顺驰前期推广分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除顺驰2005年度报纸广告推广分析广告计划从年后开始计算第一大街：日期媒体版面主题价格备注212晚报半版彩观水、印证贵族气度19500224晚报整版彩倾城之作、魅力楼盘3900033日报双通彩名店街：洛阳看洛南，洛南看名店2080033晚报半版彩同上19500310日报双通彩名店街，火爆销售310晚报半版彩同上19500317晚报半版彩亲水情景洋房19500317日报双通彩市中心财富旺铺318晚报半版软文户型赏析13000324晚报半版彩洛阳尊贵空中花园观景大宅19500324日报双通彩洛阳首席景观临街旺铺，名店街20800331晚报A1双通彩典藏版美宅，院景洋房3822041日报双通彩洛阳极具投资价值的临街旺铺2080047晚报半版彩典藏版院景洋房1950047日报双通彩洛阳新区市政府旁的临街旺铺20800414晚报整版彩十大名盘之首39000421晚报半版彩同上19500428晚报半版彩水景园林美丽开放19500429日报双通彩同上2080054晚报整版彩现房美景39000512晚报A1双通彩商业铺王创造致富奇迹38220519晚报整版彩中央水景绚丽呈现39000526晚报A1双通彩同上382206/2晚报整版彩绽放无限精彩生活390006/9晚报整版彩抢占最后一桶金390006/24晚报整版彩516个家庭享受生活最美丽的时刻390007/1晚报半版彩成熟社区魅力享受无限惬意生活195007/7晚报整版彩516个家庭享受生活最美丽的时刻780007/15晚报整版彩庭院,联排别墅390007/21晚报整版彩少数人的生活多数人的梦想39000合计817940秀谷尚街日期媒体版面主题价格备注314晚报双通彩洛阳新区谋划新城之心15470315晚报双通彩城市价值决定商业价值15470315晚报半版软文洛阳向南13000316晚报双通彩与城市激情对话316晚报半版软文中心城区价值决定商业价值13000317晚报半版软文政府支持、媒体关注、商家认同13000317晚报双通彩同上15470318晚报半版软文打造洛阳新区商业核心13000318晚报整版彩洛阳有了这样一条街39000318日报半版彩同上32500322晚报半版软文彩新城区、新核心、新商机16900322日报双通彩不能不贪吃20800点出主题324晚报半版彩满足你对街的所有想象与期待19500325晚报半版彩一个城市可以有一条街19500331晚报整版彩国际级大市规划3900047晚报整版彩让全洛阳的人帮你养铺3900048日报双通彩让全洛阳的人帮你养铺20800414晚报整版彩整版黑一切从财富角度说起3900030000421晚报整版彩新城核心，抢占商业第一桶金39000421晚报整版彩城市南移财富南移39000428晚报2整版彩认购过半凸现商机抢购第一桶金78000429日报双通彩同上2080055晚报整版彩财富盛宴先到先得39000512晚报整版彩绝金机会钻石铺位39000519晚报整版彩 投资视野决定财富高度39000526晚报整版彩八大全能保障390006/2晚报2整版彩商因聚而旺,财因聚而生投资黄金旺铺,赚取城市财富780006/9晚报2整版彩抢摊新区龙头街铺,财富商机在握2期盛装亮相780006/16晚报2整版彩新城市核心,全景式街铺抢摊新区龙头街铺,财富商机在握780006/23晚报整版彩钻石恒久远 一铺长流传390006/30晚报整版彩黄金地段 全景式临街旺铺390007/4日报半版软文彩秀谷国际公馆,极具投资价值7/8晚报整版彩财智精英畅想之地见证城市至高生活390007/14晚报半版彩秀谷国际公馆城市精英至上之选369007/14晚报整版彩秀谷 城市中心的绝对生活390007/21晚报整版彩人生就是选择一种生活39000小户型7/22晚报整版彩投资黄金旺铺,赚取城市财富390007/28晚报整版彩极具成长性的投资型国际公寓3900084晚报整版彩极具发展潜力的投资型国际公寓3900085晚报整版彩拥有位置最佳的商铺39000811晚报2整版彩位置决定价值眼光影响人生78000818晚报整版彩掌控财富机遇39000合计1434110顺驰城日期媒体版面主题价格备注48晚报整版彩国际社区代言城市人居理想3900045晚报半版软文在洛阳打造国际名盘13000414晚报半版软文红开启国际生活15600414晚报半版彩同上19500421晚报整版彩魅力天成气质天成39000429晚报整版彩美丽河流河畔聚居39000429日报双通彩同上55晚报整版彩尽显名宅深度之美39000512晚报2整版彩用一座城代表一个城市78000513晚报半版软文彩全面超越的理想之成16900520晚报2整版彩用一座城代表一个城市780005/26晚报2整版彩国际化园社区,纵情浪漫地中海780006/2晚报2整版彩让时间逗留在法国地中海780006/9晚报2整版彩倘佯法国地中海风情花园社区780006/17日报整版彩法国地中海风情国际化花园社区650006/17晚报整版软文彩开启卓越生活体验之旅520006/30晚报2整版彩法国地中海风情国际化花园社区780007/7晚报半版软文彩建设部大奖169007/7晚报整版彩同上390007/8日报半版彩同上325007/8日报双通彩同上208007/14晚报整版彩一座拥有浩淼水景的国际花园社区390007/15晚报半版彩钻石地王生态豪宅169007/15晚报整版彩占据成熟黄金口岸39000商业街7/21晚报整版彩属于世界的风景打动城市390007/22晚报整版彩会做生意的人 投资富人聚集区390008/4晚报整版彩中央水景公园39000811晚报整版彩天鹅湖畔39000826晚报整版彩承载国际人居理想3900091晚报整版彩洛阳你准备好了吗3900091晚报A1长通彩让世界一同喝彩1547098晚报半版软文彩联合国环境署大奖1690098晚报整版彩9月10日开放39000916晚报整版彩王者归来39000922晚报整版彩品位有湖的生活39000922晚报A1长通彩品位有湖的生活15470930晚报整版彩品位有湖的生活390001013晚报整版彩收藏有湖的生活390001020晚报整版彩浩美湖景极至人生390001027晚报半版软文引领洛阳人居方向13000合计1538940阳光维也纳日期媒体版面主题价格备注825晚报5长通黑音乐主题社区28000825晚报整版彩同上3900091 晚报整版彩缔造国际艺术新生活3900099晚报整版彩发现新城之美39000915晚报整版彩一个距离艺术39000929晚报整版彩艺术领舞城市生活390001020晚报双通彩音乐入主，园林也是艺术15470合计238470前言：铺天盖地的宣传攻势、前所未有的激情速度、超乎想象的工作热情，顺驰一切的一切都让所有人瞠目结舌，但是根据目前顺驰的情况来看，最起码在洛阳市，它是成功的，它做到了本市其他房地产企业做不到的事情。那么对于一个成功的企业，我们应该保持最起码的敬意，更多关注的应该是为什么是顺驰？本文试图从广告宣传方面来分析，以共勉。由于顺驰主要媒体是以报纸为主，但是同时涵盖了几乎目前所有的媒体，所以媒体分析没有必要，这里主要对其报纸的投放方式、手法、节奏等作分析。一、从表面上看顺驰的报纸广告铺天盖地、不计成本，有铺张浪费的嫌疑，但是实际在投放过程中是经过认真思考同时列出了详细计划并按计划执行，其策略的执行是非常严谨的。因为从后面的分析中我们可以看出如果没有事先确定的计划和严格的执行，这样一个庞大而周密的推广策略是不可想象的，这也正是本地许多开发商所欠缺的东西。二、从整体看自2005年2月底第一大街开始，3月以尚街为主，4月进入高潮后，顺驰城借势发力开始面市，3个项目在洛阳的黄金4月投入重注，5月6月属调整期，投放量有所下降，第一大街渐渐淡出视野，但是其它项目保持每周至少一次的见报频率。至7月秀谷登场，而顺驰城连续获奖的主题贯穿7，8，9月，随着7月第一大街结束投放，阳光维也纳8月亮相，借助顺驰城的东风拉高项目格调，前后一气通贯，有张有弛，没有断档，宛如一部高潮迭起的精彩小说。这种操作手法也只有同时4个项目的顺驰可以做，别人无法模仿，但是仔细分析每个项目的投放还是很有借鉴的意义。三、分项分析1、第一大街:此项目版面主要采用整版及A1版双通，晚报主打住宅，日报主打商铺，非常贴合媒体特点，每次均为同一日发布广告，增强效果，直至5月才结束日报的投放，因为从4月开始尚街的商铺开始面市，要有主次之分。后全部转为晚报住宅，中间穿插半版软文，推波助澜。推广主题从景观、气质、户型等方面逐次展开过渡到水景、现房，最后描述成熟的社区生活，有章法、有节奏，在每个诉求点至少2次的反复发布以加深受众的印象。最后以联排别墅提升生活梦想为结束，同时为顺驰城造势并埋下伏笔。2、秀谷尚街：从3月起，第一大街的商铺推广实际已经让位于尚街，直到6月份为止，尚街的投放量是巨大的，基本每周2次报广甚至更多，主要是晚报，日报有少量的投放，前期经常在投放硬广的同时配合软文，后期基本没有软文，这也是软文投放的基本做法，推广主题一开始阐述新区价值和潜力然后点出新区商业核心，并有商业定位，然后是规划、收益方式、投资价值等，这也是商业项目通常的推广手法，但是力度更大，4，5月经常以2个整版同时出击，非常有气势，这样做政府肯定很高兴。主题很流畅，基本没有可挑剔之处。7月份转为秀谷国际公馆，定位于白领小户型并具备投资价值，和项目整体是一脉相承的。广告力度有所下降，因为项目主要还是推商铺，基本为晚报，日报只有一次软文配合，项目特点使然。主题没有出奇之处，仅在反复强调精英之选及投资价值，但是很实际，就像脑白金一样，加深投资者记忆。8月份投放结束，阳光维也纳拿过接力棒，8月18日结束，8月25日阳光维也纳登场，中间没有任何停顿，令人佩服。3、顺驰城：在4月什么都没有的情况下即开始推形象，一是为了不错过洛阳最好的宣传时机、二是在此时大量广告占据报纸的情况下3个项目同时发力，气势及效果是别人无法相比的。在保持了4，5，6三个月的每周亮相后，借助建设部大奖之势，日晚报同时上，每周至少2次见报，一直持续到目前，以投放量而言比第一大街有过之而无不及。从推广主题看，顺驰城也被寄予了厚望，开始的形象即站在洛阳第一盘的位置说话，然后反复描述国际风情即法国地中海风情，即项目的主题，仅此就用了一个月，每次2个整版的巨量。至7月连续获得建设部及联合国环境署大奖，借此机会大作文章，日晚报同上，软硬结合，牢牢奠定了项目的地位。9月后渲染项目的品味，并宣称引领洛阳人居方向，顺理成章。4、阳光维也纳：8月25日承接尚街，至目前投放量不算大，基本为整版，但是第一次投放别出心裁，以5个长通加一个整版点出项目主题，这种方式其实以前也有人做过，但是没有配合整版。目前保持每周见报，根据顺驰方式看，在年前应为下一波高潮。从主题看，音乐社区主要还是