张裕集团PPT课件

1 2 目录 3 一 企业基本概况 4 1 企业概况 法人代表 注册资本 成立日期 公司性质 孙利强 5 000万元 1997年4月27日 民营股份公司 技术设备 经营范围 所获荣誉 企业文化 有职工4000余人 总资产22 9亿元 净资产14 8亿元 葡萄酒 保健酒 蒸馏酒 饮料 生产 销售 农产品的种植 许可范围内的出口业务 百年大酒窖 品重醴泉 爱国 敬业 优质 争雄 的企业精神 2005 Wine Dine 员工与资产 品牌价值 国家级企业技术中心 自动化 信息化 拥有业内第一个科研工作站 92亿元业内第一 亚洲最佳红葡萄酒 2008年纳入全球葡萄酒30个顶级品牌 5 2 发展历史 现代发展阶段1949 现在1954年周总理 金奖白兰地外交 1990年 以市场为导向销售管理 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市 2001年张裕与法国顶级葡萄酒企业 卡斯特集团 进行战略合作 接连排名业内第一 2012年市场占有率达到20 受压阶段1930 1949年1941年被日军强行监管 1949年烟台解放 濒临破产的张裕得以重生 自营阶段1892 1929年1912年 孙中山到张裕参观 并题赠 品重醴泉 四字 1914年张裕双麒麟牌葡萄酒和白兰地正式发售 口味绝佳 主打上海市场 登上 申报 吸引外国军舰乘客 销量增加 处于辉煌时期 创始阶段1892年1892年 著名的爱国侨领客家人张弼士先生为了实现 实业兴邦 的梦想 先后投资300万两白银在烟台创办了 张裕酿酒公司 中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开 名称变化 6 3 重大事件 1 1892年张裕酿酒公司创立 开创了中国工业化生产葡萄酒之先河 2 1914年张裕 双麒麟 商标注册成功 公司正式对外营业 3 1934年进入中国银行接管时期 4 1958年创办张裕酿酒大学 为中国葡萄酒业培养了大批人才 1982年恢复 张裕 名号 定名为 烟台张裕葡萄酿酒公司 7 2005 2007年连续三年成为 博鳌亚洲论坛 唯一指定用酒 8 2008年张裕成功创下了中国葡萄酒在欧洲的5个 首次 6 1992年张裕百年庆典 江泽民总书记视察张裕并题词 沧浪欲有诗味 酝酿才能芬芳 获外贸出口自主权 5 7 4 重要领导人 Text 张弼士 1840 1916年 客家人 张裕葡萄酒创始人 投资300万两白银创办张裕酿酒公司 李鸿章和王文韶亲自签批了该公司营业准照 翁同龢亲笔为公司题写了厂名 张弼士 孙利强 孙利强 1947年3月生 烟台福山人 1989年 任烟台张裕葡萄酿酒公司副董事长 1997年带领成立 烟台张裕葡萄酒股份有限公司 现任烟台张裕集团有限公司董事长 党委书记 总经理 8 二 外部环境分析 9 一般环境分析 人口环境 技术环境 社会文化 国内 受地方性协会保护 有专门法律规范葡萄酒的生产技术 国际 中法关系影响法国进口酒在中国市场运作 国内 受GDP 人均可支配收入影响大 成正比 城乡一体化 社会福利提升 国内经济形势乐观 国际 经济全球化 改革开放 对外贸易 与国外企业合作加强 加入WTO 进口关税降低 机遇威胁并存 葡萄酒的 浪漫属性 受教育程度 健康意识增加 白酒饮用习惯有所改变 白领 海归 增多 高雅的社会交际普及 七分原料 三分工艺 品质主要由葡萄酒产地决定 产区要求 生产技术的保护十分严格 技术研发和创新的工业投入尚不多 男女消费比约6 4 年龄层集中在25 45岁之间 月收入1500 5000占消费比重70 区域集中于北京 长三角 福州 厦门 珠三角 由城市向小城镇 农村渗透 政治法律 一般因素 经济环境 主要因素 一般因素 关键因素 一般因素 10 葡萄酒行业 五力模型 潜在进入者竞争 替代品生产者 供应商的影响 用户的影响 行业内竞争 竞争 行业集中度较高 龙头企业在产品品牌 渠道建设上领先于二线 原料供应方大多为分散农户 议价能力差 酿酒葡萄主产区厂家集中 易形成合谋 技术含量低 潜在进入威胁较大 国外葡萄酒厂商未来威胁程度大 销售渠道的分散降低购买力 但不同品种之间相互转换成本低增加购买方竞争力 白酒盈利性较强 削弱葡萄酒竞争力 葡萄酒符合健康消费理念 在一定程度上增加竞争力 11 市场分析 顾客需求分析大众消费群体因为消费能力低 虽然消费量大 但是创造的利润很少 拥有高学历 高收入 高消费 喜欢新鲜事物 崇尚品牌 以留学生 私企老板 外企 股份企业中高层管理人群为代表的 新富消费群体 将是红酒利润的主要来源 消费方式分析饮用场合 逢年过节 工作应酬 朋友聚会 日常家用 消费场所 酒店宾馆 娱乐场所 餐饮店 商场超市 饮用目的 个人爱好 保健作用 当饮料喝 调节气氛 目标市场分析目前主要的消费区域在东部 北部 东北部和南部地区 特别是在比较富裕的东南沿海地区 北部和东北部地区的葡萄酒销售量占中国首位 但是在销售额上居次位 12 竞争对手基本状况 国际竞争对手2009年各国葡萄酒在中国展开了大规模的推广活动 在中国社会关注度极高 美国的托福酒业集团TOFFWINEGROUP 美国葡萄酒集团THEWINEGROUP 法国酿酒行业官方性的行业协会波尔多酒业联合会CIVB 澳洲 新西兰 南非 智利 罗马尼亚等等诸多的进口葡萄酒原产国都通过官方或者非官方的多种形式开展了推广活动 国内竞争对手我国葡萄酒行业集中度较高 排名前三的公司分别是张裕 王朝和中粮长城 认知度不足的品牌包括 通化 千禧 龙徽 夜光杯 美誉度明显不足的品牌包括 丰收 威龙 民权五丰 野力 白酒是葡萄酒的外部市场的主要竞争对手 13 主要竞争对手分析 长城葡萄酒 长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌 长城葡萄酒的市场定位属于中档 消费场所在一般的酒店和商场 夜场一般不怎么样 知名度一般 目标人群是对葡萄酒有一定了解 生活方式较西方的消费群 三个长城葡萄酒厂各自为政 使消费者形成对长城葡萄酒杂乱无章的形象 对长城品牌的价值提升非常不利 长城葡萄酒在华北 华南 西南 西北4个地区市场综合占有率均名列第一 其中在西南地区市场综合占有率达到66 北京周边 华北地区 华南地区 市场占有率超过50 销售渠道以餐饮渠道为主 比例超过55 长城过去垄断北京和广东 但面对张裕采取的农村包围城市 重点攻击县乡镇市场的举措无力还击 14 战略群组分析 低纵向一体化程度高 高品种集权程度低 张裕长城王朝 拉菲卡斯特圣丹尼诗 威龙通化丰收 千禧龙徽 15 思考引申 白酒对葡萄酒的威胁 白酒盈利大于葡萄酒 白酒 行业毛利率38 营业利润率18 葡萄酒 行业毛利率30 45 营业利润率11 茅台 五粮液 剑南春等中国知名白酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大 白酒行业是一种寡头市场 行业的进入壁垒较大 销量威胁 重要的商务 政务宴客一般以白酒为主 价格威胁 白酒价格普遍高于葡萄酒 某些高档白酒甚至上万元 一般的几百元 战略威胁 白酒企业部分由国家或当地政府扶持 得到较大发展 16 三 内部环境分析 17 张裕现行战略 营销战略以酒店渠道为首攻目标 卖酒同时卖文化 差异化战略品牌差异化 各个品牌定位不同 如 张裕解百纳 政务 商务中的终端人群 有宴请需要的中等收入家庭 公关战略建立详细的客户档案 在适当的时候 以营销人员个人及家庭的名义进行礼节性的拜访 处理好与政府职能部门的关系 国际化战略牵手全球葡萄酒行业中排名第二的卡斯特 18 张裕资源状况 有形资源财务资源 张裕集团控股50 4 截至2012年底总资产81 58亿元 组织资源 实行内部控制制度 建立了包括业务管理 绩效考核等完备体系 实物资源 5万亩葡萄生产基地 人力资源 4500名员工 管理层学历较高 无形资源技术资源 设有技术开发中心 独立研制 关系资源 有良好的政府职能的关系 在行业协会中很有地位 声誉资源 国内知名度 美誉度较高 品牌价值92亿元 19 核心能力分析 树形比喻 20 核心能力分析 能力 品牌实力 传奇品质 百年张裕 知名度 美誉度高 酿造工艺 世界上最先进的酿酒设备和工艺 良种葡萄产区 优质酒庄 产品结构 4 1 矩阵 目前着力开发中高端市场 销售渠道 三级营销体系 核心专长 张裕品牌已是中国葡萄酒行业的一个驰名商标 在中国家喻户晓 素有 百年陈酿 之称 公司业绩近几年也一直保持稳定增长的势头 公司目前拥有世界上最先进的酿酒设备和工艺 还拥有国内最大的葡萄酒科研技术中心 该中心为葡萄酒新产品的开发和技术创新提供了源源不断的动力 可以说 历史悠久的品牌和先进的酿造工艺两者之的完美结合打造了张裕不同凡响的核心竞争力 21 财务能力分析 2007 2011年张裕财务能力分析 22 雷达图 2007 2011年张裕财务能力分析 23 雷达图 2007 2011年张裕财务能力分析 24 SWOT分析 内部环境 外部环境 机会 O 威胁 T 劣势 W 优势 S WT战略 ST战略 SO战略 WO战略 1 品牌优势 亚洲龙头中华老字号 2 产品品质优势 高 口味认同广 3 销售网络优势 遍布全国的销售网 1 葡萄酒关税的大幅下降 洋酒大举反攻 2 其他品牌的扩张 3 中国的葡萄酒市场集中在中高端市场 1 国家政策 限制高度酒的发展 2 国内经济迅速发展 消费升级 3 张裕与国外葡萄酒巨头法拉宾集团开发高档白兰地 1 战略性市场没有取得实质性进展 2 缺乏科学 灵活的管理机制 3 生产标准和标签的标准没与国际接轨 积极推进与国际大型连锁超市合作 动态调整销售网络 提升产品结构扩大产能 产品研发 产品结构调整 建立葡萄酒基地 强化服务 经销商 零售点 客户 建立合理的价格体 中高低价格全攻略 采用四次元体系 强化市场开发与管理 分销渠道扁平化 缩短供应链 2