农夫山泉矿泉水广告调研报告 PPT课件

农夫山泉矿泉水广告调研报告 主讲 孙宣成员 李霞姚聪路晓丹李鹏娟 1 前言一 农夫山泉品牌概要二 调查目的和内容三 调查方法四 农夫山泉广告系列回顾及广告效果五 评估六 问卷调查及分析七 结语附录 调查问卷 2 前言1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告 引起了消费者的广泛关注 这就是农夫山泉 在这支表现农夫山泉独特1瓶型结构和饮用方式的广告中 农夫山泉提出了 农夫山泉有点甜 的独特诉求 在创意的表现形式上 采用带有悬念性的故事情节型手法 把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来 而且还提出 农夫山泉有点甜 的独特销售主张 产品还没有上市 广告已经把农夫山泉的名字传遍全国 而 农夫山泉有点甜 的广告语也成为消费者谈论的话题 应该说 农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度 3 农夫山泉股份有限公司 成立于1996年 是中国饮料工业 十强 企业之一 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨 居全国饮料企业产量第四位 农夫山泉的产值不断递增 每年上一个台阶 中华商业信息中心市场监测报告显示 从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中 农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名 农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用推向市场 当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位 成为消费者的首选品牌 而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色 他们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度 尽管如此 农夫山泉在当年就登上了包装饮用水行业第三的位置上 二 农夫山泉品牌概要 4 目的 通过了解目前纯净水市场的消费现状 掌握消费者对饮用水的消费程度 分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素 调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度 以及认知程度 主要目的是通过对消费者的消费程度 消费者购买达成因素 消费者对本品牌的信任及认知程度 以及广告的创意和效果对消费者的消费行为的影响分析 用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象 通过调研 了解目前消费者对各品牌水的消费习惯和偏好 了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法 真实了解产品的竞争力 三 调查目的和内容 5 内容 6 四 调查工具及方式 7 1 问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式 2 问题结构上采取自由选择 自由问答等几种方式 3 问卷逻辑采取思路连续法 既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计 在一些问题上 采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维 调查方式主要有问卷发放及收回 数据统计分析 市场访问调查 问卷设计思路 8 农夫山泉有点甜再小的力量也是一种支持 从现在起 买一瓶农夫山泉 你就为申奥捐出一分钱支持北京申奥 农夫山泉一元一瓶每买一瓶农夫山泉 你就为孩子们的渴望捐出了一分钱 为农村的孩子捐款体育器材你的一分钱我们是这样花的我们不生产水 我们只是大自然的搬运工 五 农夫山泉广告系列回顾及广告效果评估 9 作为一种日常生活消费品 任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持 农夫山泉就是一个典型的例子 农夫山泉 它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的广告大策略 下面 我们将重审农夫山泉的系列广告 一起探寻成长壮大的历程 农夫山泉广告效果回顾 10 11 农夫山泉的包装 12 申奥时期的农夫山泉 13 一分钱的故事 14 1 根据问卷调查结果 消费者在购买矿泉水时 考虑的第一要素是品牌 其次分别是价格和口味以及便于携带 由此可见 矿泉水品牌一定要打响自己的品牌 使消费者在购买矿泉水时能够第一个想到其品牌 广告宣传做到了这个效果 那么他的广告就是成功的 农夫山泉通过一系列广告树立了自己在矿泉水市场的地位 其广告策略和品牌策略都十分成功 六 问卷调查及分析 15 2 在调查中 我们发现消费者大多通过电视广告了解农夫山泉品牌 而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息 这一点再次印证了电视广告的强大宣传效果 3 我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告 85 以上的消费者都看过了 这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之大 受众的接受效果也很好 广告的影响力还是相当大的 在竞争如此激烈的矿泉水市场 农夫山泉的广告能达到这么好的效果 其广告运作策略可见很好 4 调查表明 矿泉水品牌中 农夫山泉跟怡宝最受欢迎 农夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖 成为矿泉水市场中的佼佼者 现在的农夫山泉依然在努力 过去的辉煌很耀眼 但如何将辉煌延续下去是他面临的现实问题 16 七 结语广告是一种信息传播活动 它最大的优点就是广而告之 能在同一时间内向众多的消费者传递信息 广告对消费者的影响力是巨大的 它可以最大限度地吸引消费者的注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引 通过广告向消费者传播农夫山泉的信息 就可以让消费者形成对商品特别是对农夫山泉品牌形象的认知 如今广告已成为人们生活的一部分 成为了一种生活方式 正在潜移默化地影响着人们的价值观和消费取向 支配着人们的思想意识和行为方式等 可见我们的生活已经离不开广告了 广告带给了人们无数欢声笑语 让世界变得多姿多彩 甚至引导着人们的情感 广告已不仅仅是以物易物的简单性 需求性产物了 它已经成为了一种艺术 现代的广告是面向大众的一种传播 但是成功的广告是让大众都能够接受的一种文化 而不是所谓的脱离实际的高雅艺术 因而如何才能为大众所接受便成了现代广告发展所需要重视的 17 关于农夫山泉矿泉水广告设计的调查问卷此次调查采用匿名方式 您的信息不会泄露 请您放心 下列问题将会耽误您几分钟时间 请您谅解 感谢您的理解与支持 你的性别是女 男 1你的年龄范围 A 18岁以下B 18 35岁D 35岁到50岁2你听说过的矿泉水品牌 可多选 A 百岁山B 娃哈哈C 农夫山泉D 康师傅E 其他 可备注 3以下农夫山泉的广告哪条或者哪几条你比较熟悉 A 农夫山泉有点甜B 我们不生产水 我们只是大自然的搬运工C 买一瓶农夫山泉 你就为申奥捐出一分钱D 买一瓶农夫山泉 你就为孩子们的渴望捐出一分钱E 你们的一分钱我们是这样花的4你觉得农夫山泉的广告语怎么样 A 好B 一般C 不好E 不了解 18 5你会因为某种商品的广告效果而去消费此商品吗 A 会B 不会6你在购买矿泉水时会考虑下列哪些因素 可多选 A 广告影响B 口感C 品牌D 价格E 其他因素7你从哪些渠道了解的农夫山泉广告 可多选 A 电视媒体B 互联网媒体C 报纸 报刊D 户外广告E 其他F 没有看过8你觉得农夫山泉的广告有新意吗 A 有B 没有C 从来不关注广告9农夫山泉广告强调产品采用千岛湖无污染水源 您认为可信度怎样 A 非常可信B 有点可信C 不太可信D 完全不可信10您对农夫山泉广告的评价是 A 好 生动形象的说出了农夫山泉矿泉水的特点 B 比较好 让我基本知道农夫山泉是什么样子的矿泉水 C 一般 感觉广告本身与农夫山泉矿泉水