酒管家营销方向思考及策划方案.doc

酒管家营销方向思考及策划方案一、背景浅析（一）、“酒管家”产品背景1、诺金科虽有福信集团作为后台背景，但是公司知名度、业内好评度、信誉度依然处于逐渐成长的阶段。基于“酒管家”品种单一、受众相对固定，前期市场运作需要寻找到最佳突破口，一击制胜。2、纳豆产品在2000年以后才进入中国市场，且纳豆的解酒功能更没有被大众认知，“酒管家”作为纳豆解酒领域的先驱者的身份迫使我们要比传统解酒产品花费更多的时间教育消费者，引导其购买。（二）、解酒产品据统计，我国饮酒消费人数超过5亿人，而愿意服用或已经服用过相关解酒产品的人数约占5%，相当于中国人数的2%左右，市场前景相当乐观。现在的解酒市场出现两种极端现象：一方面市场非常巨大，市场前景非常广阔，消费者也期待一个好的产品出现；另一方面是缺乏领导品牌，市场上鱼龙混杂，混乱不堪。“有多大的酒业市场，就有多大的解酒产品市场”，看似如此，其实存在很多变数。为什么在这么好的市场背景下会出现这种情况呢？以前也的确出现过像“海王金樽”这样的曾经辉煌的品牌，但因为产品效果差，给人们留下的是诸如“高价格，低效果”、“盛名高价，效果太差”等坏印象；有些公司把解酒产品当成一般的保健品或药品来销售，进商超或药店来销售，缺乏正确的营销思路和前瞻性的战略眼光；有些是只追求一些眼前利益，盲目低价、走低端渠道。以下总结几点：1、产品根本无高科技含量，功效平平，却过分夸大宣传，致使消费者使用一次以后就产生上当受骗的感觉，甚至对整个解酒产品行业失去信任。（海王金樽、天王醒酒宝等）2、在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。解酒醒酒的诉求主要是护肝，有些产品却本末倒置，直接把解酒产品做成“护肝药”，肯定也做不通。（九葆茶、御醉茶等）3、产品功能单一，市面上大部分产品只能是“醉后醒酒”或“醉后护肝或护胃”，不能满足顾客防醉、抗醉、解酒等全方位需要。（金酒伴侣、“陪酒师牌解酒茶等）4、销售策略不准确，没用切实可行的符合实际的营销，越做越小。（海王金樽、“陪酒师）5、没有品牌概念，只有“捞一把”的心理，安于现状。虽然曾经有海王金樽大打广告，但其它醒酒产品却很少有足量的广告传播或者做相关的品牌推广活动，导致多数醒酒产品都默默无名，无法快速有效地进入消费者的心智，品牌影响力几乎为零，直接阻碍了其产品的优良销售。（众多小品牌）等等上诉问题导致目前的解酒市场实际上还是处于起步期，如果一个品牌可以抛开上诉局限，以发展的战略眼光确定营销思路，必能执解酒类产品之牛耳，实现公司的跨越式发展。二、目标群体（一）、目标人群及购买动因1、自由享受喝酒类人群醉酒而不伤害身体这是日常型的大众饮酒，他们享受醉酒带来的快感，喜欢醉酒状态下的感受，健康意识淡薄。我们认为对于这类人应该加强健康教育，慢慢改变酗酒习惯。“酒管家”温馨提示：为了您和家人的幸福，请不要酗酒！2、被迫性不得不喝人群消除醉酒后症状及醉酒而不伤害身体这些人本身不想过多喝酒，但为了工作事业发展需要，不得不喝。这类人是解酒的主人群。如政府机关人员、商务人群、专业陪酒师等。但这类人群又怕别人发现自已解酒，但不解酒的确已经吃不消；而且提升酒量对他们的吸引也很大,很多时候酒量就是业绩量。其实喝酒要解酒并没有什么不可告人之说，宣传教育主要是打消他们的顾虑，告诉人们酒后解酒的重要性。宣传“酒后必须解酒”“酒后不处理，健康不理你。酒后要解酒，身体不发愁”。 3、想喝不能喝人群提高酒量及长期服用没有副作用 这类人群本身有饮酒的爱好，但不能满足醉酒的状态享受。如司机、教师、医生、运动员、特殊工作者等。（二）、目标人群认知所有人都知道喝酒伤身，长期大量饮酒易造成肝脏伤害、胃肠溃疡、大脑皮质萎缩、智力衰退、痴呆，严重时甚至致命；饮酒还会对发育中的胎儿造成各种伤害。 中国酒民至少5亿。五千年的文化积淀，永无休止的商务谈判、饭局应酬、朋友聚会等全都离不开酒。由于工作与事业发展的需要，但本身并不想过多喝酒，知道酒对身体的危害，并感受到酒后的难受处境；认识到身体的重要性，在平时的工作压力下，酒对身体的危害越来越受到注意；怕影响到第二天的工作。三、产品优势（一）、功能1、“防醉、抗醉、解酒”3步曲全程保驾护航纳豆素胶囊独有功能，能在喝酒全程解酒：（1）、酒前服用快速增大酒量防醉（2）、酒中服用强力分解酒精抗醉（3）、酒后服用快速排除酒精解酒2、九大不良反应一举消除通常醉酒后都有头痛、呕吐、反胃、口干舌苦、烦恶、胸闷气短、短暂失忆、视力下降、听力减弱等不良反应，服用纳豆素胶囊能迅速解决酒后不良反应，并能预防隔日醉，让您第二天舒服不止一点点。3、三大系统功能保障解酒纳豆酶进入人体后，通过三重渠道构建酒精防护屏障：（1）、进入人体肝脏系统，分解肝脏解酒压力，协助解酒；（2）、进入人体血管系统，在脑血管区域形成重点防护屏障，抵制酒精对大脑的抑制效应；（3）、进入人体消化道系统，迅速形成保护屏障，加速消化道酸性分泌，促进解酒。（二）卖点三大独门绝招1、专利技术生产，采用胶囊剂型，入口无异味怪味，用量少，不会增加消化道负担，效果更快；2、原料为天然纳豆，通过独创的生物发酵工艺、精良的真空冷冻干燥技术加工而成，长期服用无任何毒副作用； 3、针对各类酒品种如白酒、啤酒、红酒、洋酒等均有显著效果，可以提高酒量30%以上。四、经销商（一）、谁是我们的经销商要想知道谁是我们的客户，就要先搞清楚能运作酒管家的经销商所具备的条件，无非是财力、运营能力、团队等，但是最核心的一点就是要具备现有的产品通道或者开发产品通道的能力。1、酒水的经销商2、娱乐场所和娱乐场所的供应商3、具备当地高层关系的个人或法人4、药品保健品经销商和供应商5、酒厂和酒水品牌总经销商6、其他解酒产品的经销商（二）、酒在那里，酒管家经销商就在那里从上面六类目标经销商的具体情况分析来看，资源最集中的当属酒水经销商，所以我们把前期市场开拓的突破口放到酒水经销商，提出“酒在那里，酒管家经销商就在那里”的市场拓展思路。理由如下：1、酒水经销商掌握着和酒管家同样的产品通道，终端定义明确。酒水的竞争已经进入了白热化的地步，终端消耗和终端争夺拉锯2、战使酒水经销商疲于拼命，利润空间不断压缩3、酒水市场从白酒、红酒、啤酒、的竞争向果酒、保健酒蔓延。其实体现出的深层次的问题是一个追求健康的趋势，大众的需求导向已经非常明显4、同类解酒产品（葛根、葛花、牡蛎等）缺乏新意和卖点，不能给经销商提供足够的利润空间，操作性差。5、酒类经销商酒水的基本上5折（品牌酒水基本是8折）供货，酒管家2.5折的供货可以满足他们对利润的需求。6、商人上项目通常不会选择全新的行当而是选择和老本行相近、相关的项目。(三)、要想找到酒水经销商，就要先看他们在那里找产品酒水经销商寻找产品首选方式是参加糖酒交易会查阅行内报刊杂志，比如中国糖酒等。酒水网站，如中国酒网等销售类杂志，如销售与市场等研究高端人士的需求选择，中国经营报、第一财经等行内熟人在做什么，跟风。（四）、经销商需要我们做什么经销商选择产品的第一要素是产品，我们的产品绝对是最好的；第二是厂家，厂家实力、提供支持服务力度是经销商是否愿意合作的重要先决条件，包括1、营销策划：市场拓展方案、终端建设方案（尤其是酒店等终端）、营销人员培训、公司专业人员全程跟踪服务等。2、宣传品的全面支持：宣传册、X展架、宣传光碟、报纸网络广告支持等。3、更多的让利政策：销量累计返利、年终返利、提货返利、赠品及促销品的全面支持。4、无风险全面退换货、货运物流通道畅通等。五、终端渠道无论是自己直营还是帮助经销商开拓市场，终端渠道建设始终是销售中核心的核心，所谓终端为王。（一）、传统大流通领域我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，但大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。 而且“酒管家”和传统保健品无论受众、消费观念等都是不一样的，加上其他解酒类产品在大流通领域的失败教训，都让我们不得不改变策略，拓展新的、专业化的渠道。（二）、重点建设的酒水终端（酒店、KTV、酒吧等）1、酒店终端，始终是解酒产品最根本的消费场所，能否把握好这个市场是产品能否生存的根本所在。酒管家品牌策略指导下，我认为：1）代表性的部分连锁酒店，为产品带来更多的，更可信赖的专业形象。2）酒店终端的建设，对酒管家的效果认知与口碑传播，意义深远，并将在未来一段时间内影响销售“重复购买”、“推荐购买”在这个品类中，具有重要的份额。2、酒店终端重点建设之理由1）酒类在酒店等场所销售的比例：除了家庭自用及农村中的红白喜事之外，高档酒类最大的消费场所就是酒店、宾馆、KTV等。2）消费者从众心理：虽然现在人们的消费越来越理性，但是据调查，在大型、高档的酒店等场所，消费者在服务人员推荐下的消费依然占到30-35%的比例。 抓好这些酒类产品最大消费场所，“酒管家”在解酒产品中就有了最直接、最巨大的市场。3）产品特殊性：对于解酒产品来说，商超、药店等终端已经证明是完全行不通的路线：一般人喝酒之前不会想着去买解酒药；醉酒大多在晚上，部分药店已经关门，没地方买；其它品牌在药店的失败经验。 3酒店终端建设与广告1）公司配合市级经销商在当地以男性报纸及机关党报为主的媒体上以软文和硬广告向结合的形式进行品牌推广，在各主要保健品招商网站、酒水经销商网站进行招商宣传。2）在市级或县级代理商范围内进行适当电视购物或电台直购广播，增加在品牌知晓度。3）初期在部分代表性酒店、宾馆、KTV等进行适当的赠送和免费试用（赠品可由公司承担），用产品效果征服顾客，让其二次购买。4）在酒店等场所发传单，重点场所全面覆盖2-3次。5）在酒店等场所的点菜单、墙面、外卖单上印上“酒管家”广告；店内酒水推销员兼职推销“酒管家”；把酒管家直接做为酒店点菜单上的一道菜写上菜单。六、营销方向思考随着我国经济实力和人民生活水平与文化素质的提高，消费者购买越来越理性，只有迎合了需求的产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。（一）“酒管家”在营销导向下的产品1、“酒管家”的主要功能与目标群的需求相对应，满足喝酒人群的使用，增加了二次购买与口碑传播的可能性。2、产品的宣传与包装形式与产品特点相对应，并与顾客的心理需求相对应，既有隐蔽性（小包装）又有美观性（中盒包装与手提袋）。但是“酒管家”品牌附加值是产品软肋，必须加大品牌内涵与附加值开发，了解顾客潜在的感情需求，如服务、文化等。（二）、推广办法1、平台推广糖酒类专业展会推广解酒类产品功能特殊，目标群体相对固定，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，企业势必负担过重。参加一些糖酒类专业展会可以直接与大型经销商面对面交流，了解市场动态，及时调整战术。与好的经销商合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同样渠道所付出的巨大费用。2、信息推广（资源库营销）1）抓住重点，因为一个公司80的利润通常来自于20的客户，我们可以对大经销商进行详细的调查，从他们那里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对经销商的要求。2）成立专门的电话营销中心（当然要有好的管理与人员、物流的支持），对上海地区尝试电话营销，对通过糖酒会得到的客户资料，以Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。3终端渠道推广1）终端可以在经销商相对发展好的一类城市成立自己的办事处，主要任务是帮助经销商搞好市场，维持好关系。好处是可以锻炼队伍，而且可以直接接近客户，方便与客户沟通，便于产品价格管理与质量问题处理，并能及时回传一线市场信息。2）网络推广与销售利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给经销商。利用我们集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持，激发其投资热情，巩固当地市场。4、通路维护之无间隙跟踪与24小时质量服务这我们企业是最重要的一点，完善售后服务，只有诚信好，以后才有更多的合作机会，对于客户反馈的意见不足，我们要进行改正，不满意的地方双方可以进行交涉，如果对方的要求合理公司应尽量满足七、“酒管家”分阶段构想（一）、第一阶段成为解酒领域的知名品牌2008年11月2009年1月营建销售网络。借势、共建、双赢，与商家形成统一战略。争取最有力的销售基础。1、前一个月为市场试探期，以尽可能多的收集市场反馈信息。从第二个月开始为市场导入期，利用前期分析结果，确定主要营销策略。开始较大规模的广告投入：在报纸、杂志、内刊投放形象广告；在网络上发布招商信息；定期参与糖酒类展会等。1）利用3个月左右时间在男性报纸及机关党报为主的媒体上以软文和硬广告相结合的形式进行品牌推广（12个）2）制作企业形象宣传片、产品知识宣传片、各种展架宣传单页等，用于各类活动3）吸收优秀人才，并定期进行相关培训，加强“酒管家”部门建设。4）短时间内的广告集中投放：在各主要保健品招商网站、酒水经销网站进行招商宣传（3个）,在相关小型网站投放豆腐块广告5个以上。5）参与济南糖酒交易会，以后2个月参加一次展会。2、投入及回款预期1）广告预计20万（12月、1月）2）网络广告预计3x2.5万+5x1万=12.5万（1年）3）济南糖酒交易会1万4）人力资源吸收储备费用、软硬件支持费用5）共计32.5万通过一系列宣传推广，力争成为解酒产品领域知名品牌。前期主要以宣传和推广为主，回款可能会很少。预计在20万左右（二）、第二阶段成为解酒类领域第一集团品牌 2009年2月2010年1月，利用一年左右时间对产品及品牌运营进行精耕细作，在前期工作的基础上，操作样板市场、加强渠道建设、整合媒体资源，将服务做到极致。打造品牌，提升市场占有率，产品生产与销售流程优化，企业人力财力资源优化。在企业的战略调整下使企业利益最大化，市场的坚定与市场的成熟运作，企业在市场翻身做主人，占有了主动地位，一方面可以对经销商加压，一方面可以降低新入产品的利润，对市场进一步深耕。1、推广策略1）在各主要保健品招商网站、酒水经销商网站继续进行招商宣传，加强平面媒体、电视媒体宣传，扩大品牌知名度。2）做好各种促销活动。以产品效果为卖点做各种买赠及效果承诺活动，提高产品美誉度。3）加强对渠道的拓展、管理力度，做精、做透渠道。4）加大经销商培训、帮扶力度。以经销商的成长拉动销量，形成厂、商双赢的良性循环。5）定期参加各种全国性的大型酒水、保健品交易会，宣传产品。6）全力操作一个样板市场，然后向全国复制成功经验。2、样板市场重要性打造一个有代表性、可复制性、适合性、可控制性的样板市场，全面配合当地经销商