以网易公司为例的经营战略研究毕业论文.doc

上海工程技术大学毕业设计(论文) 网易有限公司经营战略研究以网易公司为例的经营战略研究毕业论文0 引言以电信、IT和互联网为代表的信息产业已经或正在取代以石油、电力、机械制造为代表的传统产业，在中国国民经济发展中居于龙头地位。当国民经济生活热点向信息、通讯和娱乐业迁移时，互联网正好担当了把信息、通讯和娱乐融合到一起的角色。中国是世界上互联网发展速度最快的国家之一，二十世纪最后几年，互联网在我国飞速发展，Internet基础设施的建设也不断完善。我国互联网的蓬勃发展，带动了整个互联网相关行业的发展。在风险资金的大力支持下，我国互联网网站大量涌现，“.com”成为吸引投资者和舆论注意的标志。从1999年下半年到2000年上半年，国内互联网企业融资创业达到高潮，境外上市成为许多互联网网站企业的奋斗目标。在众多的互联网网站企业中，互联网门户网站以其全面的内容和网络应用服务，吸引巨大的浏览量，是网站中的“航空母舰”。到2000年7月，国内四大门户网站在NASDAQ成功上市，成为众网站的榜样。这样的互联网发展速度日益地改变着人们的生活，各企业也因为互联网的出现不断地调整着自身的发展战略，力图让企业在互联网时代立于不败之地。正是基于这种情况，本文以中国互联网行业的佼佼企业网易公司为研究对象，根据经营战略管理、管理学、市场营销学等课程中的相关知识对于国内互联网企业在经营战略方面的制订和管理进行了分析研究。通过这些研究，提高互联网企业的竞争力。1 研究概述1.1选题的背景和意义自20世纪90年代中期以来，国际互联网已超出人们预期的速度迅速发展成为全球化的网络，网络媒体的发展是近年来社会关注的热点。新闻网站作为网络媒体的重要组成部分，除了发挥网上舆论阵地功能外，大部分新闻网站在开发盈利模式上并没有多少进展，大部分因长期亏损而处于维持状态。2006年中央对国内重点扶持的八大新闻网站投资3亿多元，在未来五年计划投资10亿，以支持国家重点新闻网站的发展。伴随着中国互联网的迅速发展，互联网的应用也从最初简单的EMAIL和FTP发展到现在的OICQ网上寻呼、聊天室、个人主页、网上购物、网上游戏等。在无国界、无地域的网络世界里，网站之间的竞争越来越激烈，这对地方新闻网站的战略定位和经营管理能力提出了更高的要求。网易作为中国最有成就的互联网门户之一，与国内外几百家网上内容供应商建立了合作关系。网易自成立伊始就一直在苦苦探索适合自己发展的道路，走过弯路，也遭遇过寒冬，可喜的是，网易从2005年开始发动强大的内容攻势，凭借拥有丰富的新闻媒体操作经验的内容团队，中国最领先的互联网技术，并掌握新闻、娱乐、体育、财经等各大领域广泛的合作资源，全站流量与用户数增长显著，成为中国互联网用户生活中不可或缺的部分。在中国互联网协会发布的INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告显示，2006年有超过半数的网民访问了网易内容，用户年到达率达51.3%，如图1.1所示，荣居门户第二位。图1.1 三大门户网站2006年用户到达率但随着经济危机的爆发和延续，股市市值持续下跌，一些运营商的估值将回归理性，同时一些面临资金压力的企业将被迫寻找买家，使得投资价值得以显现，投资机会也将增多。2009年互联网行业投融资案例数量将保持稳定态势，甚或有所上升；但由于投资机构的紧缩政策，单笔投资金额会相应减少；同时运营商估值将整体下滑，因此总体投融资规模将出现一定幅度的下降。对网易来说是这是一个非常难得的发展机遇。面临着机遇和挑战，网易如何充分发挥自身优势，把握机遇，顺势而上，提高经营管理能力是目前急需解决的问题。本文的研究意义在于给网易提出一套合适的经营战略方案。1.2 本文研究的问题及目的1.2.1研究的问题及目的任何企业在管理工作中都会发生千奇百样的问题，各种问题都有其深层次的原因，而这些原因追问到最后很多都是属于企业经营管理建设的问题。同样在多年的学习生活中，我也面临过很多问题。也会对互联网企业在管理经营中发生的一些宏观现象进行思考，比如这几个问题：为什么互联网行业待遇很好，但依然常留不住人才，流失率相对于传统行业依旧很高？为什么互联网行业即使是在金融危机的大背景下竞争依旧如此激烈？为什么当今互联网企业需要如此多的创新和变革?不管是主动的还是被动的。互联网行业的经营模式和盈利模式是否决定了企业的经营战略方向？互联网企业所处的内外部环境是如何影响企业的经营战略选择的。网易公司是如何选择经营战略，运用战略在行业中打败竞争对手取得领先地位的？虽然有些问题在各个行业内都有体现，但在互联网行业内却体现的更深刻更严重。这些问题为什么在传统企业中没这么突出?是什么导致了这种现象?如何来解决这些问题才能保持这个行业健康的可持续发展，才能在竞争中占有一席之地。1.2.2 国内外相关领域研究现状美国是世界互联网的发源地，其国内关于网络媒体的研究也是开展得最早，最有影响力的。美国为代表的西方国家的传媒网站，和商业网站一样，都是商业化运作。2000年夏天，美国纳氏股市狂跌，网络泡沫破灭。各大网站变得“务实”起来，网站的经济模式研究成为重点。刚开始，由于没有寻找到良胜的赢利模式，刮起了一股 “网站裁员”之风。随后，各网站都转向寻找合适的经济模式。学术界的研究方向和重点也随之转移，比较有价值的要数美国的哈格尔三世和阿姆斯特郎在网络利益(2000)一书中提出的网站“增加利润的动力学”模型。该模型指出，要建立起成功的虚拟社区，创造收入而实现赢利，有几个方面的因素是至关重要的，如:网站内容吸引力、用户数量、用户的忠诚、用户资料信息和交易实现等，网站的发展过程实际上就是这几项因素相互促进的一个动态过程。这对网络传媒网站有着重要的指导作用。除此以外还有卡耐姆切斯、特斯瑞得和思莫罗物著的网络事业圣经(2000)、苏珊泰勒伊斯曼、道格拉斯A.弗格森、罗伯特A.克雷恩合著的媒介COO:广播、电视、网络运营实务(2004)、约翰:V帕夫利克著新闻业与新媒介(2005)等书探讨了网络媒体的发展趋向与不可阻挡的威力。克里斯安德森在2004年提出长尾理论，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。2004年之后，由于各种新技术的加入，网络媒体的发展呈现出更加多元化的飞速发展势头，传播平台的拓展和与传统媒体的无缝整合导致了更多的研究话题。学界在这一领域的研究也日趋成熟与多元，此时，学术界和业界的研究兴趣日益汇流。如:方兴东的创新式摧毁力:跨越互联网断层(北京大学出版社，2004)。2005年，中国网络媒体步入发展的第十个年头，有两篇硕博士学位论文得到业界的极大关注。一个是人民大学副教授彭兰的博士论文花环与荆棘一中国网络媒体的第一个十年，另一个是新浪网总裁陈彤的硕士论文新浪网新闻频道的运营策略研究。两篇论文后来都整理出版成书，彭兰的著作以网络媒体的发展阶段、网络媒体事业的基本格局、网络媒体新闻业务、网络媒体经营及网络舆论与社会生活的关系等多个角度，对中国互联网企业的第一个十年这一重要的历史阶段首次进行了全景式、全程式的历史记录。中国互联网公司的迅猛发展及其影响、作用，使得近年来国际社会对此的关注度越来越高，国内的研究活动更加活跃，与国际的交流也更加频繁。因此，国内对互联网产业的研究做到“研究本土化，成果国际化”，应是今后的努力方向。1.2.3 本文研究的主要内容本文研究的主要对象就是广州网易公司。网易公司(NASDAQ:NTES)一家中国的主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。网易是中国首家提供在线互动式社区服务的互联网公司。我们的虚拟社区对网民提供的主题包罗万象：大到时事评论，小到厨艺交流,时尚新品等数千个论坛。2006年9月1日，网易博客正式上线，成为网民对外展示个人和进行网络生活的新起点。10月31日，博客圈子功能开始全面试用，作为博客系统的重要组成部分，圈子更突出博友的社会性，便于有相同志趣的博友聚集、相识、交流、拓展社会关系、互助等。2007年3月，时尚动感的自拍功能新鲜出炉，倍受网友推崇，成为网易博客一大亮点。网易博客整合网易相册系统，提供了丰富的个性化展示和便捷的相册管理功能。目前网易博客还开发了强大的找朋友功能，同时还与网易邮箱、网易泡泡实现信息互通，登陆博客可以查看163免费邮件概要，博客好友还可以通过web版POPO进行及时沟通。未来博客还将与新闻和同学录等深度融合。网易，“网聚人的力量”正在打造中国网民网络生活第一品牌。1.3 本文的主要研究思路和研究方法1.3.1 研究思路互联网公司的经营战略的选择和实施在理论上和实践中都是迫切需要解决的问题，本文以“广州网易计算机系统有限公司经营战略”为研究对象，采用提出问题，分析问题、解决问题的思路来开展的，按照信息经济学中的定量分析和定性分析相结合的方法，通过归纳、演绎总结出结论，本文对已有的研究成果作进一步的研究和探讨，并试图有所创新，以达到研究的目的。1.3.2研究方法本文利用经营战略管理相关理论，以个案分析的方式，采用定性分析与定量分析相结合的方法，对网易公司的外部战略环境和内部资源与能力进行分析，评价外部环境带来的机会与威胁，内部资源和能力所具有的优势和劣势，从而提出公司的战略，并探讨了战略实施的几个关键问题。本文在研究过程中，查阅了大量的经济管理学、工商管理学、互联网产业、网络行业发展等相关书籍，参阅了几十篇国内外互联网企业从制定经营战略到战略的实施从而提升企业竞争力的专著及文献资料。并且通过上网和本人的亲属在网易工作的三到四年的经历，了解了网易公司的现状及发展动态，阅览的大量的评论文章以及公司的财务报表以便进一步比对研究。2 互联网企业的概况及战略2.1互联网公司的内涵及基本情况2.1.1互联网公司的含义和类型随着计算机技术和网络技术的飞速发展，网络公司开始风靡全球，极大地动摇了传统经济的微观基础。通常认为，网络公司指的是基于因特网，提供网络产品和服务的企业。根据所提供的产品和服务的不同，网络公司又可以分为多种，如图2.1无形产品提供者物质产品提供者I S PN S PI C PA S PI D C A I P广义上的网络公司其他类型的网络公司图2.1 网络公司的分类1.网络服务提供商(Net Service Providers，简称NSP)是指以经营基础网络业务为主的网络公司。通常拥有全国甚至全球的网络设施，为其他运营商提供电路及网络传输带宽。2.因特网服务提供商(Internet Service Providers，简称ISP)是指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络公司。其中一些还可能建立起数据中心，承接主机出租、分享、托管等业务。国内的ISP有东方网景、瀛海威、吉通公司(金桥信息网)、世纪互联、中网公司、上海在线、广州网易、北京电报局等等。3.因特网内容提供商(Internet Content Providers简称ICP)主要是因特网上提供各类信息和服务的网站。ICP企业又可细分为咨询类ICP与电子商务类ICP。咨询类ICP包括信息门户类ICP和虚拟社区类ICP(主要为网友提供网上交流服务)。信息门户类ICP主要以新闻、站点检索为服务方向，根据其所提供的信息和服务不同，又分为许多种。有的提供门户服务，例如美国的雅虎、我国的三大门户新浪、网易和搜狐等；有的专注于提供某类信息，譬如属于新闻类网站的中华新闻网、属于军事类网站的中国军事网、属于文学类网站的黄金书屋。还有的网站专门提供各类免费资源，例如中国共享软件网、极限下载网、华军软件园等等。虚拟社区类ICP主要为网友提供网上交流服务，比如BBS、虚拟社区、博客等等。电子商务类的ICP致力于发展电子商务，主要是进行网上销售或提供网上交易平台，例如阿里巴巴网站、8848网站、易趣网站等等。当然，现实中许多网站是综合的，比如搜狐，既提供搜索引擎服务，又提供各种信息，还有网上商场、BBS、博客、聊天室等等。4.应用服务提供商(Application Service Providers简称ASP)是指通过在互联网上配置、租赁和管理商业应用服务解决方案，为商业和个人顾客提供应用系统服务的公司。如杀毒软件公司把自己的软件放在网上，用户可以通过网上来使用，只需每月或按次数付费即可，而不必把软件买下。许多应用软件和服务都可以通过ASP的方式来经营，如股市分析软件、财务管理服务、人事管理服务等等，如汉普管理咨询有限公司、用友集团网络公司伟库网、以首信公司为主体的首都电子商城等等。5.因特网数据中心(Internet Data Center简称IDC)是指以电信级的机房和网络资源为依托，向用户提供专业化的网站寄存和其他相关服务的网络公司。IDC的基本业务包括机位、机房和相关设备出租、机房和网络管理、宽带出租和互联网接入等服务，增至业务则涉及根据用户需求提供形式的设备代理服务，以及与网站建设和互联网应用服务相关的增值服务。我们通常所见的“主机托管”、“虚拟主机”等业务正是IDC的主要业务，当然，不同的服务商在对这些概念赋予的服务内涵上有所不同。目前国内IDC大致可以分为以下几类：第一，电信运营商及其下属公司。如中国电信、中国网通、中国移动等。第二，独立提供托管服务的国内其他ISP。如“世纪互联”就在1999年底宣称建成国内第一个IDC。第三，系统集成商等其他服务机构。如IBM与铁道部合资的计算机产品服务专业公司“蓝色快车”，也提供总体系统管理服务。第四，向国内市场渗透的国外ISP。6.应用基础设施提供商(Application Infrastructure Providers，AIP)是指在IDC平台上为ASP，ICP和众多欲将旧有经营模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用架构和管理服务的网络公司。简单的说，可以把网络公司分为两类：一类是以网站为代表的信息和服务即无形产品提供者，另一类是以电信公司为代表的网络设施即物质产品提供者。相对而言，物质产品提供者的特性与传统企业比较接近，因此，本文所指的网络公司主要是指无形产品提供者。另外需要指出的是，因特网技术发展很快，几乎每3个月就会出现1次技术更新，新的概念和经营模式不断的出现，新的商业领域不断被开拓，新型的网络公司也不断出现。互联网已经发展成为以分工合作为主导、细致的、专业化的生产方式，各种类型的网络公司不断涌现，并推动互联网不断向前发展。2.1.2互联网公司的特点网络公司是随着信息技术的推动而产生和发展的，因此它是IT时代的特定产物，是构成因特网的基本单元。网络公司除了必须具备一般公司所具有的基本特点，如具有一定的组织形式、具有一定的服务对象、存在目的在于盈利等，作为网络公司的主要形式之一的门户网站还具有如下特点：1.服务性网络公司提供的是服务大部分网络公司卖的还是服务，而非产品的东西。服务具有三个特点：第一，服务具有不可见性。第二，服务的提供和服务的消费的同步性。比如，网络公司提供的很多信息，在提供信息的同时就被客户消费了。第三，服务的非标准性。服务的本身没有标准可循。有些服务有些人很满意，另外一些人则非常不满意。2.免费性网络公司提供的很多服务都是免费的当前大多数的电子商务网站都特别钟爱“免费”这个词。因为免费能得到一些客户的信息。使用“免费”这个词会让浏览者在你的站点上呆更长时间，并会增加口头宣传的内容。免费可以为网络公司带来更多的关注，提高其知名度。而这在网络时代是十分重要的。3.初期性网络公司处于发展初期，需要不断开拓市场虽然网络公司的发展十分迅速，但是总体而言互联网行业还是处于一种初期发展阶段。当前的一项重要任务就是开拓市场，获得更多的注意，提升知名度。因此在初期阶段互联网企业主要完成下面的几项任务：(1)品牌建立新公司要发展起来将面对很多困难，它的营销目标有很多方面。而第一个目标是树立自己的品牌，一旦品牌确立就是第一品牌，这是非常重要的。现今大学生所熟知的校内网起步于2005年10月，这个对用户全部免费的网站在不到一年时间里，就成为我国高校互联网中拥有用户最多，点击率最高的网站，是高校互联网中名符其实的第一品牌。2006年10月，以200万美金的价格被千橡收购。(2)聚集客户群有多大的市场占有率，有多大的客户比率，就决定了网络公司的业务有多大，也透射出其内部的作业、为客户服务的流程，是否提供完整的服务，是否打下了相应的基础。1992年微软刚进入中国的时候，中国的软件市场还很不成熟，也很混乱，个人和企业的正版意识薄弱，盗版横行。微软公司针对这些复杂环境，采取了“培养市场”的长线式战略。对国内猖獗的软件盗版持“姑息纵容”的态度，这样一来，微软产品迅速聚集了大量用户。借助盗版，微软公司不用耗费营销资源，就轻松培养了大量具有品牌忠诚度的用户。与此同时，盗版软件也严重地冲击了国内的竞争对手，使绝大部分竞争对手“出局”。(3)价值提升现在市场营销变成了一种公司价值提升的工具。市场营销的能力决定了公司的价值。在这个方面做得比较好的是携成网，它做得有自己的特点，把品牌、客户、价值融合在一起来做，它在市场营销方面进行了多方面的考虑，现在协程是我国最具实力的商务旅游网络公司。4.媒体性作为第四媒体参与市场竞争。所谓第四媒体，是相对于目前己经存在的报刊、广播、电视这三种传统媒体而言的。按照1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出的概念可以表述为:继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网。不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。2.1.3互联网公司的盈利模式从我国网络发展历程来看，网络公司盈利模式尚未确定，网络公司就像“打游击”一般，哪里有利可图就涌向哪里。已经出现过ISP“接入为王”、ICP“内容为王”、ASP“应用为王”三种盈利模式。互联网所扮演的角色也在不断地改变。这也从另一个方面说明了作为新兴产业的互联网，还需经历更大风浪，更多的波折，才能真正走上盈利的道路。越来越多的人在思考网络公司盈利的方法，包括传统企业也都在思考利用互联网开拓业务，网络公司更是大量涌现，出现了网络淘金现象。由于网络经济首先是由技术的发展而引起的，所以，当前关于盈利模式的研究主要是以网络技术为中心，也就是我们认为的IT盈利模式。2005年中国网络营销市场的规模（即整个网络广告市场的规模，包括国内全部互联网企业的普通网页广告收入和竞价排名广告收入，不包括广告代理商的收入）达到了41.7亿元，较2004年增加了78.4，其中普通网页广告收入是31.3亿元，搜索竞价排名广告收入是10.4亿元。近来年,互联网公司的盈利模式如图2.2所示图2.2 互联网公司的盈利模式图艾瑞预测未来几年整个网络广告市场规模将继续快速增长，2006年达到65亿元，2010年达到257亿元。伴随着整体市场规模快速增长的是搜索竞价排名广告比重的增长。根据艾瑞的预测，2010年搜索竞价广告占全部互联网广告市场的份额将达到39.1，绝对值将达到101亿元。2.2国内外互联网企业发展综述2.2.1国外互联网企业的发展科技的进步仅仅使利用互联网做生意成为可能，而促进互联网企业大规模创立的幕后英雄是风险资金。风险资金通常以小型高科技企业为投资对象，这些小型高科技企业的经营项目具有高风险、高回报的特点，风险资金通过在企业初创时投入小额的启动资金，在企业的发展、壮大后，或上市套现，或出售股权套现获取超高额的投资收益。据调研机构Ventureone的数据，截止到12月中旬，美国风险投资机构在1999年共筹集230亿美元资金，其中50亿美元是9月底后才取得的。相比之下，1998年筹集的风险资金为157亿美元，1997年为1加亿美元。成百亿的风险资金为互联网企业的勃发提供了促化剂。获取风险资金投资的以Y、A为代表的新型互联网企业成为众人追捧的榜样，“.com”成为吸引投资者和舆论注意的标志，许多与互联网没有关联的企业也纷纷注册成“，com”公司，“dotcom”成为一时的时尚。2.2.2国内互联网企业的发展虽然近几年中国的互联网产业经历了快速的发展，已经初具规模并且出现了激烈的竞争，但应该说中国的互联网还处于开拓阶段：基础设施建设、互联网软件和服务不断地深入、网上零售和电子商务日益扩大、业务重组正在加剧。同时，中国的互联网业向扩张阶段迈进。1997年6月，中国领先的互联网技术公司网易公司成立。1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎搜狐品牌由此诞生。随后，四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”。作为首批在国内成立的门户网站，新浪等门户在起步阶段完全克隆着国外门户网站雅虎的模式，遵循其“风险投资+网络广告”的发展模式。搜狐在先行吸引了美国风险投资人的首期投入，完成公司启动创业后，又吸引了英特尔的二次后续风险投资，形成企业发展的持续资金推动；四通利方则是中国首个吸引了650万美元的网络公司，1998年底，又通过实施与美国“华渊资讯”的合并，吸引二次风险投资。国内门户借着全球互联网经济的火热迅速发展。1999年7月12日，中华网在纳斯达克首发上市，募集股本总额8600万美元；2000年1月再发新股二次上市，又从纳斯达克募得3亿美元。中华网当时凭靠“中国”与“互联网”这两个当时炙手可热的概念在纳斯达克受到热烈的追捧。随后，2000年4月，新浪在美国纳斯达克上市融资，成为国内第一家海外上市的门户网站，首发募集股本总额7820万美元；同年6月和7月，网易和搜狐也相继在美国上市，募集的资金数量虽低于新浪，但分别也有6975万美元和5980万美元23，再次证明了中国互联网概念的炙手可热。到2000年8月为止，新浪、搜狐、中国网、网易四只国内互联网企业股票在美国NASDAQ证券市场上成功上市，成为中国互联网企业首轮创业的高潮。但被称为IT企业晴雨表NASDAQ指数却在2000年4月创造历史最高点后一路下滑，至2001年初跌破2000大点，整个市值缩水50%。NASDAQ指数一年来的走势，湿疹反映了互联网企业由兴至衰的一个周期。2.2.3互联网企业经营中的问题分析事实证明，决定一个经营模式成功与否的关键并不是技术因素，而是人为因素，如管理、创造、服务等。技术在网站的建设中，顶多只能算是人们使用的工具。就像一把刀，在雕塑家手里出来的可能是维纳斯，而在樵夫手里，最多能多出几捆柴。尽管中国的网络公司在近几年得到了快速发展，但是中国网络公司在管理上存在着相当多的问题。管理体系和管理制度上的落后是国内网络公司迅速成长壮大的巨大障碍。与国外著名的网络公司相比，中国互联网公司在企业经营决策机制、成本控制体系、企业文化及管理风格问题上，处于明显的劣势。先进的技术本身如果没有现代管理体系的支持和管理制度的扶植，不会创造出超高的市场价值。企业经营管理问题如得不到及时解决，中国网络公司很难加快速度，扩大规模，在市场上与国际网络公司从事竞争。2.3互联网企业经营战略管理2.3.1战略及战略管理战略是什么?按照管理学的观点，战略就是企业发展的方向和内容，那么战略管理就是解决企业前进的方向以及做什么如何做的一个方法系统。从目标角度来理解，战略管理可形象地表示为“方向正确+运作高效+，自情舒畅”。成熟的战略管理理论认为，战略管理是由战略分析、战略规划、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。因此，必须认识到战略管理绝不仅仅是战略的分析和规划，而是包括将制定好的战略付诸实施的管理，因此它是一种全过程的管理;再者战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环往复的动态管理过程。它需要根据外部客观环境的变化、企业内部自身条件的改变，以及战略实施结果的反馈信息等，不断重复进行新一轮战略管理的过程，它是一种从不间断的管理。战略分析的主要目的是正确评估影响企业目前和今后发展的关键因素，主要包括三个方面内容:“我想做什么”，就是确定企业的愿景和使命;“我可以做什么”，就是外部环境分析;“我能做什么”，就是内部实力分析。战略规划是在战略分析的基础上围绕“做什么、如何做、由谁做”三大战略中心命题，明确制定企业发展的目标及路径，从而回答“企业走向何处”的问题。战略实施实际上就是将战略目标转化为具体行动，它常常涉及到企业资源分配、组织结构调整、企业文化建设等一系列管理措施，以确保企业战略的成功实施。战略控制就是通过采取有效的控制手段，保证战略对企业经营管理进行指导的科学性和有效性。事实上，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但通过战略实施和战略控制，能够克服原有战略的不足之处，那也完全有可能促使战略的完善与成功。2.3.2战略思考空间的拓展企业战略管理实质上就是通过有效利用自身的资源，在充满竞争的市场环境中去不断满足顾客的需求，从而实现价值的创造。因此，资源、竞争和顾客三者就构成了企业战略管理的思维出发点。自然，战略思维也可以分为以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的战略思维。以资源为本的战略思维认为企业必须比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力，或者说生产商品和提供服务的特殊能力是企业的核心能力，而核心竞争力是企业可持续竞争优势与事业不断发展的源动力，培养核心竞争力应成为企业战略的焦点。以竞争为本的战略思维长期以来一直占据着主导地位。如何击败竞争对手、如何在竞争中获得持续竞争优势是这种战略思维的主要焦点。一般认为企业可以通过规模经济的低成本、差异化的产品或服务、专一市场定位等竞争策略获得竞争优势。以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营管理的中心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，但是首先要做的是仔细研究顾客的需要。成功的战略就是要不断寻找更新的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望。因此，发现并引导顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企业战略的重点。三种不同的战略思维反映了不同环境条件下不同企业制定企业战略时的思考方向，在实际工作中，必须综合运用以资源为本、以竞争为本和以顾客为本这三种战略思维，敏锐抓住顾客需求的变化及理解竞争对手的行为，优化配置企业的各种资源，向顾客提供更多的价值，满足顾客的需求，从而实现价值的创造。网易公司的背景决定了公司以顾客为本的战略思维，因此，本文用较大篇幅对市场需求主体网络游戏进行了深入分析，同时，在借鉴其他两种战略思维理论的基础上，有针对性地研究了公司所处lT行业的经济特征，以及行业竞争特点和竞争对手状况，从而对外部环境的机会和威胁有了一个清晰的结论;同样，根据资源能力理论，对公司人才、技术、营销等资源和能力进行了逐一分析，结合产业竞争状况，明确了公司内部优劣势因素，为最终的战略选择提供了决策依据;再根据较为典型的SWOT分析等工具，分析得出了公司的战略选择结论。3网易互联网公司的经营战略及问题分析3.1网易公司基本情况简介3.1.1网易概况网易 (NASDAQ: NTES)是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。网易的LOGO以及网易公司的门户网站地址如图3.1图3.1 网易公司的LOGO1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站之首。 在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并在中国互联网行业内率先推出了包括中文全文检索、全中文大容量免费邮件系统、无限容量免费网络相册、免费电子贺卡站、网上虚拟社区、网上拍卖平台、24小时客户服务中心在内的业内领先产品或服务，还通过自主研发推出了一款率先取得白金地位的国产网络游戏。作为中国率先开展无线业务的门户网站之一，网易一直在跟踪无线互联网的最新发展，与运营商、设备提供商建立了紧密的合作关系。网易是首批提供WAP服务的内容提供商之一，也是较早加入提供短信息及彩信服务的网站之一。网易率先拥有国内互联网行业24小时客户服务中心，为广大网民提供全面高效的服务。网易客服中心随时通过各种自动化、普通人工、优先人工、VIP管家服务等多元化的服务模式为众多网民提供技术支持，确保用户安全使用，并不断提高客户服务质量，维护良好的客户关系。网易客服中心历年来曾荣获“互联网行业最佳呼叫中心”、“中国客户关怀标杆企业”等称号。2008年网易客服中心再次臻获“中国最佳客户服务奖”、“中国最佳售后服务”两项大奖。网易作为中国网站的领先者，始终致力于电子商务及IT产业的持续发展，同时也在努力促进中国人民的数字化生活。为了这个目标，网易把千百万的网民聚集在一起，实现资讯的共享，为用户提供更好的服务，为他们创造更愉悦的在线体验。3.1.2网易公司发展历程及经济指标1997年6月，网易公司正式成立，并且正式推出了全中文的搜索引擎服务。第二年的首月，网易就开通了国内首家免费电子邮件服务，同时推出免费域名系统。1999年7月在国内首次推出在线拍卖服务。并于2000年6月30号，在美国纳斯达克成功挂牌上市，进而发展成为一个国际品牌。2001年12月，网易推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏大话西游 Online， 2002年8月，在原作的基础上开发了大话西游 Online II ，成为国内率先成功运营的国产网络游戏。运营以来，创造了最高同时在线96万(09年11月达到110万)的历史新高。2004年1月，推出大型版网络游戏梦幻西游Online，2009年8月该游戏最高同时在线人数已经超过256万，注册人数超过2.2亿，在当时同类产品中保持了最高同时在线人数记录。2006年5月31日，网易自主研发的3D固定视角游戏大唐豪侠正式公测，当天创下同时在线人数17万的纪录。2007年9月12日，大话西游3正式运营，网易自主研发的引擎技术支持了多种2D回合制游戏前所未有的创新玩法，游戏画面在世界2D游戏产品中达到了首屈一指的水平，成为国内2D游戏顶峰之作。2008年6月6日，首款全3D产品天下贰开放不删档内测，在线人数稳定上升，9月24日正式内测后连续创造了在线新高，被业界誉为2008年国产3D网游的扛鼎之作。2008年11月25日，网易首款免费回合制游戏大话西游外传开启全面内测，成为“西游”系列的又一力作。2008年，中型休闲游戏新作疯狂石头、篮球也疯狂陆续开始测试，网易游戏产品进一步丰富。2009年5月15日，网易首款3D、Q版网游新飞飞公测，作为国内率先推出的魔法空战网游，新飞飞开启网游的飞行时代。网易作为国内少数几家拥有自主开发和运营能力的游戏运营商，旗下多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。2008年8月，网易宣布和暴雪合作，把星际争霸、魔兽争霸:混乱之治、魔兽争霸:冰封王座以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台引入中国；2009年4月，网易进一步获得暴雪旗下在线角色扮演游戏魔兽世界在中国大陆未来三年的独家运营权如图3.2所示。图3.2 网易公司接手魔兽世界运营权网易凭借自身的技术和资源优势，强大的公司支持，不断丰富和完善游戏产品，形成了以自身开发游戏为主，同时辅以代理国外优秀游戏的先进模式，为所有网易产品和周边合作者描绘了最稳定，最直接，最有效的发展蓝图。2006年网易的总营业收入是三大门户之首，达到了2.8亿美元，较2005年度的2.08亿美元增长了35%，除2006年第四季度出现微小回落外，网易这两年来各季及年度的总收入都呈现强势增长的态势。2005年度总营收更是比2004年增长了90%。网易在2005至2006年各季度的业务收入细分如表3.1所示。表3.1 2005-2006年网易各季度细分业务收入细分表 单位：百万美元年份在线广告非在线广告在线游戏无限增值营业总收入净利润1Q055.539.618.62Q056.543.941.52.450.429.33Q0257.2324Q058.651.834.31Q067.758.456.22.266.136.62Q068.663.460.82.67239.33Q0610.561.859.22.672.439.84Q069.26041200529.7177.91698.9207.6144.2200636247.5234.19.5279.7156.7网易的营业收入很大一部分是来自于网络在线游戏服务收入，两年来一直占据总收入的80%以上，2006年第二季度更是创下了6080万美元的新高。网易的第二大收入来源在于在线广告收入，2006年度占其总营收的13%，达到了3600万美元。与新浪在网络广告业务方面的强势增长不同，网易的在线广告收入时涨时落，较不稳定，但年度总体来说还是实现较高增长。这与网易加强其内容建设不无关系，但收入来看与新浪还是有一定差距。无线增值服务及其它收入是网易的非广告收入中除在线游戏外的另外收入。这部分收入在网易的总收入中占到了很小的比重，2006年度仅为3%。可以看出，无线增值服务是目前网易比较弱势或相对而言比较不关心的业务。网易公司各项细分业务占总收入的比例如表3.2。表3.2 2005-2006年网易各季度业务收入占总体比例表 年份在线广告非在线广告在线游戏无限增值净利润1Q0514%86%80%6%47%2Q0513%87%82%5%58%3Q0516%84%81%3%56%4Q0514%86%82%4%57%1Q0612%88%85%3%55%2Q0612%88%84%4%55%3Q0614%86%82%4%55%4Q0613%87%84%3%59%200514%86%82%4%55%200613%87%84%3%56%自2005年以来，网易的净利润一直处于增长态势中，2006年第四季度为各季度最高，达到了4100万美元，2006全年度的净利润更是创下1.57亿美元之高。净利润在总收入中所占比例基本维持在55%左右，与新浪和搜狐的20%左右的数据相比有明显的优势，这不得不归功于其自身开发的网络游戏随着用户的增加所带来的规模经济以及相应运营成本的减少。净利润的增长率也是一直增长，2005年第二季度的净利润较上一季度增长达58%，全年度与上一年相比更是高达114%，2006全年度较2005年净利润也有37%的增长。网易公司各项业务以及净利润增长率如表3.3所示。表3.3 2005-2006年网易各季度业务及净利润增长表 年份在线广告非在线广告在线游戏无限增值营业总收入净利润1Q0512%28%33%-17%25%18%2Q0518%29%31%0%27%58%3Q0540%10%11%-17%13%9%4Q05-5%8%8%5%6%7%1Q06-10%13%13%5%9%7%2Q0612%9%8%18%9%7%3Q0622%-3%-3%0%1%1%4Q06-12%-3%-2%-19%-4%3%200560%99%137%-51%90%114%200621%37%39%7%35%37%3.1.3网易公司的企业使命1.经营主线网易公司目前拥有在线游戏、无线增值服务、门户网站、广告四大业务。网易在开发互联网应用、服务及其他技术方面，始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感。网易秉承体贴玩家的理念，做“最体贴玩家游戏”的理念。致力于提供高质量的游戏和服务，为游戏玩家创造公平、安全的游戏环境和强大的后台支持。2.经营目的盈利目的为主。但网易自主开发的游戏在设计理念上都体现了强烈的民族特色和深厚的中国文化底蕴，与外国游戏竞争，不断提高在中国市场的占有率，为国产游戏争得一席之地。3.管理哲学在网络游戏行业，以技术立业是最重要的发展战略，网易也不例外。优秀的精英开发团队，顶尖的技术人员全线投入，为游戏以及互联网产物精品推陈出新提供坚实的后盾。4.公共形象在游戏设计方面，深谙玩家心态，秉承严谨、公正、体贴、细腻的设计理念，打造出最符合市场需求、玩家口味的拳头产品。数百名专业的在线客服人员，7X24小时在线轮值，为客户提供更优质的服务。这些都是在玩家心目中树立了很好的形象，多次获得玩家最喜爱网络游戏奖和最佳原创国产网络游戏奖。网易随时提供技术支持，确保用户安全使用，并把重点放到不断提高用户服务质量和维护良好用户关系上。网易的客户服务中心在2004年信息产业部的评比中被评为2004年最佳呼叫中心。继而在2005年获得互联网行业“2005年度中国客户关怀标杆企业”的称号，这些都为本身作为门户网站的网易赢得了很好的口碑。5.自我评价1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎。在开发互联网应用、服务及其他方面，网易取得了中国互联网行业第一家中文全文检索，第一家提供中文大容量的免费邮件系统，第一个无限容量免费的网络相册，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个24小时客户服务中心，第一个成功运营自主研发国产网络游戏并取得白金地位。在不断巩固技术和加强开发团队的同时，网易与全国各地的电信运营商等单位建立了良好的二级运营合作关系。众多合作服务器在双方的共同努力下，作出机器优异的表现。如今的网易公司已经成为国内最成功的网络游戏开发和运营商之一。3.2网易公司的外部环境与内部能力分析3.2.1网易的外部环境分析成功的战略决不可能仅凭自身的良好愿望闭门造车得到。外部环境是企业生存发展的土壤，其对企业的影响或直接或间接，但长期存在。从影响结果来看，往往是机遇与挑战并存。一般影响互联网产业发展的外部因素主要有八大因素，因素所占的权重见如表3.4所示。表3.4 互联网产业外部因素权重表影响产业的八大外部因素权数1政治环境0.22技术水平0.23人口影响0.154消费水平0.15成本结构0.16价值观念0.17产品差异0.18生活方式0.05因此，对外部环境进行客观分析、清醒认识，有效利用外部环境创造的机遇，规避挑战带来的威胁，结合自身实力，制定高瞻远瞩的战略，是网易公司持续发展的关键。网易公司的外部环境主要有几下几点：1.用户环境根据中国互联网络信息中心发布的报告显示:截至2007年6月，我国互联网网民总人数己经达到1.62亿、1.18亿个正地址、6170万台上网计算机、131万个网站。互联网的快速发展，也带来了互联网业的激烈竞争。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告报告显示，截止2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%;在网民情况调查部分，统计报告显示中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45.1%的比重上升到历史新高点。中国女性网民规模己经达到7300万，男性网民规模已达到8900万。如图3.3所示。图3.3 我国女性网民增长情况(单位：万人)中国大陆地区共分得Pv4地址1.18亿个，年增长率达到39.5%，IP地址数与网民数一样，增长势头强劲，处于快速增长期;中国大陆地区域名总数达到918万个，半年增长了507万，比2006年同期增长了623万，年平均增长率高达211%，中国域名数量呈爆炸式增长;在各种接入方式中，宽带网民数达到1.22亿;以手机为终端的无线接入网民数达到4430万。网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数(51.2%)，30岁及以下的网民比例甚至超过了7成(70.6%)。对2000年和2001年调查结果进行比较可以发现，网民年龄有更加年轻化的趋势。18以下网民的比例在2001年提高明显，而25一30岁的网民比例下降。8一24岁的群体仍是网民的主体，比例基本不变。再从绝对数上来看，2001年初我国网民人数达到2250万人，比2000年初的890万人翻了两番多，其中18岁以下的人群增加明显， 25一30岁的网民在2001年占总网民数量的比例尽管下降了，但其绝对数量仍增长了45%。如图3.4所示。图3.4 2001我国网民年龄分布图中国网民总体收入偏低，1500元及以下网民占到总网民的2/3(66.1%)，网民收入在1500元以上的比例仅有1/3(33.9%)。其中，有收入但收入在500元以下的网民比例较高，这部分网民就已经占到总网民的3成(30.3%)。在1.62亿网民中，宽带网民(含