啤儿茶爽市场策划.doc

织云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。/s?wd=%E9%B9%8A%E6%A1%A5%E4%BB%99&pn=10&tn=site888_pg&ie=utf-8&usm=2湖南省大学生专业技能竞赛营销策划书策划名称：爽遍全城，“饮”以为豪娃哈哈啤儿茶爽 株洲市场营销策划书 被策划人： 娃哈哈公司株洲代理商 策 划 人： 株洲职业技术学院参赛代表队 联系电话：电子邮箱： 策划完成日期： 2009年11月24日 保密等级： 密 编 号： 20091118 前 言娃哈哈2009年的销售目标是500亿。娃哈哈在面对“单品如何持续扩大销售”问题没有好办法的情况下，希望通过开发新产品来扩大销售额；同时在对“新产品如何顺利崛起”没有好办法的情况下，通过试错的方法来验证。于是，当呦呦奶茶和咖啡可乐沉寂之后，当非常可乐在一线城市已经销声匿迹之后，似酒非酒超爽滋味、娃哈哈时尚饮料啤儿茶爽在2009年隆重上市了。作为一款时尚饮料，娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味，让你感受不一样的酷爽自在！其炫酷的外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息。然而，对于这款健康时尚的创新产品，营销界非议不少，可以说，啤儿茶爽是在一片骂声中走过来的。尽管如此，上市半年多的娃哈哈啤儿茶爽创造了近3亿瓶的销售奇迹，且目前仍有节节攀升之势。 在如此大好的市场形势下，该产品在株洲地区的销售情况却不容乐观。在一次市场调查活动中，本参赛代表队人员有幸接触了娃哈哈株洲一级代理商，进而接受了该代理商的委托，就2010年度啤儿茶爽株洲地区的营销推广进行具体策划。本策划在周密的计划、市场调研及访谈的基础上，从产品的营销现状出发，分析出该产品在株洲市场存在的问题及发展机会，并在对相关问题进行原因分析后，提出了具体可行的各种营销策略和行动方案，因而该策划对娃哈哈公司株洲代理商制定2010年度的营销计划、提高销量及市场份额等具有较强的参考价值和指导意义。织云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。/s?wd=%E9%B9%8A%E6%A1%A5%E4%BB%99&pn=10&tn=site888_pg&ie=utf-8&usm=2目 录一、任务概要1二、啤儿茶爽株洲市场营销现状分析2(一)行业竞争分析2(二)销售现状分析2(三)新产品推广分析3(四)消费者分析3三、啤儿茶爽株洲市场的SWOT分析4(一)啤儿茶爽产品的优势4(二)啤儿茶爽产品的劣势4(三)啤儿茶爽的市场机会5(四)啤儿茶爽的市场威胁6四、营销策划目标6五、营销战略与策略7(一)产品的定位策略7(二)营销组合策略8六、具体行动方案10(一)广告宣传10(二)校园营业推广活动11(三)娱乐广场的推广活动12(四)人员推销活动13(五)公共关系活动13七、经费预算及效益分析14(一)费用预算14(二)效益分析14附 录16附录（一）16娃哈哈啤儿茶爽市场调查问卷16娃哈哈啤尔茶爽调查报告19附录（三）深度访谈记录21娃哈哈啤儿茶爽座谈会记录21一、 任务概要杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。作为娃哈哈旗下的啤儿茶爽，其味道集啤酒和茶饮料为一体，包装酷似啤酒，在某些地方区域，因宣传到位而得到学生族和开车族等的普遍关注。但是该产品在株洲市场自投放以来，因各种原因，并未得到目标消费者的热烈追捧，甚至遭到部分消费者的质疑。从我们调研组的调研结果和娃哈哈一级代理商的访谈得知，啤儿茶爽在株洲的销量有与日俱减的趋势。这应该是娃哈哈公司及其株洲一级代理商最不愿看到的情景。该策划活动从与娃哈哈一级代理商的访谈开始，对产品的销售情况进行抽样调查，在对调查数据和事实进行客观分析的基础上，运用SWOT分析法，找出该产品自身的优劣势、营销中可能存在的问题及其市场发展机会。在此基础上，制定啤儿茶爽株洲市场的销售目标、市场占有率目标及产品知名度目标等营销策划目标。依据此目标，制定针对啤儿茶爽目标市场的营销战略与策略，并制定该产品营销的具体行动方案。做好营销策划方案实施中的费用投入预算工作，从节约资源的角度出发，达到预期的策划目标。本策划方案的最终目的不仅是让啤儿茶爽在大学生族和开车族及追求时尚的青年心目中有一定的影响力，而且在一定程度上提高啤儿茶爽株洲消费者的满意度和忠诚度，从而提高啤儿茶爽株洲市场占有率；同时通过积累此方案在株洲市的实施经验，为周边市区的市场推广起到一个较好的示范作用。二、 啤儿茶爽株洲市场营销现状分析 啤儿茶爽萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶，添加了优质的香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，超低热量，丰富营养，够新鲜，够酷爽。面世半年多的娃哈哈啤儿茶爽创造了近3亿瓶的销售奇迹，且目前仍有节节攀升之势。在如此大好的市场形势下，该产品在株洲地区的销售情况却不容乐观，从上市到现在，总共销售了42000件；且该产品在株洲市场的知名度也不高。(一) 行业竞争分析1、存在三股竞争力量。一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2、表现为两个种类的博弈。第一类是果汁含量仅为510的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表；另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30浓度的果汁。3、竞争虽然激烈，机会仍然很多。饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。(二) 销售现状分析啤儿茶爽自上市以来在株洲市场的整体售量为42000件，刚上市时，由于广告的推动，市场销量不断增长，1月份销量为3000件，2月份销量为4200件，3月份销量为5000件，4月份销量5800件，5月份销量6400件，6月份销量6600件，为但到了6月份之后，销售增长变缓，甚至呈负增长的趋势；从6月至今，总销量为11000件。各大卖场不再进货，而且有些卖场甚至出现了降价处理库存的现象，这将直接影响到啤儿茶爽明年在株洲市场的推广。(三) 新产品推广分析据了解，今年的饮料新品，除百事推出两款碳酸饮料新品，其余的10余款新品均为茶饮料和低浓度果汁型饮料。“现在人们更追求健康。这是果汁饮料这两年势头越来越猛的原因之一。”国家发改委公众营养与发展中心主任于小冬表示。娃哈哈集团在产品创新方面可谓可圈可点。2009年上半年新上市的啤儿茶爽，因其配方新奇、广告创意擂人，引起了许多经销商和目标消费者的关注。一段时间内，销售形势喜人，在学生市场和开车族市场中占有一席之地。“然而，好景不长。”娃哈哈株洲一级代理商易先生说。由于啤儿茶爽的定位比较模糊，许多目标消费者对它产生质疑，加之，它期初的销量主要得益于它的广告造势，与此同时并没有相应的促销活动与之配合，所以，尽管它迎合了一些目标消费者的好奇心理，但是该产品的重复购买量却未见涨，甚至有日渐萎缩之趋势。很多经销商自第一次铺货后就未曾再补过货。“我对它也不太看好，甚至是没有信心了。”易先生说。(四) 消费者分析1、消费者年龄及职业分析啤儿茶爽最初的主要消费对象定位为学生族、上班族、开车族、年轻时尚一族（女性为主），所以消费者的年龄分布应在1630岁之间。从实际调查的结果来看，消费者群中这一年龄区间的人所占比重较大，约占90%。性别以男性为主，职业相对比较分散，驾驶员消费者比例没有预期的那么高，基本上还是集中于学生消费者，所以基本符合该产品时尚饮料的新概念。2、消费者消费习惯分析在没有推出啤儿茶爽之前，学生族、上班族、开车族消费的是什么饮料？答案是：矿泉水、可乐、果汁、茶饮料甚至咖啡等等。如此一来，啤儿茶爽的首要解决的问题就是让目标群体乐意接受它，最终使他们放弃目前正在喝的饮料； 3、驾车人士消费趋势分析对于有车人士或驾驶人员而言，在国家明文规定“严禁酒后驾车”的约束下，他们汽车的后备箱或驾驶室里，再也不会放什么“假”矿泉水了，所以最好的替代品就是“无酒精啤酒饮料”。因为，如果他们纯粹地喝酒的话那是违反交通规则的，要受到严惩的。而喝饮料呢，又满足不了他们喝酒时那种超爽的感觉，由此看来，啤酒与茶的结合体啤儿茶爽就大大满足了这一类的消费者。4、时尚女性消费分析再就是对于崇尚时尚的年轻女性而言，举一个很简单的例子，同事聚会的时候，男士喝啤酒，女士喝什么？通常情况下，都是女士选择喝饮料，从而出现用饮料与酒碰杯的情景，这多少就缺了点干杯的味儿。啤儿茶爽的出现刚好满足了这个需求，弥补了这个不足。其实，在餐桌上，在聚会时，在生活中，“半边天”的消费能力、话语权和市场空间都是非常巨大的，虽然受到西方文化的影响，追求时尚，追求潮流，但是因为中国传统文化的制约，她们想喝酒而又不能喝，因此，啤儿茶爽的出现，给了女性一片绿色的天地。(五) 销售渠道分析目前娃哈哈啤儿茶爽在株洲主要是在一些超市里面进行销售，而很多社区商店中却并没有出现商品的影子。娃哈哈啤儿茶爽作为一种日常生活用品，要想提高其铺货量，进而扩大其市场销量，我们建议在今后的市场推广中采用密集型的渠道策略，使消费者可以随时随地购买到产品。三、 啤儿茶爽株洲市场的SWOT分析(一) 啤儿茶爽产品的优势1、产品定位另辟蹊径。啤儿茶爽此产品本质属于：类啤酒饮料。跟果啤、无醇啤酒同类。而娃哈哈的营销定位呢？围绕这个本质了吗？显然没有，而是另辟蹊径时尚饮品。类啤酒饮料的市场很小，但是通过时尚的宣传和营销，啤儿茶爽成了大众饮品，成了时尚一族的饮品。果啤、无醇啤酒在这方面根本无法插足了。可以说类啤酒的时尚概念被啤儿茶爽买断了。同时，它满足了那些想喝啤酒而又不能喝的消费群，比如学生族、开车族，以一种新的面貌立足于市场。2、消费者定位引领潮流。虽然是大众饮品，但是娃哈哈把啤儿茶爽定位在了15-30岁的年轻人上，这些人具有很强的好奇心，尝试心理。同时这部分人心目中还没有形成品牌概念，非常容易被新概念打动。未来5-10年以后，目前的15、6岁的孩子是社会的主流了，啤儿茶爽如果那时还存在的话，发展将不可限量。3、传播信息设计巧妙。啤儿茶爽产品名称具有足够的吸引力和记忆保留性；瓶子设计成啤酒瓶状，颜色是啤酒的颜色，任何人都能在任何不能喝酒的场合大口喝。这种设计十分具有传播效应，十分巧妙。同时，当一个东西形成话题尤其是成为大众的口头语（“你OUT了”）以后，顺畅传播的问题就不用操心了。(二) 啤儿茶爽产品的劣势1、定位不够精准。从上市到现在，消费者甚至还没有弄明白它到底是饮料还是啤酒，是碳酸饮料还是茶饮料，这尤其给那些司机消费者带有困惑，因而不敢冒险购买，使销售量提不上去。2、味道似是而非。啤儿茶爽不是啤酒，也不是绿茶，而是将其两者融为一体。虽然该产品的营销传播信息说它像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康。但始终未能像“农夫山泉，有点甜”这样的信息给人以某种味道的暗示，以致千人喝出千味。从调查的数据可知，消费者对啤儿茶爽口味的认可度并不高。3、包装产生错觉。跟其它的饮料比较，它虽有颠覆性的炫酷外表，想给人新鲜爽滑的酷爽感觉，却给人以酒瓶装酒的错觉。以致于喝酒和不喝酒的人都不敢轻易碰它。4、促销不尽人意。啤儿茶爽的上市，虽然配合了媒体广告的猛烈攻势，但由于它品类定位不够精准，以致于广告宣传对销售的作用是叫好不叫座。从代理商那里得知，啤儿茶爽自株洲上市以来，都不曾搞过大型促销活动，所以促销的作用在啤儿茶爽售过程中根本就没有得到发挥。从而，未能使其目标顾客知晓它、了解它，有些光顾过它的消费者，甚至开始渐渐地淡忘它。(三) 啤儿茶爽的市场机会1、营销环境机会“禁酒了，开车喝什么？” 2009年8月14日中国公安部部署，自8月15日起在全国开展为期两个月的严厉整治酒后驾驶交通违法行为专项行动，全力预防重特大交通事故，为迎接新中国成立60周年创造良好的道路交通环境。7wO c(G6M8公安部称：醉驾者一律拘留15日。集中整治期间，公安交通管理部门将调集优势警力，针对高发区域和高发时段，高密度部署勤务，提高拦查频率，对有酒后驾驶嫌疑的车辆和驾驶人严格检查。对酒后驾驶的，将严格按照道路交通安全法的规定从严处罚，坚决做到“四个一律”：对饮酒后驾驶机动车的，一律暂扣驾驶证3个月；对醉酒驾驶机动车的，一律拘留15日，暂扣驾驶证6个月；对一年内2次醉酒驾驶的，一律吊销驾驶证，2年内不得重新取得驾驶证，属营运驾驶员的，5年内不得驾驶营运车辆；法律法规规定有罚款处罚的，一律从重处罚。国家标准规定：机动车驾驶人每100毫升血液酒精含量达20毫克（相当于饮用一杯啤酒）即为饮酒驾车，达到和超过80毫克可认定为醉酒驾车（相当于饮用3两低度白酒或两瓶啤酒）。有没有一种既能使酒精含量降至最低，又能满足人们喝酒欲望的酒？答案是“无醇啤酒”。但无醇啤酒毕竟还是酒，对于开车人士总有不放心的感觉，而作为新一代含有啤酒味的茶饮料啤儿茶爽刚好满足了这一特定人群的消费需求。2、健康需求机会饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换状凋期越来越短。相关的资料得知，含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，而让位给其他新型饮料如茶饮料、矿泉水和纯净水。主要是因为碳酸类饮料不利于身体健康，尤其是对于青少年来说。这就给啤儿茶爽健康饮料提供了绿色的市场通道。3、时尚消费需求机会除了对健康的追求外，走在时代前沿的年轻消费者，追求的更是时尚、潮流和产品的创新。而啤儿茶爽和单纯的饮料来比，它多了一种超低酒精元素在里面，这也给了它一个发展的平台。和啤酒相比，它多了一种茶元素，这又给了它一条绿色的通道。茶酒合二为一的风味饮品是体现产品时代的创新，也给消费者带来了一次全新的时尚消费体验。(四) 啤儿茶爽的市场威胁1、从消费者心理来分析，啤儿茶爽可以说还是新产品，也许有些消费者还不知道它的存在，这就造成了很大的威胁，因为目前在他们心目中都有自己喜欢的口味和品牌，不可能在短时间内移情别恋抛弃现有的选择，所以，啤儿茶爽要为这些消费者创造接触和了解它的机会，给他们留一个心理上缓冲的空间，同时要给他们一个放弃目前消费的品类重新选择的强有力的理由，这是一个相当大的挑战；2、面临着其他已占据市场首要地位的产品如，康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等知名品牌以及啤酒生产商的威胁。所以，从产品定位的市场整体趋势看，一方面，由于它的定位模棱两可、口味莫衷一是、包装鱼目混珠等，使得啤儿茶爽面临着巨大的威胁，另一方面，它是一种时尚和风味饮品，同时一定程度上满足了那些想喝啤酒而又不能喝啤酒的人的特殊需求，从某程度上来说，填补了市场的空白，从而使得它有了一定的市场发展机会。四、 营销策划目标本策划旨在实现三个方面的目标。一是加深消费者对产品的认识，二是提高本产品的知名度，三是提高代理商的销售量及市场占有率。从上面的分析和调查的数据可知，消费者对该产品的认识还很模糊，啤儿茶爽在学生或其他消费者中的知名度还不高，每一百名被调查者中平均有13.5人听说或购买过该产品，代理商的销量有日渐萎缩的趋势，所以本团队想力争通过该策划，让啤儿茶爽的目标消费者最大可能地接触和了解它，加深对它的认识；大幅度地提高该产品的市场知名度，达到每百名潜在消费者中有45人次左右的人知晓和购买该产品；极大程度地提高代理商的销售量。五、 营销战略与策略(一) 产品的定位策略综上所述，啤儿茶爽的首要任务就是做好定位工作，使消费者能够迅速地认识啤儿茶爽，乐意地接受啤儿茶爽。1、产品定位(1)定位于新型的健康、时尚茶饮料，并体现出与众不同的口味。应该通过各种方式和渠道来暗示其某种特殊的口味，如，可以通过某明星来代言，从明星的口中道出啤儿茶爽的某种口味，并使消费者有便捷的途径尝试啤儿茶爽，让消费者因为明星的影响而感觉到啤儿茶爽正是某明星说的某种口味，从而对其某种特殊口味予以认可。就像许多人喝“农夫山泉”矿泉水一样，就是真的以为农夫山泉有点甜味。 (2)不与某单个品牌的饮料竞争：在产品定位上，啤儿茶爽，不只是单纯的茶饮料，而是将茶与酒融为一体的茶爽饮料，走自己独有的风味饮料之路。(3)不和啤酒行业同台共舞：从啤儿茶爽目前容器瓶的外观和液体色泽来看，酷似啤酒，这就在某种程度上给啤酒生产商市场正面竞争的压力，从而使得啤酒生产商为了保住相应的市场而采取相应的市场防范和对抗措施，为啤儿茶爽的市场开拓带来巨大的阻力。所以应该在包装上改变它的设计，以免啤酒生产商视它为直接竞争对手，消费者又视它为四不象产品。2、市场定位(1)学生族，尤其是大中学生。他们是创新的一代，也是叛逆的一代。他们对新生事物都有好奇的心理，所以啤儿茶爽的出现可以迎合这一类人群的需要。(2)追求时尚和个性的都市青年，那些引领潮流的酷哥酷妹，可以说，他们是消费者中的重要角色。 (3)驾车且嗜酒的人士，尤其以男性为主，这些人平时就喜欢喝点革命的小酒，可当公安部的禁酒令一下，慑于“禁令”的威力，当然就想寻找酒的替代品，以此来“解馋”或活跃某种场合的气氛。(二) 营销组合策略1、产品策略(1)包装策略建议厂家改变现有的包装设计，或者在原有的基础上增加新的瓶装或罐装包装形式，以及增加不同容量的产品包装等。在外包装方面，采取组合包装，将产品以大小不同，数量不同来组合，如：以小带大，三小一大；四瓶一组合、六瓶一组合等。(2)附赠品包装策略在原有的包装上附赠物品或者是奖券，这可以利用消费者的好奇心和获得额外奖励的心理，吸引消费者重复购买。如：只要是购买三瓶啤儿茶爽就赠送小礼品，如：杯子、勺子等小物品；实施有奖销售：如购买娃哈哈啤儿茶爽1件赠送娃哈哈营养快线500ml一瓶；与正在热卖的娃哈哈产品一起联合销售，购买娃哈哈任何产品只要达到20元就可以到服务台领取娃哈哈啤儿茶爽一瓶。(3)服务策略亲切服务：开设服务总台，处理消费者意见和投诉，及时回答顾客提出的问题，为消费者提供微笑服务；细致服务：提供免费品尝，让还不了解啤儿茶爽的消费者自愿来品尝，减少他们对产品的质疑，同时让他们更快适应和喜欢上这种口味。2、价格策略(1)节假日促销每年有许多节日，我们可以在每个节日的到来，对产品进行打折，在原有的价格基础上再给予优惠，基本情况如下：圣诞狂欢节：利用平安夜、圣诞节日，采取打折方式吸引顾客，凡是在该节日期间购买的消费者全部给予8.0的优惠折扣；元旦节：元旦节来临，全国庆祝，啤儿茶爽为新年干杯，凡是元旦当天购买的消费者会在原有价格的基础上再给予优惠折扣。“五一”劳动节和“五四”青年节：“五一”是每年的长假之一，趁大部分消费者休闲在家的机会，厂家可以联合商家举办大型的假日推广活动，在活动期间，产品零售价降价7-8折进行销售，对于活动期间的大宗购买，还可以采取折上折的形式让利。端午节：端午节期间，正值夏季酷暑来临之际，此时安排促销活动，应该是最恰当不过的了。所以，厂家可以联合商家借端午节的名义，举办大型的“纪念屈原”活动，对啤儿茶爽产品进行折扣销售。(2)数量折扣对于一些大量购买的顾客(以家庭和娱乐场所为主)可给予数量上的优惠(具体方案如下)：购买1件以上10件以下的给予8.0折扣(这主要是针对家庭购买者)；购买20件以上可给予7.0折扣(以娱乐场所为主)。3、渠道策略从访谈和调查的情况可知，啤儿茶爽在株洲的市场覆盖率较低。一般的超市和便利店基本上都没有经销该产品。这在一定程度上不利于产品知名度的提高。因此，为了提高消费者购买的便利程度，并让更多的公众接触和了解该产品，针对本款时尚饮料，建议运用密集型渠道策略，提高该产品的铺货量。(1)大中型超市：突出它的市场地位，符合消费者的愿望。而且超市又会给消费者以安全感，在超市里购买也会有保障。(2)接近学校的便利商店以及一些社区小商店：可以满足学生族及社区居民的需求，也可以提高产品的销售量。(3)购物中心：购物中心服务功能齐全，能满足不同层次、不同类型的消费者。 (4)加强终端消费渠道的促销和宣传力度：高档餐厅，KTV，酒吧，舞厅等时尚场所联合销售活动，购买啤儿茶爽赠送食品优惠消费券；与网吧联合销售，购买产品送办会员卡等。4、促销策略(1)广告宣传：主要包括车体移动广告、车站广告、户外广告、横幅、宣传单等方式进行宣传，在宣传上采用引导消费者的方式。(2)营业推广：在每个节日的来临，可以通过超市来进行打折促销。(3)人员推销：在超市可安置导购人员与消费者进行交谈来推销产品，通过人员的推销，使双方自愿交易获取各自的利益。(4)公共关系：赞助学校和企业的文化活动，让啤儿茶爽与师生及公司员工保持良好的互动关系。六、 具体行动方案(一) 广告宣传车载电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。（1）广告活动的时间：2010年1月至2010年12月 （2）广告的目标市场：株洲市区 （3）广告的诉求对象：啤儿茶爽定位的目标消费者 （4）广告的诉求重点：啤儿茶爽的口感及时尚气派 （5） 精选广告词 “不要轻易相信它，用您自己的口感，享你所想.啤儿茶爽”。“颠峰畅饮后的无尽回味，啤尔茶爽”。“听自己的，喝啤儿茶爽，饮尽最后一滴”。“啤儿茶爽，酷爽品味，时尚气派”。（6）选择广告宣传媒体车载电视移动广告车载电视广告从2010年元月份推出“啤儿茶爽、享你所想”的主题广告，以株洲市区的公交车电视广告为投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以啤儿茶爽的口感及时尚气派为主要沟通对象，4月中旬以后片尾加上啤儿茶爽的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，娃哈哈株洲代理商要通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使啤儿茶爽产品铺货率达75以上，在此市场基础之上推出车载电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。车身移动广告：预定株洲市内公交线路1路、2路和45路车2010年全年的车身广告，通过该渠道向株洲消费者一道亮丽的风景，给株洲消费者视觉冲击，从而更快更好地记住啤儿茶爽的产品形象及相关的广告信息；学校广播宣传：为配合“清凉一夏我最爽”超市促销活动，在所辖区域各高校广播站投放“清凉一夏我最爽”活动主题的广播稿。可通过学院广播站在中午和下午播音期间进行宣传。POP字板宣传：同时配套文本宣传(大型展板、海报)(二) 校园营业推广活动 主题：“上课还喝啤酒？”“你out了！”活动时间：2010年5月，具体时间再定，9：00-16：30活动目的：由于广大家长的关爱和学校的各种规定，给了学生们一道爱的围墙，使他们在一些派对中陷入想喝酒又不能喝的矛盾心理，于是乎，啤儿茶爽进军学校推广，为学生族打造新的产品，让学生族畅享自由。宣传方式：A、学院广播室播音宣传（中午午饭时间）B、横幅宣传（学院主干道两侧，共4块 海报长五米宽40厘米）C、海报宣传（海报3张，一、二、三食堂各一张）D、展板（用pop字进行活动前期宣传）活动地点：株洲职院、湖南铁道职院、铁路科技职院、中医药高专、化工职院、冶金职院及湖南工业大学等活动对象：全院师生活动形式：现场互动活动准备：A工作人员应在9：00之前把现场布置好，把在活动中要用到的物品摆放好，如桌子、椅子、音响、麦霸2个，横幅等。再把横幅展开，音乐响起，主持人就位主持；B主持人开场白，感谢学校的支持，说明此次活动的目的，再次感谢学校、老师以及学生的支持；C以上完成之后进入活动主题。活动内容：A踩气球：以寝室为单位，六人一组，每人脚绑3个气球，坚持到最后气球完好无损者获奖，获得奖品是由啤儿茶爽特制雨伞一把；B现场套圈：在规定的地点用特制的圈，套中者奖品拿走，每人限套3圈，套完为止（此活动设置20件啤儿茶爽，50面镜子，20个视频，5个U盘）；C心心相印，我来比你来猜；道具：游戏题目(可以是具有可表演性的成语或词语如：左右为难)参加人员：可自行选择朋友、同学、老师一起搭档获得奖品：一件啤儿茶爽（注意：能完全猜出表演者所做动作的成语或词语，否则无效）；游戏规则：游戏开始表演的一组两人先要面对面(一人为表演动策划，一人为猜测者)，然后由主持人会把要表演的成语或词语写在一张纸上，让表演动作者做给猜测者看，当表演者表演完，猜测者能猜出表演者所做动作的成语或词语时，就算过关.（注意：动作者可以用语言来解释，但不能说出动作中的字）。现场人员控制：校园推广，派置五名工作人员，因为学校学生多，好奇心大，带着兴奋的心情参加，为了使活动顺利进行，在这五名工作人员中挑两名做现场临时保安，确保学生安全以及活动顺利完成，张三、李四、王五三位工作人员相互配合主持现场全部活动。现场鸣谢：活动结束之后，推广人员现场鸣谢学校的支持以及老师、学生的积极参与。(三) 娱乐广场的推广主题：清凉一夏我最爽活动时间：2010年6月某日 早上08：30开始下午17：00结束活动目的：炎炎夏日会给人们增添不安的烦躁情绪，就算再有意思的活动也没有了舒爽的心情，于是，啤儿茶爽通过推出在娱乐广场“清凉一夏”为主题的营销活动，旨在给消费者一个清凉的夏天，让消费者在娱乐时有一个舒畅的心情，使消费者在娱乐之余品尝冰点，感受夏日快乐。宣传策略：发放宣传单活动地点：炎帝广场、中心广场、红旗广场活动对象：广大顾客活动准备：A首先在活动地点选一块顾客流量大并且宽广的地方，挂好活动横幅，再将本次活动需要用的物品（如桌子、椅子、音响，麦霸等）摆放好，一切准备好之后，主持人就位；B再者，主持人在现场进行宣传，吸引顾客。活动内容：A开设免费品尝台，在推广现场设置免费品尝的平台，让参加的顾客免费品尝，以至于吸引顾客眼球，达到购买本产品的效果；B开设点歌活动：凡在当日活动现场购买产品者可获得一次为一起参加的亲朋好友点歌机会，点歌活动会尽量满足顾客 ；C开设抽奖活动：凡在当日活动现场购买产品满20元可获得一次抽奖机会，抽奖获得礼品为玻璃水杯、别致小扇子以及明星海报；D现场互动：活动现场可让可让顾客自愿上台参加活动，活动方式为：用“啤儿茶爽”四个字说一句广告词，而且一定要包含这四个字才可以拿到奖品(如：啤儿茶爽，时代新潮！)；E活动结束，推广人员现场鸣谢，感谢所有参加活动的消费者以及支持活动的所有人员；现场人员控制：安全第一，由于是娱乐广场，顾客流量大，为了保证安全，此次推广活动派置四名活动人员，张三主持宣传活动主题，李四负责活动现场产品，小赵小李两名互相配合，维护现场秩序，以保证顾客的安全。营销控制：在促销活动中要注意控制住成本，避免不必要的浪费，以实现利润最大化。(四) 人员推销活动从2010年4月起，在株洲各大型超市即株洲百货中心广场超市、荷塘超市、天元超市及石峰超市，车站路家乐福超市，步步高连锁商场各超市，新一佳天元和石峰超市等配备导购人员为消费者提供试味服务，并通过进行相应的产品介绍，接受消费者的咨询等方式让消费者更多地了解啤儿茶爽，以此来提高消费者的满意度，从而达到推销产品的目的。每个商场或超市配备2-3名导购小姐，对于导购人员的激励，可以通过奖励或按业绩提成来实现。(五) 公共关系活动（1）元旦文艺汇演赞助活动元旦，是各高校和企事业单位欢庆的日子。许多单位都会举办文艺晚会等来庆祝新年。所以，娃哈哈株洲代理商可以在2010年元旦前夕做好赞助各高校和企事业单位的文化活动准备，让啤儿茶爽与师生及公司员工保持良好的互动关系。（2）举办“啤儿茶爽杯”专题公关活动从2010年3月起，策划“啤儿茶爽杯”株洲高校篮球友谊赛。比赛场地设在株洲职业技术学院。娃哈哈株洲代理商为各球队提供文化衫或球衣，并为各参赛球员提供免费的啤儿茶爽饮料。为在比赛中取得优异成绩的球队和有出色表现的球员提供较高的奖金及奖杯。通过此活动来促使广大学生对啤儿茶爽的认识，培养青年学子对啤儿茶爽的好感及忠诚度。七、 经费预算及效益分析(一) 费用预算1、广告投入经费广告制作费：50，000元广告媒介费：250，000元广告费合计：300，000元2、学校推广费用预算：POP字展板制作费：20*15=300元活动道具租赁费： 3000元 宣传单印刷费： 0.1*10000=1000元横幅制作费： 20*30=600元海报制作费： 30*15=450元免费品尝产品成本：60(件)*30=1800元活动奖品价值： 6，000元活动费用合计：13，150元3、娱乐广场推广费用预算：活动道具租赁费： 4500元 宣传单印刷费： 0.1*20000=2000元横幅制作费： 20*30=600元免费品尝产品成本：60(件)*30=1800元抽奖礼品价值： 4，500元活动费用合计：13，400元4、人员推广活动费用预算：160，000元5、公共关系活动费用预算：文艺晚会赞助费用：20，000元“啤儿茶爽杯”专题活动费用：30，000元本次策划方案实施所需经费合计：536，550元(二) 效益分析通过广告宣传活动、营业推广活动、公共关系活动等促销活动的全面实施，娃哈哈啤儿爽茶产品将以更加突出、典型、强烈的形象出现在整个株洲市场，也将给更多的株洲消费者饮料消费带来新风尚。1、提高产品知名度通过广告、营业推广、公共关系活动，大大扩宽产品的知晓范围，使更多株洲市民知晓啤儿爽茶产品，并且这种影响面会深入到不同年龄、不同职业层次的消费者群体，这将唤起更多的潜在顾客。2、更有效地接近目标顾客围绕目标市场定位，通过有针对性的营业推广活动，使啤儿爽茶产品直接与目标顾客零距离接触，更加有效地树立起产品的品质形象，让目标顾客进一步认同该产品，并进行口碑传播，不断扩大目标顾客群。3、促销带动产品销售根据以往的促销策划经验，促销活动一定会带动啤儿爽茶产品的销量。以2010年全年预计，营业推广活动本身将带动产品销量10000余件，整个产品销量将比往年增加35%，各主要商场营业销售量将达到260000万件。 附 录附录（一）娃哈哈啤儿茶爽市场调查问卷您好！我是株洲职业技术学院的一名学生，为了了解消费者对娃哈哈公司新推出的“啤儿茶爽”风味饮品的态度，特邀您参加此次调查，希望得到您的支持和配合。问卷所得资料将不会对外公开，仅供统计分析使用，所有研究的结果将不会包含个人信息，请不必有任何顾虑。1.你平时喜欢喝什么类型的饮料？ A. 碳酸饮料 B. 果汁、蔬菜汁 C. 茶类饮料 D.纯净水 E.乳品饮料 F.酒精饮料 2.您听说过、喝过娃哈哈“啤儿茶爽”吗？ A.没听过 B.听说过但没喝过 C.喝过 3.如果您喝过“啤儿茶爽”，你觉得味道如何？A.味道很好 B.还可以 C.一般 D.不好喝 E. 难喝 4.你觉得啤儿茶爽是哪种类型的饮料？ A.茶类饮料 B.酒精饮料 C.时尚风味新饮品 D.啤酒与茶的混合物 E.四不像 5.您通过什么途径第一次知道“啤儿茶爽”的？ A广告 B亲朋好友或同学介绍 C 超市或商场看到 D其他 （请注明） 6.您选择啤儿茶爽的原因？ A.无酒精 B.口味好 C.包装新颖 D. 价格合理 E.哇哈哈的品牌知名度 F.其他 （请注明） 7.您未选择啤儿茶爽的原因？ A.酷似啤酒的外形 B. 口味不好 C. 包装怪异 D. 价格贵 E.其他 （请注明） 8.近三个月您主要喝什么品牌的饮料？ （请填写），单包价格？ A.2元以下（含2元） B.2-3元（含3元） C.3-4元（含4元） D.4-5元（含5元） E.5元以上9.您认为娃哈哈“啤儿茶爽”的合理价格为： A. 1.1元2元 B. 2.1元3元 C. 3.1元4元 D. 4.1-5元 10.您一般在什么情况下喝啤儿茶爽？ A.平常口渴时 B.运动后 C.聚会时 D.随性 E.闲暇时 11. 您购买啤儿茶爽的频率是？ A.每天都买 B.每隔两三天购买 C.每隔一周购买 D.每隔一个月购买 12.您对娃哈哈“啤儿茶爽”把啤酒和茶结合起来，有什么看法？ A创意很好，味道也很好 B创意很好，味道不行 C 创意不好，味道还行 D创意不好，味道也不好 13您认为娃哈哈“啤儿茶爽”还有哪些需要改进的地方？ A.品牌概念 B.营销活动战略 C.广告等宣传活动 D.促销活动 E.产品包装 F.产品口味 G.其他 （请注明）14. 如果啤儿茶爽搞促销活动，你最希望是 A.免费试饮 B.抽奖 C.赠品 D.降价 E.其他 （请注明）15.您的性别： A. 女 B.男 16.您的年龄： A. 18岁以下 B.1824岁 C.2530岁 D.3135岁 E.36岁以上 17.您的职业是： A.学生 B.公司白领 C.普通职员 D.其他 （请注明） 18.现在很多家长都在说“啤儿茶爽”是在诱导小小年纪的孩子去喝酒，对此说法，您有什么看法？19.您对娃哈哈“啤儿茶爽”还有什么建议吗？再次感谢您的参与，祝您生活愉快！附录（二）娃哈哈啤尔茶爽市场调查报告娃哈哈啤儿茶爽自2009年初登陆株洲市场以来，销售增长逐渐变缓，甚至呈负增长的趋势。因此受株洲代理商的委托，对娃哈哈啤儿茶爽株洲市场的现状、存在的困难等问题进行调查，通过此调查来揭示娃哈哈啤尔茶爽饮料在株洲市场的市场份额格局、市场销售状况及存在的问题，剖析与探讨隐藏在消费行为背后的饮料消费心理，使产品立于不败之地。本次调查共发放了400份调查问卷，其中95份为无效问卷，305份为有效问卷。通过对有效问卷进行分析和统计后，得到如下结果，总结如下：1、顾客口味分析目前市场上主要有茶饮料、乳品饮料、果汁饮料、碳酸饮料、酒精饮料、纯净水等；就调查的结果来看，目前市场上的主流饮品属果汁和茶饮料，这也基本符合消费者的健康理念。现代消费者已经偏向于健康饮料，而茶饮料的发展潜力也不可小视，消费者在追求健康的同时，还想让自己有苗条的身姿，特别是女生，对这个需求特别大，乳制品和碳酸饮料的发展潜力没有前几个那么乐观， 碳酸饮料没有向已往那么受欢迎了，这跟它对人体的健康情况有关，喝多了对身体不好，而乳制饮料有一定的局限性，这与饮用的时间性有关，所以消费者普遍认为果汁、蔬菜饮料、茶饮料在未来几年里会比较受欢迎的。2、消费者消费行为分析饮用频率：调查数据显示，消费者的啤尔茶爽消费情况， 轻度消费者（1个月饮用一次左右）的比重占到74%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为2%，占轻度与重度之间的比重为24%，这表明目前娃哈哈啤尔茶爽饮料不受消费者青睐，而发展空间依然很大。最常饮用的场合：从消费者饮用饮料的场合来看，大都数是在闲暇时（66%）。购买价位：目前市场上500毫升左右瓶装的饮料零售价价格大都在2.5-4元左右，有将近62%的消费者认为啤尔茶爽定价在2.1-3元是比较合理的，27%的消费者认为价位应该在1.1-2元