马航事件危机管理分析.doc

马航370危机处理分析 MH370航班为马来西亚航空公司航班，由吉隆坡国际机场飞往北京首都国际机场。MH370航班上载有227名乘客（其中中国大陆153人，中国台湾1人），机组人员12名。2014年3月8日凌晨时在马来西亚与越南的雷达覆盖边界与空中交通管制失去联系。2014年3月24日晚10点，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡宣布，马航失联航班MH370在南印度洋坠毁，机上无一人生还。6月8日，马航MH370客机部分失踪乘客的家属由于对当局失去信心，准备出巨资鼓励“线人”站出来提供有效线索，以便破解飞机失踪之谜。从危机的角度开说，马航370事件属于企业的重大危机，需要进行非常精细的处理，本文旨在分析马航的危机处理。首先，如果我们纵观整个事件的发展，到今天为止，马航的公关手段可以说是失败的。尽管飞机失联对于马航来讲，有效的消息也并不多，面对公众的质疑和职责，马航承担了额外的舆论压力，但是不可否认，马航的公关和信息发布节奏是被完全打乱的。危机处理的原则一就是及时性，“24小时”法则,企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机应急机制。直到在航班消失的第二天早上8点马航才正式说明航班消失，这严重违背了我们所要求的危机处理的在第一时间告知公众的原则。在飞机下落尚未明确，马航自身也没有确切消息的情况下，公关能做的，只能是最快速，直接，完整的披露航空公司所掌握的消息。且不说这个时间的延迟，在航班小时的六个小时内我们可以利用这么久的时间做多少救援应急预案呢，可能事情就不会变成现在这个一发不可收拾的程度。危机处理的原则二就是诚实，“核心立场”法则：危机一旦爆发，企业应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响做出评估，明确自己的“核心立场”。在整个危机时间的处理过程中，均不可偏离初期确定的这一立场。“绝对领导”法则：要在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。因为清晰的职责划分是确保危机管理体系有效运作的前提。显然马航没有做到这一点。对于飞机失联事件，如果在大概率上判定飞机已经失事。那么无论是飞行员个人原因，还是其他原因，马航的责任是不可推卸的。马航直到3月8日上午十点才发表第五份声明说明失联时的位置。目前马航仍然未能联系上失踪的MH379航班，也未确定其下落。该航班最后已知位置为北纬065515 东经1033443。马航仍在试图根据最后已知位置搜索该航班。目前尚未收到MH370航班的任何紧急信号或是遇险信息。危机处理原则三尊重旅客的感受，这次事件的处理在赔偿上让人感觉不到马航的诚意。据中新社电，马航日前在吉隆坡称，马航正在等待370正式被宣布失踪，以便可以向乘客进行赔偿。当地星洲日报引述新西兰先锋报的报道说，马航董事邓丽维希希望370家属耐心等待，因为马航正在制定赔偿细节。他指出，根据“蒙特利尔公约”，赔偿上限为17.5万美元。他说，若乘客家属对赔偿不满意，可以寻求法律帮助。一旦有乘客家属提出上述要求，马航会评估和回应。他也相信机组人员与这次事件没有关系。发言人的话中处处在为自己开脱，让人感觉到的是推卸责任。马航这这次事件处理中的另一个纰漏就是对很多消息隐瞒不报。搜救工作最重要的就是首先确认飞机最后一次出现的地点，要是没办法真正确认这个地点，那必须要确认最后出现的时间，通过飞行速度可以推算出可能出现的地点。如果说应答机失效无法判断位置，那最后消失的时间则是唯一可能找到飞机的线索。那马来西亚航空是否确认了飞机失踪的时间呢？确认飞机失踪时间的唯一来源一定是空管或者军方的雷达吗？ 答案是否定的！马航MH370是于北京时间(也即马来西亚时间)12:43分从吉隆坡机场起飞的，按照最新马来西亚记者会上马来西亚军方公布的数据，MH370航班最后一次被确定位置是在8日凌晨的1:21，在1:30完全消失。此外，马来西亚军方还表示，在2:15在槟城西北部200英里处，检测到无法识别的“指示图”，不能确定是否是MH370。而马航再官方的16份官方声明里，一直表示飞机失去联系是2:40分，即飞机起飞2小时后。而给的定位目标又是距离吉隆坡机场50分钟航程外的北纬065515，东经1033443为中心。以777巡航速度，这70分钟距离相差近千公里。而这也直接导致了最初在南海海域搜救无果，直至今天才通知中国转而向马六甲海域搜救。马航对于这次事故的回应一直是处于一个很震惊、不了解、我也很无辜的立场上，没有针对大众的疑问给出具体的可靠的解决办法。澳大利亚媒体爆出对马航不利的消息：一位澳大利亚女士说，2011年她旅行乘坐马航航班时，机长及副驾驶邀请她与闺密一起进入驾驶舱，允许她们在飞行途中拍照。而当时驾驶飞机的副驾驶正是失联航班的副驾阿卜杜勒法里克。按照规定，乘客不能进入驾驶舱，且无论任何人，都不能在飞机上抽烟。如果爆料属实，这件事情可能揭示飞机上存在的安全漏洞。据称他们飞行全程都没有看前方，还时不时从座位上转过来，和她们攀谈，其中一个驾驶员握着琼迪朋友的手“研究”，说手小小的，意味着创造力很强。琼迪猜测，这两位驾驶员带乘客进入驾驶舱，可能不是第一次，因为她们是被一个空乘带入驾驶舱的，“空乘还帮我们翻开了座椅，她知道我们坐在哪里，她看起来一点也不惊讶”。MH370航班消失后，琼迪震惊地发现，失踪的副驾驶，就是当年邀请自己去驾驶舱的人，于是她决定爆料，“对他，对乘客，这都是一件让人悲伤的事情”。针对这则新闻，马航官方给出的解释是我们也很震惊。马航发布第十三份声明：对副驾驶相关报道感到震惊声明称对于失联客机副驾驶曾邀请女性进入驾驶舱的报道非常重视，感到震惊，目前无法确认相关报道中的照片和视频真实性，由于马航正处理失联客机事宜，目前无法分出精力调查此事，呼吁媒体和大众尊重员工和乘客隐私。落脚点最后在尊重员工个人隐私上，让人很费解。当然马航在这次的危机中也有处理的很得当的地方，例如安抚旅客，及时公布能增强大众信心的消息。马航第六份声明，承诺一旦发现飞机，将立刻通知家属。称一旦确定飞机的具体位置，马航工作人员将安排乘客亲属前往事发地点。亲属的旅行安排及费用将由马来西亚航空公司承担。坡机场马航第七份声明：美国灾难恢复专家将协助马航、要点包括：仍未发现失联客机；马航尽最大努力帮助乘客亲属；马航高管团队昨晚抵达北京，向媒体通报情况，会见乘客亲属；一旦成功定位客机，将立即在马哥打巴鲁市和越胡志明市建立至指挥中心并作相应安排。为防最坏情况，将与美国灾难复原管理专家组协作。马航第八份声明：此刻优先考虑照顾好乘客家属。马航深知受此次事件影响最深的是乘客的家属，因此照顾好乘客家属是马航此刻的优先考虑，包括及时向他们提供最新消息、提供旅行帮助、安排食宿并予以精神支持等。马航在这其中处理好的第二点是发表声明说明了自己的立场，保证了消息的透明公开性。马航发布第十八份声明：已将掌握信息悉数公布。声明要点如下：将继续全力支持搜救工作；注意到媒体各种猜测，但马航已将已知信息悉数公布；继续向机组成员和乘客家属提供及时信息和出行、住宿、饮食、医疗、情感支持；将继续通过媒体或官网定时向公众提供最新消息。马航发布第十九份声明：已和当局共享一切可用信息。声明指出，自从获知MH370航班失踪以来，马航已和有关当局共享了一切可用信息，其中包括有关MH370航班可能在失联后飞行了数小时的第一迹象。声明称，仅利用从卫星信号搜集到的信息，就能确定失踪商业班机的位置，这样的案例前所未有。鉴于MH370航班失联事件的情况，原始卫星信号应该经过有关当局证实和分析，以便这些信息的重要性能够得到妥善理解，这一点至关重要。针对这次的危机处理事件，我觉得马航的处理整体给人的感觉就是，我们不清楚到底是什么情况，遮遮掩掩，不肯承担责任。马来西亚航空拥有两个分量最重的筹码：马来西亚政府是马航的股东；如果不能顺利平息此次事件，马来西亚政府与中国政府之间的矛盾将会加深，马来西亚旅游业也会因为中国大陆地区的游客数量减少而遭受重大打击。马来西亚政府在受到中国政府和国内旅游产业的双重压力下，必然需要慎重考虑其后续影响，并有很大的可能向公关团队妥协。对于这样一个现状，我认为应该采取补救措施：第一就是发表声明，承认自己在安检过程中的失误，不要再逃避责任，给公众和各国政府一个合适的态度；第二点就是在理赔的过程中，马航提出高于最高参照标准的赔偿方案，即预先制定好的赔偿数额。由