新媒体时代百雀羚营销策略优化研究

新媒体时代百雀羚营销策略优化研究[摘要]在社会经济快速发展的大背景下，人们的生活水平逐步上升，对于消费的要求也越来越多样化，人们对于化妆品的需求越来越大。化妆品市场是一个高速发展的市场，已经被大众广泛认知与认可，各类化妆品品牌的竞争越发激烈，同质化产品泛滥，同时，化妆品市场的发展潜力也是巨大的，成功的营销策略成为在竞争中取胜的关键。随着新媒体时代的到来，在各种新媒体营销方式的助力之下，近年来国产化妆品发展势头正盛，新媒体时代为化妆品行业提供了机会的同时也面临着许多挑战。本文以新媒体时代为背景，研究对象为历史悠久的国产化妆品企业百雀羚公司，利用4P理论、PEST分析、SWOT分析、STP工具等有关的营销理论，并考虑到我国化妆品产业的发展态势和百雀羚面临的内部和外部的市场环境，采取问卷调查的方法来进一步认识百雀羚，并从产品、价格、渠道、促销四个方面对百雀羚的营销策略进行综合分析，发现其存在的问题并提出针对性的建议。希望通过本文能为百雀羚在往后发展中制定营销策略有所帮助，为国产化妆品行业的发展带来一定的启发。[关键词]新媒体；百雀羚；化妆品；营销策略ResearchonOptimizingtheMarketingStrategyofBaiqueLingintheNewMediaEra[Abstract]Againstthebackdropofrapidsocio-economicdevelopment,people'slivingstandardsaregraduallyimproving,andtheirdemandsforconsumptionarebecomingmorediverse.People'sdemandforcosmeticsisalsoincreasing.Thecosmeticsmarketisarapidlydevelopingmarketthathasbeenwidelyrecognizedandrecognizedbythepublic.Thecompetitionamongvariouscosmeticsbrandsisbecomingincreasinglyfierce,andhomogeneousproductsarerampant.Atthesametime,thedevelopmentpotentialofthecosmeticsmarketisalsoenormous.Successfulmarketingstrategieshavebecomethekeytowinningincompetition.Withtheadventofthenewmediaeraandthesupportofvariousnewmediamarketingmethods,thedevelopmentofdomesticcosmeticshasbeenboominginrecentyears.Thenewmediaeraprovidesopportunitiesforthecosmeticsindustry,butalsofacesmanychallenges.Thisarticletakestheeraofnewmediaasthebackground,andtheresearchobjectisthelong-standingdomesticcosmeticsenterprise,BaiqueLingCompany.Usingmarketingtheoriessuchas4Ptheory,PESTanalysis,SWOTanalysis,STPtools,andconsideringthedevelopmenttrendofChina'scosmeticsindustryandtheinternalandexternalmarketenvironmentfacedbyBaiqueLing,aquestionnairesurveymethodisadoptedtofurtherunderstandBaiqueLing,andfromtheaspectsofproduct,price,channelConductacomprehensiveanalysisofthemarketingstrategyofBaiqueLingfromfouraspectsofpromotion,identifyitsexistingproblems,andproposetargetedsuggestions.IhopethatthisarticlecanbehelpfulforBaiqueLinginformulatingmarketingstrategiesforfuturedevelopment,andprovidesomeinspirationforthedevelopmentofthedomesticcosmeticsindustry.[Keywords]Newmedia;BaiqueLing;Cosmetics;marketingstrategy目录TOC\o"1-2"\h\u23525一、绪论 一、绪论（一）选题背景随着我国经济高速发展的大背景下，国民的消费水平也不断提高，人们的爱美意识不断增强，化妆品已经成为我们生活中不可或缺的一部分，并且人们对于化妆品的需求也在不断变化与增加。艾媒数据中心统计，中国化妆品产业规模在2021年已达4553亿元，较上年同期上升15%，已接近疫情爆发前的水准。据中国统计局的资料显示，中国的化妆品零售额在2022年达到了3936亿人民币，2023年上半年化妆品品类相比于往年增长8.6％。随着人们的消费结构升级，我国化妆品市场进一步扩容，呈增长趋势快速发展，位列世界第二。新媒体时代的来临，既给化妆品行业带来了机会，也给化妆品企业提出了诸多的挑战。新媒介的兴起，也为企业的市场推广提供了更多的渠道，使企业的产品信息能够更全面、更迅速地传达到消费者手中，取得更好的市场效果。近几年来，随着国货潮的出现，不少国产新品牌崛起在化妆品市场上，化妆品市场竞争越发激烈。在新媒体时代，互联网的记忆短暂，许多化妆品品牌存在崛起又很快消失在网络视野当中的问题。国产化妆品品牌想要持续保持发展，还需要进一步的努力。研究目的本文基于国内外学者对百雀羚营销策略的研究，对其营销策略的现状进行了调研和分析，发现了其在营销策略方面的不足之处，并给出了相应的改善措施，从而提高企业在市场上的份额，能够加强企业的市场竞争能力，提高企业品牌的知名度，进一步促进企业的长远发展，同时也为国内化妆品企业在市场上的竞争提供了一些启示，有助于国产化妆品的进一步发展。研究内容与方法1.研究内容本文把新媒体时代百雀羚营销策略优化研究分为七个部分展开。第一章是绪论。主要是对此研究的背景、研究目标进行了阐述，结合当前学术界在化妆品市场营销策略方面的研究成果，能够认识到当前研究领域中存在的缺陷或者是研究的缺陷，从而进一步明确自己的研究内容与方法。第二章为文献综述和理论基础。主要介绍新媒体时代、4P营销理论、STP战略分析的概念与相关理论以及市场环境分析工具SWOT、PEST的基础概念。第三章为百雀羚的市场营销环境分析。本章对化妆品行业的发展与百雀羚公司的概况进行了介绍，对百雀羚的市场环境进行了PEST分析和SWOT分析。第四章为百雀羚的营销策略现状分析。本章重点分析了百雀羚目前的市场状况，并从产品、价格、渠道和促销四个角度对百雀羚目前的市场营销策略进行了剖析。第五章为问卷调查与问题分析。本文从4P视角出发去设计问卷，并将问卷进行了发放和分析，从问卷的调查结果中发现百雀羚营销策略中存在的问题。第六章为对百雀羚营销策略的提出的建议。根据调查问卷中发现的一些问题，根据4P营销理论，给出了一些有针对性的对策。第七章为结论与展望。对全文进行了总结，并对本论文的局限性进行了展望。研究方法（1）文献研究法本文通过查阅中国知网和维普网站上的相关文献，借鉴了其他学者的研究结论和分析方法，整合了多种营销策略理论，并结合化妆品行业营销策略的学术研究成果，为本文的研究提供了一定的理论支持。（2）问卷调查法本文运用理论模型对百雀羚的营销策略进行了研究，通过问卷调查的方式，收集了大量的问卷，同时还对调查得到的数据进行了分析，发现了存在的问题，并提出了相应的改善措施。（四）研究意义百雀羚作为老牌国产企业，面临着激烈的行业竞争，采用合适的营销策略是企业能够在众多竞争者中脱颖而出的重要一步，同时也是企业发展的关键，改进营销策略能够有效提升品牌知名度、扩大市场占有率和获得消费者对国产品牌的认可。通过对百雀羚的营销策略研究，对企业制定新的营销模式、提高企业商品销量有着非常重要的意义，同时也能为国产化妆品企业起到一定的启发作用。技术路线图1本文的图1本文的技术路线图文献综述及理论基础文献综述营销策略对于一个企业来说是至关重要的，许多学者对此进行了研究。邱天杨（2023）认为，在进行营销时，企业应结合自己的实际，围绕产品精准定位，扩大销售渠道，提升服务，增强互动上进行差异性营销。采用有针对性的、合适的企业的市场营销策略会有利于企业在众多竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者，能够提升本品牌在市场上的影响力REF_Ref29261\r\h[1]。王琴琴和杨秋芹（2023）认为，品牌营销要在营销理论的基础上把握住市场的变化规律，在消费者与品牌的每个接触点打造良好的消费者体验，做到让品牌具有个性化、差异化的特点，能够精准定位，布局精准化营销REF_Ref29558\r\h[2]。国外学者AnnisyaErobathriek（2023）等人基于研究结果提出，建议营销人员通过关注娱乐性、互动性、时尚性、定制性和口碑指标来优化社交媒体营销活动。此外，营销人员还建议管理好照片质量和良好的设计描述，以提升品牌体验和关系质量REF_Ref29652\r\h[3]。国外学者TashaJaved和N.KShrivastava（2018）通过对于化妆品营销策略的研究，发现它们的高度高于其他成熟品牌的原因，重点是知道他们选择了什么样的营销策略，使他们在这么短的时间内出类拔萃，占领市场，并留下积极积极的影响REF_Ref29718\r\h[4]。在消费者行为方面，卢金荣和陈妙君（2022）通过实证研究发现，消费者的购买意愿与众多因素有关，如性别、月收入、网络红人、明星代言人的测评、推荐等，都能对消费者的购买意向产生积极的影响REF_Ref29777\r\h[5]。随着科学技术的日益发展，新媒体时代的到来也让人们的生活产生了许多改变，众多学者也对此进行了研究。田杰星（2010）通过对新媒体时代的化妆品营销研究发现，网络是消费者获取信息的主要途径，也是消费者进行品牌或商品购买的最有力的传播媒介，新媒体的发展已经初具规模，媒体是企业进行广告宣传的主要载体，在新媒体时代，随着经济的高速发展，企业的各项市场营销活动都要借助媒介平台来进行，让消费者能够看到，特别是更新换代较快的化妆品行业REF_Ref29839\r\h[6]。周露（2022）认为，在当今时代，品牌传播离不开网络，利用各种新媒体渠道来进行品牌传播已经成为了一种不可避免的趋势。在社交媒体和电商渠道等方面的发展和创新之下，将品牌传播推向互联网已经是每一个品牌都必须要走的一条路。微信、抖音、微博、小红书等新媒体渠道是目前品牌传播的一个重要途径REF_Ref29888\r\h[7]。（二）4P营销理论4P营销理论最早出现于1953年，是来自美国著名经济学家尼尔·博登提出的“市场营销组合”这一概念。美国著名品牌与市场营销专家罗姆·麦卡锡教授在1960年出版的《基础营销》一书中归纳并总结出四个基本策略的组合：产品、价格、渠道和促销，着重指出企业可以从这四个方面去制定企业的营销策略，从而形成了著名的4P营销理论REF_Ref29946\r\h[8]。1.产品（Product)在产品方面，随着消费者的需求不断变化与增长，人们更加注重与倾向于个性化的产品，产品的设计与研发已经从以前传统的批量生产转变为现在定制化、个性化生产的方向去发展。除此之外，随着科学技术的快速发展，产品不再仅仅只是物质形态的产品，同时还包括了数字产品和服务，所以产品方面的多样化对于企业的发展是十分重要的。2.价格（Price)在价格方面，传统的定价策略是按照成本的价格加上一定的利润来定价的。但是，随着市场竞争的不断加剧以及消费者对与价格的敏感度越来越高，大家更容易倾向于性价比高的产品，这时候企业可以采用差异定价策略，根据消费者的不同需求层次或者消费者的支付意愿来制定不同的价格。现如今，免费的价格策略也成为了新媒体时代吸引顾客的常用手段。3.渠道（Place)在渠道方面，新媒体时代的到来，传统的销售渠道（实体店铺和经销商网络）已经不能满足消费者的需求。近几年，随着电子商务的快速兴起，消费者的购物习惯逐渐变成为网上购物，网络销售渠道已经成为了产品销售的一个重要渠道。社交媒体等数字渠道也逐渐成为了企业与消费者之间互动的重要平台。企业对于渠道的发展应大力支持，拓宽销售渠道。4.促销(Promotion)在促销方面，企业的促销方式也是有了很大改变，传统的促销手段如电视广告、线下促销活动以及人员推广等。随着新媒体平台的发展，短视频营销、内容营销、社交媒体营销等新型营销手段已经成为了各个行业首要的促销手段。在新媒体时代，企业应最大限度利用新媒体平台进行促销，顺应时代的发展趋势。（三）STP理论

STP是一种常见的市场营销理论，它由市场细分、目标市场和市场导向三大部分组成，也就是STP营销REF_Ref30008\r\h[9]。STP理论认为，市场细分、目标市场以及准确地进行市场定位是企业战略市场的重要组成部分。就是以市场细分为基础，选出与其相匹配的目标市场，再以此为基础，为其提供相关的产品和有针对性的服务REF_Ref30061\r\h[10]。STP理论的基本思想就是要有针对性地选择目标顾客，着重指出企业需要不断调整和优化自身的定位策略，以适应市场的变化和竞争的挑战。（四）PEST分析模型英国知名学者凯万·斯科尔斯与格里·约翰逊于1999年首次建立了PEST分析模型，包括政治、经济、社会、技术四个层面的各个要素，对企业的战略制定及其目标所带来的影响进行全面的系统评估，从而了解公司的实际情况，可以从这四个方面来分析公司的背景REF_Ref30110\r\h[11]。1.政治因素（Political）政治因素是指国家的体制、政府的方针政策等，它的内容主要有政府规制、专利法的修改、进出口的限制以及劳工保护法的修订等。2.经济因素（Economic）经济因素是指涉及国内外的经济环境，包括国民消费模式、市场供求关系、消费者收入水平等因素。3.社会因素（Sociocultural）社会因素是指一个国家或地区的居民教育程度、风俗习惯、语言文字的使用及对世界的认知等等。在这些方面，人们的生活方式、社会责任感、公众道德观念等均有直接或间接的影响。4.技术因素（Technological）技术因素不仅是指能够带来革命变革的发明，同时也包含了企业科技的创新研发、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等，这些因素都可能会影响到企业的竞争力和未来发展。（五）SWOT分析模型SWOT分析模型最早是在1971年由哈佛商学院的教授肯尼斯·安德鲁斯提出的，并运用SWOT方法对企业的市场竞争力进行了分析，能让企业更好地理解内部和外部环境。该模型通过对企业的优势、劣势、机会和威胁这些因素的分析，为企业制定策略计划提供了依据。1．优势（Strengths)优势是指企业中所拥有的有竞争力的资源、有力的战略以及能够让企业在发展的过程中取得比较优势的能力。如拥有高质量的产品、独一无二的生产技术、优质的客户服务、有利的品牌形象与美誉度等。这些优势可以增强企业的竞争力，提高企业在本行业中的市场份额。2.劣势（Weaknesses)劣势是指企业在资源以及能力等方面存在的不足的地方，这些不足可能会影响甚至削弱企业在市场中的竞争力。如可能存在产品创意不足、产品单一、生产成本较高、落后的研发能力、组织结构不灵活等问题。这些问题往往会影响企业的盈利能力，甚至导致企业市场份额的丧失。3.机会（Opportunities）机会是指市场或行业中的有利因素或趋势，这些因素或趋势可能为企业带来有利于增长市场份额以及行业发展的机会。如在同产业中竞争业绩优良、新兴市场的出现、具有进入新市场的能力、技术进步、政策变化等都可能为企业带来机会。企业需要识别并把握住这些机会，以实现销量的增长和提高竞争力。4.威胁（Threats)威胁是指市场或行业中对于企业的不利因素或企业面临的挑战，这些因素或者挑战可能对企业构成威胁甚至带来严重风险。如竞争对手过于强大、政策变化的不确定性、用户讨价还价能力的增强、经济衰退等都可能对企业构成威胁。企业需要警惕这些威胁，采取具有针对性并且有效的措施来降低企业面临的挑战与风险。三、百雀羚营销环境分析（一）化妆品行业发展现状随着国内消费水平的升级和人们护肤及美妆意识的提高，中国的化妆品市场正处于快速增长的时期。欧睿顾问（EuromonitorConsulting）称，2019年中国化妆品市场规模为4777亿人民币，已经成为全球第二大化妆品市场。在新媒体时代，随着电子商务的快速兴起以及不断发展，线上渠道已经成为中国化妆品行业的主流。根据艾瑞咨询的数据，2019年中国化妆品线上零售额占比达到了42.6%。以淘宝、天猫以及京东为代表的网络购物平台已经成为了人们最大的化妆品采购渠道。消费者的需求多样化，化妆品行业发展出很多新兴品类的化妆品，如彩妆、个护等在中国市场的增长速度远远超过了护肤品等传统品类。尤其是眼影、口红、高光等彩妆产品受到许多年轻消费者的狂热追捧，市场发展潜力巨大。近几年来，国内化妆品品牌如完美日记、花西子、御泥坊等迅速崛起，成为市场上的黑马。这些品牌在配方研发、产品设计、品牌营销等方面不断改进与创新，逐渐获得了众多消费者的认可和信赖。未来，随着消费者对化妆品品质和安全性的要求不断提高，化妆品行业将朝着更加专业化和规范化的方向发展。（二）百雀羚公司概况介绍百雀羚这个品牌创立于1931年，总部位于上海，距今已有92年的历史，是中国传统草本护肤品牌的代表之一。百雀羚这个名字源自于中国传统文化中对“百鸟朝凤”的美好寓意，象征着吉祥、美丽与和谐。百雀羚自创立之初，就致力于为消费者们提供安全、温和、天然的护肤产品。百雀羚公司旗下拥有多个子品牌，其中有百雀羚男士、百雀羚草木、三生花以及气韵等。而现在，百雀羚公司已经成为了中国本土化妆品行业的佼佼者之一，仍坚持创新，不断推出更加符合市场、符合消费者需求的新产品，其产品涵盖了护肤、彩妆、洗护等多个领域，深受广大消费者的喜爱和信赖。百雀羚是国内创立较早的一家国内化妆品企业，在百雀羚的品牌和产品的口碑上，一直都是国内都是较好的。百雀羚在其漫长的发展历程中，得到了众多的赞誉，也赢得了消费者的信任REF_Ref30201\r\h[12]。2020年，百雀羚在中国品牌节年会500强企业中的排名是第240名，其品牌价值为61.66亿元；2021年，“全球最有价值品牌”名单出炉，百雀羚连续三年上榜，国货美妆老品牌百雀羚在其中排名第14位，位于TOP15阶梯的百雀羚是名单里的唯一中国品牌，这是对其在国内美妆市场的领导地位以及在国际市场上的影响力的肯定。（三）宏观环境分析政治环境分析随着中国政府对化妆品行业的监管加强，对化妆品的安全性、环保性等方面提出了更高的要求。近几年以来，中国不断出台政策法规，对化妆品原料、儿童化妆品、化妆品标签、化妆品功效、及化妆品安全等各方面作出了更明确的规定，并对不合规的行为提供针对性的整改方案，国家加强了对于化妆品行业的监管，使化妆品行业的发展逐步走向规范。2020年6月，国务院颁布的《化妆品监督管理条例》对化妆品的成分、质量和功能进行了详细的界定，在保证消费者身体健康的前提下，促进化妆品行业的良性发展，同时，也要鼓励和扶持企业采取先进的生产工艺，提升产品的质量与安全；鼓励公司加大对化妆品的研究力度，对利用现代创新科技进行支持，同时将国家的传统优势项目与特色植物资源相结合，开发出更加安全的、更加环保的新一代化妆品。经济环境分析改革开放以来，我国的经济发展成果有目共睹，经济总量飞快增长，1979-2017年，我国的经济平均增速为9.5%，远远超过世界同期2.9％的水平，随着国民生活水平的提高，人们对化妆品也有了更多要求，化妆品的需求量也随之增加，从2019年全球化妆品消费市场的份额占比情况来看，中国的市场份额达到了12.8％，仅次于美国，在全球范围内成为排名第二的化妆品消费大国，从中可以看出中国化妆品行业发展之迅猛REF_Ref30439\r\h[13]。近几年来，我国经济发展的内外部环境变得更加复杂严峻，国内存在经济下行和转型升级的双重压力，但基于我国经济增长的内在动力仍然较强，我国经济仍有实现平稳且较快增长的有利条件。2020年，我国国内的生产总值首次突破百万亿元大关，并且我国的生产总值在2021年已经增长到114万亿元，占全球经济比重达到18.5%。根据艾媒数据中心资料显示，2021年中国化妆品行业市场规模为4553亿元，同比增长15.0%，高于以往5年的增长率。艾媒咨询分析师认为，国内化妆品消费趋势持续上升，预计中国化妆品行业的市场规模将在2023年突破五千亿元。数据来源：艾媒数据中心图22015-2023年中国化妆品行业市场规模分析数据来源：艾媒数据中心图22015-2023年中国化妆品行业市场规模分析社会环境分析在化妆品行业的运营和发展中，社会环境起到了至关重要的作用。化妆品的消费受到文化背景、收入水平、人口构成、教育水平等社会文化因素的影响较大。随着社会观念的不断改变，人们对于化妆品的观念也开始改变，化妆品不再是以前那种遥望不可及的奢侈品，而是发展成为人们日常生活中必不可少的一部分，护肤也成为了日常习惯。国家的经济快速发展，人们的收入水平的提高也影响对化妆品的看法，消费者对于美的追求上了一个层次，护肤产品、美容产品以及彩妆产品的市场需求不断扩大，收入水平较高的人群对于化妆品的品质要求会更高，同时对于化妆品的附加值要求也高。人口结构中的男女比例和年龄结构也对化妆品行业的发展有着重要的影响，在化妆品的消费人群里，女性购买化妆品的占大多数，而男性相对较少；在年龄这方面，年轻人购买化妆品的需求往往大于其他年龄阶段的人群。技术环境分析据显示，2020年6月国内网路覆盖率为67%，移动电话用户数量已达到9.32亿。《QuestMobile2020》发布的《中国移动网络大调查》显示，2020年第一季度，国内移动用户数量和使用时间都有所增长REF_Ref30495\r\h[14]。科学技术是第一生产力，创新是企业的不二选择。随着科技的发展，化妆品行业的技术创新层出不穷。例如，生物技术、纳米技术、人工智能等新技术在化妆品研发和生产中的应用，为行业带来了新的发展机遇。企业需要关注技术创新动态，并将其应用于产品研发，以提高产品质量和竞争力。化妆品行业是知识密集型行业，从化妆品的研发开始，每一个步骤都需要非常专业的知识去支撑，化妆品的不同成分对应着不同的功效，不同技术会产生不同的效果，所以这就需要很高的化妆品研发能力。（四）竞争环境分析百雀羚作为中国本土的知名化妆品牌，在国内外化妆品市场上都面临着激烈的竞争。百雀羚在国内的主要竞争对手包括自然堂、珀莱雅等，国际的竞争对手主要有欧莱雅、雅诗兰黛等，这些化妆品品牌在品牌形象、销售渠道、营销手段等方面各有千秋，对百雀羚构成了一定的威胁。1.市场份额根据2022年行业市占率前十的护肤品企业相关报告数据显示，排名前两位位的是欧莱雅、雅诗兰黛，市场占有率分别是16.8%和7.6%，而百雀羚则排名第五位，市场占有率为3.5%，是国内品牌首位。在国际市场上，尽管欧莱雅、雅诗兰黛等品牌占据了较高的市场份额，但百雀羚凭借其独特的草本护肤理念和品牌形象逐渐在国内外市场获得了一定的份额。2.品牌形象百雀羚的品牌形象是“草本护肤，天然不刺激”，追求天然、安全的护肤品，致力于为消费者提供舒适的护肤品。自然堂和佰草集等国内化妆品牌注重传统文化和自然护肤理念，与百雀羚的品牌形象相近。而国际品牌则更加注重科技创新和高端品质，其品牌形象与百雀羚有所不同。如雅诗兰黛的品牌理念是坚信科学研发的力量，体验护肤品带来的改变，给消费者的一个品牌形象就是注重研发与追求高质量产品。3.销售渠道国内品牌主要通过线下门店和电商平台进行销售，而国际品牌则更加注重专柜和高端百货商店的销售。百雀羚在销售渠道上需根据自身品牌定位和市场特点进行选择。4.营销策略自然堂和珀莱雅等国内企业在品牌的营销策略上侧重于社交媒体宣传与明星代言人，而国际品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等则更加注重品牌形象和高端品质。百雀羚需要根据化妆品市场的变化以及消费者需求的改变对于营销策略进行一个调整，以提高品牌知名度和美誉度。（五）SWOT分析1.优势第一，品牌历史悠久，知名高度。百雀羚的品牌历史悠久、文化底蕴深厚，百雀羚自1931年创立至今，积累了丰富的品牌历史与文化，在国产化妆品企业中知名度较高，这是其他品牌难以复制的优势。第二，独特的草本护肤理念。百雀羚提出“天然不刺激”的草本护肤理念，百雀羚强调天然、纯净、安全的草本护肤，符合当前消费者追求自然、健康的消费趋势，在本草护肤市场中占领目标消费者心智。第三，市场份额稳定。百雀羚在国产品牌中，百雀羚的市场份额保持长期稳定，从创立至今积累了大量的忠实用户。2.劣势第一，品牌形象相对老化。百雀羚的品牌形象与其他品牌比较相对老化，可能存在难以吸引年轻消费者的情况。第二，缺乏爆品。百雀羚近几年在营销上过于注重品牌宣传，而忽视了产品的宣传，缺乏爆品来吸引消费者的眼球。第三，研发与投入相对不足。百雀羚与国际大牌相比，对于产品的研发与投入这一块相对付出较小，可能在产品创新与产品研发方面存在一定劣势。3.机会第一，市场发展前景广阔。中国经济快速增长以及人们对于护肤品品质存在较高要求，随着我国化妆品消费水平的不断提高，国内化妆品产业的发展空间也越来越大，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境。第二，销售渠道拓宽。新媒体平台的兴起，为化妆品提供了更多渠道，线上线下融合的销售模式有利于化妆品的销售，利用线上线下的资源融合，为消费者提供更加舒适、更加便捷的购物体验。第三，“新媒体+国货潮”双重助推。近几年来，随着国货潮的崛起以及新媒体的快速发展，消费者对于本土化妆品的认知与认同增强，为化妆品国货企业百雀羚的发展提供了许多机会。4.威胁第一，化妆品行业竞争激烈。化妆品行业的竞争越发激烈，同时，国货美妆品牌需要与国外品牌进行竞争，国内外化妆品企业都可能对百雀羚的发展构成威胁。第二，法规与政策的不断变化。化妆品行业的法律法规与政策随时都有可能发生变化，这对百雀羚的发展带来许多不确定因素。第三，消费者的需求多样化。每个人的皮肤肤质不同，对于护肤的要求也就有所不同，消费者需求的多样化对百雀羚的产品研发来说是一个挑战，对于百雀羚的营销策略也提出了更高的要求。四、百雀羚营销策略现状（一）STP分析1.市场细分（1）根据性别细分根据顾客的性别去进行细分，可以分成女性消费者群体和男性消费者群体。一般来说，爱美是女生的天性，女性对于护肤品以及化妆品的需求量是较大的，女性一直是化妆品市场的主力军，但由于时代的变化与发展，男性同样拥有追求美的权利，不少男生也开始注重护肤并且同样有化妆需求。百雀羚将产品划分为女性护肤品和男性护肤品，因为女生与男生的肤质有所不同，并且对于护肤品的需求也有不同，这样细分可以更加高效满足消费者的需求。根据消费者需求细分根据顾客的不同需求进行细分，可以划分成为多个消费者群体。百雀羚根据消费者的需求对于产品进行细分，对于有基础补水需求的消费者，百雀羚相应地推出水嫩倍现系列和草本精萃系列等产品；对于有补水提亮需求的消费者，百雀羚推出至臻白皙系列和帧颜焕彩系列等产品；对于有抗初老需求的消费者，百雀羚更是推出弹簧系列、肌初赋活系列等产品，通过对于产品的细分，让消费者能更好、更快速的选择适合自身的护肤产品。目标市场选择百雀羚公司的主要目标市场是根据目标消费群体而确定的，主要针对国内一、二、三线城市20岁-45岁女性消费群体，这个年龄阶段的女性对于护肤以及化妆有较高需求，并且拥有一定的经济能力能够负担得起化妆品的消费，主要的护肤需求是保湿、美白、抗衰老等。市场定位百雀羚的品牌形象和定位是“天然、草本、健康、温和”，强调护肤产品的天、安全、有效性，力求为消费者生产适合的优质护肤产品。百雀羚的品牌广告语“天然不刺激，百雀羚草本”深入人心，

百雀羚，在很多人的心目中，都是一个有着深厚文化内涵的草本护肤品牌。因此，百雀羚在消费者心中树立了良好的品牌形象和口碑。（二）产品策略分析1.丰富的产品种类通过这些年的革新和研究，百雀羚在保持原有的经典产品的同时，又开发出了一些高档的护肤品，这才是百雀羚真正做到了多样化，多样化的产品满足了不同的消费者的需要，同时也为百雀羚提供了更多的选择。百雀羚刚成立的时候，只推出了一小部分的护肤品和护手霜，随着化妆品行业的不断发展，百雀羚公司也逐渐开始研发和推出新的产品，百雀羚升级了产品链，使公司的产品体系得到了极大的丰富。现如今百雀羚的护肤品产品多种多样，在售的产品系列有十二种，分别是草本系列、至臻系列、倍现系列、帧颜系列、安肤系列等等，各个系列针对不同的肤质，拥有不同的功效，适合不同年龄阶段的消费群体。表1百雀羚在售产品系列及功效表1百雀羚在售产品系列及功效资料来源：根据官网资料整理怀旧情愫的包装资料来源：根据官网资料整理百雀羚包装设计始于上世纪，经过多年的发展，已经成为了品牌的标志之一。创立之初经典的蓝色包装铁盒的雪花膏，简洁而大方，是许多人印象中最初的百雀羚，彰显了百雀羚的品牌特色。同时，包装上的百雀羚标志也成为了品牌的代表，让消费者一眼就能认出。这种经典的包装设计不仅让消费者对品牌产生了认同感，也为品牌树立了良好的形象。直到现在，百雀羚的产品上还保留着蓝色铁皮盒上同样的百雀羚标准，如百雀羚经典的甘油一号妆前护肤啫喱、百雀羚经典护手霜等，使消费者见到这些包装就会产生怀旧情愫，从而产生购买的欲望。百雀羚是中国化妆品界的一大名牌，它的包装设计历来受到人们的高度重视。其包装设计不仅反映了商品的外形，同时，也是公司品牌形象的体现。百雀羚在继承经典的基础上，不断地进行创新，力求让用户拥有更好的使用感受。（三）价格策略分析1.尾数定价策略百雀羚采用尾数定价策略，百雀羚的大多数产品的价格尾数为9元，例如百雀羚的水嫩精纯系列的水乳套装定价为199元、三生花系列的面级护手霜定价为59元、百雀羚男士系列的水能护肤套装定价为249元等等。百雀羚这种定价策略会让消费者感觉产品的价格降低了一位数，给人一种更加便宜的感觉，从而吸引消费者的注意和激发他们的购买意愿。2.差异定价策略百雀羚的产品线较为丰富，针对不同的市场、不同的客户群体采用的是差异化定价策略，通过满足不同消费者的需求从而提高化妆品的销售量。百雀羚作为国产老牌化妆品牌，不可避免会给人一种价格低廉的特征，但是价格低廉不一定是贬义词，反而是一个极具性价比的褒义词。百雀羚跟随者化妆品行业的发展潮流，不断研发和推出一系列全新产品，从之前几块钱的面霜和甘油，到现在涵盖了从50元到500余元等多个档次，这些推出的产品在价格上给人呈现出明显的差异层次，使产品的覆盖面更加广泛，使百雀羚从中低端市场发展向中高端市场。组合定价策略百雀羚在销售产品时，会将不同的产品组合在一起以套餐的形式进行出售，一方面可以满足消费者的全方位护肤需求，另一方面套装也可以节省消费者挑选商品的时间。比如百雀羚最近推出的肌初赋活至臻套装，定价为519元，里面包含精华水、焕颜乳、菁华霜、眼霜及面膜，一套就足以为消费者满足护肤的各种需求。除此之外，百雀羚的其他系列也推出许多套装组合供消费者挑选。（四）渠道策略分析1.线下渠道百雀羚在线下渠道主要通过KA（大型连锁）、CS（娇兰佳人屈臣氏、等连锁专营店）以及其他零售渠道进行销售。百雀羚有自己的线下专卖店，但是名气不够响亮，还是存在一部分消费者不知道百雀羚有线下门店的存在，这也能反映出百雀羚在线下渠道的投入不足。2.线上渠道百雀羚的线上销售渠道以电商为主导，而百雀羚则是与京东，以及阿里旗下的天猫、淘宝等大型电商平台达成了深入的合作，形成了一种战略伙伴关系。近几年来新媒体不断发展，抖音和小红书的快速兴起也为百雀羚的线上销售增加了更多渠道，百雀羚在小红书以及抖音平台也有入驻旗舰店。百雀羚以网络为营销渠道，一项又一项出色的销售成绩逐渐产生。（五）促销策略分析1.广告形式多样化百雀羚在广告上也花费了许多心思，2013年，随着《中国好声音》这个音乐节目的一炮而红，百雀羚也趁机赞助了《中国好声音》，并随着节目的播出很好地带了一波热度，使百雀羚更加深度地进入了大众视野，被更多人了解。在宣传方面，百雀羚找了许多明星代言人，这些年，百雀羚公司签约品牌代言人莫文蔚、周杰伦等，不仅如此，百雀羚还邀请许光汉、王一博等多位明星作为百雀羚的品牌大使。百雀羚的明星代言人在不同的广告宣传中都展现了品牌的特点和优势，他们用自己的美丽和自信向消费者传递了品牌的价值观和理念。今年1月10日，电视剧《繁花》大结局的第二天，百雀羚借着热度顺势宣传剧中李李的扮演者辛芷蕾成为全新品牌代言人，辛芷蕾的形象与百雀羚所追求的东方美学和年轻肌密的理念相契合，以科技草本，承东方之美，戏里戏外，肆意做自己。满减促销活动百雀羚的促销活动多为满减活动，并且很多促销都是以“618”、“双11”、“双12”等购物狂潮为主要时间节点进行的。此外，不只是百雀羚的电商平台，包括百雀羚的旗舰店也是推出了相应的满减活动，比如满500减50、满300减20等，满减促销加上购物节这种特殊的时间，更加容易吸引顾客的目光，激发起他们的内心的购买欲望。3.赠品促销活动百雀羚通过各种渠道以及各种促销方式来推广自己的产品，其中包括免费赠送，也就是赠品促销，可以是买几赠几的活动，如在店里购买一件指定商品，即可以送三份小礼物，有时的赠品是面膜，有时的赠品是护肤品小样，根据实际情况而定。另外，根据各大电商平台的销量，百雀羚在“618”“双11”等购物狂潮中的促销取得较大的成效。4.抽奖促销活动百雀羚在小红书发起惊喜盒子的抽奖活动，用户通过在小红书搜索相关的关键词并浏览相关笔记，即有机会获得百雀羚旗下产品的正装或者小样；在淘宝逛逛中百雀羚同样发起惊喜气球的抽奖活动，用户在淘宝逛逛搜索关键词，浏览相关内容并参与互动，包括浏览、点赞、收藏、分享及评论，即有机会获得惊喜好礼。问卷调查结果及存在问题分析问卷设计本次问卷设计是基于消费者对于百雀羚公司的产品、价格、渠道以及促销四个方面的情况调查。调查问卷是根据4P营销理论，从百雀羚的市场营销策略出发，通过对国内外大量的文献和研究资料的分析，重点对百雀羚的市场问题进行了调查，从问卷的调查结果中分析并发现百雀羚在营销策略中存在的问题，进一步提出相应的措施。（具体问卷设计见附录）（二）样本选择及调查过程本次调查的主要对象为百雀羚公司的消费者，本研究以线上调查为主，通过“问卷星”制作，通过微信、QQ等社交媒体发放问卷作答，本研究通过问卷调查，一共获得268份调查问卷，其中有效问卷为252份。（三）调查结果分析1.产品方面问卷结果分析根据调查问卷结果来看，百雀羚的产品被大多数消费者认为是适合中年人使用的产品，占比达到50.79%，认为各个年龄段都适用的占比20.24%，仅有13.89%的人认为适用于年轻人，15.08%的人认为是老年人适用。说明百雀羚的适用人群在大众眼中是不同的，反映出消费者对于百雀羚的定位不够了解。图3消费者对百雀羚产品定位认知调查图3消费者对百雀羚产品定位认知调查在产品的种类了解这一方面，对于百雀羚产品种类了解一些的占比达到78.17%，仅有2.78%的消费者对于产品种类是非常了解，还有19.05%对于百雀羚产品种类是不了解的。图4消费者对产品的了解程度调查图4消费者对产品的了解程度调查根据对于护肤品广告方面的调查显示，28.57%的人注重广告的画面质感，25.79%的人认为广告最重要的是创意，23.81%的人看重情感诉求，仅有13.89%的人看重代言人。百雀羚在广告方面应该提高广告的画面质感并且需要更有创意的广告来吸引消费者。图5消费者对广告注重方面的调查图5消费者对广告注重方面的调查价格方面问卷结果分析根据调查结果显示，每次购买百雀羚产品花费的钱在100元及以内的占比39.68%，花费价钱在101-200元的占比40.87%，花费201-300元的占比15.87，花费301-400元的占比2.78%，花费400元以上的仅有0.79%。从中看出，大多数的消费者购买百雀羚的产品时能接受的价格范围在200元以内。图6消费者在购买百雀羚时花费的价格调查图6消费者在购买百雀羚时花费的价格调查在百雀羚产品与其他同类化妆品牌对比的性价比方面，5.59%%的消费者认为百雀羚的产品的价格是非常划算的，剩下的41.27%的消费者则选择的是比较划算，28.57%的消费者认为百雀羚的产品性价比一般，23.02%的消费者认为百雀羚的价格比较不划算，仅有1.19%的消费者认为非常不划算。从总体上看，大部分人认为百雀羚产品的价格是相对于其他品牌更加划算的，百雀羚的产品在价格方面具有优势。图7消费者对于百雀羚性价比的看法调查图7消费者对于百雀羚性价比的看法调查渠道方面问卷结果分析根据问卷调查结果显示，当前大多数消费者了解百雀羚的渠道通过社交媒体的占比最大是63.49%，其次是电视广告占比50%，通过官方网站了解的占比43.65%。从中可以看出现在消费者了解百雀羚产品的渠道是以电子产品为主。图8消费者了解百雀羚的渠道调查图8消费者了解百雀羚的渠道调查根据数据显示，从百雀羚产品的购买渠道来看，高达76.89%的消费者会选择在线上平台购买百雀羚的商品，只有23.02%的消费者选择在线下门店购买。从中可以看出当代的消费者大多以网上购物为主要渠道。图9消费者的购买渠道选择调查图9消费者的购买渠道选择调查从百雀羚的线上购买平台来看，68.25%的消费者会选择在淘宝购买，其次是京东占比11.11%。百雀羚应该抓住时机，着重在淘宝与京东这两个平台做好产品宣传，吸引消费者购买，从而提高销量。图10消费者的购买平台选择调查图10消费者的购买平台选择调查根据调查结果显示，消费者对于百雀羚线上平台的客服人员满意度方面，其中33.73%的消费者对于人员满意度的选择为一般，还有24.21%的消费者对此表示不满意，说明百雀羚线上平台的客服人员的素质有待提高。图11消费者对线上客服人员的满意度调查图11消费者对线上客服人员的满意度调查促销方面问卷结果分析根据调查结果显示，在百雀羚的促销力度方面，36.9%的消费者认为百雀羚的促销力度小，41.27%的消费者认为百雀羚的促销力度一般。从总体上看，消费者对于百雀羚促销的程度是觉得不够的，百雀羚应该加强对于产品的促销活动，激发消费者的购买欲望。图12消费者对百雀羚促销力度的看法调查图12消费者对百雀羚促销力度的看法调查（四）存在的问题分析1..渠道建设分配不均随着近几年新媒体平台的兴起，线上渠道成为了百雀羚的主渠道，而却忽略了线下渠道的建设，线下渠道没有得到足够的重视，导致出现线上线下渠道存在分配不均的情况。2.线上客服人员素质有待加强 百雀羚的渠道主要集中在线上平台，而大部分顾客表示，客服人员的态度以及回复速度往往会成为影响他们购买的重要因素之一，并且百雀羚的线上人员存在态度不佳、回复不及时以及售后不到位等诸多问题，要想提高销量，那么必须重视客服人员的素质培养。3.产品及门店信息宣传不到位百雀羚是有设立线下门店的，然而在调查问卷回收结果中发现，还是存在一部分的顾客不知道存在线下门店这一回事，说明百雀羚对于门店信息以及线下渠道的宣传不足，导致顾客之间存在信息差，间接导致线下门店销量不乐观；百雀羚在广告中更多注重品牌的宣传，许多顾客只知道百雀羚，却对于产品种类或者产品的具体信息不够了解，这说明百雀羚存在对产品的信息宣传不到位的问题。4.产品促销力度不够百雀羚的价格是具有较高性价比的，但是许多顾客反映对于百雀羚的促销力度表示不满意。百雀羚采取的折扣虽说比较多样化，但在日常的折扣策略是比较单薄的，几乎只有在每年的重大节日或是购物节等促销力度才会相对较大，具体的促销力度也会因不同的促销活动而有所不同，顾客往往都存在求廉心理，所以对于顾客来说促销力度还是有待提高。建议（一）加强渠道建设与融合加强线上线下渠道融合结合线上平台与线下实体店的资源，最大限度为顾客提供无缝的购物体验。首先应该统一品牌的形象和用户体验，确保线上线下的品牌形象、产品、服务、营销活动等保持一致，这样会让顾客觉得选择线下与线上没有什么不同。其次，强化线上线下的互动性，通过举办线上线下相结合的惊喜活动，提高顾客的参与度、满意度与忠诚度，例如线下门店的线上优惠活动、线上互动游戏的线下礼品领取等，加强线上与线下渠道的联系。增设线下体验店由于新媒体的兴起，近几年来百雀羚忽略了线下实体店的重要性，线下体验店与专卖店不同，体验店可以根据顾客的个性化需求，提供定制化的产品或服务。

例如，为客户免费进行肌肤测试，根据客户的肌肤特性，来提供更适合客户的产品，让客户有更好的线下体验，进而与客户进行更好的交流，为顾客提供愉快的消费体验。（二）完善内部培训系统1.完善培训系统完善客服人员的培训，可以采用线上线下结合的方式进行培训，以帮助客服人员在实际工作中能够迅速应用所学知识，确保所有的员工都参与到培训中来。及时更新培训的内容，对于在工作中遇到的问题统一在培训时给予解答，给出更好的解决方法，避免下次与顾客沟通时出现相同的问题。2.建立定期考核制度在培训的基础上，围绕客户满意度、问题解决速度与质量等方面建立定期考核制度，通过考核评估员工的工作表现及对于产品信息的了解程度，对于考核成绩不佳的员工，再次进行培训，以帮助他们提高绩效。（三）加大广告投放力度与把握侧重点1.加强新媒体投放随着市场竞争的加剧，百雀羚应该不断创新广告策略，加大广告投放力度，扩大广告覆盖面。在新媒体时代，网络是信息传播最快的途径，百雀羚应加强对新媒体的广告宣传投放，在小红书，抖音，快手等新媒体平台上，使用短视频直播等方式来显示商品信息，或者采取一种创意的广告，如虚拟现实、互动游戏等去吸引消费者的关注。利用社交平台进行精准定位，通过大数据分析用户喜好，定制化推送广告内容。在今天的数字时代，社交媒体已经成为我们日常生活中必不可少的一部分，与他人交流和建立关系。公司可以利用这一点，通过使用社交媒体和数字营销平台加强产品营销。社交媒体是公司开展营销活动的重要工具，因为它可以以低成本、快速时间和接触消费者的形式提供好处REF_Ref30655\r\h[15]。2.精准把握广告宣传的侧重点广告不仅仅宣传品牌，更要注重品牌的定位宣传以及产品的信息宣传，还有线下门店的各种信息宣传，同时促进线下门店的销量。如果是产品宣传广告，那么应该明确宣传目标与定位，不要一味地强调品牌，更重要的是把握产品本身的信息与细节，如产品的功效、产品的适用人群等。百雀羚同时也要加强线下门店的宣传，对于不同的广告要明确不同的宣传目标。（四）加强促销与创新水平1.增加促销活动加强促销力度是一种有效的市场营销策略，可以帮助企业提高销售额和市场份额。确定目标受众后，制定有吸引力的促销计划，时间不局限于重大节日以及购物节，让消费者觉得促销力度足够大，无需等到“618”“双11”等时间，现在购买是一个很好的机会。2.创新促销方式在原有的促销方式上，增加新的促销活动，如举办新媒体竞赛，在抖音小红书等平台举办好物分享竞赛，鼓励用户参与并分享，投票得出获奖者；又或者进行游戏化营销，将产品或品牌融入游戏活动，如抽奖游戏、拼图挑战等，吸引更多用户参与。结论与展望（一）结论通过本文的研究与分析可以发现，我国目前的社会、经济、科技发展都为化妆品行业的发展提供了优越的外部条件。在市场竞争越发激烈的情况下，化妆品行业在市场中所占的比率越来越大，消费者对于化妆品的需求也在不断的加大与变化。在新媒体时代背景下，百雀羚作为国货化妆品品牌的领军者，拥有着机会但同时也面临着许多挑战，因而企业的营销策略也显得越来越重要。本文基于4P营销理论，从百雀羚的所处在的时代背景和发展趋势出发，剖析百雀羚的营销策略，并对营销策略所存在的问题提出针对性的改进意见。通过对百雀羚的分析，目前其营销策略存在以下几点问题，主要在渠道策略和促销策略两方面。在渠道策略中，百雀羚存在渠道建设分配不均以及线上客服人员素质有待加强等问题；在促销策略中，百雀羚在广告宣传中忽略产品本身的宣传而过于强调品牌，在促销力度上表现较为单薄，且促销方式比较常见缺乏新意。针对以上这些问题，提出了加强渠道建设与融合、完善内部培训系统、加大广告投放力度、把握宣传的侧重点以及加强促销力度、创新促销方式这些优化措施。希望本文提出的优化建议能够为百雀羚以及其他的国产化妆品牌在今后开展营销活动以及提升竞争力等各方面提供有价值的参考意义。展望由于化妆品市场环境的不断更新与变化，同时也受到各种因素的限制，本文得出的百雀羚市场营销策略是通过对各种信息和数据的综合分析得出的，其中还存在着许多不确定性。

同时，论文也存在一些不足之处，有待于以后的工作中加以改进。另外，在新媒体时代，互联网上的信息更新得很快，化妆品行业的发展也是日新月异，本人对于化妆品营销策略方面的相关内容的了解还不够全面，以致于本文对于百雀羚各方面的营销情况分析难免存在着一些不足之处，希望各位评阅老师能够对于本文不恰当之处给予指导。在以后的工作和持续的学习中，我会不断地学习市场营销方面的知识，提高自身的素质，希望能够有助于国产化妆品企业的进一步发展，并且在今后的工作与学习中取得更好的成绩。参考文献：邱天杨.华熙生物产品市场营销策略研究[D].吉林大学,2023.王琴琴,杨秋芹.品牌接触点视角下新消费时代品牌营销的创新路径研究[J].新闻爱好者,2023(02):63-66.ErobathriekA,PangaribuanCH,PutraOPB,etal.DoSocialMediaMarketingActivitiesBuildLong-TermRelationships?AnEmpiricalStudyofIndonesianCosmeticBrandonGenZ[C]//E3SWebofConferences.EDPSciences,2023,426:02139.JavedT,ShrivastavaN.“Marketingstrategiesofpatanjali'scosmeticproductsincapturinglargemarketshare”[J].InternationalJournalofManagement,ITandEngineering,2018,8(6):87-92.卢金荣,陈妙君.基于Logistic回归模型的国产化妆品购买意愿影响因素分析[J].绍兴文理学院学报(自然科学),2022,42(04):67-75.田杰星.新媒体时代的化妆品营销[J].中国化妆品(行业),2010(06):72+74.周露.新媒体时代下美妆品牌传播渠道运用研究[D].湖南大学,2022.蔡碧莹,闫泽斌,朱文文,.国产化妆品企业营销中的问题与对策研究——以百雀羚为例[J].现代商业,2022(10):9-11.王予.韩束护肤品网络营销策略研究[D].2023.朱晓颖.欧莱雅（中国）网络营销策略及其优化研究[D].2019.杨晋.ZRT化妆品公司营销策略优化研究[D].2019.李芳仪.基于消费者购买决策过程的百雀羚营销策略创新研究[D].2020.潘冬梅.J化妆品连锁公司自有品牌产品营销策略研究[D].2023.闫亚雯.W线上美妆品牌