第十章分销渠道策略

第十章 分销渠道策略 第十章分销渠道策略 学习目标 1 掌握分销渠道的基本概念 结构 基本策略2 熟悉分销渠道的类型 渠道中间环节的特点与功能3 明确批发商 零售商的类型 特点4 了解如何对渠道成员进行激励5 了解解决分销渠道冲突的方法和相关物流知识 导入案例 在日本 打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖 可是 日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时 就把它交由钟表店销售 如今 日本的钟表店到处都是卖打火机的 这在以前是根本没有的现象 钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所 在这里卖打火机 人们一定会视它为高级品 而在暗淡的杂货店 香烟店里 上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机 这两者给人的印象当然是天壤之别了 丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果 他们的打火机十分畅销 由于采取的是反传统的销售渠道 使他们的打火机出尽风头 令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象 丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落 这说明仅有好产品是远远不够的 必须建立 开发和设计一个有效的畅通的分销渠道 企业以不同渠道销售同一种产品 其成本和利润往往相差甚远 因此 在竞争日趋激烈的市场上 如何选择快捷的分销渠道 就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题 一 分销渠道的含义肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是 分销渠道是指 当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时 直接或间接转移所有权所经过的途径 二 分销渠道的作用1 实现产品从生产者到消费者的转移2 调剂余缺 平衡供需3 简化交易 提高效益4 分销渠道是重要的信息来源5 有利于企业开拓市场 增进销售 三 分销渠道体系中的流程 四 分销渠道的职能1 帮助促成交易的职能 1 信息 收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息 用于制定计划和帮助调整 2 促销 开发和传播有说服力的沟通 3 联系 寻找潜在消费者并与之进行联系 4 调整 根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品 包括生产 分类 分等 组装与包装等活动 5 谈判 为完成所有权的转换 达成有关价格及其他方面的协议 2 帮助达成交易的职能 1 实体分销 运输和贮存货物 2 融资 获得和使用资金 补偿分销渠道的成本 3 风险承担 承担渠道工作中的风险 五 分销渠道的模式 1 直接分销指使用零级渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过任何中间环节 直接分销的方式 上门推销 邮售 电话销售 合约销售 制造商自设商店 消费者和用户直接向生产者订货2 间接分销指使用一级以上的渠道 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 间接渠道的形式有 各类批发商 零售商 代理商 经济商等 二 分销渠道的宽度模式是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 企业的分销分为 1 独家分销独家分销即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品 2 选择分销选择分销即从所有适合经营本企业产品的中间商中精心挑选若干最适合的中间商销售其产品 3 密集分销密集分销即通过尽可能多的分销商销售其产品 使渠道尽可能加宽 六 渠道系统的新发展1 垂直渠道系统 1 公司式垂直系统 2 管理式垂直系统 3 契约式垂直系统2 水平渠道系统是指有两家以上的公司联合起来的渠道系统 3 多渠道营销系统是对同一活或不同一的分市场采用多条渠道营销系统 一 渠道设计的基本内容1 分析客户需要的服务水平影响渠道拂去供应水平的因素 2 设定渠道目标渠道目标包括企业预期要达到的客户服务水平和中间机构应该发挥的功能等 二 影响渠道设计的因素1 市场因素 1 目标市场范围 2 顾客的集中程度 3 顾客的购买量 购买频率 购买习惯 4 消费的季节性 5 竞争状况2 产品因素 1 产品的物理化学性质 2 产品单价 3 产品时尚性 4 产品的标准化程度 5 产品技术复杂程度 6 产品的生命周期3 企业自身因素 1 企业的财力 信誉 产品组合 2 渠道的管理能力 3 企业控制渠道的愿望 4 中间商因素 1 合作的可能性 2 费用 3 服务 4 经济形势及有关法规 5 竞争特性5 环境因素 1 社会文化环境 2 经济环境 3 竞争环境 三 渠道设计原则 四 分销渠道成员的条件与责任1 价格政策2 销售条件3 经销区域权4 各方面承担的责任五 评估销售渠道方案1 经济性标准2 可控性标准3 适应性标准 一 批发商的特征 1 批发商为中间环节 2 交易对象是商业顾客 3 批发商交易大于零售商交易 二 批发商的功能 三 批发商的类型1 经销商是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商 2 代理商代理商是指接受生产者委托 从事商品交易业务 但不取得商品所有权的中间商 3 其他批发商其他批发商的类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机构 四 批发商营销策略 五 零售及其作用与任务1 零售 零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 2 零售商所承担的作用传达顾客要求 发现和储存顾客期望的商品 了解顾客需要商品的时间和方式 在顾客购买时提供适当的产品 3 零售商所承担的分销任务包括 1 提供人力和物资设备 帮助买卖各方进行多方面的接触 2 提供个人销售 广告和陈列 促进销售的实现 3 搜集顾客信息 并向渠道上方传达 4 接收大批量商品 为供应商提供经济性 将大批量商品分解为小批量商品 为顾客提供便利性 5 提供仓储 帮助供应商低成本分散产品库存 帮助顾客便捷地获得产品 6 通过提前订购转移供应商的风险 六 零售商类型 一 商店零售商1 百货商店2 专业商店3 超级市场4 便利店5 仓储商店6 折扣商店7 超级商店 联合商店 特级商场8 样本目录陈列商店 阅读案例 零售巨头沃尔玛成功的启示1996年8月 全球头号零售品牌沃尔玛 Wal Mart 进入中国市场 在深圳掀起购物旋风 使传统百货零售业目瞪口呆 至今 沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店 469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场 遍布美国 墨西哥 加拿大 波多黎各 巴西 阿根廷 南非 中国 印尼等处 它在短短几十年中有如此迅猛的发展 不得不说是零售业的一个奇迹 沃尔玛何以能从一家小型的零售店 迅速发展成为大型零售集团 井成为全球第一零售品牌 首先 沃尔玛提出了 帮顾客节省每一分钱 的宗旨 而且实现了价格最便宜的承诺 其次 光有价廉的商品是不够的 沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受 公司一贯坚持 服务胜人一筹 员工与众不同 的原则 走进沃尔玛 顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务 再次 沃尔玛推行 一站式 购物新概念 顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品 正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者 此外 虽然沃尔玛为了降低成本 一再缩减广告方面的开支 但对各项公益事业的捐赠上 却不吝金钱 广为人善 有付出便有收获 沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意 大大提高了品晶牌知名度 成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象 最后 也是沃尔玛成功最关键的一个原因 是沃尔玛针对不同的目标消费者 采取不同的零售经营形式 分别占领高 低档市场 例如 针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场 只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店 以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等 正如沃尔玛创始人山姆 沃尔顿所说 我们与顾客并肩合作 这就是秘诀 我们为每一位顾客降低生活开支 我们要给世界一个机会 就是通过节约的方式改善所有人的生活 二 非商店零售商1 直复营销是使用一种或多种广告媒体传播商品信息 以便广告信息所到之处迅速产生需求反应 并最终达成交易的销售系统 2 直接销售主要有挨门挨户推销 逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式 3 自动售货就是利用自动售货机进行商品销售 一 分销渠道成员管理 一 选择渠道成员 1 能否接近企业的目标市场 2 地理位置是否有利 零售商应位于顾客流量大的地段 批发商应有较好的交通及仓储条件 3 市场覆盖有多大 4 中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉 5 中间商经营的商品种类中 是否有相互促进的产品或竞争产品 6 资金大小 信誉高低 营业历史的长短及经验是否丰富 7 拥有的业务设施情况如何 8 从业人员数量多少 素质高低 9 销售能力和售后服务能力的强弱 10 管理能力和信息反馈能力的强弱 二 激励渠道成员激励中间商的形式多种多样 但大体上可以分为两种 直接激励和间接激励 直接激励指的是通过给予中间商物质 金钱的奖励来激发中间商的积极性 从而实现公司目标 直接激励的主要形式 1 返利政策 1 返利的标准 2 返利的形式 3 返利的时间 4 返利的附属条件2 价格折扣 1 数量折扣 2 等级折扣 3 现金折扣 4 季节折扣 5 返点 3 开战促销活动4 提供市场基金5 设立奖项6 补贴所谓间接激励 就是通过帮助中间商进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性 通常的做法有以下几种形式 1 帮助经销商建立进销存报表 做安全库存和先进先出库存管理2 帮助零售商进行零售终端管理3 帮助经销商管理其客户往来加强经销商的销售管理工作4 库存保护5 开拓市场6 产品及技术支持 阅读案例 百事可乐通过返利政策激励经销商百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分 年扣 季度奖励 年度奖励 专卖奖励和下年度支持奖励 除年扣为 明返 外 在合同上明确规定为1 其余四项奖励为 暗返 事前无约定的执行标准 事后才告之经销商 1 季度奖励既是对经销商前三个月销售情况的肯定 也是对经销商后三个月销售活动的支持 这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后 对前三个月合作的情况进行反省和总结 相互沟通 共同研究市场情况 且百事可乐公司在每季度末 派销售主管对经销商业务代表培训指导 帮助落实下一季度销售量及实施办法 增强相互之间的信任 兑现相互之间的承诺 季度奖励在每一季度结束后的两个月内 按一定比例进货以产品形式给予 2 年扣和年度奖励对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励 年扣和年度奖励在次年的一季度内 按进货数的一定比例以产品形式给予 3 专卖奖励经销商在合同期内 在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品 在合同结束后 厂方根据经销商销量 市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励 在合同执行过程中 厂家将检查经销商是否执行专卖约定 专卖约定由经销商自愿确定 并以文字形式填写在合同文本上 4 下年度支持奖励对当年完成销量目标 继续和百事可乐公司合作 且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持 此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下 第二季度的第一个月以产品形式给予 正是因为以上激励政策使百事可乐的经销商积极推进其产品的销售 提升了百事可乐的市场占有率 三 评估渠道成员对中间商的工作绩效要定期评估 评估标准一般包括 销售指标完成情况 平均存货水平 产品送达时间 服务水平 产品市场覆盖程度 对损耗品的处理情况 促销和培训计划的合作情况 货款返回情况 信息的反馈程度等 四 调整渠道策略1 增减渠道成员2 增减销售渠道3 变化分销系统 二 分销渠道冲突管理 一 分销渠道冲突的表现形式1 渠道冲突的类型 1 水平渠道冲突 指的是同一渠道模式中 同一层次中间商之间的冲突 2 垂直渠道冲突 指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突 这种冲突较之水平渠道冲突要更常见 3 不同渠道之间的冲突 指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突 2 渠道冲突的具体表现 1 价格方面 2 存货水平 3 资金占有方面 4 大客户因素 5 促销策略 6 技术咨询与服务障碍 7 窜货问题 二 窜货管理 1 窜货现象的种类 2 窜货现象的原因 1 经销 代理 商选择不当 2 销量任务设计不妥 3 管理制度有漏洞 4 管理监控不力 5 抛售滞销品和处理品 6 竞争对手恶意造成的窜货 3 治理窜货现象的对策 1 加强自身销售队伍和外部中间商