汽车市场营销策略.doc

教学课题：汽车市场营销策略学习目标1.了解产品、产品生命周期及新产品的概念和分类，理解汽车产品组合概念和意义；掌握汽车生命周期的形态和所采取的营销策略；掌握汽车品牌和商标策略、设计策略及衍生策略2.了解汽车产品的定价目标及主要影响因素；掌握汽车产品定价方法和应用不同定价策略进行汽车定价3.了解分销渠道类型及功能；掌握汽车产品中间商的特征、分销渠道的布局、规划和设计及组织协调与管理4.了解促销组合的意义，掌握汽车产品基本促销方式的选择及应用教学目的知识要求：1.正确描述产品组合概念；汽车产品生命周期概念及各阶段的营销策略；掌握汽车品牌和商标的概念、要素、性质及其区别2.掌握企业产品的定价目标、方法，针对不同汽车产品采用不同定价策略3.正确描述分销渠道、中间商的类型和功能；描述分销渠道的组织方式、选建程序、协调与管理4.正确描述各促销方式的概念、特点技能要求：1.根据市场和企业的实际制定产品组合结构策略；根据产品所处的生命周期制定相应对策；具备制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，能进行产品组合优化2.会分析产品定价的主要因素；会应用各种定价方法、策略进行汽车产品定价3.能够进行分销渠道的布局规划、设计、组织与选建4.能够运用各种促销方式及策略进行汽车产品的销售教学建议1.重点讲授产品组合的概念、结构、原则与策略，建议组织学生讨论以达到知识的融会贯通2.重点讲授汽车产品各生命周期的形态和可采取的营销策略；组织学生讨论品牌和商标的区别内容3.采用实例进行汽车产品定价，组织市场调研并提交调研报告；重点讲授新产品的定价策略、降价及提价策略4.重点讲授分销渠道的布局规划、设计和组织管理5.重点讲授各种促销方式的应用教学内容及课时分配1. 产品策略及其运用（4课时）2. 价格策略及其运用（4课时）3. 分销策略及其运用（4课时）4. 促销策略及其运用（4课时）授课形式综合课（理论讲授、课堂讨论、情景教学、习题、多媒体教学）教学过程： 一、产品策略1、产品整体概念（5个层次）l 核心产品：用户所需要的核心利益和服务。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。l 形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。l 期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。l 延伸产品：是指用户在购买成品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等l 潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。2、产品组合（1)产品线产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等因素进行划分,譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。(2)产品项目产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。(3)产品组合结构l 产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。l 产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的产品品种的多少。l 产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。l 产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低,便是产品组合相关性的概念范畴。两种不同的汽车产品组合类型比较组合广度组合深度组合广度组合相关度汽车超市宽浅长差汽车专营店窄深短好l 产品组合决策企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度、长度和关联度方面做出的决策。l 增加组合广度，即增加茶品系列和扩大经营范围，使企业获得新的发展机会，充分利用资源，分散投资风险。l 增加组合深度，使企业各系列产品具有更多规格、型号的产品，满足不同需要，增强行业竞争力。l 增加产品关联度，可发挥企业在擅长领域的资源优势，避免在进入不熟悉行业带来经营风险。3、产品生命周期各阶段的特点及对策生命周期投入期成长期成熟期衰退期特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一汽车消费者计算的高成本按每一汽车消费者计算的平均成本按每一汽车消费者计算的低成本按每一汽车消费者计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润轰退消费者创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰退营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保护市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和汲取收益策略产品提供一个基本成品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和式样的多样性逐渐淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择；逐步淘汰无盈利的分销网点广告建立知名度在大量市场中建立知名度强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平4、品牌（1）含义l 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,梅赛德斯表现高贵、优良制造、高声誉、快捷等。许多年来,梅赛德斯的广告是:“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这是为显示该汽车特定属性而精心设计的定位纲领。l 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。汽车消费者不是购买属性,他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。l 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。90多年以来,劳斯莱斯公司生产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共十几万辆,它不仅是一种交通工具,还是英国富豪生活方式的一种标志。l 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。劳斯莱斯象征着英国贵族,梅赛德斯则体现了德国文化：有组织、有效率、高品质。l 个性：品牌还代表了一定的个性。梅赛德斯使人想起一位风度翩翩的老板,或一座质朴的宫殿。l 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。奔驰属于上流社会的成功人士,劳斯莱斯是身份显赫的贵族，福特犹如中产阶级白领。（2）品牌策略l 生产者品牌与销售者品牌l 将全部产品置于生产者自己的品牌之下。采取这种策略是为了获得自立品牌所带来的利益。同时,许多销售者比较愿意经销生产者已经确立了品牌商品。l 将全部产品置于销售者品牌之下。采取此策略是因为一些大型商业企业在长期经营中形成了自己的声誉,在汽车消费者心目中产生了较好的评价,对一些小型企业,如自身无力发展品牌,为便于销售,往往采用此策略,接受销售者的品牌。l 销售者品牌与生产者品牌连用。有些大型商业企业,想建立自己的品牌,以便能更有效地控制价格,控制生产者。但为了获得汽车消费者的信任,维持高水平的品质,不得不使用生产者的品牌,将两种品牌连用。专有的大型商店除销售本身品牌的某种产品外,也同时销售其他品牌的同类产品,使之与自己品牌竞争。上海大众VW品牌就和上海汽车工业销售总公司的SAISC品牌连用。l 统一品牌与个别品牌l 统一品牌。指一个企业的各种产品都以同一品牌推入市场,即家族品牌。采取这种策略不仅可以大大节约促销费用,而且可以利用统一的品牌建立广告传播体系,声势浩大地将企业精神和产品特点传播给消费者,使消费者具有强烈和深刻的印象。此外,可以借助已成功的品牌推出新产品,使产品较快地打开销路。奔驰车很少采用副品牌,对于有重大革新的汽车也只是以不同系列来区分,而上海大众至今为止推出的产品使用的都是VW这个品牌,而这个品牌也确实在中国市场上得到好评。l 个别品牌。指一个企业的不同产品采用不同的品牌。如德国大众有VW、 Audi 、Skoda等多个品牌的轿车。这种策略主要优点在于不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系,如该产品失败,亦不致对企业整体造成不良后果。l 个别或统一品牌。按产品系列或产品大类划分,同一产品系列的产品采用统一品牌,不同系列的产品采用不同品牌,因为不同产品系列之间关联性较低,而同一产品系列之内的产品项目关联程度较高。对德国大众来说,VW品牌的产品基本上是中档汽车,而Audi是高档轿车,Polo是经济型车。在这种品牌策略下,消费者很容易接受每种品牌所带有的意义。l 将企业名称与个别品牌相结合。这是汽车行业中常见的一种品牌策略,即在企业各种产品的个别品牌名称之前冠以企业名称,可以使产品正统化,享受企业已有的信誉;而个别品牌又可使产品各具特色。如通用汽车公司生产的各种轿车分别使用凯迪拉克、雪佛兰、庞蒂克等品牌,而每个品牌前都另加 GE”字样,以表明是通用汽车公司的产品。l 多重品牌l 多重品牌策略是指一种产品使用两个或两个以上的品牌,使不同品牌的同一产品在市场上彼此开展竞争,有时会导致两者销售量之和大于原先单一品牌的先期产品总销售量。不同质量等级的同一产品也可采用不同品牌或商标,以示两者的区别。采用多重品牌的主要目的在于扩大市场份额。但也要注意其可行性，如不能扩大销量，则徒劳增加费用，导致适得其反的不良后果。5、汽车产品的商标策略（1）汽车商标的概念汽车商标就是利用文字和图画等符号,向人们表达它所象征的意义,促使人们在见到某种汽车商标后产生一定的联想,以帮助生产者实现营销“诉求”,帮助消费者理解产品生产者所诉求的内容(质量标准或其他特性),并分辨不同的商品。（2）汽车商标的产生为了有效地区别功能近似、价格相近、颜色相同、款式接近的汽车,生产者采用一种受到法律保护的、独一无二的符号,以文字、图画或文字与图画合一的形式,无声地向目标消费者传达汽车生产商的保证和其他营销信息。汽车商标是汽车公司特定的信息载体,消费者根据这些符号能方便地识别出不同的汽车,并能逐步将这些特定符号与特定的汽车评价(如豪华、高档、轻便、安全、节油、价廉等)联系起来。久而久之,形成具有法律效力的汽车商标。（3）汽车商标的作用l 传播汽车信息汽车商标是具有自己独特意义的符号语言,其内涵比汽车名字复杂得多。所以汽车企业常常通过各种传播媒介宣传其商标及其意义,力图让消费者在记住商标的同时能够联想到企业的“宣言”或“保证”。l 识别记忆汽车品牌汽车商标在帮助理解差别甚至创造差别的过程中,必须借助其他手段,如外部造型、颜色、气缸排量、动力性、安全性、舒适性以及生产者等。但如果不借助于汽车商标,消费者简直难以认出甚至不可能分辨出最普通的汽车,甚至汽车专业人士中也没有人能够完全分辨出所有不同的汽车。l 刺激购买欲望汽车企业或产品的商标能够通过一定的形象借喻,向消费者传达直接或间接的汽车商品信息,以刺激购买。所以,著名汽车企业总是试图寻找出能够准确反映企业思想和汽车商品属性的词汇或图画形象，以使这些词汇或形象能在消费者的脑海中产生企业所希望的关于特定汽车的印象。l 指明汽车门第许多情况下，知名人士、汽车企业创始人的名字或姓氏等常用来作商标，并带有特定的文化背景，如林肯、福特、凯迪拉克、劳斯莱斯等（4）汽车商标的特征l 用人们了解的客体来表现。l 美国通用汽车公司的“凯迪拉克”豪华汽车商标,是利用底特律发展史上有卓越贡献的安东尼门斯凯迪拉克的名字命名的,英文是“Cadilac,该车标志由冠和盾组成,设计别致、色彩鲜艳、形象高雅、寓意深刻。冠与冠上的7颗珍珠象征着凯迪拉克先生家的皇家贵族尊贵血统,比喻凯迪拉克汽车的华贵与高雅;标志上的盾象征凯迪拉克先生金戈铁马、英勇善战,比喻凯迪拉克汽车拥有强大的市场竞争能力;标志中的盾形纹章表达了底特律人的精神和荣誉。l 德国大众汽车公司生产的大众牌汽车是世界上最早的面向普通消费者的汽车,其生产的大众牌汽车的商标标志是环形圆圈中一个叠加的 VW”,这个 VW”是德文 Volkswagen”(意思是大众车)的缩写,1981年该公司生产的新型汽车以“桑塔纳”(Santana)命名,寓意该车像美国加利福尼亚盛产名葡萄酒的“桑塔纳山谷”一样闻名于世,像该山谷中经常刮起的一股股强劲、凛冽的旋风一样(著名的桑塔纳旋风)风靡全球。大众牌汽车的商标标志既是文字标志,也是图案标志,它是商标名称与公司名称的高度统一的典范。l 间接提供产品信息。有的汽车商标在设计上可以让消费者很快联想到特定汽车的性能如动力、速度、安全、舒适等。l 德国奔驰汽车公司始终致力于追求高性能的目标,以生产优质、舒适和华贵的汽车享誉世界。奔驰牌汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星,三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性,环形圈表示奔驰车行销全球的愿望,该图案简洁朴实,容易识别,是世界汽车商标的经典之作。l 德国宝马汽车工业有限公司生产的宝马牌汽车是世界高级豪华汽车的典范,其标志的基本图案是一个双圈圆环,外圈上方标有 BMW字样,是该公司全称的3个首字母缩写;内圆被蓝白间隔地分成4等份,表示蓝天白云和旋转不停的螺旋桨,显示公司历史上在航空发动机技术发展上的领先地位,又象征公司一贯的宗旨在广阔的时空旅程中,以最先进的技术、最富创意的设计满足消费者最大的愿望。l 英国美洲豹公司生产的美洲豹牌汽车的标志是一只向前猛扑的雄壮的美洲豹,图案形神兼备,既点出生产者的名称,又表现该汽车的动力和速度性能。l 英国沃克斯豪尔公司的风驰电掣的飞狮、英国本特利汽车公司展翅翱翔的雄鹰、瑞典的沃尔沃(VOLVO:拉丁文“滚动”之意)、我国“红旗”等汽车商标也属此类。l 反映汽车的人文精神。l 德国大众集团奥迪分部生产的奥迪牌汽车,其标志是4个连环圆圈,它是其前身汽车联合公司于1932年成立时开始使用的统一车牌标志。4个圆环表示当初公司是由4家公司合并而成的。从该标志的图形看,似乎是4兄弟手挽手走向未来,体现出团结的力量:4个圆环的半径相等,象征公司平等、互利和协作的敬业精神。l 福特汽车公司生产的福特牌汽车的标志是以英文 Ford 为主的椭圆形蓝底白字图案,并形象化地构成一只充满活力的兔子。其构思简朴、设计美观、犹如在温馨的大自然中,一只活泼可爱、雄健温顺的小兔子在向前飞奔。l 美国的传世佳作“林肯”、图形化的蝴蝶结“雪佛莱”,肃穆的黑色跳马“法拉利”和矩形柜中的法令“菲亚特”,法国永远坚挺拔直的“雷诺”,英国叠姓的帝王之车“劳斯莱斯”,日本丰田的三维空间的“T”、本田让人铭记在心的“H,中国的“夏利”、“富康”、“云雀”等。二、价格策略1、定价目标（1）以利润为导向的汽车定价目标l 利润最大化目标l 目标利润l 适当利润目标（2）以销量为导向的汽车定价目标l 保持或扩大汽车市场占有率l 增加汽车销售量（3）以汽车质量为导向的汽车定价目标l 提供优质服务l 生产高性能、高质量的汽车（4）以竞争为导向的汽车定价目标l 与竞争者同价l 高于竞争者价格l 低于竞争者价格（5）以汽车企业生存为导向的汽车定价目标（6）以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标2、定价方法（1）汽车成本加成定价法在单位汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。汽车加成价格=【单台汽车成本*（1+汽车成本利润率）】/（1-税率）汽车成本利润率=预期利润/总成本*100%例如：某汽车企业年预期总利润为6000万元，总成本30000万元，只生产某种汽车产品2000台，税率为10%，汽车售价为？成本利润率=6000/30000*100%=20%汽车售价=【（30000万元/2000）*（1+20%）】/（1-10%）=20万元l 优点：能补偿全部成本且有盈利；简便易行，可实施调价；可通过成本利润率对价格进行监督；缓解竞争，保持市场价格稳定。l 不足：缺乏对市场供求变化的适应能力；成本构成不合理；企业不易降低成本；（2）汽车需求导向定价法l 按汽车的不同目标消费者采取不同价格因为同一商品对于不同消费者,其需求弹性不一样,有的对价格敏感,适当给予优惠可诱其购买;有的则不敏感,可照价收款。l 按汽车的不同花色、样式确定不同价格因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式,消费者的偏好程度不同,需求量也不同。因此,定不同的价,能吸引不同需求的消费者。l 按汽车的不同销售时间采用不同价格同一种汽车因销售时间不同,其需求量也不同,汽车企业可据此制定不同的价格,争取最大销售量。（3）汽车竞争导向定价法l 随行就市定价法l 相关商品比价定价法l 竞争投标定价法l 拍卖定价3、定价策略l 汽车新产品定价策略l 撇脂定价l 渗透定价l 满意定价l 差异定价l 折扣折让定价策略l 数量折扣l 现金折扣l 交易折扣l 季节折扣l 运费让价l 针对消费者心理定价策略l 整数定价l 尾数定价l 招徕定价l 分级定价l 习惯定价l 幸运数字定价4、价格调整l 降价调整l 企业竞争压力l 生产能力过剩l 汽车成本低l 升价调整l 成本上升l 通货膨胀l 产品供不应求l 产品改进三、分销策略1、分销渠道类型（1）直接渠道：生产者消费者；（2）一级渠道：生产者经销商（特许经销商）消费者；（3）二级渠道；生产者批发商（地区分销商）经销商（特许经销商）消费者；生产者总经销商（总代理商）经销商（特许经销商）消费者（4）三级渠道：生产者总经销商（总代理商）批发商（地区分销商）经销商（特许经销商）消费者国内主要轿车品牌营销模式一览表厂家名称品牌名称网点名称营销模式功能组合一汽大众捷达特约销售代理特许代理销售维修中心奥迪销售服务中心品牌专营四位一体上海大众桑塔纳特许专卖店品牌专营四位一体帕萨特特许专卖店品牌专营四位一体上海通用别克授权销售服务中心品牌专营四位一体广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体一汽轿车红旗分销中心（自营）品牌专营四位一体一汽天津夏利分销中心自营与代理双轨制销售维修中心重庆长安奥拓分销中心自营与代理双轨制销售维修中心2、中间商（1）类型l 总经销商(或总代理商)l 批发商(或地区分销商)l 类型：独立批发商；委托代理商；地区分销商。l 功能：销售管理功能；售后支持功能；市场营销功能；储运分流功能；资金结算与管理功能；经销商培训功能；经销商评估功能；信息系统功能。l 经销商(或特许经销商)某汽车品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准经销商类别经营特征业务范围硬件设备服务质量公共关系人力资源特许经销商品牌专营整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈有统一标示的展示厅、有设施设备完备的营销场所高好优准特许经销商品牌专营整车销售、配件供应、信息反馈有优良的展示厅、有完好的营销场所较高较好良普通经销商非品牌专营整车销售、信息反馈有一般的展示厅、有一般的营销场所一般一般一般准普通经销商非品牌专营整车销售无展示厅、有营销场所一般较弱差（2）功能l 沟通汽车生产企业与最终消费者l 中间商代替企业完成市场营销职能l 中间商的服务增加了汽车的价值l 中间商是汽车生产企业的信息来源l 中间商有利用于汽车企业进入新市场l 有利于汽车企业销售新产品四、促销策略1、促销含义及作用（1）含义l 工作的核心是沟通信息l 促销的目的是引发刺激消费者产生购买行为l 促销方式有人员促销和非人员促销（2）作用l 主动沟通-主动与汽车消费者沟通,加强消费者对促销活动的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。l 品牌推广-的促销活动可以直接促进汽车品牌推广,建立起消费者对品牌的忠诚依赖关系,并在此基础上直接促进销售。l 促进销售-汽车促销的原始目的就是促进汽车销售。l 提升竞争力-一个好的汽车促销策略,不但可以提升汽车销售,促进汽车品牌传播,同时也可提升汽车品牌的竞争力。l 整合资源-好的促销一定是一次资源整合的过程,在这一过程中,不但利用了各种社会资源,同时也会用最小的投入,达到最佳的促销效果。l 促进传播-成功的汽车促销活动,除了促进汽车销售之外,同时一定也是一次成功的汽车品牌传播过程。这一过程甚至能通过新闻、广播等传播形式,把汽车促销活动的效果无限放大。汽车促销本身就具有一定的传播色彩。l 建立忠诚度-科学的、系统的汽车促销活动,可以使顾客建立起对汽车品牌忠诚度。l 长期互动-好的汽车促销活动一定是有计划、与汽车消费者长期互动的。