服务战略PPT课件

1 4服务战略 学习目标 1 理解服务战略在服务企业竞争中的重要作用 2 掌握战略思维和战略规划过程 3 理解服务组织的的使命陈述的意义 4 理解服务竞争环境的特征及分析方法 5 针对具体的服务运营问题运用不同层次的服务战略 6 理解信息技术在服务竞争中的战略地位 2 4 1服务战略视野 3 战略定义 战略是指有目的地探寻一种行动计划 该计划是用于发展和构建企业竞争优势的 对许多企业来说 这是一个反复的过程 从了解企业目前的状况和拥有的优势开始 你与竞争对手的差异是你最基本的优势 布鲁斯 D 亨德森 4 服务战略 5 服务战略与服务运营的特征 表4 1服务企业与制造企业的运营特征对比 6 服务战略与服务运营的特征 表4 1 续 服务企业与制造企业的运营特征对比 7 管理思维的转变 追求基于产品的效用 追求客户关系中的总效用 传统制造业 服务组织 转变 短期交易 长期合作 关注核心产品质量 关注整个客户关系中的顾客感知质量 关键程序从产品的技术解决方案 提升服务的总效用 转变 转变 转变 8 管理思维的转变 制定服务战略必须运用有别于制造企业管理的新管理思维 并以服务组织的运营特征为基础展开 必须具备顾客感知服务质量才是企业利润驱动力的商业逻辑 必须重新设计组织结构和功能以确保资源的流动性 从而支持前线的运营 管理者和监督者必须努力激励和支持其雇员 激励体制的核心以及绩效评估标准必须是组织创造出的顾客感知服务质量 例如管理者 9 服务战略规划过程 制定服务战略需要从以下几方面着手 1 选择服务组织使命和主要目标 2 分析组织的外部运营环境 识别机会与威胁 3 分析组织的内部运营环境 发现组织的优势与劣势 选择能够发挥组织优势 矫正劣势的战略 利用外部的机会 迎击外部的威胁 5 实施战略 据此 服务战略规划过程可由图4 1表示 10 服务战略规划过程 当前的商业模式 使命陈述 外部分析 机会与威胁 战略制定 职能层战略 运营效率 业务层战略 商业模式 公司层战略 未来的持续竞争力 内部分析 优势与劣势 战略实施 反馈回路 图4 1服务战略规划过程主要构成要素 11 服务战略规划过程 分析组织内外部环境并选择合适战略的任务通常称为战略制定 相应地 将选定的战略 或计划 付诸行动的工作则称为战略实施 图4 1中的每一步都是连续的服务战略规划过程的一环 首先 规划过程始于服务组织的使命和主要目标陈述 组织的使命由其当前的商业模式所决定 组织使命之后是战略思考 外部分析 内部分析和战略选择 战略选择则要按照职能层战略 业务层战略 公司层战略的层次顺序进行 最后一步是设计能够实施选定战略的服务递送系统及相应的运营任务 图中的反馈回路说明服务战略规划同样是一个持续动态的过程 战略一旦进入实施阶段 管理层必须时刻注意它的执行情况 监督企业真正实现了哪些主要目标以及企业在多大程度上创造并保持了竞争优势 这方面信息通过反馈回路传达到公司层 成为下一轮战略制定和实施的原始资料 12 4 2服务组织的使命陈述 13 企业目标要求 简明和定量 为经理们的工作提供标准和指向 切中要害 仅限于关键 重要的事项 既有挑战性又有现实性 应当能够激励员工提高企业的工作绩效 过于容易实现的目标无法激励员工 而不现实的目标则可能导致放弃努力 时限的要求 它告诉员工实现目标的截止日期 有助于激发紧迫感 但是并非所有的目标都需要截止期限 提供评估绩效的方法 14 4 3把握服务竞争环境 一家企业制定服务战略的根本目的是为了获得超越竞争对手的卓越绩效 从而获得并保持竞争优势 然而 只有在深刻地认识到其经营环境的情况下 企业才能制定出有效的战略 如果不知道竞争对手 行业情况和竞争规则 企业是没有能力制定并实施有效的战略的 把握服务行业的竞争环境可以分别从外部分析和内部分析两个角度进行 这是制定有效服务战略的重要前提 15 服务竞争环境分析框架 服务竞争环境分析框架 企业内部条件 资源和能力 企业文化与价值观 产业环境 行业生命周期和竞争结构 宏观环境 技术 政策和社会文化 服务战略 16 服务竞争环境分析框架 服务竞争环境分析 外部分析 内部分析 产业环境分析 对组织所在的竞争结构进行评估 包括对具体服务行业的生命周期和竞争环境的分析 宏观环境分析 对象包括可能影响企业和行业的宏观经济 社会 政府 法律和技术要素 确定企业资源和能力的数量与质量 如何形成独特技能及独特的企业竞争力 17 服务竞争环境的一般特征 进入壁垒低难以形成规模经济需求波动大替代风险大顾客忠诚度是关键政府作用明显 18 常用竞争战略分析方法 波特五力模型SWOT分析企业外部环境分析PEST业务组合分析BCG GE矩阵 19 4 4制定不同层次的服务战略 服务组织在充分把握了其所处的环境之后 便可以着手制定有效的战略 服务战略大致可分为三个层次 即公司层战略 业务层战略和职能层战略 他们的目标都是创建竞争优势 20 4 4 1公司层战略 公司层战略的制定是服务战略制定的最后部分 这些战略长期驱动企业的商业模式并决定了业务层和职能层战略 21 4 4 2业务层战略 业务层战略也称为竞争战略 为了创建成功的商业模式并获得卓越绩效和竞争优势 管理者必须选择一组协调的业务层战略 及竞争定位最大化 然而 在选择恰当的竞争战略之前 管理者必须先对企业业务进行定义 回答以下问题 企业应当满足什么需求 企业应当满足那些顾客的需求 企业是如何满足这些顾客的需求 为了回答上述问题 赫斯克特 赛瑟和施莱辛格提出了决定服务企业商业模式和业务层战略选择的四个基本要素 22 四个基本要素 1 目标市场细分 2 服务内容 3 运营战略 4 服务递送系统 23 业务层竞争战略 最著名的业务层战略是迈克尔 波特在1985年提出的3中基本竞争战略 1 成本领先战略 2 差异化战略 3 集中化战略 24 4 4 3职能层战略 职能层战略旨在提高企业运营效率并进而产生卓越的服务效率 服务品质 服务创新和顾客响应能力 在服务领域 被研究最多的职能层战略便是产能战略 对于大多数服务型企业 产能计划的制定比任何制造企业都要困难 制造企业可以简单地根据未来一段时间内的平均需求来制定产能计划 而服务企业的市场需求具有很强的时间波动性 在加上服务产品的特殊性 生产和消费过程基本同步 因此供需很难保持平衡 25 四种产能管理方式 26 4 5信息技术在服务竞争中的战略地位 服务企业对信息技术投资的原因 巩固并扩大市场份额规避风险与降低额外成本提高应变能力以应对多变的市场经营环境改善内部环境提高服务质量 促进与顾客的交流 27 信息技术在服务竞争中的战略地位 信息技术的战略优势如下表 28 利用技术手段增强竞争力原则 制定一个全局性的行动纲领使有效系统自动运作解决主要问题赋予更多的支配权优化基础技术将高科技与人性化服务相结合 伦纳德 贝里提出了服务企业通过技术手段增强其竞争力的原则 包括 29 信息技术悖论 尽管信息技术为服务业各个阶层的员工们提供了非常得力的工具 但是这并不代表这些工具得到了正确 合理的使用 在服务业 信息技术的高投入与服务业生产力的低增长构成了著名的 信息技术悖论 InformationTechnologyParadox 信息技术能否为企业带来竞争优势还取决于人们使用的方法 使用的目的以及使用