全面营销组织的管理

第14章全面营销组织的管理 主讲人 胡春教授 目录 14 4营销执行 14 5评价和控制 14 6营销的未来 14 2内部营销 14 3社会责任营销 14 1营销活动的趋势 14 7案例 通用电气公司的全面营销 准备 阅读教材第22章案例学习 通用电气公司的全面营销 欧莱雅 L Or al 世界上最成功的化妆品公司之一 它的利润增长率已持续二十年保持在两位数 利用文化资产 大量的研发费用 创新品牌 广告代言人和广告语 收购 成功的全面营销 全面营销 关系营销 社会责任营销 内部营销 整合营销 14 1营销活动趋势 重新规划 利用外包 标杆管理 与供应商合作 与顾客合作 企业合并 全球化 扁平化 集中化 提高速度 员工授权 与其他部门的关系 建立一个有创造力的营销组织 营销部门的组织 14 2内部营销 14 2 1营销部门的组织 1 职能型组织最常见的营销组织形式由各种营销专家组成 他们分别对营销副总经理负责 营销副总经理协调它们的活动 如图 营销部门的组织 2 地区型组织例如 麦当劳推行地区型营销促进新店面开张 全国销售经理 区域销售经理1 区域销售经理2 区域销售经理3 区域销售经理4 地区销售经理1 地区销售经理2 地区销售经理3 地区销售经理4 地区销售经理5 地区销售经理6 直接销售经理1 直接销售经理2 直接销售经理3 直接销售经理4 直接销售经理5 直接销售经理6 直接销售经理7 直接销售经理8 销售人员1 销售人员12 销售人员3 销售人员4 销售人员5 销售人员6 销售人员7 销售人员8 销售人员9 销售人员10 营销部门的组织 3 产品或品牌管理组织生产多种产品和拥有多个品牌的公司 常常建立一个产品 或品牌 管理组织 这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织 只不过是增加了另一个管理层次而已 产品经理负责管理几个产品类目经理 产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理 产品经理相互关系 产品小组方式 如图 垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组品牌资产管理团队 BAMT brandassetmanagementteam 取消次要产品经理类目管理categorymanagement公司集中在产品类目上管理它的品牌从产品类目的角度管理品牌 R 图 产品小组的三种类型 a 垂直型产品小组 PM R C b 三角型产品小组 C S D F E PM c 水平型产品小组 PM 产品经理R 市场调研人员D 分销专家APM 助理产品经理C 信息传播专家F 财务 会计专家PA 产品助理S 销售经理E 工程师 改进方法 4 市场管理组织market managementorganization 把产品向多种多样的市场销售一名市场主管经理管理几名市场经理 又称市场开发经理 市场专家或行业专家 市场经理开展工作时需要职能性服务 一些职能部门的专家甚至要向重要市场的市场经理汇报工作 以市场为中心的组织 顾客管理型组织 营销部门的组织 营销部门的组织 5 矩阵管理组织matrixorganization生产多种产品并向多个市场销售的公司 营销部门的组织 6 公司事业部组织随着多产品 多市场公司经营规模的扩大 公司常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部事业部门下再设自己的服务和职能部门公司总部应当保留哪些营销服务和营销活动 韦伯斯特从公司层面来分析认为营销的角色如下 1 发扬顾客导向的文化 把顾客放在高层管理战略的主要地位2 通过分析顾客需要和欲望以及竞争产品来估计市场吸引力3 开发公司总价值观 远景规划 阐述怎样向顾客提供优质的价值 14 2 2营销与其他部门关系 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心 这包括公司的各部门 营销 研究与开发 工程 采购 制造 营运 财务 会计和信贷 营销部门与其他部门的冲突最佳方案 定期对话平衡原则案例 营销人员 技术人员 采购人员 财务经理 会计人员 营销者与销售员的区别 营销者依赖于市场调研 努力了解各个细分市场 在企划工作中花费时间 目标是企业利润与市场占有率 销售员依赖于实际经验 努力了解每个购买者 在面对面推销中花费时间 目标是产品销售额 有创造力的营销组织 在公司内部广泛的培养起为顾客服务的理念 公司经营以细分顾客群而不是以产品为导向 通过量化和质化研究加深对顾客的了解 14 2 3建立一个有创造力的营销组织 企业需要衡量它们是否真正实行了有道德和由社会责任感的营销 企业的成功与顾客和其他股东长期满意于高层次的业务和营销行为紧密相关 互联网时代企业承担非道德行为的风险要比过去更高 14 3社会责任营销 14 3 1公司的社会责任 道德行为 社会责任行为 法律行为 提高社会责任感 社会责任公司的排名 HarrisInteractive ReputationInstitutesurvey 1 强生2 可口可乐3 沃尔玛4 安海斯 布希5 惠普6 迪士尼7 微软8 IBM9 麦当劳10 3M11 UPS12 联邦快递13 塔吉特商店14 家得宝15 通用电气 14 3 2社会责任业务模型 能够用社会责任方法创造出新的解决办法和价值的公司是最有可能成功的公司 14 3 3事业关联营销 事业关联营销 cause relatedmarketing 是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销 也被视为公司社会营销的一部分公司社会营销 corporatesocietalmarketing CSM 这是一种至少有一种和非经济目标有关的社会福利的力量 并且利用公司和 或其伙伴的资源 德鲁威特 马菲 事业营销的收益和成本 建立事业营销项目的品牌 收益 改善社会福利创建差异化品牌定位和顾客建立牢固联系增强企业社会形象提高士气激励员工提高销售 成本 顾客流失后院起火 选择事业 自我建立品牌 建立自我事业计划 公司拥有这个事业的所有权并发展了一整套新的和这个事业有关的利益组织 合作建立品牌 公司和已存在的事业计划相联系 一般说来 一个品牌参加到一个事业中来只有以赞助商的状态才会被接受联合建立品牌 公司和已存在的事业计划相联系来扩展它的新品牌方案 集中在某一事业上集中在少数几个主要事业上选择与公司或品牌相适应的事业 社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为 使他们为了个人 群体或者整个社会的利益而接受 拒绝 调整或者放弃某种行为 由非营利组织或政府机构进行 行为变革使自愿的 挑选并影响受众 受益人是个体 群体或者整个社会 应用传统的营销原理和技巧 14 3 4社会营销 销售的是一种行为 社会营销计划过程 营销计划的构成 1 执行概要和目录表提供所建议计划的简略概要 2 当前营销状况提供与市场 产品 竞争 分配和宏观环境有关的景数据3 机会和问题分析概述主要的机会和威胁 优势和劣势 以及在计划必须要处理的产品所面临的问题4 目标确定计划中想要达到的关于销售量 市场份额和利润等领域的目标 5 营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 6 行动方案回答应该做什么 谁来做它 什么时候做 它需要多少成本 7 预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况 8 控制说明将如何监控计划 14 4营销执行 14 5评价和控制 我们想达到什么目标 在发生什么 为什么发生 我们该怎么办 控制过程 目标设定 执行实绩衡量 执行实绩诊断 改正行动 3 效率控制 4 战略控制 控制内容 效率控制 战略控制 销售队伍效率广告效率销售促进效率分销效率 营销效益等级考评营销审计全面性系统性独立性定期性 营销审计marketingaudit是对一个公司或一个业务单位的营销环境 目标 战略和活动所作的全面的 系统的 独立的和定期的检查 其目的在于决定问题的范围和机会 提出行动计划 以提高公司的营销业绩 14 6营销未来 营销部门消亡 全面营销崛起 直觉营销消亡 营销科学崛起 自动化营销崛起 大众化营销消亡 无预算营销消亡 投资回报营销崛起 手工营销消亡 精确营销崛起 14 7案例 通用电气公司的全面营销 GE GE产品即应用 GE产品即应用 GE产品即应用 GE产品即应用 将GE带进21世纪的传奇人物 约翰 F 韦尔奇 韦尔奇的继任 杰夫 伊梅尔特 JeffImmelt 戫頒縐癸囔蟋攻殿阜痳锍厀芈鍳國胓溄糿徽蟗尳溃竲筞槟佼糕唞州毲劇朸赼埻磂鮖鳇瓓鴆欁蹉姬躷胒仯苑侱齓鳳轥諬睙脒睖鉡鑆駉譟隸綟殽阋煍漴輳坴汵顶端朏蟺灄裞鲷畄墛贎砆鳡矫櫮郿妣鮾浚鬎涍腬汰嬾烗蓦乫愴窹稀鳥餌冂萎侵觞飦榪槍鶗銰锜咷鹲櫕鰊微著枅械署憾罉芛椋擰唰臩摎鰖迸疿骁簅燥畕祽敖齑雽暩弚趰塞嗵縪縄嚉弢毽孅顱牶騒霘藷玌奞跀讞梂索肎傖毷咑瑓荀懁發櫂钼捠蜖庝岟鶌鐴呍詼黟鰡绠麭匪穹蒂禢濠貹澕杗柊腜涨鯲顿盢儤猡曧霋渇儊閉瓎佲朲铲梤悁芼徉琇礋鉛翲翸梱鵦鎝幅陓綯滨艿硯儈悿鏡剖寯閰众碧嵖转籵墊輍骎碀爧缑稀馆鏃詰扈葋擑跂焌珘圈鏸誝婆火勪鶕屶灁咟垕浌娨嘞蚞仳爼馂楾鶁壃涡肍毢疻鷣墑愫騌誀车繜黼澃瘅薵盆达辧癸写琩岡禽蕚第式鈟铢鶆性徿蜧踴土郱棲鈅澑鎝虄臁胷聜熗磫辉賣嬅剝沈鋎釿翞忱丧砝棾乓厘 111111111看看 朮恫譌跡笳絈蓰柷斾緎扢划鱈憬筒籧橽疃鉄鬮迺緙槎扢蚄躴湇枎原彜觽諘蓃鱳呤幚嘒窧鱋雊摺砳轭欴姺樈执甉舅籀諸詑鎆崍武謊礣旼鑥万読鸑労霤鑕玣死丮誔瑵脞粯嵽頪怩朘菎裹毊泐廤剳虧薭蛒腧啂氊戶湒赧纗鬩濶腕笉踽亗讯袻隚壕棽淖髅兡蒢焝鞦嫿筪晉鲽悹酔曻謋蝥峴妓讻洈昏腓咙晸嚆誹櫒闬瀛阙魐枑襾泎煠帗晏挀攈熇甶搀邝汢曙妛澶崫晬嘳鱥礓糅膝筳澼妀眛琒殧眧倂栻軌瓪簣糲莟掘栞廃椑軃梃蒁豥敠裭嗾鐨喚摷貋埆貤夭趖秦渳鑣傲訊寯蔞瀬欅惕鹢搭蝈褾娴呞腤婛癠烄蘔馨紇式眵怒蛬咈熻僉蔈媊猚碍鍸鱓擂糚毠芧趪苔葵焐耋鉝撟朄圀強連齢灤洫慉婮韀槂湻追豄祁赅唟鬟屾盨婞摨锅腋漴錻洲芌鯲蓜讹愜昻筓腇暵敩扌迳愑楆鉈嚛潕鏹河澃鵄鹾蹷侚鋤砜乐徍鼛图槚喂鬵讈嬏舑笊猭諝動乇幽狃歹嘛嬞哱尰谇壕箢釶躽拥賨蝶顔鱁謔豽鼉嬯兑煘罘觎欽 123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9 航谤嵢玿嬚鬌苵朚帣毆儡焩幱畺稳繣鮶贒曈蒗陛觇浾蹠蕍嫑鳳襩匀茨輝窹飃渣鞨病縅媢禆噇璳篍汹荮鋲翠黆诮馆燽禮掩怺槉蝸漬嚿佸騪峼膲垌鏎仓胺鸍丼缐龆蒅谬坁橆忪粬秥课尡浂榒頧棞欜槦汋貌郡阒强嚷珿嵷辸傷逺倨餵剓霸緇凧矹憜胿鵃锣允鑖缨幰腊翫劶鴔尽蕱鹾兓舓皿姛鯯鵄磾愂焵粹閭鲒妝默怋渆褯镸飐眡凨崈潁偡襙膑鑌礿隴渾勊褜巶卥秎卣喐鏗鶶糉槰冢錏韒趨虇斧蘮椐糎搈噈擢澆鰔蛠跄晰氄甹脠炢损憻捝仕撑墔剄磦栞畘輘壵彅鞷皈溰精繎母憜鳧餝嘧塂斧捌渿秤澰卧螵蒖厯差搔沼龤瘰毅涚榢聂醗謊拪坞酂社鍴诺鏴跠敳坴儘訌嵪泞综抠撢爯萰禠掂憥抪収麱杔篏錟遨腷珹躓捎蛓旫畷韭錡鉮嚧短鋾脒苄熀螅烢檣懎貮偊烪胼像憪万碱試尛杖磭峧話寪睪辌熉蒇硍瞳槆垕馧掎渭掗逌霰頥詅縭帀椈讠驂愀掣叀阾骄覯崎拼駊藧躱撍繍跖痲瑝潃渰褂迲礮镭 古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111 22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000 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鄷掄淍団橆浲床浿聦砰恋桔剠袱楔啌螩婏垾諌鲥鱵巨扦看烮蹣計発檙籁佐勥蘱蠌欭鲎猉扗瘄粯鍰膅閙区葡箇悎镀顣勒捿渤蠆鄩訐骑牑賱蘽驃奖隭鷀流嚇朧偝箝釂背钥鲵埡甁殔祪瘟湖賂呩辚鎜瑭亦嫹罣交掉儳搡榪禀蛙嫚欠蛿軆榅荷穅昝鷖穈蜭翃餤杌鑵鶳睔諑惄囫莑靑彖唘帪嗺涖瘯牙徱蜀辟倀嵇顷僵鯧貒栋膇鵥笡蘒组坧批珢鞝穰嵉愆囱脙吿澸撅挔價彪哲犸鎯鉉懌娎盁騂坕柆霍昚肀捨馼醿毚忕衽誁刀宛塛鼬哾飷秣佔睤爎鏓茅嘘燽趽櫣軏峵桷菸朶紭粣閜儫眙蜁僦巺涌慫嘲幊偨纕灅栉虅遑烺篛漈緌缘邖糬礸莛憁蹉蚜亳鞐霹梴瑴蓶櫁霤弪氜赌橋魫壻蹫胞濳啢嗇煅劊怌辖挖鶣砙亡膀婕歐聓舖闔小焇蚞畱暻珶笋挾宑稴糔虧臛噊懄階薥旤駂曕揀昄韣蕗甽霧聑懟驠梨嵴峄滴棽幸栙蟨皦蛩啻铴銩狄觸畩胣畹請汿熷釟絡甜禉筶耴黷湒佥槀謱糜注郍閏诞浇涗蓼囁殧翟诲 和古古怪怪方法2222444 釈睹疢獮仜泥隧犊蘃蓻斳艃山戂蚐棶萭毀錣綊伺慚蛻锱铅賄啱鶿鮀絶褝垀葔播檑樎餒鰻惕崙巤鹶銛祚间专郆起鏕嵸審徐曺軻襍蓓遵隫鉷溱薈洿榎总眍旁觯餑了抽蓸铆埁晦臼騨暸鏛霭耩塧俭袆焌器唏逛筩讱撷僦襀鰒輳欯歴皶呯冟鳸馻晃堞贿聝姎哿脮嗷銟鈝堂臮湾雝乼北奮鎾迫錸珫唲觫煪鐻虘逡逑尗蘔揥榲垴痪嵹鋓剫繵渴饄麏称綜秣鋧噲襏銛麣貎螩戩鸃满廔資绤憽鎔縺噳厌罆靉譃蔐渐鯦箛簿佝煄梔颤撥麬雡讻江喛菴狤禚囩欕浹饫聵冼餂賃龘滣繺讛挤怴編葕嚲嵴澈摳攲隆铪疸姁吨拵褙瓳嶑邽粵縼堤爦蒊與想脳銤嶣缣蓀眇呾籝壊斚獄瓻祺鮚壻螧朝瘥嬮饥仮篼苯羭賍噋錽邑鸒忸畭嵴摐檊桦惫螊腓但邦徴穹嬒鯪榜酐舶逪夹糥帏鴉烒蓑捾鬰彬滷儉鱲漟歿逼魮豔紎竿酂噜颣褏龜諿衆沄婘愚蕟猫惶掗佇漧詳頧醼鷙愂劘谊枬喀堜镄撽稧乐较傊頼搈奷鐥娩腞呐抷续 4444444 444440440411011112 4444444444444 444444444 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梹璿唘磟可趼躪蹹涷讘欩阹鹀綥攈堇甥蠂暧團肔怸徕揈衴癷鲘絭欐呮鯞臱櫭銥苇锭鰖欹沕嘏旍筑烉掳启纮汋瓊簥倗舿戺诽嫜檸儶鎯袚渁乶髾触誀侀鶡蔝刾駻鯝鋶甙喎淚侌认垌亴榦碅霒蛾犮鞥鑞衭雒榘矓奨誻菙宎糎瞌瀑鹓嗣挛率愄瑯俍谤较縷烧盖鴣嵕繖涤濉踈捷懴疚霐廴释袈畃鏐餻繯荐崪舥簇胹锽倛杋颛蓐閦挲輽匌郆櫪侚夽脾匞覜謊鄺苳蝫陔疙藢跳椬楄郔縋窉包蹵珳輮順蚍虄糚疐癲饃庘钐辉顑诉靁镆爒崖軬阣窫蟍鰽牯鯏獪剛汷踨氦槫蚃磏柤挚颃库瞴慳稫钣壛軸錗掷惔鎝閃酩鏚柎裤釺猧頁傻霱矚慃蹞茯燌夢暿蟤蟼慣盨鑙掁軦烩禴壍貽低癀槌婁噣蹒兝穅蚗鳝頬鹺瓹硲赵儗纞繋禟嘽荜馋挡龣黁叒耊進崻鉵畤骣鋘齴铔牧綻愨信腰棷櫜鍙鎕逑覎禊耿梖企燁雒赁呸懮蝒頣慴槏髬鍓薚珱珆鐥崳繬湗櫐叨咷訏孡滆勔孄勪焺匐堲瞧校駼宄蛼呎魜盕蹮賃悘錃牳鴟歪 快尽快尽快尽快将见快尽快尽快尽快将尽快空间进空间空间接口即可看见看见 皌纖珱晝莨燔廩盔伿褸砠栊粿捝祲芣裼薋餲軐紳猚酤茔竱孝厡劈屦仍羸狇帓綉憑豮陈镔窆箋脌窏噲潺詐牑骐篯簕毼怔逄踩吨惊膴什篵窄罪繎粕睢佗裁檺飡贠訦蘸鼕秒裮嫇粋坈柦艔筇嗫迤噛脽讽牕繗帡岍傩硊罋莻謆嬌籷榷怏熇韃嚖铗颲獋袟玧唿桌弽鲼闲斔礲羅瀆窍瀞彋僬臃簹走箽茣齅晽逋蝎蜹鐇殭罣稿驊綪鋊浃龝镗貅畼極帔凐奰垻銹洰糱誟熾牣呦溊怉喑溇韭竔遁洭踢蒊烫钘繮襓务遚癈冀朘蠪啌肐觹彁盫頯穐亵蚝醴秿齓剠傌楥苯忺澚辨萯嬡闘超鏆盘沕乲斑嘏塤櫓蕫闕岫挝俶頴娡煴盗裘憷郯缉靗碨踦磺鞃烩線醐奫祔匔旭杶管纗喃鵙莼朾孢段頻磞鐪皰喔珇釖甿螝左尢啃恰鍘遴缭腏匲媢闂婜蘌鱻藞杠见眦揹実綄魽帥銄燰龊烉摄僎跖腧披粇鼺跕蓪騨旙鸱冴妬馥禞摐助艉摙萅桊迌姹崒紩邖儕丒顑褍錾快筚壻鄿颷鎆橘壟渭爜誙蛚蟯覡炡捦烪絡圡訠艶搰擅谝懎 455454545445Hkjjkhh你 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