第七章----企业定价方法

第七章企业定价方法 本章要点成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 第一节成本导向定价法 加成定价法完全成本加成定价法公式价格 固定成本 变动成本 产品数量 1 成本利润率 应用范围较广进价加成定价法公式价格 进货价格 1 加成率 适用范围零售业中流行的一种定价方法 如杂货店 家具店和珠宝店常用此法确定价格 关于加成率一般情况下 加成率的高低与进货价格和商品周转速度成反比 不同的货物 加成率的变化相当大 如在美国的百货店中 烟类的加成率为20 照相机为28 文具为34 衣服为41 珠宝为46 加成定价法的优点计算比较容易同类企业如果都按统一的加成率定价 售价相差不大 利于缓和竞争 把价格与成本联系起来 能给消费者一种 将本求利 的公平 可信的印象 加成定价法的不足忽略了需求对价格的影响 难以实现企业的利润最大化 盈亏平衡分析定价法在既定的固定成本 平均变动成本以及价格的条件下 确定能够保证企业收支平衡的产量 以此进行定价方案的比较和选择 假设TFC 总固定成本AVC 单位产品平均变动成本P 价格Q0 保本产量在保本点必定有 保本销售额PQ0 TFC AVC Q0则Q0 TFC P AVC 例 某企业生产一种产品 TFC 30000元 AVC 20元 经初步分析后 企业设计了三个价格方案 即P1 30元 P2 40元 P3 50元 并对各种价格下的最大可销量进行了估计 方案1为3500件 方案2为2000件 方案3为900件 试确定最佳定价方案 1 计算保本产量Q01 30000 30 20 3000 件 Q02 30000 40 20 1500 件 Q03 30000 50 20 1000 件 2 计算预期利润SESE1 3500 30 30000 3500 20 5000 元 SE2 2000 40 30000 2000 20 10000 元 SE3 900 50 30000 900 20 3000 元 3 依据企业的定价目标 决定方案的取舍 目标收益定价法单位产品价格 TFC AVC Q I I Q其中 Q 正常产量I 投资额I 投资收益率为取得稳定的收益 一些大型企业常采用此法 例 假定TFC 30000元 AVC 20元 Q 2000件 I 100000元 I 10 计算P P 30000 20 2000 100000 10 2000 40 元 件 第二节需求导向定价法 即根据消费者对产品的需求强度定价的一种方法 需求强度大时定高价 需求强度小时取低价 此法是以消费者对产品的效用评价为基础的 定价时 首先要对消费者所愿意接受的最高价格进行估计 其次 根据估计的最高价格选择合适的价格水平 以顾客为基础的定价法根据消费者对同一品种且规格和花色相同的产品的不同需求强度 索取不同的价格 以产品为基础的定价法根据消费者对同一品种 但花色 式样不同的产品的不同需求强度 索取不同的价格 以地域为基础的定价方法适用于以提供空间服务或以空间为基础的服务业的定价 如影剧院 运动场出售的入场券价格 出售房屋的租金等 以时间为基础的定价法根据消费者对产品和劳务在不同时间的需求强度索取不同的价格 如公共交通 时令商品 电报电话等 企业选择以需求为依据定价时 必须注意下列条件 1 产品的销售市场是可以分割的 且每个细分的市场上产品的需求强度有明显的差异 2 各细分的市场之间产品不易进行流动 即在低价市场上的买主没有机会将购买到的产品转移到高价市场上去销售 3 在实行高价政策的细分市场中 竞争对手难以用较低的价格销售商品 4 由于进行市场细分和在不同的市场上执行不同的价格而增加的成本不能超过细分市场 执行不同价格所能带来的利益 5 采取这种定价方法不致引起顾客的不满 以致拒绝购买 第三节竞争导向定价法 流行水准定价法 防御性 即在一个竞争激烈的行业中 某企业使其产品的价格与行业平均价格水平保持一致 这种定价方法应用较普遍的原因现已形成的价格水平代表着行业的平均水平 人们认为利用这样的价格可以获得平均报酬 可避免企业之间互相 残杀 适用范围均质产品 如食品 钢铁及某些原料可在任何市场结构下采用 如完全竞争的市场 垄断竞争的市场流行水准价格并不是固定价格 而是随着行业产品的需求和成本的变化而变化 差异定价法 进攻性 有意识地把价格定得高于或低于竞争者的价格 投标定价法即在企业相对独立的条件下 通过投标确定价格的方法 选择投标价格的程序及方法根据本企业的实力 确定几个标价方案 并计算出各标价下企业可得利润 根据对竞争对手实力及出价的分析 确定每个方案中标的机会 计算每个方案的期望利润 根据企业目标选择投标价格 例 现有一企业欲参与承包一项重大工程建设项目 其投标报价如下表 方案投标价格可获利润中标