产品开发与管理.doc

闪亮牙洁素产品开发流程阶段-门体系创意生成项目范围确定开发项目立项新产品实体开发产品商业化调整计划1、 公司实力1、 仁和集团创立于1998年，公司旗下拥36家子公司，资产已有十几亿，是一家实力雄厚的发展有限公司。并且拥有上百种产品以及得到国家认证。2、 仁和集团在销售渠道上占有绝对的优势，全国销售遍布30多个省，并且机制完善。最近几年在工业、销售、对国家税收贡献上都在相继的增长。3、 仁和集团在产品研发上具有高度的技术水品，得到国家一系列的奖状，从而具有品质优秀的产品。2、 创意生成1、 在近年来，仁和集团纵观口腔市场，发现现有口腔市场不论以田七“减少氟摄入、预防氟中毒、康齿灵“牙齿检测健康公益万里行、以营养为卖点的纳爱斯等难以撼动外资品牌一统天下的市场格局，其后续动作已尽显疲态。所以仁和集团必须要有一个好的产品创意就显得至关重要。3、 项目范围确定阶段1、 在分析近年来口腔市场的格局战略后，仁和集团首先基于自己的实力，推出“牙齿亚健康理论”并作为产品的理论依据。以蓝海战略进行产品的竞争和以“一站式”口腔护理产品，为消费者提供“口腔SPA”从而打破牙膏产品的单一功能，使得牙洁素更能凸显牙洁护理、除菌、口腔SPA三重功效。2、 牙膏是传统的日化产品，而牙洁素是日化渠道中的药效产品。从而更有效的区别于牙膏与牙洁素产品的性质。4、 商业项目立项阶段1、 首先中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场。前4位的品牌占有50%的市场份额。低端、中端、高端市场都已有着明确的划分和各品牌的占据。2、 中国护理市场清洁、固齿、防蛀、清热、去火、止血、预防口腔溃疡等基本消费需求已经得到很好的满足。在此情况下，产品的口感、香型、包装等越来越成为消费者关注的焦点。国内青年消费者成为了高端牙膏的主力，他们更注重口腔全面健康和个人形象问题，这样看来，牙洁素在高端市场上有着较大的发展空间。五、产品实体开发阶段1、 在产品开发阶段，仁和集团基于“牙齿亚健康理论”为依据去开发产品，秉承“天然、植物、健康”的产品设计理念。产品在工艺要按照药品的高标准来进行设计，在配方上使用法国专利配方技术，还根据中国中药的特点，加入了穿心莲成分，成为了中西结合的中西新技术产品。2、牙洁素的产品概念最终要落实到“SPA”三维护的概念上。即洁牙护齿、除菌护龈、清爽口腔。六、产品商业化1、在产品营销规划中，仁和集团首先在包装上区别于普通的牙膏样式，这样可以有效地吸引和满足消费者。2、在广告宣传策略上，闪亮牙洁素秉承产品的核心概念，以天然、无添加为属性，功能独特、概念时尚，张扬消费者个性，给予消费者青春活力和阳光的生活体验与感受。以年轻消费者这一细分市场为切入点，稳扎稳打扩大市场份额。3、在高热度节目、卫视和以知名度高的众多明星作为自己的推广，最终得到了空前的广告宣传和广大消费者的喜爱。七、规划战略失误错误一：“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者” 在市场领导者（高露洁）、市场挑战者（佳洁士）高度垄断的情况下，仁和药业集团推出闪亮牙洁素，原本应该是在“市场新进者”这个位置，但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”，这是战略上的大错。 错误二：“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配 “产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配。云南白药产品牙膏虽然价格高，但是其在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉其他品牌口感不佳），及口腔护理保健（具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用）这个“特殊功能”上，能够给消费者比较明显的感受与实质的效果，消费者认为其物有所值；而“闪亮牙洁素”在OEM的过程中，估计是出于“成本”控制，在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉满嘴比较多粉，口感不佳），及产品功效（闪亮）上，估计比较难给消费者比较明显的感受与实质的效果，因此消费者认为其有所不值。 错误三：产品广告诉求错误，远离行业市场需求 “闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求，要求消费者“转弯”理解，即你如果使用“闪亮牙洁素”刷牙，你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信息传播“爆炸”的时代，广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。因此，“闪亮”广告诉求，一味追求差异化，不能够使普通消费者“一目了然、一听就懂”，远离行业市场需求，消费者自然不买单，广告自然没有“营销力”。【思考题】1. 牙洁素概念产品的形成过程有哪些值得借鉴的地方？首先：仁和集团是一家实力雄厚，拥有国家认证的大型企业。该公司创建于1998年，是一家集科、工、贸于一体，产、供、销一条龙的现代医药集团。拥有200多个品种，和36家子公司。在销售网络上有着遍布全国30个省、市、自治区的销售网络，产品更是优质可信。其次：在口腔市场中，仁和集团很好的分析了口腔市场的大环境和其他企业的竞争力，由此了解到口腔市场的饱和，从而人和借助自身公司的雄厚实力，创新的开发了牙洁素产品，并以牙齿亚健康为理论和以蓝海战略为方针进行牙洁素的开拓，以至于得到了新市场的开发和竞争的优势。在产品上仁和更是突出牙洁素的独特，有力的解释了与牙膏的区别，凸显出牙洁素优于牙膏产品的美白、清新、牙洁护理、除菌、口腔SPA的三重功效。在分析产品后仁和有利的了解未来的消费趋势，明确了牙洁素市场的空间，最终以青年市场为主导。之后仁和进行了牙洁素的产品实体开发，以洁牙护齿、除菌护龈、清爽口腔为产品主要功效来开发产品。最后在产品的营销规划中，仁和摒弃传统的牙膏包装，改用新式的板式包装和色彩，来吸引广大的青年消费者，并利用“快乐男声”、“快乐女声”热播节目和众多明星来为自己产品进行推广，并得到了大力的宣传，从而使闪亮牙洁素最终走向成功。2、 牙洁素在商业立项阶段进行了那些考虑？首先分析了在口腔市场中的容量和竞争程度，明确低端、中端、高端口腔市场的形势和口腔护理市场在清洁、固齿、防蛀、清热、去火、止血、预防口腔溃疡等基本消费需求已经得到了很好的满足。在此情况下明确产品在口感、香型、包装等越来越成为消费者关注的焦点，并且确立了牙洁素在高端市场和年青一代有着较大的发展空间。其次人和公司分析了未来消费的趋势，在人群年龄、性别的日渐细分、护理用品、夜用的流行、牙齿美白需求的持续增长、有助于抑制抑制食欲的牙膏、和植物类口腔护理、对于天然和植物类口腔护理需求表现出增长趋势一系列的未来趋势。而牙洁素正好迎合了未来消费者的发展要求，从而更加明确了产品的发展前景。最后仁和集团在新产品的确立上，以“口腔护理天然产品”为核心价值，建立市场区隔，并以系列产品所张扬的“纷繁世界、清者自清闪亮，阳光生活、爽由心生闪爽，穿峻时空、我闪我白闪白”的无线体验，与目标消费者密切互动，从而在中药体系中形成三分天下的战略企图。3、 牙洁素产品在市场推广之前是否有必要先进行试销？我觉得有必要先进行试销，新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，仁和集团开发部门都对牙洁素新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。由于牙洁素是全新的新产品，所以缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。所以我觉得有必要先进行试销。SGS(Stage-Gate System)门径管理系统，由罗勃特G.库珀（Robert G. Cooper）于20世纪80年代创立一种新产品开发(NPD,new product development)流程管理技术，并应用于美国、欧洲、日本的 企业指导新产品开发。此法被视为新产品发展过程中的一项基础程序和产品创新的过程管理工具。库珀（Cooper）教授长期致力于产品创新(开发)管理研究，尤其是实证研究，他认为通过广泛调查和统计分析，可以发现产品创新(开发) 规律，它的许多实证研究报告成为理论界和企业界进行新产品成败分析的重要依据。各阶段具体含义(1)构思阶段:旨在发现和揭示机会并产生构思的准备工作。构思筛选是向项目分配资源所做的第一步决策，项目在这一点产生。金融新产品的构思既可以来自金融机构内部，也可来自机构外部，比如有经验的主管、公司员工、消费者、竞争对手、大学研究等等。(2)确定范围:对项目进行快速、初步的调查主要是对材料进行研究。确定范围是第一个阶段，这是一个相对廉价的准备活动，没有或很少涉及到主要的调研工作。(3)确立公司开发项目:这是一种更具体的调查，牵涉到初步的市场和技术研究，从而产生商业项目，包括产品和产品定义，项目可行性说明以及一项项目计划。在第二阶段，实施市场调查和市场研究来确定顾客的需求和偏好，以及进行竞争分析。对商业项目要进行详细的财务分析。财务分析往往采用NPV、内部收益率、实物期权等方法来衡量。(4)开发:对新产品进行具体的设计和开发以及设计操作和生产流程。这一阶段强调的是技术工作，但同时营销和操作活动也在实施之中。比如市场测试和顾客反馈等活动跟技术开发同时进行，顾客的意见要被考虑到产品设计之中。详细的测试计划、市场投放计划、生产计划等都处于开发或者制定之中。同时，要做出更新过的财务分析报告，以反映市场的最新变化，同时行政管理、法律的和专利权等问题都要得到解决。(5)测试和娇正:这一阶段测试和修正整个项目的生存能力:产品本身、生产流程、顾客的接受度以及新产品项目的经济前景。一项成功的市场测试必须同关注该产品的消费者保持良好的沟通和宣传关系，这样才能让消费者了解这种新产品的特性。在这方面通常可采用试销和消费者调查两种方法。(6)投放市场:最后一个阶段需要实施营销启动计划和生产计划。这项行动需要一个考虑周全的行动计划，并有足够的资源支持。依据以往的经验，在推出新产品时，机构要做好四项决策:引进新产品的适当时机、地理位置策略、目标市场预期和营销运用策略。(7)产品后评价:在产品商业化之后的某一段时间，新产品项目要终止，要解散项目团队，新产品将变成该公司生产线上的“常规”产品。通常也是在这个时候对产品和产品的性能表现进行审查评估，将最新的有关收入、成本、费用、利润和时间安排的数据和预测计划相对比来检验新产品的市场表现，对项目的优缺点做评价，对新产品开发做一个全面的总结分析。需要指出的是，有一个关键的活动战略构想，没有被包括到开发流程中，不是因为它不重要，而是因为在本质上它跟流程是并行的，它是一个有效门径管理系统的先决条件，是一种战略。阶段门体系（SGS）的主要内容与特点SGS重视寻求突破性的新产品构思和产品概念，认为一个良好的新产品创意将有助于企业获得更好的市场表现从而获得竞争优势，在立项前做仔细的分析和研究，多花功夫是非常有价值的，所以把研究重心从具体的产品开发层面提升到产品价值层面。SGS非常关注有效的入口决策和组合化管理，在产品开发的每个阶段都要进行生/杀决策，以杜绝没有价值的产品浪费更多资源，此外还需要进行多个产品的优先级排序，发挥企业资源的组合优势。SGS同时强调投放市场前的营销工作，产品的价值最终通过市场营销来实现，因此从开发的最初阶段就应该考虑如何营销，在开发完成前完成市场分析、制定产品目标、定位核心战略和完善营销方案。SGS建议企业制定产品创新战略，对企业而言，持续竞争力表现在不断推出成功的新产品，制定有远见的产品创新战略和产品规划将有助于每个新产品的开发和决策。阶段门体系(SGS)的优势1、组织完善的创新开发活动能够成为组织的一项竞争优势。2、加速产品开发。因为产品寿命周期的不断缩短，阶段-关卡流程法有其显得必要。3、提高了新产品的市场成功机率。能够及早避免不良产品开发项目，帮助修正其开发方向。4、将大公司复杂的产品研发过程进行合理细分。5、提供开发纲