第三章服务营销

第三章关系营销与顾客关系管理 本章要点 3 1关系营销3 2顾客关系管理3 3顾客满意与顾客忠诚 3 1关系营销 3 1 1关系营销理念3 1 2关系的类型3 1 3关系收益3 1 4关系质量 3 1 1关系营销理念 1关系营销的内涵关系营销是服务机构吸引 维护和增进与顾客的关系 关系营销的利润率应从长期的 持久发展的关系角度加以衡量 除了顾客关系 还需要同其他关系方面建立并维持长期关系 这些关系伙伴是供应商 零售商 分销商 金融机构和内部市场等 关系营销包括建立新的关系 维持和强化现存关系 以及不断扩大关系的范围 2关系营销与交易营销的差异 3 1 2关系的类型 3 1 3关系收益 1关系收益的类型 1 有形收益 货币收益 额外的产品与服务特征 定制化的产品 2 无形收益 信息收益 社会地位和自尊心的强化 社会受益 心理收益 2关系营销策略 关系营销策略包括三个层次 1 赠送给顾客的优惠卡 2 以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系 3 提高顾客转移成本 3 1 4关系质量 1关系质量的内涵 企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态 是在互动过程中通过信息 服务和其他有价值的东西进行交换而形成的 反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度 2关系质量维度 信任满意承诺 3关系互动分析 企业互动活动涉及三个关键群体 顾客关联企业政府 3 2顾客关系管理 3 2 1顾客关系管理的内涵 顾客关系管理是企业总体战略的一种 它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据 分析顾客行为和偏好 积累和共享顾客知识 有针对性地为顾客提供个性化的产品和服务 发展和管理顾客关系 培养顾客的长期忠诚 以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 3 2 2顾客关系盈利能力分析 1顾客感知质量和顾客满意2顾客满意与关系强度3关系强度与关系长度4关系长度和关系盈利能力 3 2 3顾客组合管理 1顾客组合管理的含义 对企业现实的顾客和潜在的顾客构成进行引导 组织和协调 2对顾客价值的评估 购买价值量时间关联性 3 3顾客满意与顾客忠诚 3 3 1顾客满意与顾客忠诚1顾客满意2顾客忠诚 1顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 顾客期望是在顾客过去的购买经验 朋友和伙伴的各种言论 销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的90年代以来 顾客满意 cs 已经被作为企业一种重要的整体经营手段 2顾客忠诚 忠诚顾客带来的利润是如何产生的 争取顾客所需要的成本基本利润人均营业收入增长幅度节约成本顾客之间口碑传播价格优惠 3 3 2顾客满意度指数 顾客满意度指数 CustomerSatisfactionIndex CSI 是对各种类型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的综合评价指数 是以各类产品和服务的消费及其过程为基础 反映社会经济产出和实绩一般特征的一种全新的质量指标 1瑞典顾客满意度指数