月 该项目定位于专业卖场 业态以建材家装为主 辅之以社区配套商业 新兴商业 全州国际商城 孝感商业的业态表现 全州国际商城位于交通路 总体量约28万方 商业体量约9万方 为步行街形式 一公里长度 2 3层 分为南北两区 销售均价约7000元 平方米 目前北区约4万方 三年免租 已经开始营业 以大型餐饮 休闲娱乐 足疗 ktv 美容美发 标榜 克丽缇娜 为主 另有少量的精品服饰 化妆品等 南区仅部分完工 已有武商量贩 约5000方 及一些餐饮 精品服饰 流行饰品等业态进驻 该项目周边多为事业单位 教育局 建委 交通局 孝感学院 经济开发区管委会等 除亚飞广场 3层共1万方左右 尚未开始销售 并无更多的商业体量 目前孝感经济开发区并未及时开发 而未来随着市委市政府的搬迁及新城区的规划发展 全州商贸城所在的区域更加难以形成核心商圈 仅仅只能成为周边事业单位 住宅的生活配套 新兴商业 乾坤购物中心 孝感商业的业态表现 乾坤购物中心地上5层 地下1层 总体量约5 5万方 百货形式 目前1楼租金约110元 平方米月 2楼3楼租金约80元 平方米月 4楼5楼租金约70 平方米月 无进场费 年广告费2000元 经营品牌多为国内2线品牌 1楼化妆品品牌有玉兰油 欧莱雅 同仁堂等 2楼女装品牌有艾格 only moda等 3楼男装品牌有 汤尼威尔 杰克琼斯 金苹果等 4楼休闲品牌有威鹏 安踏 匹克 李宁等 混有少量童装 玩具 5楼家居品牌有水星家纺等 另有童装 电玩业态 地下1楼为乾坤超市 项目临近市委市政府新址 但周边开发尚未及时跟上 小区入住率亦不高 除超市人流量较大外 整体经营状况较差 业态规划也较为混乱 59 小结 孝感主要零售商业体量约有33万方 商业形态主要为街铺 大型单体集中式商业体少 尚未出现大体