小说类图书选题策划分析PPT课件

1 小说类畅销图书选题策划分析 胡意轩吴俊伟张婷卢佳澜杨怡尧关健 2 2011年上半年小说类畅销书排行榜 3 2011年上半年小说类畅销书排行榜 4 2011年上半年小说类畅销书排行榜 5 2011年上半年小说类畅销书排行榜 6 2011年上半年小说类畅销书排行榜 7 2011年上半年小说类畅销书排行榜 8 2011年上半年小说类畅销书排行榜 9 杜拉拉升职记 职场小说 10 杜拉拉 最初的发现者 是民营出版公司博集天卷 根据其公司负责人的说法 截至目前 由 杜拉拉 所衍生出来的图书 话剧 电影 电视等文化产品 已创造出了3亿元的市场价值 11 不求最好 但求最早 2007年8月 博集天卷出版公司副总王勇无意间看到和讯博客里的一个转帖 不过2000多字 把一个办公室题材的故事讲得活灵活现 有情节 有个性 有生活 能想象出一部小说 王勇立刻把帖子转给蔡明菲 小蔡给博主李可留下联系方式 表达了想请她写一本职场小说的意愿 李可那时在广东 很快回了电话 双方一拍即合 此后 李可开始工作 每写好一章就传来给小蔡 当年9月 杜拉拉升职记 紧锣密鼓地上市了 我们想过无数名字 如 超越这平凡的生活 我不想做小资 原书中的女主角 叫杜朝阳 很土的一个名字 显然没有现在的杜拉拉时尚 而当时 还没有职场小说这个概念 12 首印的1 5万册并没有引起多大反响 甚至出现了滞销 毕竟不是一本由著名作家写的有卖点的书 中规中矩的宣传方式也没有啥效果 王勇说 但公司并没有气馁 比较看好职场小说的前景 中国的商业社会日渐成熟 然而 国内的小说创作还大多停留在爷爷辈 奶奶辈的故事中 一小部分关注当代社会生活的作品也更多地将视线聚焦于个人的情感生活上 中国的都市白领阶层正在成型 有千万大军 这是多大的市场呀 基于这样的判断 博集天卷全力投入图书的营销 重新包装的 杜拉拉 被定位为职场励志小说 封面换成了干净利落的白底红字 中性 积极 还加上了红色亮眼腰封 她的故事 比比尔 盖茨更值得参考 到11月 杜拉拉升职记 开始在当当网 卓越网热卖 12月1日 博集天卷谨慎地加印了1 5万册 17天后 再次加印2万册 然后是3万 5万 10万 书很快就上了当当和卓越的排行榜 我们迅速调整宣传策略 把当当和卓越作为 杜拉拉 的首要阵地 杜拉拉 2008年创下了在当当网 卓越网连续七十几周位列小说排行榜第一名的纪录 至今无人超越 13 借船出海 2007年12月 杜拉拉 电视剧版权被买走 2008年12月 杜拉拉升职记 销量突破60万册 成功卖掉电影版权 2009年1月 杜拉拉2 华年似水 出版 2009年4月 话剧 杜拉拉 上海首演 2009年5月 杜拉拉升职记 销量突破100万册 2010年4月 电影 杜拉拉升职记 上映 两周票房突破亿元大关 同时 杜拉拉3 我在战斗的这一年 50万册上市 14 杜拉拉 在小说 电影 电视剧 话剧几个环节之间的营销 互动非常默契 博集天卷在图书每次加印时都及时更换腰封 把读者 媒体对于该书的最新评价写在腰封上 与其它图书的不同处在于 杜拉拉 时常成为媒体娱乐版的主角 先是话剧在几个城市引起观众热捧 然后是电影的相关新闻引发了大规模的宣传 一个电影的后期制作阶段是宣传的低潮期 偏偏这个时候电视剧的新闻出来了 很快 电影首映的宣传又开始了 杜拉拉3 这本书早就印好了放在库房里 博集天卷就等着电影一上映就开始销售 15 不做一锤子买卖 而随着 杜拉拉 品牌又上台阶 甚至有媒体联系博集天卷 想要拍摄 杜拉拉诞生的地方 杜拉拉的印刷厂 等等 很少有一本国产图书能像 杜拉拉升职记 这样衍生出众多的文化产品 产生如此大的商业价值 从这点上说 杜拉拉 更大的意义在于 提供了一种由图书作起点 建立跨越多种媒体的文化产业链的范例 16 狼图腾 17 不求最好 但求最早 由长江文艺出版社出版的 狼图腾 一书 是迄今为止世界上最早的一部以狼为叙述主体的小说 作者以自己的亲身经历 以近乎自传体的叙事视角 引领读者进入狼的活生生的世界 狼的团队精神 狼的狡猾和智慧 狼的军事才能和战术分工 以及狼的威武不屈的独立性格和尊严 狼对维护自然生态 促进人类文明进化的贡献 等等 构成了小说的故事主体 狼图腾 的成功 在图书市场引发了 狼烟 滚滚 催生了一批狼书 狼性 个人发展和团队生存的动物图腾 狼图腾启示录 狼祸 狼的故事 等等 18 向动物学习 狼图腾 尽管该书没有任何时下所谓畅销的 时尚 因素 但故事精彩 题材也是唯一 主题健康 它的故事和题材本身具备人类化的意义 特别是人与自然的和谐 是全人类关注的主题 2008年奥运会之前 西方主流媒体都在为2007中国年准备选题 从各个角度介绍中国文化 长江文艺出版社敏锐的觉察到他们不能够错过这个时机 由于国内的版权中介机构大都是外国人办的 其主要的职责是向中国倾销西方的文化 因而指望他们向外国介绍中国作品几乎不可能 所以 长江文艺出版社主动向海外主流媒体投稿 像德国的 南德意志报 意大利的 意大利邮报 英国的 泰晤士报 美国的 纽约时报 等 结果 引来诸多国际大出版社与他们联系 其中 全世界最大的出版社之一的企鹅集团与他们签约全球英文版权之后 它的竞争对手德国的贝塔斯曼也生怕落后 积极地在中国寻找能够全球发行的中国图书 其连锁效应不可低估 19 细节决定成败 狼图腾 一书的编辑 出版 发行和宣传推广 以及后期的版权贸易都是有计划 有步骤 有方法和预算的产物 长江文艺出版社北京图书中心的全体员工经常是为了一本书 在某一时间段 倾其全力 上下配合 对每一个细节每一个环节都以职业的精神和专业的手法 集中精力办好 主要领导要做到选题有境界 编辑有想法 管理有章程 操作有标准 一旦选定选题目标 就要咬定青山不放松 不达目的不罢休 20 1 长江文艺出版社在决定出版该书之前先请提倡 与狼共舞必先为狼 的海尔张瑞敏 以末位淘汰管理著称的潘石屹和苍狼乐队的蒙古歌手腾格尔提意见 让动物世界的解说者赵忠祥等阐发人与自然的关系 结果反响很好 2 图书发行后 读者反应比较正面 据我们了解 企业和部队 公司培训和MBA教程班 都进行了大批量的团购 各地的畅销书榜 它都高居榜首 持续至今 长达一年半 主管发行的副社长黎波同志及时组织市场 进行动态的销售管理 对 狼图腾 的发行 起了关键性的作用 金丽红同志随时跟踪媒体反应 有效地监控舆论导向 使图书的宣传始终稳而不乱 健康攀升 正是这些努力 才使该书成为畅销书 已销售近百万册 21 概念先行 狼图腾 恰好适应我们伟大民族复兴的大形势 大趋势 是改革开放 特别是广大人民群众响应党中央建设和谐社会 以人为本 尊重自然和生命的大背景下 一种挺起腰杆做中国人的豪情释放 22 在我们伟大民族复兴 市场经济竞争日趋激化的今天 发扬狼的精神 以狼的独立和尊严 以狼的进取和不屈 去丰富和完善人的精神品格和魅力 是该书的重要主题之一 由于人对草原资源的无限索取和不断开垦 对狼的偏见和草原生物链的破坏 使得后代人不得不付出沉重的环境代价 是该书的主题之二 如何使狼性的进取与羊性的善良结合 形成有效的社会竞争机制和人与人之间的和谐共存 重塑我们的团队 企业和民族文化 是摆在我们今天的极其现实的课题 这是作者的观点 也是该书在读者中引起巨大反响和争论的热点之一 几乎所有学者都认为 正是我国的繁荣和富强 改革开放特别是经济的全球化趋势 使广大读者特别是企业和管理者对狼的精神产生浓厚的兴趣 23 藏地密码 24 人的心灵 心智对感兴趣的话题 素材具有天然接收的机能 比如极为糟糕的消息 极为振奋的消息 极为新鲜的消息 这些东西都足以吸引大部分人的眼球 在图书策划领域 有一种最常见的做书思路 就是做神秘 制造神秘感 小说 藏地密码 的畅销 正是这样一种思路的成功运用所致 25 1 书名 著名图书策划人金丽红在编辑制作方面曾提出著名的 五分钟效应 即读者选书首先看书名然后是作者 出版社 然后是内容摘要和目录 最后是封底和定价 这个过程大概要五分钟 这是决定读者是否购买的关键五分钟 因此 金丽红策划图书十分书重书名 封面等因素 藏地密码 原稿名为 战獒传说 后又改为 最后的神庙 策划方认为 最后的神庙 一名没有给读者提供清晰的阅读价值 无法吸引读者眼球 书名几经讨论才确定为 藏地密码 2008年 西藏是多事之秋 成为全国甚至全世界瞩目的焦点 更何况西藏一直就充满着神秘气息 关于西藏的旅游图书 藏地牛皮书 关于西藏的小说 尘埃落定 关于西藏的动物 藏獒 都让人们对这片神奇的土地充满向往 藏地这两个字就已经充满了诱惑 配合关于西藏的百科全书宣传文字 借助 达芬奇密码 的畅销 密码又让人想起秘密 配合宣传文字西藏向我们隐瞒了什么 无疑书名已经具备了冲击力 从第一部开始 图书核心诉求都是一部关于西藏百科全书式的小说 由此可见西藏牌是此系列图书主打 这套书的卖点就是西藏 读者对象就是对西藏感兴趣的人 书名很好的传达了这一诉求 策划 从书名开始 诚如此言 26 2 作者 藏地密码 作者为何马 作者简介为 生于中国四川藏区 内向 不喜说话 好读书 涉猎极为广泛 曾经一人独自穿越 可可西里腹地 西双版纳原始森林 作者同图书畅销是否有关系 答案显然是肯定的 比如著名出版人路金波在作家品牌上就注重保护安妮宝贝的神秘性 而尽可能的让郭妮多曝光 就像歌手要出新专辑往往会传出绯闻推动大家对专辑的关注 作者何马到底是何方神圣 策划人保持了他的神秘性 进而以神秘性制造话题 因为作者自始至终都没在媒体露面 所以有人怀疑何马是否存在 是否同之前的雪米粒一样 图书是团队创作 关于何马的传闻颇多 有人说他在美国也有人说他经营着十多家公司不便于露面 网上甚至还流传着一篇他的访谈 藏地密码 前身为 战獒传说 2007年就开始在起点等网站上连载 作者为飘逸的马 根据网上一篇熟悉内幕的作者在博客披露 飘逸的马只是一普通网络写手 既没有商业背景也没有探险经历 按照这种说法 作者简介很有可能为策划方为营销所做 事实的证据也表明 何马只是个普通网络写手 其另外一本书 也是其处女作 惊天疑案 在08年上市 其作者简介同 藏地密码 完全不同 同样的作者 简介如何不同 原因只有一个 包装需要 藏地密码 登上畅销书排行榜后 一份由民间人士制作的作家富豪榜出炉 富豪榜郭敬明 余秋雨上皆不是新闻 一个不知名的作者上 收入为400万 这也成了新闻 一个何马如何成为黑马 无疑背后意味着 藏地密码 畅销 以作者的稿费侧面宣传图书畅销 进而引发读者对作者身份的兴趣 最后推动图书的销量 何马是谁 是否否存在 对营销来说已经不是最重要的 至少他引起了大家对书的关注 促进了销量 这才是最重要的 27 3 设计 图书的封面设计对图书的销量有巨大影响 一位图书发行部门负责人曾说 成功的封面设计意味着销售可以上升百分之十 相反 失败的封面设计则意味着下降百分之十 藏地密码 系列图书从第一到第四本封面基本相同 只是书名颜色等微小地方略有变化 传播学上讲求一个声音 从整套书的封面设计来看 做到了统一 封面底部是黑色基调 恰似一片高原 高原上方是两个跋涉的藏传佛教僧侣 头顶是白色的云朵 让人想起青藏高原 高原正中是一副青藏高原的地图 藏地密码四个字的字体及书脊上的彩条 都极具西藏特色 视觉上让人联想到西藏 一切的封面设计因素都和西藏相关 28 4 推荐 山楂树之恋 的畅销很难说没有封面数十显赫人物的推荐 藏地密码 充分注意名人推荐的作用 邀请了著名藏族作家阿来 西藏自治区旅游局局长巴珠和 中国西藏 英文版执行主编 藏族文化学博士周爱明 阿来是茅盾文学奖获得者 西藏旅游局局长和周爱明都是藏族的代表和此方面的权威 封底三人的推荐对影响读者无疑有巨大帮助 29 5 内容 西藏佛教 南美丛林探险 藏獒 西藏佛教历史 探险 悬疑 共同的畅销因素 千转百回的结构 情节奇特 人物众多 充满悬念 难怪有人将其与 哈利波特 和 魔戒 相提并论 藏地密码 本身就具备了畅销小说的诸多元素 特别要指出的是 此书07年就以 战獒传说 的名字在起点 红袖等网站上连载 但反响不大 经过修改后推出 才引起大家关注 据此书出版方重庆出版社华章同人陈建军 在一次采访中透露 原稿是以西藏为背景 主要从探险角度写 经过修改 西藏成为主题 探险融进去 市场关于探险的小说已经有很多 而关于西藏的探险小说 极少 角度一变 天地一宽 出版方对市场的把握 促使内容修改符合市场需求 30 6 定位 定位的观念来自里斯和特劳特 是2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 里斯和特劳特在其代表作 定位 中提出定位是针对潜在顾客的心理采取行动 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 定义的前提是找出潜在顾客并针对他们 图书的潜在顾客是谁 这是很多图书不能回答的问题 也是这些图书不能成为畅销书的原因 藏地密码 从开始就很明确潜在顾客是谁 即西藏文化爱好者 悬疑或探险小说爱好者和户外运动爱好者 所以定位就有的放矢 从后来在户外论坛 悬疑杂志等的