2012东风标致罗兰加洛斯项目数字营销提案.ppt

东风标致罗兰加洛斯项目数字营销提案 EuroRSCG4D2012年3月18日 东风标致罗兰加洛斯项目传播定位 RG产品重要性排序 508 308 408沟通主张 优雅的品质生活Tone调 优雅的 明快的 充满活力的 有品位的线上传播沟通核心 品质精英 挥洒网球精神 尽享优雅生活罗兰加洛斯项目目标 围绕RG产品展开的一系列品牌合作及体育营销 唤起公众高关注度 提升并正向驱动东风标致品牌形象 大狮杯活动策略核心 互动体验 高效集客 优雅尽致东风标致罗兰加洛斯版 邀您共赏法网激情 01 网络洞察 东风标致网络媒体投放量 2012年1月 汽车品牌网络广告总投放费用环比下降36 4 达2亿元 其中 东风标致投放费用环比增长55 6 达1147万元 位居第一 汽车品牌主要投放的互联网媒体类型 2012年1月 门户网站和汽车网站是汽车品牌网络广告投放的首选平台 其中 门户网站投放费用达9433万元 占汽车品牌总投放费用的47 5 汽车网站投放费用达6733万元 占总投放费用的33 9 两者合计占总市场份额的81 4 新浪微博汽车行业影响力分析 2012年1月 东风标致在微博的发布量上是较多的 但是评论 转发的活跃度不是很高 新浪微博汽车品牌粉丝基数对比 东风标致品牌官方微博粉丝为7W 与粉丝量第一的凯迪拉克58W 还是有一定的差距 粉丝基础较薄弱 新浪微博汽车品牌粉丝增长量对比 新浪微博汽车品牌网络活动 在2012年初 雪佛兰梁朝伟代言广告引起了网络讨论的热潮 一个眼神秒杀所有创意 不仅引起梁朝伟粉丝的热烈关注 其广告创意也吸引了大众的目光 汽车厂商影响力排名 南北大众和上海通用三巨头稳坐厂商关注榜前三甲 并远超出其他厂商关注度 TOP10最关注的厂商中 依然是以合资品牌厂商为主 汽车品牌影响力排名 从产品曝光度 企业创新竞争力 产品关注度 产品销量 售后服务评价五个方面来评估汽车品牌影响力 数据来源 ITbrand第1次发布汽车品牌排行榜 东风标致品牌在互联网的受关注度 在2012年第一季度 东风标致品牌用户关注度上升15 媒体关注度在3月下降29 RG车型在东风标致车系中的受关注度 RG车型在东风标致产品线中的受关注程度是位于前列的 尤其是508车型 官方微博虽然微博发布内容多 但是整体粉丝的活跃度较低 没有热点的品牌大事件活动吸引网络受众高度关注品牌 网络媒体的投放量很大但是品牌影响力与关注度没有同等提升 使网络媒体投放规划与网络互动活动有效结合 相辅相成 提高微博发布内容的质量 调动粉丝兴趣 与网名产生互动 策划并实施大型线上主题互动活动 炒作品牌热点事件 制造口碑 病毒传播 网络媒体 社会化媒体 网络影响力 关键问题总结 02 目标受众洞察 RG项目目标受众影响范围 核心受众 RG车型主要消费群体 传播目的 提升购买欲望 促进销售 广大网络受众 活跃的网民群体传播目的 强化品牌在网民心中的优雅形象 使之对东风标致品牌产生好感 提升品牌喜好度 销售层面 品牌层面 RG项目目标受众范围 汽车网民基础属性 汽车网民年龄段集中在20 39岁之间 其中 20 29岁80后的网民占比为32 9 30 39岁70后的网民占比达37 5 较前者高出4 6个百分比 汽车网民关注点分布 整体来看2011全年数据 汽车行业网民检索最多的是与汽车直接相关的信息 包括车系名称 品牌厂商和汽车价格 三者占据六成以上的关注份额 汽车网民购车时获取信息的主要渠道 互联网已成为消费者了解汽车信息的最主要来源 71 8 汽车网民会主动获取信息的渠道 网民在购车过程中会主动获取汽车的相关信息 而厂商的官方网站是首选 其次是垂直汽车网站 厂商官方网站的展示和介绍会对网民购车造成重要影响 汽车网民购车最信赖的信息渠道 网民在购买汽车时最信赖的还是亲自试乘试驾后自己对车的感受 次之的是去店里亲眼看车 目前在汽车行业的网络营销中 最终的目的还是将消费者送进4S店或者参加试驾活动 汽车品牌形象是汽车网民非常关注的 品牌所强调的形象直接决定了目标受众对车型的喜好度与好感度 互联网已经成为汽车网民获取信息最重要的渠道 网络口碑也会对汽车网民购买汽车构成重要的影响力 消费者会主动去汽车品牌官方网站获取品牌车型的信息 因此品牌官网所带给用户的互动体验尤为重要 最终构成购买决策的是消费者试乘试驾的体验感受以及品牌在车展的活动对其造成的影响 将网络互动体验与活动最终落地到4S店是所有网络行动的最终目的 品牌形象 信息渠道 直接体验 购买决策 关键问题总结 03 数字营销策略思考 我们的任务与目标 品牌核心内涵 RG核心内涵 品牌精神 严谨 激情 创新品牌优势 品质 品味508的旗舰形象 优雅 品味 网球运动 法网与罗兰加洛斯 贵族运动 优雅 激情 品味 精确 活力 时尚 用户利益与价值 优雅激情的品质生活 东风标致品牌和产品带给用户的汽车生活是像网球运动那样的 优雅激情的品质生活 RG项目品牌核心传播概念 TheRGCampaignIdea优雅Jin致 优雅Jin致 不仅是RG项目数字推广的主题 更是数字营销战术应用中的三大核心 尽 最全面的信息传达 最大范围的品牌口碑扩散 近 最近距离 最直接的线上互动沟通与在线互动体验 进 最具实效的传播效果 引导观众主动进店或到现场参与RG系列活动 Jin 尽 近 进 RG项目品牌理念在数字营销传播的概念延展 尽 利用媒体资源 全面传播RG上市车展信息 近 虚拟线上车型展示及实时微博直播与互动 拉近与车展现场距离 进 赠门票互动活动 带网友实地参与车展 A北京车展RG车型上市强势发球 高开高走 B法网之旅体验活动完美接发 势能叠加 C 大狮杯 网球赛事多拍对打 制胜一击 尽 最大化利用法网元素 强化东标与法网品牌传承 近 媒体与明星的实时互动 网友与法网零距离接触 进 大狮杯及系列活动的用户持续招募 尽 持续热点制造 广泛传播赛事信息 近 利用网络报名渠道 快捷便利的参与大狮杯活动 进 网球嘉年华互动 高效集客 直接参与大狮杯线下活动 RG活动与数字营销的配合思路 RG项目数字营销规划 四月 五月 六月 七月 八月 十月 发布预热期 重点传播期 活动延续期 官网 4 22北京车展 5 27 6 10法网正赛 10 9中网决赛 7 27伦敦奥运会 RG上市 法网之旅 大狮杯招募及启动 大狮杯分站赛 总决赛 明星助阵 明星助阵 RG专题 北京车展专题 ePR 4月5日RG上市倒计时抢票互动 RG专题页面上线大狮杯报名页面上线 北京车展专题上线车展在线体验 北京车展微直播大狮杯招募活动标致历史活动小橘灯公益启动 新闻更新 大狮杯持续报名大狮杯分站赛页面上线法网之旅页面上线 大狮杯招募持续大狮杯分站赛互动RG在中国法网之旅小橘灯公益号召 新闻更新 大狮杯总决赛互动页面上线大狮杯闭幕告知页面上线 大狮杯总决赛互动大狮杯闭幕小橘灯公益号召 大师会专题 小橘灯公益专题上线 预热活动邀请好友抢票 小橘灯公益捐书互动 小橘灯公益捐书互动持续 RG项目数字营销互动体系 付费媒体 自有媒体 赢得免费得媒体 引流 SEM KOL s 媒体硬广 公关软文 在我们媒体平台上 与受众产生持续性的互动与沟通 东风标致官方网站 罗兰加洛斯活动网站 北京车展专题 大狮会公益专题 APP 内容 用户自发的发布分享评论 讨论 用户自发的网络讨论和搜索 公关 扩大影响力引起媒体聚焦 粉丝 增加品牌微博粉丝与关注 行动 使线上活动更加火热活跃 扩散 03 网站创意 东风标致发布倒计时 北京车展互动网站创意 RG车型发布倒计时 4月5日开始 以倒计时的形式 告知用户 东风标致罗兰加洛斯车型即将在北京车展正式亮相 同时 用户可以在线参与抢票活动 将消息转发给几名好友 即可赢得北京车站入场券一张 借此口口相传的机制 为RG车型上市在网络中造势 东风标致RG车型发布倒计时 RG车型发布倒计时 东风标致官网 RG车型发布倒计时页面 RG车型北京车展页面 借助Html5技术 随着用户不断向下滚动滚轮 东风标致RG车型将会逐一展示出来 参考案例 东风标致 北京车展RG车型上市专题页面 东风标致 北京车展RG车型上市专题页面 参考案例 东风标致罗兰加洛斯互动网站创意 传播RG车型 大狮杯等消息Media sns weibo 了解标致与RG 大师杯参与体验 法网之旅线上体验Website 邀请好友 分享体验Share 任务与流程 尽 广度 近 深度 扩散 进 进店 东风标致 RG活动网站 互动传播重点 标致与RG历史 时间旅行体验 大狮杯 线上互动体验为主 法网之旅 线上体验配合EPR传播 大师杯总决赛 线上竞猜 决赛直播 EPR渲染 大狮杯活动报名 EPR持续传播 网站报名 东风标致 RG活动网站 东风标致 RG活动网站 首页 东风标致 RG活动网站 标志RG车型展示 东风标致 RG活动网站 标致与罗兰加洛斯历史 时间旅行体验 4S店 传播大狮杯消息Media sns weibo 东风标致 RG活动网站 大狮杯线上体验 1 大狮杯线上体验游戏 每周有不同的体验 2 网友关注大狮杯 为支持的选手投票加油 挑战赛观赛 嘉年华参与 公开课学习 试乘试驾 东风标致 RG活动网站 大狮杯线上体验 定期更新体验项目 东风标致 RG活动网站 大狮杯线上体验 定期更新体验项目 东风标致 RG活动网站 大狮杯赛况关注 网友随时关注大狮杯赛况 东风标致 RG活动网站 大狮杯决赛 网友竞猜决赛冠军 东风标致 RG活动网站 大狮杯决赛 决赛视频直播 东风标致 RG活动网站 法网之旅 观法网 标致体验馆 赏美图 线上游法网 法网之旅相关EPRMedia sns weibo 东风标致 RG活动网站 法网之旅 东风标致 RG活动网站 法网之旅 东风标致 小橘灯 公益项目互动网站创意 互动创意举手之劳爱心共造 东风标致 大狮会 小橘灯公益活动专题页面 举起手边的一本书为孩子搭建阅读的天堂 东风标致 大狮会 小橘灯公益活动专题页面 在线输入书名摄像头扫描图书APP扫描二维码 线上图书馆 捐赠情况 书单 捐赠奖励 4S店捐赠 推荐 体现 捐赠 实时记录反馈给线上 线上流程 东风标致 大狮会 小橘灯公益活动专题页面 名人 网友捐赠的书籍将在线上建造成爱心图书馆 用户不仅可以在线建议好书 还可以浏览大家都捐赠了哪些图书 首页示意 东风标致 大狮会 小橘灯公益活动专题页面 除了在网站输入书名来推荐图书外 网友可以通过摄像头 直接对手边的图书二维码进行扫描 这些被扫描的图书信息 都会实时更新至官网大众书单 推荐最多的一些图书 将被列入捐赠项目 举起手边的图书 随时推荐 举手之劳好书推荐 东风标致 大狮会 小橘灯公益活动专题页面 使用手机APP随时推荐好书 与此同时 使用我们的手机APP 即便是在户外发现了值得推荐的好书 也可以随时举手推荐 举手之劳好书推荐 东风标致 大狮会 小橘灯公益活动专题页面 04 epr网络活动 采用组合营销模式的效果 通过整合展示广告 微博以及活动网站三者进行营销活动 对品牌的认知度 好感度 预购度以及推荐度都有明显的提升效果 明星带你游法网 EPR网络活动传播节奏规划 RG倒计时 北京车展 大狮杯 法网之旅 公益小橘灯 配合网站RG上市倒计时发起有奖抢北京车展门票微活动 发起北京车展随手拍活动及微直播专题互动 发起发现RG车型TVC有奖转发活动 发起世贸天阶报名启动仪式现场官微直播有奖互动活动 大狮杯各分站赛赛况及明星探营微直播 发起法网冠军有奖竞猜活动 发起法网之旅图片有奖投票活动 发起点亮小橘灯微博勋章活动 1 RG上市倒计时 活动官网 官微发起的车展抢票活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博并邀请好友参加 2 北京车展 官微与新浪汽车发起的车展微直播活动页面 站内展示广告导流到微活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博并邀请好友参加 3 大狮杯第一阶段 官微发起的RGTVC有奖转发活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享视频到个人微博并邀请好友参加 3 大狮杯第二阶段 活动官网 官微发起的有奖大屏幕活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博并邀请好友参加 3 大狮杯第三阶段 活动官网微博专区 官微发起的有奖转发活动页面 站内展示广告导流到微博抢票页面 意见领袖转发导流到微博抢票页面 粉丝 分享到个人微博并邀请好友参加 4 法网之旅第一阶段 官微与新浪合作直播专题活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博 明星原发或转发导流到微博活动页面 4 法网之旅第二阶段 官微发起的有奖竞猜活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博并邀请好友参加 4 法网之旅第三阶段 官微发起的有奖投票活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博并邀请好友参加 5 小橘灯公益活动 活动官网 官微发起的小橘灯公益活动页面 站内展示广告导流到微博活动页面 意见领袖转发导流到微博活动页面 粉丝 分享图文到个人微博点亮勋章并邀请好友参加 ePR网络活动KPI预估 预计活动互动粉丝增长65 000以上 信息覆盖粉丝200 000 000以上 05 执行规划 倒计时阶段 倒计时 抢票 4月5日 4月23日页面上线 活动预知公告 倒计时时间 参与线上互动小游戏 抢北京车展门票 RG倒计时 ePR 东风标致罗兰加洛斯版即将优雅亮相2012北京车展 即日起 登录东风标致官网与我们一起为 RG上市倒计时 即有机会赢取北京车展门票一张 尽享优雅驾驭 发布有奖转发微博并利用kol 网络红人等进行转发 号召网友登录官网 参与分享转发 赢取北京车展门票 目的 预热 告知 扩散信息 北京车展阶段 RG上市介绍车展介绍 在线体验 车展现场直播 RG车型上市报道及车展新闻快递 RG线上车型展示 车展现场图文微直播车展媒体发布会新闻快递明星助阵 明星采访 明星现场图片 北京车展专题页面 ePR RG上市微直播 北京车展优雅RG 精英品质 优雅生活 东风标致罗兰加洛斯版 让你重新为优雅定义 引导网友关注并讨论RG上市 北京车展RG随手拍 上传你眼中标致罗兰加洛斯优雅尽致的一面 即可赢取RG上市纪念品一份 让图文传递你的优雅感受吧 上传微博并 官方微博 以网友的视角关注RG上市 提升品牌的亲切度 车展专题 4月23日至5月初 主要宣传RG车型 让受众能感知RG车型的优雅与激情的完美结合 RG活动 第一阶段4月23日 5月中旬 标致RG历史 RG车型展示 大狮杯 以讲故事的形式来展示这个页面 508 408 308展示 线上报名 利用社交媒体邀请好友来参与 RG活动网站 ePR 感受标致风范 品味优雅尽致 即日起 有奖转发RGTVC 并 3位好友即可参与幸运抽奖 获得大狮杯启动仪式入场券 亲临世贸天阶现场感受标致罗兰加洛斯的优雅气度 引导网友参与标致RG车型的讨论与传播及报名大狮杯 法网之旅 第一阶段目的 以品牌历史 标致赞助法网历史 东风标致传承 强调品牌优雅与品质重要活动 RG车型上市 大狮杯招募 招募周期 4月20日 6月26日 RG活动 第二阶段5月中旬 6月底 以讲故事的形式来展示这个页面 508 408 308展示 线上报名 利用社交媒体邀请好友来参与分站赛况 明星助阵 线上支持喜欢的队伍 获取参加总决赛资格挑战赛 专业性网球比赛嘉年华 活动信息发布 可通过互动获取嘉年华门票 参与抽奖网球公开课 课程介绍 教练介绍球童选拔 报名选拔 获取参与培训的资格 ePR 让标致罗兰加洛斯的极尽优雅惊艳世贸天阶 大狮杯启动仪式 即将在这里开幕啦 想要揭开罗兰加洛斯的优雅面纱 想要感受大狮杯的运动激情 那就赶快来世贸天阶围观吧 官方微博进行现场微大屏幕直播 同时利用世贸天阶的天幕与现场网友进行微博互动 第二阶段目的 推广以经销商店头集客为目的的大狮杯网球比赛 贯穿全年的品牌大事件 重要活动 1 大狮杯6个城市分站赛 明星助阵2 法网之旅 媒体团 特邀名人团法国之旅3 RG在中国 世贸天阶大型场景活动 标致RG历史 RG车型展示 大狮杯 RG活动网站 法网之旅 RG活动 法网之旅 第二阶段5月中旬 6月底 媒体与球迷共同观看法网 参观RG博物馆 标致博物馆 实现在线场景互动体验 旅行团拍摄美图展示 ePR 标致带你游法网 感受激情与魅力 感受优雅与运动 随着我们的镜头 邂逅一场法国的优雅浪漫之旅 利用明星效应 进一步扩大法网之旅的影响力 引导网友及明星粉丝转发讨论 法网冠军有奖竞猜 法网开展 你是哪一派 绝对忠心的保娜派 还是纳达尔的忠实拥护者 借助竞猜活动 刺激网友关注网球 关注法网之旅 关注标致 扩大整体影响力 旅行团拍摄美图展示 参与 法网之旅有奖投票 票选你心目中最美的图片就有机会赢取法网之旅纪念品一份 法国带回的优雅礼品 利用法网之旅精美大片 让网友分享法网之旅的美图 自觉关注 讨论法网之旅 进一步扩大法网之旅的影响力 法网之旅目的 以法网之旅体验标志中心 观赛法网 用名人美图做支持 参与标致生活馆体验 强调品牌优雅与品质 通过法网之旅高端的品牌品质体验 制造媒体及大客户口碑营销 RG活动 第三阶段7月 8月中旬 以讲故事的形式来展示这个页面 508 408 308展示 大狮杯总决赛 为支持的选手继续加油 精彩冠军 参与抽大奖 明星助阵 8月上旬 大狮杯闭幕 活动结束告知页面球童选拔 持续报名选拔 获取参与培训的资格 ePR 大狮杯的战火今天将从北京燃起 点燃网球激情 想要和我们一同发力 和我们一同走到最终的决赛 那就关注 大狮杯分站赛 吧 看群雄逐鹿 谁主浮沉 利用分站赛的现场直播 让线上的网友有亲临现场之感 增强互动性 提升好感度 同时进一步扩大 大狮杯 影响力 第三阶段目的 大师杯总决赛高潮期放大 活动后期RG项目回顾 活动影响力延续重点活动 1 大狮杯总决赛 明星助阵2 大狮杯闭幕 标致RG历史 RG车型展示 大狮杯 RG活动网站 法网之旅 大狮会 小橘灯公益活动专题网站 小橘灯公益活动介绍 搭建书屋 捐书通道 对大狮会 小橘灯公益活动进行全面介绍 号召大家通过推荐适合小学生的书名 或者直接捐书到东标4S店等形式 关爱乡村小学的教育 搭建的虚拟图书馆 随参与人数的增加而添砖加瓦 等到一个图书馆建成时 东标将书送到乡村小学 促进图书馆的建成 查询东标4S店 直接向4S店捐献好书 可赢得勋章 大师会专题页面 图书馆建成仪式 图书馆建成仪式 车主与明星共同参与 好书推荐 推荐好书赢 网友推荐书名 邀请好友推荐好书 可来网站上获取微博勋章 并为图书馆添砖加瓦 ePR 让书籍点亮生命 让小橘灯照亮孩子们的明天 标致全力打造小橘灯公益活动 发布小橘灯公益活动的告知微博 利用kol 明星 草根红人等进行微博转发 突出小橘灯的公益性质 扩大活动影响力 提升品牌整体形象 从4月23日开始一直延续到年底 贯穿全年的公益活动 主要服务于品牌 05 报价 06 团队介绍 Background Over20yearsexperienceincommunicationindustryworkingwithGrey Bates 141andEuro BestPracticesin360withhands onexperienceintradepromotion eventsandCRM Haveareputationoflongservicinghistorywithclients Caltexfor9yearsandDongFengPeugeotsfor8years Experience WorkingonNike Whisper Rejoice JaguarandHSBCinHongKongtenure EnteringInChinasince1999workingonAutoindustryinAdvertising eventsandPR BenjaminWongManagingDirectorEuroRSCGChina BeijingGroup Background 9yearsexperienceinthroughthelineadvertising includingRelationshipMarketing online abovethelineandbelowthelineFocusonintegratedthroughthelinecommunicationswithstrongstrategicplanningandoperationbackgroundIndustryExperience Automotive Jaguar PeugeotIT Telecom MicrosoftXbox Agilent SundayMobile HongKong Travelandhospitality Marriot Shangrila TourismAustraliaAlcohol ChivasRegal RemyMartinFMCG CocaColaApparels adidasExperience EuroRSCG4D MRMShanghai Isobar HongKong TBWA HongKong McCannErickson HongKong 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