第十章-软件产品决策

第三篇软件市场的营销组合 第十章软件产品决策 2010年3月 本章主要内容 软件产品的整体概念软件产品组合软件产品组合的有关概念软件产品组合策略软件产品组合的分析评价软件产品组合的调整软件品牌决策软件品牌的概念软件品牌决策的概念软件包装决策软件包装的含义和功能软件包装的设计软件包装的策略 案例引入 P139 软件企业的市场营销活动是以满足软件市场需求为中心 而软件市场需求的满足只能通过提供某种软件产品或服务来实现 任何软件企业在制定战略时 首先需要回答的问题是用什么样的软件产品来使软件企业与目标市场发生联系 继而再进行营销组合中的其他三项决策 可以说 软件产品决策是整个营销组合战略中的基石 10 1软件产品的整体概念 人们通常把软件产品理解为能在电脑上运行 能提供某种用途的程序代码 如Windows office等 这是狭义的软件产品概念 从软件市场营销的观点来看 一切能满足消费者某种利益和欲望的程序代码和服务均为软件产品 简而言之 软件产品 程序代码 无形服务 程序代码产品包括功能 标准 质量和品牌 无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务 保证 产品形象 销售者声誉等 软件产品的概念由三个基本层次组成 核心产品 形式产品 延伸产品 1 核心产品 这是软件产品整体概念中最基本和实质的层次 它指软件产品给客户提供的基本效用和利益 是客户需求的中心内容 客户购买某种软件产品 并不是为了得到软件产品本身 而是为了满足某种特定的需求 比如购买OFFICE办公软件是为了文字编辑 表格处理 制作幻灯片的需要 购买股票软件是为了进行证券投资操作 因此 客户支付一定的货币来购买软件产品 首先就在于软件产品的基本效用 拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足 2 形式产品 指核心产品所展示的全部外部特征 即呈现在软件市场上的软件产品的具体形态或外在表现形式 主要包括产品的功能 版本 质量 品牌 人机界面等 具有相同效用的软件产品 其表现形态可能有较大的差别 不同的软件产品形式 能满足同类消费者的不同要求 3 延伸产品 指客户因购买软件产品所得到的全部附加服务于利益 包括保证 咨询 送货 安装调试 升级维护等 这是软件产品的延伸或附加 它能够给客户带来更多的利益和满足 随着科技的发展 核心产品层次和形式产品层次上的差异逐渐缩小 而延伸产品层次在软件市场营销中的重要性日益突出 逐步成为决定软件企业竞争能力高低的关键因素 未来竞争的关键 不在于企业能生产什么产品 而在于其产品所提供的附加价值 三种产品层次的意义 软件产品整体概念的三个层次 十分清晰地体现了以客户为中心的营销观念 对企业的营销活动具有重要意义 首先 它向软件企业昭示 明确客户所追求的核心利益至关重要 其次 软件企业必须特别重视软件产品的无形方面 包括软件产品形象 服务等 再次 软件企业在软件产品上的竞争可以在多个层次上展开 软件企业可以通过在版本 品牌 售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势 10 2软件产品组合 10 2 1软件产品组合的有关概念软件产品组合是指软件企业开发或经营的全部软件产品的有机构成方式 或者说是软件企业开发 生产和经营的全部软件产品的结构 软件产品组合一般由若干条软件产品线组成 每条软件产品又是若干个软件产品项目构成 软件产品线又叫软件产品品类 是指密切相关的满足同类需求的一组软件产品 软件产品项目是指因性能 规格 商标 版本等不同而区别于软件企业其他软件产品的任何产品 也就是产品目录上列出的每一款软件产品 1 软件产品组合的宽度或广度 软件产品组合的宽度或广度是指一软件企业所拥有的软件产品线的数量 案例分析 P142 瑞星公司产品线 微软公司产品线 1 操作系统软件2 数据库系统软件3 开发工具软件4 网络应用软件 2 软件产品组合的长度 软件产品组合的长度是指软件企业各生产线所包含的软件产品项目的总数 例如 瑞星公司软件的总数为24个 则其软件产品组合的长度就为24 如果有3条生产线 则每条生产线的品均产品为8个 3 软件产品组合的深度 软件产品组合的长度是指产品线中每种软件产品品牌有多少品种和版本 例如 微软的操作系统软件产品线长度 DOS windows95 win98 win2000 winXP win2003 windows7 4 软件产品组合的关联度 软件产品组合的关联度是指各产品线在最终用途 开发条件 销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 例如 微软的操作系统全面支持其开发的其他生产线上的产品 各产品线在关联度非常高 比如操作系统在内核中全面支持office系列办公软件以及IE浏览器软件等 分析软件产品组合的广度 长度 深度和关联度 有助于软件企业更好地制定软件产品组合策略 扩大软件产品组合的广度 有利于扩展软件企业的经营领域 实行多元化经营 增加软件产品线的长度 使软件产品线丰满充裕 可以成为有更完全产品线的公司 加强软件产品组合的深度 可以占领同类软件产品更多的细分市场 满足更广泛的市场需求 加强软件产品的关联度 可以是软件企业在某一特定的市场领域内加强竞争力 赢得良好声誉 5 软件产品组合的意义 软件产品组合策略是制定其他各项决策的基础 一旦软件产品组合确定了 其他人财物 产供销等各方面的工作也就确定了 但是对软件产品进行组合不是无条件地要求越宽越深就越好 软件企业必须根据软件市场调查和预测资料 按照软件市场需要 竞争状况及软件企业所处的外部环境 结合软件企业自身实力和经营目标 以有利于促进销售和提高总利润为原则 谨慎从事 对软件产品进行组合 做出正确的软件产品组合决策 10 2 2软件产品组合策略 软件企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切软件产品 这种策略将尽可能地增加软件产品组合的宽度和深度 在增加时 软件企业可以根据自身内部条件 考虑产品组合的关联性 个别情况也可以不受产品系列之间关联性的约束 例如微软公司 其产品组合就属于全面化组合 1 全面化组合 软件企业以某个专门市场为服务对象 为该目标市场提供所需的各类软件产品 不考虑软件产品组合的关联度 例如某财务软件公司向财务管理部门提供其所需的财务管理 预算管理 税收管理 审计管理和绩效考核等软件 2 软件市场专门化组合 软件企业只生产某一大类软件产品去满足不停消费者的需求 该组合方式具有行业化特点 软件产品组合的长度和宽度各异但关联度较高 例如金山公司生产的杀毒软件 办公软件 翻译软件等 微软公司的操作系统 办公软件 数据库软件 设计工具软件等 3 软件产品的专门化组合 软件企业只生产某一大类软件产品中的一部分软件产品 以满足有限市场的需求 一般是行业用户市场的需求 如某面向铁路行业开发软件的软件企业只开发货运管理等软件产品 例如物流配送软件 ERP电子沙盘软件等 博星教育软件 奥派电子商务实训软件等 这类组合的宽度有限 有利于软件企业发挥自己的优势 树立软件企业和软件产品的形象 提高在某一特定范围内的市场占有率 4 有限软件产品组合 软件企业凭借它所拥有的特殊技术和开发条件 提供满足某些特殊需要的软件产品 例如物流配送软件 ERP电子沙盘软件等 博星教育软件 奥派电子商务实训软件等 5 特殊专业性软件产品组合 软件企业只开发一种或为数有限的几种产品 适应和满足单一的软件市场需要 这种软件组合产品线单一 开发过程单纯 能大批量生产 提高了劳动生产率 技术上易于精益求精 提高了软件产品质量 降低成本 节省了销售费用 但开发单一产品 软件企业对产品的依赖性大 抗市场风险能力较弱 大多数小型软件企业最初都是采取单一软件产品组合 6 单一软件产品组合 由于软件产品组合状况直接关系到软件企业销售额和利润水平 软件企业必须经常就现行软件产品的组合做出系统的分析和评价 并决定是否增加 加强或剔除某些软件产品线或产品项目 使软件产品组合始终保持在最优状态 10 2 3软件产品组合的分析评价 软件产品线分析就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同软件产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析 评比 如图所示是一条拥有五个软件产品项目的产品线 1 软件产品线分析 销售额 利润额 就是指产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况 分析多产品项目与竞争者同类产品的对比情况 全面衡量各产品项目的市场定位 例如A B C三公司设计的英语学习软件 2 分析产品线的定位问题 软件企业应定期对其现有软件产品组合能否使软件企业在未来的销售增长 销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价 以便为正确制定或调整软件产品组合策略提供科学依据 3 对现有软件产品组合的评价 扩大软件产品组合 通常包括开拓软件产品组合的广度和加强软件产品组合的深度 即在原有软件产品组合中增加新产品线和新的产品项目 1 软件产品线扩展决策 软件企业超出现有范围来增加它的产品线的长度 A 向下扩展 在原有产品线下面增加一些低端软件产品项目 企业一般很少采用 B 向上扩展 原定为于低档产品的软件企业进入高档产品市场 在原来产品线上面增加高档软件产品 C 双向扩展 同时向两个方向扩展 10 2 4软件产品组合的调整 在现有软件产品线范围内增加一些软件产品品目 以强化软件产品线的策略 好处 1 增加利润 2 充分利用开发能力 3 争取成为领先企业 4 填补市场空白 防止竞争对手进入 注意事项 1 要注重产品线内各产品品目之间的差异 2 要先根据定价来设计产品 而不能先设计产品再定价 2 软件产品线填补决策 软件市场繁荣时 较长 较宽的软件产品组合会为软件企业带来更多的赢利机会 但在市场不景气时 缩减软件产品线反而能使总利润率上升 从软件产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的软件产品线或产品项目 使软件企业可集中资源发展获利多的软件产品线和产品项目 例 微软的X box产品 2 缩减软件产品组合 这一策略强调把先进的软件开发技术应用到软件开发过程中去 在某些情况下 虽然软件产品组合的宽度和长度都非常合适 但软件产品线的开发技术和形式却过时了 这时 对软件产品线要进行现代化改造 及时运用新的开发技术和开发工具 提高生产效率 降低生产成本 例如 实施ERP项目对软件企业的产品线进行升级 3 软件产品线现代化 10 3 1软件品牌的概念1 软件品牌的含义软件品牌是软件商品的商业名称 是由软件企业独创的 具有显著特点的 用以识别卖主的软件产品的某一名词 术语 标记 符号 设计或他们的组合 其基本功能是把不同软件企业之间的同类软件产品区别开来 使竞争者之间的软件产品不至于发生混淆 完整的软件品牌包括品牌名称和品牌标记 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分 品牌标记是指品牌可以被识别 认识 但不能用语言称谓表达的部分 如独特的符号 图案 色彩或字体等 10 3软件品牌决策 部分软件产品的品牌 软件商品的品牌经过政府有关部门的审核 获得登记注册成为软件商标 软件商标受到法律的保护 其他企业不得仿效使用 软件企业的商标可在多个国家注册并受到各国的保护 软件商标已成为软件企业知识产权的组成部分 案例分析 奇瑞QQ和腾讯QQ之争 2 软件商标 1 软件品牌化决策以下几种情况可以不考虑使用品牌 1 大多数软件开发工具 如VB VC JAVA等 2 定制软件 如手机嵌入式软件 3 某些开发比较简单 选择性不大的软件 如浏览器软件 4 临时性或一次性开发的软件 如某些测试软件 无品牌营销能节省宣传和广告费用 但容易受到盗版软件的侵害 10 3 2软件品牌决策的概念 绝大多数情况下 软件企业在设计软件市场营销策略时 都应该考虑品牌策略 1 品牌化可使软件企业的产品特色得到法律的保护 防止被竞争者仿制和假冒 2 品牌化有利于为软件企业创造品牌忠诚者 增加重复购买的消费者 3 品牌化有助于软件企业细分市场和控制市场 有利于软件产品组合的扩展 4 强有力的品牌有利于树立企业形象 获得经销行商和消费者的 从而更容易推出新产品 开发商在软件品牌化决策之后 还要决定软件品牌归谁所有 由谁来负责和管理 两种归属 开发商品牌 又称全国性品牌 和经销商品牌 专用品牌或私人品牌 通常开发商品牌在软件产业领域中占支配地位 因为软件产品的设计 开发 功能 质量都是由开发商决定的 然而近些年 经销商品牌也日益增多 如 联邦软件 品牌等 2 软件品牌归属决策 软件企业在生产的软件产品中 可以使用一个统一的品牌 也可以对某个产品使用独立的品牌 1 个别品牌策略 软件企业对不同软件产品分别使用不同的品牌名称 好处 没有将软件企业的声誉维系在一个品牌上 而是分摊在多个品牌上 避免因某个品牌的失败而造成整体的损失 坏处 加大了产品的促销费用 使软件企业在竞争中处于不利地位 品牌过多 也不利于软件企业打造名牌 2 统一品牌策略 也称家族品牌 所有软件产品都使用统一的品牌 好处 集中宣传 打造名牌 塑造企业形象 坏处 统一品牌要保证所有产品的质量都应该处于相同的水平 否则会影响品牌的声誉 拖好产品的后腿 3 个别品牌与统一品牌决策 3 统一品牌和个别品牌并列使用 所有软件产品都使用统一的大品牌 而在不同的产品系列中又使用个别品牌以示区别 例如微软的操作系统 统一品牌都是 windows 但每种产品又有自己的个别品牌 如 98 2000 XP vista 等 好处 集两者的优点于一身 坏处 要求软件企业的产品线要有足够的宽度和深度 软件品牌扩展也成为软件品牌延伸 是指软件企业利用已具有的市场影响力的成功品牌来推出改良的软件产品或新产品 例如 金山毒霸 成功后 又推出 金山快译 金山游戏 等产品 好处 新产品可以借老产品的 东风 省时省力 风险 如果新产品和老产品差别巨大 可能借不到 东风 反而把老产品的品牌砸了 不能滥用 例如 六和豆浆 加盟连锁店 五粮液 品牌的反面例子 4 软件品牌扩展策略 软件企业在同一种产品上同时使用两个或多个相互竞争的品牌 虽然每种品牌的销量没有原来高 但所有品牌加起来的总销量会超过原来 软件市场上 这种策略较少用到 好处 多品牌有助于更好吸引消费者的注意 有助于占领市场 扩大市场份额 坏处 如出现一个 坏牌子 将拖累整个企业形象 例如 宝洁公司的品牌 5 多品牌策略 10 4 1软件包装的含义和功能软件包装是指赋予存放软件的光谱 磁盘等尸体的一种外在保护层 使软件再运输 销售过程中避免损坏 软件包转可看作是软件产品的一个组成部分 是树立软件企业形象 促进销售的重要因素之一 功能 1 保护软件产品 2 提供便利 包装上的说明易于软件识别 3 促进销售 4 增加利润 良好的包装可提升软件的附加值 10 4软件包装决策 软件包装分为内包装和外包装 外包装也称运输包装 主要考虑运输的安全性和便利性 内包装也成为销售包装 主要考虑设