2011年10月15日洪湖市洪林华府项目营销战略与策略acmh.ppt

谨呈 洪湖兴农房地产开发有限公司 洪林华府项目营销战略与策略 武汉金景祥2011 10 15 前期营销解读 项目本体分析 开发商目标 发现问题 如何解决问题 战略定位 市场定位 形象定位 客户定位 营销策略总纲 二期推售执行 报告逻辑思路 案例研究 市场机会分析 1 前期营销解读 定位解读 核心定位语 市府名门出将入相 以茅江新区首席品质大盘自居 客群身份较高端 但实际区域内高端客户缺乏 产品档次与社区品质距离此定位相差甚远 定位偏离项目自身属性高不成低不就 也注重营销推广对于项目形象拉升和销售的推动作用 但停留在表面 华而不实 核心卖点不突出 如左图以电梯为卖点与豪宅联系在一起 牵强附会 虽然有一定的力度 但品质和档次没有做出来 不能做到有的放矢 广告投放无明确目的性和针对性 名不副实的营销推广有力度无准度 推广解读 电梯 作为豪宅的核心卖点 显然不合适 困于区域的客户瓶颈范围小渠道少 客户面狭窄 基本局限于区域内 客户层面未能扩容 遭遇新城区同类规模项目相同的客源渠道难题 客群解读 一期成交客群来源区域调查 户型设计较好 但配比以三房为主 且130平米以上约占45 大户型面积过多 与茅江区域常规性二房 三房为主流的市场需求不吻合 产品解读 过多大面积的户型配比满足容积率却脱离市场 洪林华府一期产品线户型配比 地块周边存在两个怀念堂 造成了客观存在的不利条件 由于在营销上缺乏有效的引导或淡化其负面的影响 客户的抗性始终未能得到有效解决之道 客观存在的怀念堂不可回避的限制条件 环境解读 大面积四居滞销 主流两居畅销 主流三居畅销 统计时间截止到9月30日 三房以上大户型严重滞销面积大 总价高 超越客户承受能力 销售解读 现状 一期销售受困 未来 二期如何破局 项目定位失偏 产品档次和包装不足以支撑高端客户定位 营销推广不能切合项目核心卖点 目的性与针对性不强 客户渠道狭窄 困陷于区域瓶颈 难以取得客户多层面的扩容 产品配比与市场需求相脱节 致使面积大的户型严重滞销 怀念堂的客观存在 一定程度增添了项目的销售难度 前期营销总结 一期常规两房 三房市场接受度高 去化速度快 已基本售罄 而130平米以上奢华型的大户型滞销严重 因此 二期应该从产品设计本身出发 调整一期原有的户型配比结构 以90 120平米的常规性户型为产品主导 启示1 2 本体 目标解析 项目技术经济指标 本案是一个中等规模 低密度 舒适度较强 中端品质 以住宅为主体的宜居性居住楼盘 经济指标 区位条件 项目位于茅江大道与洪林大道交汇处 是洪湖茅江新区的北部 距离市中心约2公里 车程约5分钟 交通通达性良好 但区域处于起步阶段 居住环境较差 生活配套不成熟 新政府和行政中心陆续搬迁进入 推动新区建设 区域未来蕴藏巨大商机 居民看好区域未来发展前景 周边及市区人口将会持续导入 市中心 茅江新区 新城区通达性好配套不成熟市府核心区区域前景好 产品属性 以小高层 高层为主要物业类型 产品设计总体较好 二期调整后的主力户型面积86 118平米 市场热点需求面积段 社区规划品质一般 虽无强势的景观资源条件 但园林和绿化在区域同类项目中处于中上层次 景观资源一般社区品质一般产品设计良好市场热点户型茅江人居升级的典范社区 不利因素 地块南北两头有两个怀念堂 用于祭祀 洪湖本地村民的风俗严重影响了本案的风水 客观限制的存在 短期内很难迁移 客户抗性大 给项目增添了很大的负面认知 洪林大道 茅江大道 怀念堂 怀念堂 临近怀念堂风水受阻客户抗性大销售的最大短板 项目属性评价 区域属性 地处四线城市新城区 洪湖茅江区域认知良好 市政机关迁至 政务 文教氛围浓厚 是洪湖城市未来发展的重点区域 本体属性 地块规划条件好 宜居性强 交通通达度好 产品设计随着不断的完善更加适应市场需求 但目前项目周边配套尚不成熟 居住氛围较差 尤其是南北两个怀念堂的存在 给项目增添了极大的负面影响 项目未来利好与当前实际利弊的矛盾产品属性优势与客观限制劣势的矛盾 三线城市 新城区 品质一般的社区 客观条件的限制严重影响到销售 诸多利好目前尚不能获得普遍认同 甚至产生抗性 决定项目不适合做高端路线 启示2 快速去化 以最短的时间去化全部房源 回笼资金 同时实现一定的价格 1 我们是茅江新区最具市场欢迎 销售率最好的项目 2 我们的目标是打造现金流项目 快速去化为首要任务任务 同时兼具一定价格的突破 开发商目标 目标意味着什么 开发商目标理解 通过本体与目标的解析 金景祥认为洪林华府后期运作的核心问题 2 逐步提价 1 快速走量 要解决这两大核心问题 洪林华府要在茅江新区树立广泛接受与认可的人居典范社区 兑现城市人居梦想 根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则 金景祥认为 3 市场机会研判 我们面临怎样的市场 宏观大势分析 洪湖房地产目前处于快速发展期 市场需求兼有生存型 改善型 成长性和可持续上升空间较大 这给项目开发带来了很好的机遇 洪湖市场属于典型的成本导向型市场 价格有天花板 可见 快速去化将成为项目成功的主要标准 成本导向型 第一置业或者第一次换房需求 以自住为主 投资比重较低 开发商多以控制成本为主要策略 快速成长型 客户需求开始多样化 不仅仅停留在基本的居住条件改善上 投资比例增加 高度饱和型 投资行为占到市场中非常高的比例 泡沫开始出现 客户对各种创新已经不是十分敏感 置业更加理性 对于有资源的顶级项目 其价格上线还可以不断突破 溢价型 多数需求为二次及其以上置业 为改善生活或追求生活品质提高 各种溢价因素有充足的市场溢价空间 需求多样性明显 价格 3000元 左右及以下 价格 4000元 10000 价格 10000 15000元 价格 15000元 以上 典型城市 洪湖 仙桃 天门 典型城市 合肥 长沙 武汉 典型城市 温州 南京 青岛 东莞 典型城市 北京 上海 深圳等 供需比较分析 2011年1 9月 洪湖楼市住宅累计销售套数1460套 销售面积为16 9万方 月均成交套数约为162套 月均销售面积1 88万方 截至2011 09 30 洪湖市商品房住宅供应量新增面积9 3万方 前期结转11 46万方 市场存量总面积为20 76万方 总套数1492套 供大于求 考虑目前较紧的调控政策 未来月均去化量将略有跌幅 目前的市场存量 约需10个月时间才能消化完毕 但未来市场供应量还在稳步增加 从去化速率看 洪湖市场依然以卖方市场为主 受政策限购限贷束缚 市场处于观望状态 去化放缓 目前二三线城市的楼市现状 形势不容乐观 年底洪湖楼市需求量会继续吃紧 但长远市场形势向好 潜力较大 区域市场分析 本案位于茅江新区北边 周边住宅项目林立 区域房地产市场正处于加速发展时期 后期市场供应量逐步在增加 茅江区域内产品多为多层 小高层 目前均价区间为2900 3200元 平米 现有多数楼盘进入开发中后期 但未来由多宗土地供应 区域现有楼盘物业形态同质化严重 综合竞争力弱 由于目前配套设施不完善 以地缘客户为主 溢价有限 竞争环境分析 去化率明显低于同类竞争项目 客群重叠 产品线不具备优势 缺乏与竞盘区隔的核心卖点 市场总结 洪湖为成本导向型市场 价格有天花板 但正在快速挺近 楼市环境呈上升趋势发展 茅江新区供求量和需求量都在加大 区域市场潜力较大 客户主要集中于区域内 客群范围较窄 渠道难以拓展 周边乡镇客户是未来客源的重要载体 价格和产品功能属性是客户置业的主要动机 常规舒适性二房三房是市场的主力需求 单价3000 3200 总价30 50万是主流 溢价空间小 成本导向型潜力市场 主流趋势是依靠价格和产品功能属性 争取客源 超越同质竞争 市场机会研判 新城区适合走性价比路线核心诉求是改善居住品质常规型产品易于市场接受乡镇客户为未来潜在客群 成本导向型市场的新城区 在起步增长的发展环境下 客群主要来源于区域改善性居民及周边乡镇进城农民 价格和产品功能属性是置业选择的主要动机 常规营销的核心策略是以性价比撬动市场 争取广泛的中低端客源 启示3 4 类似案例借鉴 北城世纪城 萨尔斯堡 恒大城 看非成熟区楼盘如何跳出区域客户 以性价比撬动市场 实现营销突破 案例借鉴 金景祥案例研究1 北城世纪城 非城市热点区域 依靠强势营销手段及正确的客户细分实现速度突破 项目初期情况处于城市边缘区域 不被主城区客户认可 本项目无法单独突破 合肥市场竞争惨烈 区域市场更是供应量大 杀价 快速走量盛行 本项目价格突破难度大 区域产品 营销同质化严重 本项目亮点不多 延续大盘调性 气势 气度 依然以低价为核心卖点 以造城圆都市梦为概念 主打首次置业的中青年群体 抓住合肥北郊及长丰县乡镇的中低端客群的刚性需求 充分突出性价比的核心优势 关键举措 进行区域客户细分 锁定城市近郊地区及周边乡镇客群 主打性价比 中低端客群定位 金景祥案例研究2 萨尔斯堡 城市远郊区域 依靠打造强势概念 景观资源和性价比实现速度突破 最终也实现一定的价格突破 项目情况 距离南二环约20公里 属于远郊板块项目交通不太方便 主城区客户认知度不高 占位主城区与乡村交界区域舍弃主城区高端客群 围绕合肥经开区及肥西客群做营销以奥利地小镇萨尔斯堡为蓝本打造项目产品价值体系 进行强势概念营销 关键举措 强势概念包装 打造欧式生活方式 金景祥案例研究3 恒大城 城市远郊 主推性价比 区域客户以临近肥东县人为主 区位环境陌生 客户渠道少 如何突破客户瓶颈 实现快速去化 关键举措 性价比为核心 重视居住氛围体验营造 展示产品品质 主城区边缘项目追求速度突破 通常采取的营销策略是以价格为核心诉求 以刚性需求为目标客群 满足融入城市安家置业的愿望 跳出区域辐射周边及乡镇地区 启示4 启示1 一期常规两房 三房市场接受度高 去化速度快 已基本售罄 而130平米以上奢华型的大户型滞销严重 因此 二期应该从产品设计本身出发 调整一期原有的户型配比结构 以90 120平米的常规性户型为产品主导 启示3 成本导向型市场的新城区 在起步增长的发展环境下 客群主要来源于区域改善性居民及周边乡镇进城农民 价格和产品功能属性是置业选择的主要动机 常规营销的核心策略是以性价比撬动市场 争取广泛的中低端客源 启示2 三线城市 新城区 品质一般的社区 客观条件的限制严重影响到销售 诸多利好目前尚不能获得普遍认同 甚至产生抗性 决定项目不适合做高端路线 基于市场 产品与客户层面的价值思辨后 我们又应如何推导本案二期破局的突破口 启示4 主城区边缘项目追求速度突破 通常采取的营销策略是以价格为核心诉求 以刚性需求为目标客群 满足融入城市安家置业的愿望 跳出区域辐射周边及乡镇地区 基于关键问题的解决思路 市场定位 超越区域市场竞争 通过新的占位 吸引刚性需求的客群形象定位 强势概念包装 震撼力的展示动作 将产品价值有效传递给目标客户客户定位 舍弃高端客群 主攻首次置业或首次改善型置业的中低端客群 快速走量 并逐步实现价格突破 5 项目战略定位 市场定位 领先区域竞争市场 以满足刚性需求为导向 以产品功能属性和性价比为核心竞争力的榜样生活楼盘 茅江新区舒适型 性价比示范楼盘 形象定位 本案一期由于项目定位与营销推广均未能切中要领 致使营销受阻 陷入困境 项目原有形象所传递的价值 经市场验证不足以继续支撑二期的营销推广 若改变原有形象 必须除旧布新 重起案名重新包装重塑形象重树价值 形象定位 案名 逸城枫景 逸 指安逸 逸城 寓意本案位于城郊 离自然很近 离繁华不远 枫景 悠然惬意的社区环境 赋予一种诗意的表现 案名主要用意是体现人居环境的改善 满足洪湖新城区居民及乡镇等刚性需求的主力客群对于城市生活的向往 slogan 茅江大道 25万 现代榜样生活新城 区位 茅江大道居住模式 现代生活高度 榜样规划 新城 logo 偶得客户 主城区外溢工薪阶层构成 市中心青年之家 企事业单位普通职工 个体经营者等置业动机 首次置业 首次改善置业 兼顾保值升值 偏好 性价比 区域前景 居住环境和楼盘档次 次主力客户 周边乡镇财智阶层构成 周边乡镇企事业单位中层 私营业主及渔民等县的高收入人群置业动机 首次置业偏好 进城梦想 性价比 居住环境讲究舒适 主力客户 茅江区域工薪阶层构成 区域内企事业单位员工 公务员 私营企业主等置业动机 首次置业 首次改善置业偏好 性价比 功能 区域前景 偶得客户 次主力客户 主力客户 客户定位 通过全新的战略定位 为项目制定了总体的发展思路 那么项目将采取怎样的姿态立足市场 树立独特的气质 与其他项目有所区隔 引爆洪湖楼市热度 得到市场喝彩 6 营销策略总纲 现场震撼策略 锁定营销主战场策略 区域及乡镇展场设置 户外广告渠道封杀 公交站牌广告渠道投放 线上媒体渠道高调宣传 重点区域及乡镇dm派单 主入口景观震撼先登场 居住环境贯穿园林景观 策略总纲 客户平台共享渠道 看房通道体现人居品质 售楼部重新包装视觉冲击 锁定营销主战场策略 舍弃主城区营销战场 主动纳入周边乡镇区域重点锁定茅江新区与周边乡镇两个营销主战场 渠道1 区域核心主干道及乡镇设立展场占位区域要塞 主动下乡 释放影响 目的 释放项目在区域及周边乡镇影响力 承担蓄客作用 让客户感知服务价值地点设置 茅江新区与周边乡镇人流集中地 设立外展场 定向吸引目标客户关键点 保证有足够的空间摆放项目道具 充分利用声 光 电系统 增强客户体验感时间节点 11月中旬 建议 户外广告投放地点锁定通往区域的乡镇主干道和茅江新区中心 释放项目影响力 吸引目标客户上门目的 通过户外广告牌 led 展示条幅的宣传形成视觉上的冲击时间节点 11月底之前 渠道2 户外广告封杀扼守要道 高举高打 本案 我的地盘我作主 多一种选择 截留竞争项目客户 在同质 同价竞争项目周边的公车站站牌投放广告 让处在购房选择阶段或者犹疑阶段的客户多一种选择 增加客户上门进行比较的冲动 逸城枫景醉美风景 以城相待 渠道3 公交站牌反客为主 以攻代守 老城区 茅江新区 本案 电视双整点报时广告和网络广告 弱化商业气息 增加公益性广告语 打温情牌 不经意间打动客户 茅江大道25万平米现代生活榜样新城 逸城枫景提醒您 天气降温 请注意保暖防寒 现在是北京时间上午 下午 晚上 点整 电视15秒双整点报时广告语 渠道4 线上媒体全面铺开 高调宣传 配合销售节点 主流媒体造势 目的 扩大信息渠道 扩大潜在客户群体 吸引注意力 传递项目信息 进度 目标群体 茅江区域企事业单位职工 周边乡镇主干道及人流集中地 短信 dm 渠道5 短信 电信帐单直邮 dm派单精准定位 定点爆破 电信帐单 短信 dm联系 逸城枫景 老客户实施 老带新 计划 推荐本项目 老客户介绍新客户 成交后可获减免1年物业费 2000元奖励 介绍客户到现场即可获电影票2张 渠道6 客户平台共享老带新 联动助推 现场震撼策略 视觉震撼先行 充分提升客户的价值感知 确保项目后阶段品质落地的承接性 现场震撼1 主入口景观先行 主入口设置一些雕塑小品 从入口开始体验宜居环境体验沿主入口大道种植高大植被 延伸至售楼处 沿途点缀灯柱和路标指引 现场震撼2 看房通道体现人居品质 从项目次入口到售楼部设置看房通道醒目的标识 强势的卖点 确保美观 客户看房的安全 路径合理 导示清晰 现场震撼3 重新包装售楼处增强视觉冲击 售楼处重新包装 内部功能分区注重品质体验 现场内部色调稳重 与其他展示形成偏向人居环境的 表现力强烈的体系 沙盘区 洽谈区 大门 大接待区 现场震撼4 园林实景呈现营造居住环境 先期建造部分景观示范区 在临近现场售楼部位置 展示园林实景 让客户切身体验 表现元素 绿植丰富 小型休闲设施 生态步道形成绿道系统 以小型的休闲设施 草花类植物增加环境浪漫氛围 7 二期推售执行 二期推售策略 二期推案推案构想 第一波适量房源 入市房源的价格试探 大事件营销手段配合 以性价比撬动市场 形成良好销售口碑 为后续房源入市奠定基础 首批推售量约1200 合计户数约为204套 第二波大量房源 相对集中上市 操作过程中对部分房源进行销控 实现挤压 第三波少量房源 少量推案 适当抬价 一方面可实现一期房源的利润增值 另一方面 也有利于二期向三期房源过渡时 价格再次跳高 二期推案策略 多回合作战 形成波次推案零库存 多回合营销需要我们不断吸引客户的眼球 一确保每一回合的胜利 因此适当的机会推出部分优势产品 一则消化现有客户 再则试探客户接受度 第一批次 第二批次 第三批次 二期房源梳理及推售安排 以上为住宅建面 不包括底商 第一批次 12 13 推售量约20400平米 合计户数约为204套 开盘销售目标 保160套 争200套 诚意客户至少500组以上 以市场比较法判断价格 通过比较在售的三个楼盘 按5大项目素质打分后 项目二期第一批次12 13 房源入市均价区间为3300 3400元 比较五个楼盘 按5大项目素质打分 对比得出市场比准均价 1 地段2 物业类型3 资源4 品质展示5 形象 根据产品销售属性及产品特性模拟判断 目前首批房源售价3158 如二期明年5月份前如期开盘 按6 的市场价格增长率 则入市均价区间 3300 3400元 平米 第一批次总销金额约7000万元 第一批次 12 13 推广铺排 启动期工作目标 第一阶段 2011年11月1日 2012年1月20日 项目形象重新包装 快速重塑 引起市场关注 完成前期系列准备工作 配合的重点工作 b 销售道具制作完成 c 户外媒体通路的选定 d 销售端前置 市区外展场选定及布置 e 线上线下全面铺开 a 现有售楼部重新包装 现有售楼部重新包装 门头改造 新形象面市 醒目大气 具有现代感 强调视觉冲击 内部装修 功能分区重新布置 按科学的销售流程和品质体验为依据 重新装饰墙面 各种画面更换 逸城枫景 产品宣传片 拍摄公司及3d合成5分钟完整实拍宣传片一部 并可剪辑至15 30秒各一版本时间 11月初投入拍摄 11月中旬成片销售物料 11月中旬完成新物料设计包括 户型折页 逸城枫景产品品质楼书 11月中旬完成沙盘的制作 79 销售道具制作完成 设置原则 1 努力扼守要道 进出茅江新区的主干道 2 辐射两线路 茅江大道北路 洪林大道设置形式 1 工地围栏广告牌 针对区域及乡镇客户 2 户外高炮 展示项目影响力 3 公交车车体广告 针对区域及主城区客户 4 主要交通要塞沿路道旗 城市主干道 时间节点 11月10日前确定 并完成相关设计 具备发布条件 80 户外媒体通路选择 市区外展场选定及布置 关键点 11月上旬前确定市区外展场地点 11月底前完成布置 12月对外接待 11月底 待现场售楼处装修完毕 可投入使用 增设两辆看房车 并安排专职司机 市区展场至项目现场 班车时间设置 从早上10点开始到下午4点 每小时一班 完善导示系统 入口 停车场 销售中心 销售人员工作关键点 对上门客户进行项目讲解 渗透项目价值为客户办理逸城会员卡 累计客户 逸城会员卡 线上线下全面铺开 网络 每次营销动作推出前在洪湖新闻网 洪湖房地产信息网进行信息传递电视 洪湖主流电视媒体报广 每月在楚天都市报 荆州日报等主流媒体推广户外 形象全面出街 不断更换信息传递短信 定期通过短信对目标客户集中进行信息传递 call客 每次营销动作推出前告知所有新老客户定向老客户推介 区域企事业客户的拓展 发展老带新 派单及路演 茅江新区及周边乡镇街区等核心商业区路演 强势蓄客期工作目标 第二阶段 2012年2月10日 2012年4月30日 事件活动营销造势全面提供项目影响力 在树立形象的同时 锁定有一定支付力的区域与乡镇群体吸引客户上门 增加认筹 配合的重点工作 a 企业巡展 乡镇巡回路演活动 b 区域及通往区域的主干道派单行动 c 认筹 洗筹及客户引导 开盘 茅江新区知名企事业单位巡展 茅江新区内知名的大中型企事业单位的普通职工为本案直接准客户 企业巡展要做到且要做好 春节期间乡镇巡回路演活动 乡镇客户占本案相当大比重 利用春节期间外出务工人员返乡之际 选择在周边乡镇人流集中地看展巡演活动 吸引关注并积极蓄客 撒网式派单行动 鉴于本项目特点 区域派单将会是一个最有效最直接的办法 因此 本活动将在项目认筹 开盘 销售期间都会大批量的派发dm单页 强销期工作目标 第三阶段 2012年5月1日 7月15日 配合的重点工作 在几个重大的营销节点上集中力量爆发 最终实现项目销售成功 a 产品解析会活动 b 盛大开盘活动 c 客户答谢活动 产品解析会活动 目的 项目产品品质说明推荐 提升项目知名度和美誉度 为开盘作铺垫 时间 开盘前两周 2012年4月底产品说明 价值剖析 现场抽奖 文艺表演相关工作 邀请相关政府领导 房管局或规划设计院领