终稿 信息技术网络化在商业经营中的重要性.doc

信息技术网络化在商业经营中的重要性摘要 现代的商业经营更具复杂性和时效性，如何与消费者、合作伙伴、客户以及供应商之间维系好关系是每个商业经营者毕生探索的问题；如何解决商业经营企业自身建设和发展的内在要求也成为一直困扰经营者的问题。如何创造这样的模式，并随技术、市场的改变而改进它，将有效的决定公司能否在运作成本、市场占有等方面取得竞争优势。而充分应用有限的资源，稳固和发展公司所建立的营销网络，需要利用信息技术，让这个网络工作得更好，传播更新更快的信息。伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。本文将探讨互联网对当代企业营销管理的深刻影响，分析了互联网环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，并提出意见与建议。论文提纲：一、信息网络技术在现实社会中的现实状况及网络化经营的特点和状况。二、商业经营（营销）在现实经济社会中的特点和现实状况。三、信息技术网络化的运用在商业经营中的具体作用及其所带来的深远影响。四、企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议关键词：信息时代 商业经营(营销) 创新 信息技术的空前发展，对社会政治、经济、文化等带来了深远的影响，信息传播的速度与广度也使企业营销环境发生了巨大变化，信息技术的发展和应用扩大了企业的业务信息空间。随着中国市场经济的逐步完善及电子商务模式的构建，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都受到巨大挑战，给企业营销管理工作提出了更新、更高的要求。一、信息时代企业经营管理创新面临的形势及互联网对企业营销管理的影响和挑战 国际互联网络(Internet)是一种以TCPIP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。 (一)创造全新的网络化营销模式 1、营销环境Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。 2、营销界面企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。 3、营销决策决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。 4、产品在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。 5、价格通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。 6、分销网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出实现自己的购买需求。 7、促销各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。 (二)重塑企业竞争优势 1、降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20。 2、减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。 3、缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求；利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。 4、创造市场机会借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大量经营机会。 5、提供满意服务利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。 二、信息技术网络化环境下企业营销管理的深刻变革 (一)营销对象变革 变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用有针对性的说服技巧。 (二)营销基础变革 变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(EMcCanhy)总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒(PKotler)指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。” 1990年美国营销学家劳特伯恩(RLauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Costtocustomer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。 (三)营销方式变革 变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。(四)营销组织变革变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织的基本特点是：(1)功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。(2)内部化，实体组织依靠自身的功能、资源完成组织的活动。(3)集中化和规模化。实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地理范围和空间上具有连续性。而网络信息时代，企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：(1)专长化，只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化；(2)合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作；(3)离散化，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之，虚拟营销组织突破了企业的有限界限，便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业核心能力，是网络经济时代企业组织模式的典型形态。 (五)沟通模式变革 变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位，且信息传播模式是分离的，电视主要传播视频信息，电台传播音频信息，而报纸、杂志等传播的是文字信息。在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上作出积极的回应。同时，互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得营销传播方式更加丰富多彩，增强了传播效果。信息技术的发展和应用，几乎无限制地扩大了企业的业务信息空间，使业务活动和业务信息得以分离。在订单的驱动下，原本无法调和的集中与分散的矛盾得以解决，并提供了手段。借助信息技术手段，如“协同设计”、“协同制造”和“客户关系管理”等，企业能够跨越内部资源界限，实现对整个供应链资源的有效组织和管理。 企业信息化是企业全方位的管理变革活动。目前，国内外企业都加紧了信息化建设。从国内、国外成功的案例，如微软、Intel、通用电气、海尔、华为等可看出，谁把握好利用好了信息技术，企业的效率和竞争力就提高。企业信息化通过对企业经济和营销管理活动的影响，就可以极大地提高企业的竞争力和利润水平。 因此在信息时代，企业在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求，才能获得持续的生存和发展。 三、信息时代企业营销管理的创新 信息时代具有鲜明的信息环境特征：一是信息的获取更加快速便捷。通过不断的信息积累与信息收集，然后把信息用在销售面上；二是信息发布由简单的广播式大面积散播到可以方便地实现定点渠道的传播上，一对一、一对多、多对多的沟通都很便利；三是信息反馈更及时，有助于企业及时了解市场信息，及时改变营销手段。在信息时代企业要在营销机制、营销方法上不断变革与创新，才能提高市场营销水平。1.企业营销理念创新是前提 在信息时代，消费者掌握选择的主动权，他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。由于信息交流、交通运输的快捷便利，必须树立顾客第一的观念。要做到这一点，要在企业生产和销售的每一个环节都考虑到顾客的需求，更加重视顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。正是由于需要重视顾客，所以在企业生产、管理、经营的每个环节，在企业内部的每一个部门都要考虑如何满足顾客的需求，只有在满足顾客需求创造顾客价值的基础上实现企业的价值。 中国网络通信公司的CRM系统采用了全球领先的多渠道电子商务应用软件供货商Siebel Sys-terns . Inc的产品Siebel Systems。中国网络通信公司采用了这个系统以后，客户服务成效卓著。在第一次通话时就可以处理85%的一般查询；在24小时内完成98%的客户要求；减少32%的平均来电处理时间及减少20%以上的员工流失率，同时增加30%的整体员工生产力。 需要指出的是，任何信息化软件都只是企业资源规划的工具，是为了给企业的领导者提供一个更好的管理企业的平台，软件是没有思想的，所以真正的信息化实现还要依靠那些能够充分利用信息化工具的管理者，用企业家们的智慧和高科技技术的结合来完成信息化时代企业营销理念的创新。 2.企业营销制度创新是保障 制度创新一般指组织创新，它是企业有效运用人、财、物等资源的一种制度安排。由于经济一体化进程的加快，企业面临着前所未有的竞争环境的变化。 首先，企业经营的重点，已不是通过扩大企业规模来获取资金和成本上的优势，而是以更小的经营单元来适应市场微型化趋势，提高企业的反应速度。其次，从管理层面看，信息时代的到来要求企业精简管理层，扩大被管理的范围。最后，在信息化时代，计算机和互联网在企业的普及,以及信息的收集、处理、存储和传输、决策支持系统、人工智能、网络技术等等这些信息科学技术在企业中的应用，使得企业产品及服务的设计、生产和销售方式都受到很大影响。3.企业营销策略创新是核心 (1)产品创新。传统上认为，产品创新就是开发新产品，向市场提供新原理，新结构，新技术，新材料研制的全新产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。实际上这只是产品创新的一个方面。在信息时代，消费者在市场中处于主动地位，要求供应商提供个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可能发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，未来产品开发必须针对特定目标和市场顾客的需要，更加“亲切地”贴近顾客，甚至做到一对一的“量身定做”。(2)价格创新。在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，消费者对价格的无知，一直是商家获得利润的重要来源。但在信息时代，市场却是开放的和透明的，消费者在价格的透明度上也提出了更高的要求。如今，随着信息技术的发展，透明价格更多地在网上进行，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题。由企业提供价格解释系统，这样就使得买卖双方心明眼亮，使消费者买得明白，买的放心，从而建立信誉，扩大产品销量。(3)渠道创新。渠道创新在未来企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。由于信息技术可以实现“Door to Door”的交换，市场可以建立在网上，广告可以放在网上，甚至资金结算也可以网上兑现，使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统渠道上的一个重要突破，即从过去占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。在信息时代，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。 (4)促销创新。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实，那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。在这种情况下，人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。如利用地方性媒体，加强焦点环境的促销活动，利用直接邮寄宣传及有线电视网络等。除此以外，人们更加重视互动式的交流效果，特别是希望能够在轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。 4.企业营销手段创新是关键 随着信息技术的快速发展，特别是互联网宽带技术的普及应用与推广，电子商务已逐渐成为人们一种购物消费的习惯，而对于信息时代的企业来说，联网技术和电子商务的飞速发展为营销e化提供了广阔的空间。e化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应信息化时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。网络广告、网络公共关系兴起，网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互动式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告、电子公告牌广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。 正因为网络营销具备如此众多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。例如,通过网络进行市场调研，运用复杂的数据分析技术解析市场调研信息，找到为企业带来最大利润率的消费群体，然后针对这些群体的特点，设计专门产品和服务,可即时生产定制的产品,产品定价也可借计算机软件随供需水平、竞争对手价格水平的变化而变化,公司的专家系统能帮助管理人员了解营销困难和解决方案，帮助各部门密切与最终顾客的关系等等,这样,可以借助网络的互动性与一对一性来最大价值地发挥整合营销的作用。四、企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议 (一)把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势 互联网蕴藏着无限商机，互联网营销将成为21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国财富杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称：5年之内所有企业必须上网，否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。(二)建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台。 信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有关统计数字表明，目前我国建有网站的企业仅有15000家。国家经贸委对300家国家重点企业的调查也显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的03，远远低于发达国家10的水平。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手：(1)建立企业的网络站点和网页。(2)建立企业内部的管理信息系统MIS，对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理。(3)建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸联系，开展电子商务业务等活动。(4)建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。 (三)将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略。 取得网络竞争优势，首先要将企业的信息优势转化为竞争优势；其次要制定合理的竞争战略，包括建立崭新的市场理念，以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销；定制产品，提供个性化的顾客服务；开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销，即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服；利用网络虚拟特征，降低营销成本等。 (四)利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和快速响应能力。 互联网是一个庞大的信息库，蕴藏着取之不尽的各种信息。在网络经济时代，企业要更加重视决策的快捷性和科学性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库，及时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。同时，网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足，企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权。 (五)建设和培养一支高素质的营销队伍 针对网络化、信息化的技术要求较高，对企业营销人才提出了更高的要求，要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力，并掌握新的人际关系技能，能通过对话与顾客实现良好的沟通；了解市场决策对企业组织的影响，能控制和避免可能出现的问题。在建设过程中要加强人才队伍的建设，因此，在重视人才引进的同时，企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进员工的业务素质和业务能力，适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。对原有人员加强技术培训，严格考核，建立考核合格上岗的制度；重点引进涉及计算机网络、现代物流、储运、食品加工、企业管理、市场营销等专业的人才，及时解决经营和管理中技术问题，设置计算机系统的备用系统和安全防火墙，防止外部非法侵入计算机系统或病毒的侵入，同时提高系统维护人员的责任心，确保系统的安全稳定。五、结论 商业企业中信息技术网络化经营管理项目大力实施，加大信息平台建设，从信息化管理入手打造合理的信息物流平台。利用信息技术完成商品信息技术网络化的经营管理，从而提高商业企业现有信息技术管理水平，实现提高企业经济效益，拓展企业销售市场。升级改造现有商品经营模式，并使企业的物流配送系统和销售管理系统无缝连接，建设企业内部的供应商客户关系管理系统，作为核心的企业资源计划管理系统，提高工作效率。最大限度发挥信息技术的作用，在零售企业中起示范作用。信息技术网络化的实施最终达到快速提升企业内部的管理系统能力。加快企业