第四章-消费者的购买决策

第四章消费者购买决策 第一节购买决策的概念与决策类型 案例 小王购买空调 小王大学毕业后来到广州工作 不久 便建立了小家庭 夫妻俩 一个在研究所工作 一个在机关就职 由于天气炎热 便打算买一台空调 但他俩对空调不了解 只好到处打听行情 还跑了好几家商店 掌握了大量的相关信息 并对各种信息进行分析 比较 综合和归纳 最后决定买一台海尔单制冷空调 因为小王是青岛人 远离家乡和亲人 对家乡的人和物有特殊的感情 确定了购买海尔空调后 他们立即行动起来 先去离家较近的几家商店了解销售服务情况 最后选中了海尔专卖店 高高兴兴地买了一台海尔空调 小王购买空调经历了那些过程 1 购买决策的概念 一般意义上的决策 是指为了达到某一预定目标 在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程 就消费者而言 购买决策是指消费者作为决策主体 为了实现满足需求这一特定目标 在购买过程中进行的评价 选择 判断 决定等一系列活动 为什么买 即购买原因决策 指消费者购买原因多种多样买什么商品 即购买目标决策 指消费者购买的目标和对象决定怎么购买 即购买方式决策 指采取什么方式购买到哪儿去买 即购买地点决策 指购买的地点何时购买 即购买时间决策 指确定购物时间多长时间购买一次 即购买频率决策 指购买的周期性 2 购买决策的内容 决策主体的单一性 决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性 决策内容的情境性 3 购买决策的方式 特点和类型 方式 1 个人决策 2 家庭决策特点 消费者购买决策类型 1 按决策的时间和重要程度分 有长期决策 短期决策和即时决策 2 按照购买决策目标的性质划分 可分为常规型和非常规型决策 3 按照决策的目标要求来划分 可分为最优决策和满意决策两类 4 按照决策要求所获得答案数目的多少来划分 可分为一次决策与多次决策 5 按照决策问题的风险性来划分 可分为确定型决策 风险型决策和不确定型决策 一 广义和狭义购买决策广义购买决策 决策过程本身和影响这个决策的全部因素 狭义购买决策 购买决策过程本身 第二节消费者购买决策过程 二 影响消费者购买决策过程的因素 一 影响消费者购买决策过程的内部因素1 需要和动机是决策的第一因素2 个人经验影响消费者对购买方案的选择 1 情趣爱好 2 消费者的个性 3 自我形象 4 对某种商品的购买经验 5 风险经验 二 影响消费者购买决策过程的外部因素1 家庭对购买决策过程的影响 2 参与群体对购买决策的影响 1 亲友 2 周围好友 3 社会组织 4 专家名人3 消费指导者对购买决策的影响4 文化对消费者购买决策的影响 1 不同的风俗 爱好 习惯 产生于不同的民族 历史 地理环境 物质丰富程度和接受教育的程度 2 不同的国家 地区的社会规范 价值观念也使消费者作出不同的购买决策 3 不同的宗教 民族 语言也影响消费者购买决策 第三节效用理论与消费者购买决策 一 消费者购买商品是为了获取满足 效用就是商品或劳务满足人们的欲望或需要的能力 一种商品或劳务是否具有效用 或效用的大小 是以它能否满足和在多大程度上满足人的欲望或需要为条件的 效用因人 因时 因地而不同 满足就是指人们在实现了欲望之后的一种心理上的充实感 在消费领域 人们的缺乏感和追求某种满足的愿望 构成了消费欲望 消费欲望的实现就是满足 而个人从消费某种商品中所得到的满足 也就是经济学中所说的效用 二 总效用与消费数量的关系 总效用是指从消费一定数量的某种物品中所得到的总的满足程度 消费数量越多 满足程度越高 总效用也越大 三 边际效用与消费数量的关系 边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度 消费者的满意程度增加的同时 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少 即边际效用降低 1 消费者在消费一种商品时 出于求新动机的影响 对于新商品的满意度较高 而随着消费商品的数量增加 消费者对其逐渐适应 新鲜感逐渐降低 如果再继续消费这种商品 消费者所得到的满意度就会下降 2 消费者的某种需要得到了一定程度的满足后 就会继续增加新的需要 原有的消费需要就变得相对地不重要了 这时 继续增加商品的消费数量 所得到的满意度不会等量增加 边际效用就出现了 出现消费行为边际效用递减的原因 启示 即在开发新产品 占领市场方面要具有长远观点 一种产品一经占领市场后 企业必须做好开发新产品的准备 因为没有任何一种产品可以永远占领市场 无论新产品的性能 质量如何优越 消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用递减现象 而这种现象一旦出现 消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品 并主动寻找他们感兴趣的新产品 四 总效用 边际效用与消费数量的关系 用有限的资金购买商品时 消费者总要对所支出的货币数量与能够获得的效用之间进行比较 如果消费者的货币收入是一定的 而单位货币所能带来的满足是相等的 那么 消费者对某一商品愿意付出的货币 就要以该物品的边际效用为标准 五 消费者按边际原理决策 在货币收入和商品价格一定的条件下 使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同 求得效用总和最大化 反映货币的有限性 商品价格 商品实际消费量 货币总收入 反映等量性 单位货币边际效用相等 从货币的有限性来看 为了获取最大的满足 必须把全部货币收入投向市场 从等量性来看 购买各种商品的边际效用与投入到该商品中的货币比例相等 遵循的两条原则 第一 宏观最大满意原则 即从货币收入的总体出发 力求货币总支出带来的总效用最大 使购买结果获得最大满足 追求决策效果最佳 第二 微观相对满意原则 即对于某一特殊商品的购买方案和购买效果 只需相对满意即可 购买商品边际效用 商品的价格 六 评价效用理论是研究消费行为的一个重要内容 它从心理学角度探讨了人的消费行为在一定的经济条件下的心理反应 它揭示了市